LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây xu thế nền kinh tế thế giới có những chuyển
biến rõ rệt, việc thực hiện đường lối của Đảng và nhà nước ta, cùng với việc vận
dụng cơ chế thị trường đa dạng hoá, đa phương theo định hướng xã hội chủ
nghĩa để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Các
doanh nghiệp Việt Nam đã không ngừng lỗ lực vươn lên chiếm lĩnh thị trường
trong nước và có một vị thế trên thị trường quốc tế. Để đáp ứng được đòi hỏi
trên đòi hỏi ở các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng phấn đấu nâng cao hiệu
quả sản xuất kinh doanh của mình. Để giải quyết được những vấn đề đó thì
Marketing là một lĩnh vực quan trọng trong tiến trình phát triển của doanh
nghiệp.
Thật vậy marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý
thống nhất trong nền kinh tế thị trường, tuy nhiên ở Việt Nam thì marketing mới
chỉ được các doanh nghiệp quan tâm từ vài năm trở lại đây, nó vẫn còn là một
lĩng vực mới mẻ vì thế nó cần phải được hoàn thiện và phát triển.
Nền kinh tế nước ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu phù hợp với sự phát triển
của đất nước các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu
nhập quốc dân. Thực tế cho thấy các cường quốc về kinh tế như Mỹ, Nhật Bản
và EU thì ngành dịch vụ thường chiếm một tỷ trọng lớn từ 70% đến 85% trong
tổng GDP, tại Việt Nam lĩnh vực này cũng chiếm khoảng từ 40% đến 45% GDP
nó là lĩnh vực được chú trọng phát triển và không ngừng tăng lên. Cùng với
những đặc thù riêng của ngành kinh doanh dịch vụ marketing cũng phát triển
thành ngành riêng biệt (marketing dịch vụ). Việc nghiên cứu và ứng dụng hoạt
động này đã đem lại những thành quả hết sức khả quan đối với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch
vụ.
2
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vu diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp trong điều
kiện như vậy các doanh nghiệp luôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị

trường ở Khach Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên.
Với sự hướng dẫn chu đáo, tận tình của thấy giáo Phan Huy Đường cùng
với sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú, anh chị ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du
Lịch Đường Sắt Khâm Thiên mà em đã hoàn thành chuyên đề này. Với thời gian
và kiến thức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự sửa
chữa của thầy giáo hướng dẫn cùng những góp ý của bạn đọc để chuên đề của
em hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thấy giáo Phan Huy Đường và các
cô chú, anh, chị ở Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thực hiện chuyên đề
này.
Hà Nội, tháng 05 năm 2003.
Sinh viên
Vũ văn Bằng.
4
PHÂN I
CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Định nghĩa Marketing
Hoạt động marketing xuất hiện ở những nước công nghiệp hoá nghĩa là
xuất hiện ở những nước phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị
trường thì những hiểu biết về marketing được coi là bức xúc. Hiện nay có rất
nhiều định nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những ưu điểm khác nhau
người ta không có một định nghĩa thống nhất.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị
marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc
tiến về kế hoạch đó.

Người làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thương
trường, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trường,
muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định
đúng nhu cầu là một hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ
động bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing.
6
2.2. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra được sự chú ý quan tâm, ưa
chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái
niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình.
Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con
người, ý tưởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trước hết phải là phương tiện
thoả mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại
không phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản
phẩm đó mang lại. Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu được
bản chất đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Bán cái mà
khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”.
2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm
cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con người nhận được
khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm
những bộ phận cơ bản sau:
- Giá trị sản phẩm
- Giá trị dịch vụ
- Nhân sự
- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại)
Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thường quan tâm tới
chi phí đối với nó.
- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng
hàng hóa người sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người

xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn,
người phân phối, đại lý người cung ứng nó được thể hiện bằng cam kết trong
hoạt động của tất cả giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế
kỹ thuật giáo dục của các bên đối tác.
2.5. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.
Theo nghĩa đen thì thị trường là một địa điểm của hoạt động trao đổi.
Theo quan niệm kinh tế học thì thị trường là tập hợp những người mua và
bán giao dịch với nhau về sản phẩm.
Nhìn từ góc độ marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ước muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và ước muốn đó.
Như vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trường là những khách hàng,
quy mô của thị trường là quy mô hội tụ:
- Có cùng nhu cầu và ước muốn.
- Sẵn sàng tham gia trao đổi
- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận).
Mối quan hệ giữa thị trường và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống
marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ
Người mua (KH) Tiền Người cung ứng (NB)
9
Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng
có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm
cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và
sinh sống ở 1 vùng cụ thể.
b. Phân đoạn thị trường

các quốc gia với nhau.
+ Thị trường quốc gia là hoạt động mua bán của những người trong cùng
một quốc gia.
+ Thị trường khu vực.
+ Thị trường đơn vị hành chính như thành phố, nông thôn.
Đây là cơ sở phổ biến, địa lý được coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác
biệt về ước muốn và cầu nó thường được nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi.
- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trường tổng thể có thể được chia
theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị
trường. Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu.
- Phân đoạn thi trường theo tân lý: Nhu cầu, ước muốn có thể quan niệm
giá trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức
phân chia thị trường bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống.
- Phân chia thi trường theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trường được
chia theo ưu điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích
tìm kiếm số lượng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ
trung thành mua.
11
- Phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi
trườngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa
theo địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua.
- Ngoài ra người ta có thể phân đoạn thị trường theo mức mua trung bình
điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trường là tiến trình hai bước đó là phân
đoạn thị trường vĩ mô và vi mô.
+ Vĩ mô, người ta chia thị trường theo các loại: thị trương người sản xuất,
thị trường bán buôn bán lẻ thị trường tài chính.
+ Vi mô ở bước này người ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách
hàng mà ta phân chia ở vĩ mô.
c. Chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường bước tiếp theo các công ty phải

trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc
ngược lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi
ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có
lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn...
Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng
hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin kinh tế
quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả
người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên
cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã
hội. Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho
các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình
13
nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lược
quảng cáo.
Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta
không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng
cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
2.5.3. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý
kinh tế trong quá trình tái sản xuất, thị trường lằm trong khâu lưu thông do vậy
thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi
sản
xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu
dùng.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi trường
kinh doanh.
Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay

marketing nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng để thấy được những
phản ứng của họ trước những quyết định marketing. Vì thị trường rất rộng lớn
và không đồng nhất vì vậy phải tiến hành nghiên cứu để có những quyết định
phù hợp khi nguồn lực và khả năng có hạn. Nhu cầu và mong muốn của con
người là rất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác
định đúng đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
15
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp
định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá
lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài
đối với một thị trường xác định.
Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng
sau:
- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp
hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao
nhiêu?
- Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng?
Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi
sâu phân tích các vấn đề sau:
+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường.
+ Các nhân tố của môi trường kinh doanh: dân cư, kinh tế, văn hoá xã
hội, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ...
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng nhằm
trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các
tầng lớp xã hội nào? Khách hàng cần số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào
và hình thức thanh toán. Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được

biệt là trong điều kiện cạnh tranh.
Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các
17
doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lượng ra sao?
Và số lượng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trường là bao nhiêu?
3.2. Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm
thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhà
quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết
các vấn đề sau:
a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh
nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều
kiện thị trường luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính
sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại,
chính sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại.
b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng: Chính sách này được thực hiện theo
các phương án: Cải tiến chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến
tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử
dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.
c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp
ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển
nhu cầu.
3.2.2 Chính sách giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá
cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương

nhiều trường hợp khi qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo được
những lợi thế về giá cả.
+ Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
nhân, được thực hiện thông qua các phưng tiện truyền tin.
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán để tiếp tục tác động vào
tâm lý của người mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề
sau: Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện
pháp như hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn và phát hành
những tài liệu về nhãn và mác, hướng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue, công
dụng của sản phẩm .v.v . Thứ ba là tổ chức bán thử.
+ Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của marketing. Hoạt
động này được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm.
4. Một số yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng đến thị
trường tiêu thụ sản phẩm
4.1. Môi trường vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
định hướng và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ
cho doanh nghiệp.
- Thứ nhất là yếu tố kinh tế
+ Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu của khách hang, doanh
nghiệp và nhà nước.
+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hưởng lớn đến chiến lược
marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lược sẽ làm
tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ
khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành.
+ Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh hưởng lớn đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động
20
đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hưởng đến sức mua thực tế hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Người lao động cũng là phần quan trọng trong môi trường cạnh tranh.
- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sự
duy trì và mở rộng thị trường.
- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường tất yếu có sự cạnh tranh. Vì vậy cần thiết phải phân tích
các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đưa ra chiến lược cạnh
tranh trong tương lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng.
Tóm lại, thị trường tiêu thụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, tuy nhiên
ta không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi nào
trong các yếu tố đó cũng gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp.
5. Một số chiến lược Marketing để mở rộng thị trường
5.1. Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi
nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộc
doanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà
nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là
rất đa dạng và phong phú. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh
tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện như
vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy
trì và mở rộng thị trường. Duy trì và mở rộng thị trường nhất thiết phải tồn tại
song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại
được. Chính vì vậy, mở rộng thị trường là một đòi hỏi khách quan.
5.2. Một số chiến lược nhằm mở rộng thị trường
22
5.2.1. Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Một doanh nghiệp được thừa nhận là dẫn đầu thị trường khi doanh nghiệp
này chiếm một phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan trong vấn đề về
thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị
trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:

5.2.4. Chiến lược nép góc thị trường
Một cách để trở thành người theo sau trên một thị trường lớn là làm người
dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Doanh nghiệp sẽ tìm ra một
nhu cầu khác biệt nào đó trong một số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trường
ngách) và tìm cách phát triển sản phẩm khác biệt nhằm hướng tới thoả mãn đoạn
thị trường ngách này.
6. Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
6.1. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở
khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ về thị
trường hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số
lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên
là bao nhiêu để đạt được hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh.
Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá
24
về vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng
với quá trình phát triển của nó. Điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau:
(a) (b) (c) (d)

SX: Sản xuất.
TC: Tài chính.
NS: Nhân sự.


NS
Mar
K
H
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng
khó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối
các hoạt động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu được rằng sự thành công
trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là
trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và
marketing.
(e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đại được nhiều người chấp nhận là:
khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò liên kết, phối hợp các
yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Nói cách khác marketing được coi là “
cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng
lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng nhiều
từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi marketing là “triết học mới về kinh
doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh hiện đại”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh” .v.v.
6.2. Chức năng của marketing
* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất, nội dung
chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua
doanh thu, giá cả, lợi nhuận và thời gian quay vòng vốn.
* Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì marketing
có bốn chức năng: