TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
TÁC ĐỘNG XUẤT XỨ QUỐC GIA ĐẾN HÀNH VI
CÁ NHÂN TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA ÔTÔ DU LỊCH
NHẬT BẢN LẮP RÁP TẠI VIỆT NAM VÀ NHẬP KHẨU
TỪ NHẬT BẢN
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : THS BÙI THANH HUÂN
SINH VIÊN THỰC HIỆN: DƯƠNG HẠNH TIÊN
LỚP: 33K01.2
ĐÀ NẴNG, 1/2011
LỜI MỞ ĐẦU
Toàn cầu hoá kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế,
thông qua xu hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình ra nhiều nước thông qua nhiều phương thức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới
cũng không phải là ngoại lệ. Thực vậy, tại thị trường ôtô Việt Nam, người tiêu dùng có thể
chọn lựa giữa ôtô liên doanh lắp ráp hoặc ôtô nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau trên
giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ôtô lắp ráp
trong nước và ôtô nhập khẩu, và nếu có thì điều này sẽ tác động đến ý định mua ôtô của họ
như thế nào. Đây không chỉ là vấn đề được dư luận quan tâm mà còn là vấn đề có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh
ôtô trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với ôtô nhập
khẩu.
Nhiều nghiên cứu trước đây ở các quốc gia trên thế giới đã chỉ ra mối quan hệ giữa
xuất xứ quốc gia và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Vì vậy, nghiên cứu mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu
để giải thích cho tác động của xuất xứ quốc gia đối với sự lựa chọn ôtô của người tiêu dùng
tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, do điều kiện thời gian không cho phép, nghiên cứu chỉ
lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm đại diện cho thị trường cả nước, và nghiên cứu được thực
hiện đối với xe ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản
Chương 1: Đặt vấn đề
Chương 2: Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Tiến trình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số kiến nghị, hạn chế, và hướng nghiên cứu tiếp theo
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo-thạc sĩ Bùi Thanh Huân đã
giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình em thực hiện luận văn. Đồng thời, em cũng xin gửi
lời cảm ơn đến các anh, chị công tác tại Đại lý ôtô Honda Đà Nẵng- đơn vị mà em thực tập
đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài này.
3
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời mở đầu i
Mục lục iii
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt vi
Danh mục các mô hình, đồ thị vii
Danh mục các bảng biểu viii
3.4 Mẫu nghiên cứu...........................................................................................................................44
3.6.1 Mã hóa dữ liệu.....................................................................................................................46
3.6.2 Nhập liệu và phân tích.........................................................................................................49
3.7 Kết luận chương 3.......................................................................................................................49
CHƯƠNG 4........................................................................................................................................51
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................................................................51
4.1 Các số liệu thống kê mô tả..........................................................................................................51
4.1.2 Mô tả các thang đo...............................................................................................................52
4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo biến số..................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A – THÔNG TIN VỀ THỊ TRƯỜNG ÔTÔ
DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ
Số hiệu Nội dung Trang
Hình 1.1 Biểu đồ dung lượng thị trường ô tô ASEAN 1
Hình 1.2 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm và dự báo 2010-2025 2
Hình 1.3 Dự báo thị trường năm 2015-2025 3
Hình 1.4 Dự báo về thời kì bùng nổ ô tô 4
Hình 1.5 Lộ trình cắt giảm thuế theo cam kết CEPT 9
Hình 1.6 Cơ cấu chi phí xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu 9
Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989) 17
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996). 18
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự 19
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cơ sở 23
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 28
Hình 4.1 Mô hình chung hiệu chỉnh 38
Hình 4.2 Mô hình đối với người chưa sử dụng ô tô 39
Hình 4.3 Mô hình kiểm nghiệm 42
6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu Nội dung Trang
Bảng 1.1 Kim ngạch nhập khẩu ô tô năm 2009 7
Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 30
Bảng 3.2 Thang đo về ấn tượng xuất xứ-con người 31
Bảng 3.3 Thang đo về ấn tượng xuất xứ-quốc gia 32
Bảng 3.4 Thang đo đánh giá về nền công nghiệp ô tô 32
Bảng 3.5 Các biến về sản phẩm ô tô tác động đến quyết định mua của khách
hàng
33
Bảng 3.6 Thang đo đánh giá về sản phẩm ô tô 34
Hình 1.1 Biểu đồ dung lượng thị trường ôtô ASEAN
1999 2003 2004 2005 2006 2007 2008
7,000
43,000
44,500 43,000 40,900
80,000
110,200
74,000
92,300
99,000
88,000
97,000
103,000
124,500
94,000
218,000
288,600
355,000
405,000
533,000
481,000
483,000
587,500
534,000
552,300
703,000
682,000
650,000
615,000
603,800
40000
60000
80000
100000
120000
1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
don vi: 1000 nguoi
Việt Nam cũng chưa cao do cơ sở hạ tầng yếu kém. Tính đến hết năm 2000, hệ thống
đường bộ Việt Nam có 210.447 km, trong đó 169.005 km là đường nông thôn và chỉ có
3.211 km đường đô thị. Phần lớn lòng đường hẹp, chất lượng xấu. Diện tích dành cho giao
thông tĩnh trong các đô thị (bãi đỗ xe, nhà đỗ xe) quá ít ỏi, chỉ có 0.7%, trong khi ở các đô
thị hiện đại là 5-7%. Quan trọng hơn, chính sách thuế đối với mặt hàng ôtô làm cho giá xe
ôtô của các liên doanh gấp 1.5 - 2 lần so với Thái Lan và 2.7 lần so với Nhật Bản, nên làm
sức mua trong nước giảm đáng kể. Tuy nhiên, thị trường ôtô Việt Nam cũng là một thị
trường đầy tiềm năng bởi một số lý do sau:
(a) Dân số
Hình 1.2 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm và dự báo 2010-2025
(Nguồn: Tổng cục dân số)
Hiện nay dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới và sẽ đạt hơn 100 triệu dân vào
năm 2020, với một tỉ lệ dân số trẻ rất lớn. Điều này cho thấy dung lượng thị trường tiềm
năng là rất lớn.
(b) Tăng trưởng kinh tế
Mục tiêu tổng quát phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam được thể hiện qua kịch
bản chọn với dự tính là GDP năm 2020 phấn đấu cao gấp 4 lần mức của năm 2000. Để đạt
được mục tiêu này, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP trong suốt giai đoạn 2001-2020 phải
đạt 7.2%/năm. Với tốc độ tăng như vậy, GDP trên đầu người sau 20 năm sẽ tăng khoảng
3.3-3.6 lần với mức tăng dân số kiềm chế ở khoảng 1.3-1.5%/năm. Như vậy, theo kịch bản
tăng trưởng trên, đến năm 2020, GDP bình quân đầu người của Việt Nam nếu so với mức
hiện tại của một số nước thì tương đương Thái Lan và bằng 3.5 mức của Malaysia. Lúc đó
= UIO/K ngæåìi
Thaïi Lan
Viãût Nam
Thåìi kyì Motorization
GDP/âáöu ngæåìi
Thåìi kyì motorization
åí Viãût Nam seî bàõt
âáöu trong khoaíng tæì
nàm 2020 âãún 2025,
khi åí trãn 60 ngæåìi
coï xe trãn 1000 dán.
50
100
150
200
0
nước ta sẽ trở thành nước trung bình (theo mức GDP bình quân đầu người), nhưng có thể
đạt trung bình tiên tiến (về trình độ hiện đại và trình độ văn minh) trong khu vực. Vì vậy,
nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với ôtô, đặc biệt là ôtô du lịch chắc chắn sẽ có sự tăng
trưởng vượt bậc so với thời điểm này.
(c) Kế hoạch phát triển hạ tầng đến năm 2020
Chính phủ đã phê duyệt kế hoạch phát triển hạ tầng đường bộ đến năm 2020, xây
dựng đường bộ cao tốc Bắc Nam từ Lạng Sơn đến Cà Mau và hệ thống đường cao tốc kết
nối các trọng điểm kinh tế. Đến năm 2020, tăng mức đầu tư cho kết cấu hạ tầng giao thông
bằng ngân sách Nhà nước hàng năm đạt khoảng 3% GDP. Do đó, đến năm 2020, phương
tiện giao thông cá nhân sẽ tăng mạnh cùng với sự tăng trưởng về kinh tế, dân số, nhu cầu đi
lại và hạ tầng. Theo dự báo, giai đoạn bùng nổ ôtô (motorization) khi mà dòng xe dưới 9
chỗ trở nên phổ cập hơn là vào khoảng từ năm 2020 đến 2025 (Hình 1.4). Khi đó trên 1000
dân sẽ có 50 người sở hữu ôtô vào năm 2020 và phấn đấu đến năm 2025, có 88 người có xe
ôtô trên 1000 dân.
việc lỗ trong sản xuất ôtô tại Việt Nam kéo dài hàng chục năm nhằm mục đích chờ đợi thời
khắc qui mô thị trường đủ lớn. Do vậy mà lợi nhuận mang lại từ thị trường nội địa trong
những năm vừa qua và kể cả thời điểm hiện nay chắc chắn phải là nguyên nhân quyết định
trong việc giải thích sự hiện diện của FDI.
(2) Chi phí rẻ của nguồn nhân lực
Chi phí rẻ của nguồn nhân lực cho phép giải thích dấu hiệu nổi trội của FDI trong
ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam: tập trung mạnh tại khâu lắp ráp. Việc sản xuất tại
công đoạn này thường xuyên đòi hỏi một số lượng lớn lao động, do vậy, điều này sẽ cho
phép giảm đáng kể chi phí sản xuất.
(3) Chính sách bảo hộ
Một trong những biểu hiện rõ nét nhất của chính sách bảo hộ áp dụng trong ngành
công nghiệp ôtô tại Việt Nam là hàng rào hải quan chống lại ôtô nhập khẩu. Ví dụ sau sẽ
minh họa: trước tháng 1/1999, ôtô nhập khẩu bị đánh thuế 155% (55% là thuế nhập khẩu,
100% là thuế tiêu thụ đặc biệt); sau thời gian này thì bị cấm nhập; năm 2004 thì chịu thuế
đến 180% (chưa kể thuế giá trị gia tăng).
* Những hạn chế của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam:
(1) Công nghệ sản xuất phần lớn mới chỉ là lắp ráp từ phụ tùng nhập khẩu:
Dây chuyền sản xuất chủ yếu cho 3 công đoạn chính là hàn, tẩy rửa sơn, lắp ráp.
Trong toàn bộ linh kiện phụ tùng để sản xuất lắp ráp một chiếc ôtô, chỉ có một số ít phụ
tùng đơn giản được sản xuất trong nước (gương, kính, ghế ngồi, bộ dây điện, ắc qui…). Tỷ
lệ nội địa hóa thấp (khoảng 10% đến 40%, tùy theo loại xe). Các loại xe tải nhẹ đạt tỉ lệ nội
địa hóa cao hơn các loại xe cao cấp do công nghệ sản xuất đơn giản hơn.
(2) Công nghiệp phụ trợ chưa phát triển
Việt Nam chỉ mới có khoảng 50 doanh nghiệp FDI và khoảng 30 doanh nghiệp
trong nước cung cấp các loại linh kiện, phụ tùng ôtô qui mô sản xuất nhỏ (sản phẩm chủ
12
yếu là các chi tiết giản đơn, cồng kềnh và có giá trị thấp trong cơ cấu hàng hóa). Trên thị
trường vẫn chưa xuất hiện các nhà cung cấp linh kiện phụ tùng lớn, có tầm cỡ khu vực và
thế giới.
Lượng Trị giá
(1000USD)
Chiếc 80596 1268629
Hàn Quốc " 47297 460816
Mỹ " 10509 269890
Nhật Bản " 7216 176049
CHND Trung Hoa " 4368 152582
Thái Lan " 3569 62592
Đức " 1382 46911
Đài Loan " 4424 45442
Ca-na-đa " 537 14443
Vương quốc Anh " 111 7223
Thuỵ Điển " 14 3962
In-đô-nê-xia " 204 3205
Liên bang Nga " 48 2316
Ô-xtrây-li-a " 41 645
(Nguồn: Tổng cục Hải Quan)
1.1.2.3 Tình hình cạnh tranh giữa ôtô nhập khẩu và ôtô lắp ráp trong nước và các cam
kết hội nhập
Với việc tham gia một loạt các cam kết quốc tế, Việt Nam đang mở cửa dần thị
trường ôtô nội địa cho ôtô nhập khẩu (cắt giảm thuế nhập khẩu, cho phép nhập khẩu ôtô cũ,
bãi bỏ các chính sách hỗ trợ trong nước…), cạnh tranh trong ngành này được dự báo là sẽ
gay gắt hơn (cả về chủng loại, chất lượng, và giá, đặc biệt là xe giá rẻ từ Trung Quốc). Tuy
nhiên, khó khăn này sẽ không đến ngay lập tức do lộ trình mở cửa ngành này tương đối dài.
Việt Nam đã có những cam kết về thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc:
- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ WTO;
- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN (CEPT,
AFTA)
- Cam kết thuế quan trong khuôn khổ khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc
(ACFTA)
thuế xuống 0-5%. Thuế suất đối với toàn bộ các sản phẩm sẽ tiếp tục được xóa bỏ vào năm
2015 đối với 6 nước sáng lập và 2018 đối với 4 nước thành viên còn lại gồm Việt Nam,
Lào, Myanmar và Campuchia. Riêng trong khuôn khổ AFTA, Việt Nam cam kết cắt giảm
thuế nhập khẩu xuống 0% đối với các loại ôtô từ 9 chỗ ngồi trở xuống vào 2018. (Hình 1.5)
Hai cam kết WTO và CEPT/AFTA sẽ tác động đáng kể đến thị trường ôtô trong
nước và cũng là một thách thức lớn đối với ngành công nghiệp ôtô VN. Trong đó, các dòng
xe nội sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm được lắp ráp tại 9 nước thành viên
trong ASEAN gồm Brunei, Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore, Thái Lan, Lào,
Myanmar và Campuchia. Theo nguyên tắc, các dòng xe được nhập khẩu vào Việt Nam phải
đảm bảo các điều kiện 40% hàm lượng ASEAN. Nghĩa là các linh kiện, lắp ráp xe được sản
xuất tại ASEAN với tỷ lệ 40%.
Tại thị trường Việt Nam, nguyên nhân chính làm cho giá ôtô tại Việt Nam cao ngất
ngưởng là do thuế. Hiện tại, thuế nhập khẩu đối với ôtô nguyên chiếc là 83% và thuế tiêu
thụ đặc biệt, tính theo giá nhập cộng với thuế nhập khẩu, là 50%. Ôtô lắp ráp trong nước
được ưu đãi hơn khi nhập linh kiện, phụ tùng, với thuế nhập áp dụng với động cơ là 20%
và 15% với phụ tùng. Do đó, thời điểm 2017-2018 là một thách thức rất lớn. Đến nay,
ngành này vẫn còn tồn tại và phát triển được là nhờ vào hàng rào bảo hộ bằng thuế quan.
So sánh cấu trúc chi phí của hai loại xe này có thể nhận thấy trung bình giá xe nhập khẩu
đang cao hơn so với giá xe lắp ráp trong nước một mức đáng kể là 30,7% (hình 1.6) thì thị
phần của nó cũng chiếm đến khoảng gần 40% thị trường ôtô cả nước. Con số kể trên phần
nào cho thấy sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với xe nhập khẩu.
Hình 1.5 Lộ trình cắt giảm thuế theo cam kết CEPT
15
22,330 29,189 25,520 22,330
(Sọỳ lióỷu chố mang tờnh minh hoỹa)
<usd>
VAT 2,000
Thuóỳ TTB
Chi phờ xuỏỳt
0%
Thuóỳ suỏỳt
CEPT
Xe nhỏỷp khỏứu
4,000
Thuóỳ TTB
Thuóỳ TTB
Thuóỳ TTB
Thuóỳ TTB 4,500
Thuóỳ nhỏỷp khỏứu=0
Giaù CIF xe nhỏỷpGiaù CIF xe nhỏỷpGiaù CIF xe nhỏỷp
Thuóỳ nhỏỷp khỏứu
Thuóỳ nhỏỷp khỏứu
(Ngun: Hi tho v xe du lch-2009)
Hỡnh 1.6 C cu chi phớ xe sn xut trong nc v xe nhp khu
(Ngun: Hi tho v xe du lch-2009)
16
1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đứng trước thực tế hàng năm nước ta bỏ ra hàng trăm tỷ đồng để nhập khẩu xe ôtô,
Việt Nam đã cố gắng xây dựng một ngành công nghiệp ôtô của riêng mình thông qua việc
đưa ra các chính sách ưu đãi để khuyến khích các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư
vào sản xuất ôtô và phụ tùng. Trong những năm qua, các nhà hoạch định chính sách cũng
đã đưa ra nhiều biện pháp bảo hộ ôtô trong nước, tiêu biểu là dự thảo phát triển xe chiến
lược trong phân khúc xe du lịch trong hội thảo về xe du lịch ngày 8/10/2009. Rõ ràng,
không thể phủ nhận những chính sách vĩ mô để định hướng thị trường ôtô hiện tại, tuy
nhiên dường như những nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng về mặt hàng ôtô vẫn chưa
được thể hiện cụ thể để làm nền tảng cho các nhà hoạch định chính sách và các nhà sản
xuất ôtô trong nước. Mặc dù ngành ôtô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, chiếm 60%
thị trường cả nước là một con số không nhỏ, tuy nhiên những cam kết trong tiến trình hội
của khách hàng cá nhân đối với xe ôtô du lịch nhãn hiệu từ Nhật Bản.
Nhãn hiệu Nhật Bản được lựa chọn bởi vì xe ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản được
nhập khẩu với số lượng lớn (bảng 1.1) trong khi sản lượng ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản
được sản xuất tại Việt Nam cũng phổ biến với các nhãn hiệu như Toyota, Honda,
Mitsubishi, Nissan chiếm hơn 30% tổng thị trường xe trong nước (phụ lục A3).
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng - thành phố trọng điểm của
miền Trung. Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hóa, giáo
dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là thành phố lớn
thứ 4 của Việt Nam. Đà Nẵng hiện là một trong những đô thị loại 1 trực thuộc Trung Ương
của Việt Nam. Ngoài ra, Đà Nẵng có chỉ số năng lực cạnh tranh (PCI) đứng đầu Việt Nam
trong năm 2009, đồng thời đứng đầu về chỉ số hạ tầng, xếp thứ 4 về môi trường đầu tư.
GDP bình quân đầu người năm 2010 ước đạt 33.2 triệu đồng, gấp 2.2 lần so với năm 2005
và bằng 1.6 lần mức bình quân chung cả nước. Nhìn chung, đây là một thị trường năng
động, kinh tế xã hội phát triển khá cao so với mặt bằng chung cả nước, và có hệ thống giao
thông đường bộ phát triển. Thị trường ôtô miền Trung đang được các hãng xe chú ý phát
triển với thị phần thị trường ôtô miền Trung chiếm xấp xỉ 15% thị trường ôtô cả nước (Phụ
lục A2). Trong đó, thị trường ôtô Đà Nẵng nói riêng đã trở nên hết sức sôi động với sự
tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới như, Toyota, Honda, Huyndai, Daewoo,
Mercedes Benz, Isuzu v.v… và nhiều showroom xe nhập khẩu các loại. Hầu hết các hãng
xe đều đặt showroom tại Đà Nẵng để phân phối cho thị trường miền Trung nói chung.
18
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai
trò của ấn tượng xuất xứ quốc gia đối với thái độ và hành vi mua xe ôtô của khách hàng cá
nhân. Từ kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp sẽ nhận ra trong các yếu tố thuộc
về ấn tượng xuất xứ quốc gia, đâu là yếu tố chính dẫn dắt thái độ và ý định mua xe ôtô du
lịch. Hay nói cách khác, nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạch định những chính sách quảng
bá cho xe lắp ráp tại Việt Nam theo đúng hướng, tập trung vào những điểm sáng mang tính
thuyết phục cao đối với người tiêu dùng Việt trong khi củng cố những yếu tố chưa được
ý nghĩa, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu thương mại toàn cầu hiện
nay. Xuất xứ hàng hóa gắn liền với thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của quốc gia.
Một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến việc quyết định mua hay không mua hàng hóa,
bán nhanh hay chậm hàng hóa là xuất xứ hàng hóa vì đó chính là thương hiệu, chất lượng,
uy tín, tên tuổi của một quốc gia trên thương trường. Việc xác định và ghi xuất xứ đúng
trên nhãn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng giao dịch thương mại của hàng hóa
và cũng đồng thời ảnh hưởng đến uy tín, tên tuổi của quốc gia xuất xứ. Xuất xứ hàng hóa
cũng giữ vai trò giúp cho việc thực hiện chính sách thương mại được đúng hướng, đúng đối
tượng áp dụng, nhằm thực hiện các chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi
thuế quan theo thỏa thuận thương mại (song phương, đa phương) hoặc đơn phương khi
hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia. Trong thống kê thương mại, việc thống kê theo
tiêu chí xuất xứ hàng hóa sẽ làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc
gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế.
Trong phạm vi bài nghiên cứu về xuất xứ quốc gia đối với sản phẩm xe ôtô, nghiên
cứu đề cập đến xuất xứ quốc gia là quốc gia thực hiện công đoạn lắp ráp cuối cùng. Như
20
vậy, sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam có xuất xứ quốc gia là Việt
Nam, và sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản có xuất xứ quốc gia là
Nhật Bản.
2.2Tác động của xuất xứ quốc gia
Tác động của thành phần xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng đã
và vẫn đang còn là một vấn đề nghiên cứu mang tầm quan trọng lớn đối với bộ môn
marketing và khoa học nghiên cứu hành vi nói riêng.
Xuất xứ quốc gia là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong phạm
vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988; Hong and Yi, 1992). Người tiêu dùng sử dụng cả
những yếu tố bên trong (intrinsic) và bên ngoài (extrinsic) làm nền tảng trong việc đánh giá
sản phẩm. Những yếu tố bên trong là yếu tố vật chất sản phẩm, trong khi các yếu tố bên
ngoài là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải là yếu tố hữu hình.
Thương hiệu, uy tín của nhà bán lẻ và xuất xứ quốc gia được xem là những yếu tố bên
thuộc về nhận thức mà còn là một hình ảnh mang tính biểu cảm, và có thể tác động đến tiến
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hong và Wyver đã chỉ ra rằng những tác động
của xuất xứ quốc gia không chỉ được giải thích hoàn toàn bằng tiến trình nhận thức về chất
lượng. Họ cũng nhận thấy rằng xuất xứ quốc gia mang một ý nghĩa xúc cảm đối với người
tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng ngang bằng với những thuộc tính khác như chất
lượng và độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng.
Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia tác động
mạnh đến ý thích về sản phẩm. Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người
Ảrập và người Mỹ thường có không có thiện cảm đối với những thiết bị có nguồn gốc
Israel mặc dù họ biết rằng những thiết bị đó có chất lượng tối tân. Những chuẩn mực đạo
đức cũng phần nào liên quan đến xuất xứ quốc gia. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh
đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau. Chẳng hạn như, một số
người tiêu dùng Úc tẩy chay các sản phẩm của Pháp bởi vì Pháp đã thực hiện cuộc thử
nghiệm hạt nhân ở Thái Bình Dương (Verlegh & Steenkamp, 1999).
Trong một hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ xuất xứ quốc gia, mà còn sự tương tác
giữa hình ảnh và các yếu tố thông tin khác có vai trò quan trọng khác nhau trong hành vi
22
mua của khách hàng. Thêm vào đó, nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể
sẽ khác nhau tùy theo nhãn hiệu, địa điểm mua hàng cũng như các thành phần quốc tịch,
yếu tố kinh tế xã hội sẽ chi phối đến hành vi mua. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác
động của xuất xứ quốc gia đến thái độ của người mua về sản phẩm và hành vi mua của
người tiêu dùng.
2.2.2 Xuất xứ quốc gia và hành vi mua của khách hàng
Xuất xứ quốc gia phản ánh sự thiên vị của người tiêu dùng (consumer bias) mà đôi
khi không thể giải thích đơn thuần bằng các đặc tính sản phẩm. Becker (1971) đã phát triển
một lý thuyết, tạm gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (Economics of discrimination) để đo
lường sự thiên vị của người tiêu dùng trên thị trường bằng giá trị tiền tệ. Mặc dù chủ yếu
được áp dụng trên thị trường lao động, lý thuyết của Becker cũng được sử dụng để phân
tích hành vi của người tiêu dùng. Cũng tương tự như sự phân biệt đối xử của nhà tuyển
so sánh nhận định của người tiêu dùng đối với ôtô xuất xứ quốc gia khác nhau, chỉ một số ít
nghiên cứu đưa ra những mô hình nghiên cứu cụ thể về quá trình tác động của yếu tố xuất
xứ đến thái độ hay hành vi mua của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và
Knight và cộng sự (1999).
Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của xuất xứ quốc gia đến đánh giá
chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Mô hình nghiên cứu như hình 2.2. Điều
đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với
sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm
hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức. Mô
hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989) theo mô hình như hình 2.1 sau:
Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989)
Nghiên cứu của Knight và cộng sự dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này đề
xuất. Knight và cộng sự (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật
Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá
trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất xứ trong nhiều tình huống. Mục đích nghiên cứu của
Knight và cộng sự (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô
hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight và
24
Ấn tượng
xuất xứ
Niềm tin
Thái độ
PPIM1
PPIM2
PPIM3
PPIM4
BLF1
BLF2
Copyright: Tài liệu đại học ©