PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Đất nước ta từ xưa đến nay đã trải qua liên tiếp các cuộc chiến tranh mà
hậu quả chúng để lại là vô cùng nghiêm trọng. Mặc dù vậy trong những năm gần
đây nhờ chính sách của Đảng và Nhà nước, sự cố gắng của toàn thể nhân dân.
Đất nước ta đã dần thay da đổi thịt, chuyển từ chế độ bao cấp sang nền kinh tế
thị trường, đời sống nhân dân không ngừng được nâng cao, cùng với sự phát
triển như vũ bão của khoa học công nghệ, xu hướng toàn cầu hóa… xong mặt
trái của nền kinh tế thị trường cũng tác động mạnh mẽ tới mọi tầng lớp trong xã
hội nhất là thế hệ trẻ, điều này khiến cho nhiều nét văn hóa truyền thống của dân
tộc bị mai một, quên lãng. Một câu hỏi được đặt ra là: Chúng ta cần làm gì để
giữ gìn, phát huy bản sắc văn hóa dân tộc đồng thời khơi dậy truyền thống dân
tộc trong mỗi người dân? Đây là nhiệm vụ chung của toàn xã hội và cũng là
nhiệm vụ rất quan trọng của ngành bảo tồn bảo tàng. Trải qua 20 năm đổi mới,
ngành bảo tàng đã đạt được những bước tiến đáng kể và dần khẳng định được
vai trò vị trí của mình. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn khá nhiều tồn tại cần
được khắc phuc như chất lượng hoạt động của một số bảo tàng còn ở mức yếu
kém, tổ chức quản lý nhiều khi còn chồng chéo…
Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam được đánh giá là một trong những bảo
tàng hoạt động hiệu quả nhất Việt Nam. Có được thành quả đó là nhờ vào sự nỗ
lực tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của tập thể cán bộ nhân viên bảo tàng; sản
phẩm dịch vụ bảo tàng đáp ứng được nhu cầu tìm hiểu văn hóa Việt Nam; cùng
với mô thức quản lý hiện đại khoa học và chiến lươc maketing hỗn hợp… Với
mong muốn làm cho bao tàng hoạt động ngày càng hiệu quả hơn, người viết đã
mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện chiến
lược marketing của bảo tàng Dân tộc học Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của
mình.
1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý luận kết hợp với phân tích thực trạng việc vận dụng
chiến lược marketing trong bảo tàng, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất

1.1 Khái niệm marketing, marketing bảo tàng.
Trong khoa học hành vi thì marketing có lẽ là một trong những ngành non
trẻ nhất, lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ
XX, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn
hành vi marketing xuất hiện rõ từ khi có nền đại công nghiệp cơ khí phát triển
thúc đẩy nhanh sức sản xuất và tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa hơn. Khi đó
buộc các nhà sản xuất phải có những biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa.
quá trình đó làm marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một
khoa học hoàn chỉnh về marketing. Cho tới nay đã có khá nhiều những công
trình nghiên cứu về maketing và nó trở thành môn học trong nhiều trường đại
học. Chúng ta có thể khái quát quá trình phát triển của marketing thành hai thời
kì: Từ đầu thế kỷ XX đến thập niên 1960 (thời kì marketing được coi là ngành
ứng dụng của khoa học kinh tế); từ 1960 đến đầu thế kỉ XXI (thời kì marketing
được coi là ngành ứng dụng của khoa học hành vi). Có rất nhiều định nghĩa khác
nhau về marketing, điều này tùy thuộc vào góc độ tiếp cận.
Theo Drucker: Marketing là ngành thiết lập, duy trì và củng cố các mối
quan hệ với khách hàng và những đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu
của những thành viên này.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình hoạch định và
quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm
mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ
chức và của xã hội.
Có ý kiến khác lại cho rằng: Marketing là một quá trình xúc tiến với thị
trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mọi người; Hay
marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.
3
Theo Học viện marketing Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những
nhu cầu của khách hàng để tạo ra những lợi nhuận.

rôn, khẩu hiệu, các phương tiện truyền thanh, truyền hình, internet, giấy mời…
Bên cạnh đó, thông qua tiếp thị sẽ giúp bảo tàng hạn chế được hiện tượng
tham quan theo mùa của khách. Cũng cần thấy rằng hiện nay nhu cầu của khách
tham quan bảo tàng ngày một tăng nhanh, nên nếu làm tốt công tác marketing sẽ
giúp bảo tàng khai thác được “nguồn dự trữ” này một cách hiệu quả, đồng thời
góp phần nâng cao dân trí xã hội. Ta hãy thử hình dung giữa không khí oi bức
của thủ đô Hà Nội khi hạ về mà lại được tận hưởng cái mát mẻ, thoáng đãng
cùng rất nhiều các giá trị văn hóa của cộng đồng các dân tộc trên lãnh thổ Việt
Nam tại bảo tàng Dân tộc học thì còn gì bằng nữa?
1.3 Bản chất của sản phẩm dịch vụ bảo tàng.
Các cuộc trưng bày phục vụ khách tham quan bảo tàng là một sản phẩm
dịch vụ đặc biệt mang tính sự nghiệp văn hóa, có mục đích cao nhất là mục đích
giáo dục. Lợi nhuận của bảo tàng được đo bằng số lượng khách tham quan tới
hưởng thụ dịch vụ. Các cuộc trưng bày phục vụ khách của bảo tàng trước hết là
sản phẩm văn hóa nhưng nó cũng thuộc vào lĩnh vực dịch vụ, là một sản phẩm
dịch vụ đặc biệt bởi vậy nó cũng có bản chất một sản phẩm dịch vụ. “Dịch vụ là
quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà
không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc
vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.
Chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó. Khi tham
quan một cuộc trưng bày của bảo tàng, khách tham quan có thể nhận biết được
nội dung và đạt được mục đích tìm hiểu, nghiên cứu, cảm nhận được cái hay cái
đẹp, những điều lý thú bổ ích nhưng không ai có thể cầm chắc được nó. Sản
phẩm dịch vụ bảo tàng nằm trong trạng thái vật chất , khách tham quan có thể
nhìn, sờ thấy hiện vật trưng bày, nghe được lời thuyết minh của hướng dẫn viên.
Khi sản phẩm dịch vụ bảo tàng vượt quá gới hạn vật chất lan vào các trạng thái
tinh thần thì khách tham quan sẽ thấy xúc động trước cái hay, cái đẹp của cuộc
trưng bày. Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu mỗi bước có thể là những dịch vụ

không nhỏ cho bảo tàng dân tộc học, giải quyết được mối quan hệ giữa yếu tố tự
nhiên và yếu tố nhân tạo (kiến trúc, các hạng mục công trình). Các yếu tố này bổ
xung hỗ trợ cho nhau nâng cao giá trị văn hóa, thẩm mỹ cho bảo tàng. Bảo tàng
dân tộc học thuộc loại hình bảo tàng khoa học xã hội, đây là nơi lưu giữ, trưng
bày nhiều hiện vật quý về văn hóa của 54 dân tộc trên lãnh thổ Viêt Nam.
Ngay từ năm 1981, Nhà nước ta đã chủ trương xây dựng một bảo tàng
dân tộc học tại thủ đô Hà Nội. Công trình bảo tàng chính thức được phê duyệt
luận chứng kinh tế kỹ thuật ngày 14/2/1987 và được Nhà nước cấp đất xây
dựng. Ngày 24/10/1995 Thủ tướng chính phủ ra quyết định số 689/TTg về việc
thành lập bảo tàng Dân tộc học Việt Nam. Ngày 12/11/1997 trong không khí
tưng bừng của Hội nghị các nước nói tiếng Pháp, bảo tàng Dân tộc học đã vinh
dự được ngài Tổng thống nước Cộng hòa Pháp Jacques Rence Chirac và bà Phó
Chủ tịch nước Nguyễn Thị Bình cắt băng khánh thành. Bảo tàng lấy tên giao
dịch quốc tế là “Museum of Ethonology”.
Bảo tàng Dân tộc học do kiến trúc sư Hà Đức Linh (người dân tộc Tày –
công ty tư vấn thiết kế xây dựng nhà ở và công trình công cộng thuộc Bộ xây
dựng) thiết kế. Thiết kế nội thất do kiến trúc sư người Pháp là Veronique Dofful
thiết kế. Toàn bộ công trình bảo tàng gồm 2 khu vực chính: Khu trưng bày trong
nhà và hệ thống kho bảo quản; khu trưng bày ngoài trời và khu nhà ăn; ngoài ra
còn cơ sở nghên cứu của các phòng nghiệp vụ. Nhìn từ cổng vào ta thấy hai bên
là phòng bán vé và phòng bảo vệ, shop hàng lưu niệm, tiếp theo là một khoảng
sân rộng mà mỗi bên đều là vườn hoa cây cảnh. Lối và nhà trưng bày đi qua một
cây cầu bắc qua hồ nhân tạo, hồ hình bán nguyệt ôm lấy phía trước nhà trưng
bày. Nổi bật là kiến trúc nhà trưng bày được thiết kế theo mô hình trống đồng,
xây dựng trong một quần thể kiến trúc hình tròn dưới một mái duy nhất, kiến
7
trúc nhà bảo tàng vừa mang nét cổ truyền dân tộc vừa mang tính hiện đại. Khu
trưng bày ngoài trời là khoảng không gian vô cùng rộng lớn với kiến trúc nhà
của một số dân tộc tiêu biểu: Việt, Chăm, Hà nhì, Tày, Êđê... Còn về cơ cấu tổ
chức thì bảo tàng gồm có Ban giám đốc: một giám đốc, hai phó giám đốc; Hội

Đối với khách nước ngoài tới Việt Nam để tìm hiểu, khám phá những nét
văn hóa truyền thống dân tộc, thưởng thức những loại hình văn hóa độc đáo
của Việt Nam thì phong cách hướng dẫn viên càng có vai trò quan trọng. Những
đối tượng này bảo tàng cần có chiền lược riêng về giá, giao tiếp khuyếch trương
cũng như bổ xung các loại hình dịch vụ phụ, hình thức chiếu phim dân tộc học
cũng góp phần trong công tác giáo dục đối tượng khách tham quan này.
b) Nhóm khách tham quan là những tổ chức bao gồm:
- Trường học: Đối tượng chính là các giáo viên, lãnh đạo nhà trường.
- Các công ty du lịch: Đối tượng chính là hướng dẫn viên du lịch.
- Các khách sạn nhà hàng: Đối tượng chính là lễ tân.
- Cơ quan thông tấn báo chí: Đối tượng chính là phóng viên, cán bộ
truyền hình.
- Các tổ chức chính phủ vá phi chính phủ.
- …
Những đối tượng khách tham quan trên nếu xét ở góc độ cá nhân, họ
thuộc một trong hai nhóm khách tham quan cá nhân. Có nghĩa là họ cũng quan
tâm tới chất lượng trưng bày hiện vật của bảo tàng, nhưng hơn thế nữa họ còn
xem xét tất cả những giá trị lợi ích nhằm đat được các mục đích khác nhau ngoài
mục đích tham quan.
Đối với nhà trường: giáo viên xem xét dựa trên lợi ích của học sinh, buổi
tham quan có bổ ích, lý thú hay không? Có đạt được mục tiêu của nhà trường
hay không ?
Đối với các công ty du lịch: Hướng dẫn viên xem xét, cân nhắc để thực
hiện tour du dịch của bản thân và công ty sao cho hiệu quả.
Đối với các khách sạn nhà hàng: Lễ tân xem xét cân nhắc để gới thiệu với
khách hàng.
Đối với các cơ quan thông tấn báo chí: Họ cân nhắc xem cuộc trưng bày
có ý nghĩa văn hóa như thế nào, có mang tính thời sự hay không? Để chuẩn bị
cho một bài viết hay một buổi truyền hình.
9

đã cảm thấy hài lòng với nội dung chương trình chưa, làm thế nào để có thể thỏa
mãn được nhu cầu của từng đối tượng khách tham quan, để du khách cảm thấy
10