Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang iii
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy Cô khoa Du lịch
– Trường Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến
thức vô cùng quý giá cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường.
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin cảm ơn TS. Trương Sỹ Quý,
người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch
Đà Nẵng và các Anh Chị tại phòng Quản lý cơ sở lưu trú đã tạo mọi điều kiện
giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại cơ quan. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến chị Ngô Thị Hoàng Anh – Phó phòng Quản lí cơ sở lưu trú, người đã tận
tình hướng dẫn em thực hiện nghiên cứu này.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các chuyên gia trong lĩnh vực
du lịch đã quan tâm, góp ý và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài.
Với sự hạn chế về thời gian và vốn kiến thức hạn hẹp nên đề tài của em
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp, phê bình của Quý Thầy Cô và các Anh Chị tại Sở Văn hóa – Thể thao – Du
lịch Đà Nẵng để em có thể hoàn thiện đề tài của mình.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang v
1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 12
1.3.1.2.
Mô hình
mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 14
1.3.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ 16
1.3.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 18
1.3.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch 19
1.3.2.1. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 19
1.3.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ 20
1.3.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 21
1.3.2.4. Mô hình Sự hài lòng về kỳ nghỉ 22
PHẦN II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG
31
2.1. Tiến trình nghiên cứu 31
2.2. Mục tiêu nghiên cứu 32
2.2.1. Mục tiêu chung 32
2.2.2. Mục tiêu cụ thể 32
2.3. Lựa chọn mô hình nghiên cứu 32
2.4. Xây dựng giả thiết nghiên cứu 34
2.5. Nghiên cứu định tính 34
2.5.1. Điều tra ban đầu 34
2.5.2. Hiệu chỉnh mô hình 36
2.6. Nghiên cứu định lượng 39
2.6.1. Mẫu nghiên cứu 39
2.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi 40
2.6.3. Khảo sát thí điểm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi 42
2.6.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 43
4.2. Một số hàm ý chính sách giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách du
lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 70
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang vii
4.2.1. Những chính sách phát huy điểm mạnh 71
4.2.2. Những chính sách hạn chế điểm yếu 72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC A: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 80
PHỤ LỤC B: BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH 81
PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 86
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CSI
: Customer Satisfaction Index
IPA
: Important-Perferformance Analysis
SERVQUAL
: Service Quality
SERVPERF
: Service Performance
HOLSAT
: Holiday Satisfaction
A
: Attribute
Bảng 2.2. Các thuộc tính của sản phẩm du lịch biển 38
Bảng 2.3. Cấu trúc bảng hỏi và thang đo 40
Bảng 3.1. Kết quả kiểm định thang đo 50
Bảng 3.2. Ý nghĩa của giá trị trung bình 51
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Paired Sample Ttest 53
Bảng 3.4. Mức độ hài lòng theo giới tính 55
Bảng 3.5. Mức độ hài lòng theo trình độ học vấn 56
Bảng 3.6. Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp hiện tại 58
Bảng 3.7. Mức độ hài lòng của du khách theo kinh nghiệm du lịch biển 59
Bảng 3.8. Giá trị trung bình của các thuộc tính tích cực 62
Bảng 3.9. Giá trị trung bình của các thuộc tính tiêu cực 66
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang x
MỤC LỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 12
Hình 1. 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 13
Hình 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA) 14
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 17
Hình 1.5. Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tích cực 25
Hình 1.6. Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tiêu cực 25
miền Trung và cả nước. Ngoài ra, nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà
Nẵng lần thứ XX đã xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn của thành phố, xây dựng Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm
thương mại – dịch vụ lớn của cả nước, là điểm đến hấp dẫn” trong đó phát triển
du lịch biển là một trong ba hướng phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng. Với
những tiềm năng, lợi thế về du lịch biển, lại vừa được Tạp chí Forbes bình chọn
là 1 trong 6 nơi có bãi biển đẹp nhất hành tinh và được đầu tư cơ sở hạ tầng hiện
đại, Đà Nẵng đang ưu tiên phát triển những sản phẩm dịch vụ du lịch biển chất
lượng cao để thu hút và giữ chân du khách khi đến với thành phố. Trong khi đó,
cùng với mức sống người dân được nâng cao, du khách nội địa đã chiếm tỷ trọng
rất lớn trong tổng lượng khách du lịch dến với thành phố Đà Nẵng. Thời gian
qua, Đà Nẵng cũng đã đón tiếp hơn một triệu lượt khách du lịch nội địa mỗi năm
và số lượng khách nội địa có xu hướng tăng lên đáng kể, đây có thể coi là một
nguồn khách quan trọng đối với Đà Nẵng. Bên cạnh đó, đối với loại hình du lịch
văn hóa, động cơ của du khách thường là tìm hiểu, khám phá thì động cơ của của
du khách khi chọn loại hình du lịch biển là nghỉ dưỡng. Vì vậy, khi khách du lịch
cảm thấy hài lòng, họ sẽ tiếp tục đến Đà Nẵng hàng năm và góp phần tạo ra một
nguồn khách ổn định.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 2
Chính vì những lý do trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà
Nẵng” với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản
phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài
lòng của họ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được đề ra như sau:
Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
có sẵn và tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh mô hình.
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách du lịch về
sự hài lòng từ đó tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận.
4. Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng.
Khách thể nghiên cứu: Với đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng đối
với sản phẩm du lịch biển, nghiên cứu này tập trung vào các khách thể là
khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch và sử dụng các sản phẩm du
lịch biển tại thành phố Đà Nẵng.
5. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu kéo dài từ ngày 15/01/2013
đến ngày 10/05/2013. Kế hoạch nghiên cứu chi tiết được trình bày cụ thể
như trong bảng sau.
STT
Các hoạt động
Thời gian (Tháng)
1
2
3
4
5
1
Xác định và đăng ký đề tài
6
Hoàn thành bản thảo chương II Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 4
STT
Các hoạt động
Thời gian (Tháng)
1
2
3
4
5
7
Thực hiện nghiên cứu định lượng
(Điều tra bằng bảng câu hỏi)
8
Phân tích số liệu điều tra
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 5
PHẦN I:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.1. Tổng quan về sự hài lòng
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm cơ bản
trong marketing và đã có rất nhiều định nghĩa được đưa ra. Một lý thuyết thông
dụng dùng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “K ỳ vọng – Xác
nhận” được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một
nhà cung cấp. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến
sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình
như
sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có
thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Những kỳ vọng
của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của
họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ sẽ tạo nên cảm nhận
thực tế của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng.
[26]
(Oliver,1997).
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là “sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu
và mong đợi của họ”
[42]
. Còn theo Kotler (2001), “sự hài lòng là mức độ của
trạng thái của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
và những kỳ vọng của người đó”
[36]
. Bên cạnh đó, Hoyer và Maclnnis (2001)
cho rằng “sự hài lòng có thể được gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc,
nhẹ nhõm, phấn khích và thích thú”
[19]
.
Như vậy, sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng chính là “trạng thái
cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một
sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó cảm kỳ vọng”
[5]
.
Có ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực
tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại
tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt
quá sự mong đợi.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 7
1.1.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Riêng trong lĩnh vực du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài
lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 8
chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh
(situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors).
Tribe và Snaith (1998) cũng đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của du khách, bao gồm:
Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất kỹ thuật (The physical resort
and facilities)
Môi trường xung quanh (Ambiance)
Các dịch vụ giải trí ăn uống, mua sắm (Restaurants, bars, shops and
nightlife)
Vận chuyển (Transfers)
Di sản và văn hóa (Heritage and culture)
Chỗ ở (Accommodation)
1.2. Những đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch có ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng của khách du lịch
1.2.1. Đặc điểm của khách du lịch ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng
Kinh nghiệm du lịch của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Kinh nghiệm du lịch trước đó của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến sự kì
vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh
nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Do sản phẩm du lịch có tính vô hình,
không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết
được các sản phẩm này sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận
thức về chất lượng các sản phẩm du lịch mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi
mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá về các sản
phẩm du lịch khắt khe hơn.
Trình độ học vấn của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Tương tự như với kinh nghiệm du lịch, khi trình độ học vấn càng cao thì
người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các sản phẩm du lịch. Do
vậy, du khách có trình độ học vấn càng cao thì có khả năng họ sẽ đánh giá về các
Sản phẩm du lịch là “sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất
trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một
khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”
[10]
.
Nói một cách đơn giản:
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ, hàng hoá du lịch
Ngoài tài nguyên du lịch, sản phẩm du lịch còn bao gồm cả hàng hoá và
dịch vụ bao gồm dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ giải trí, dịch vụ
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 10
mua sắm. Đó là 4 bộ phận của dịch vụ cơ bản hợp thành sản phẩm du lịch nhưng
toàn bộ kỹ nghệ du lịch đều dựa vào tài nguyên du lịch (thiên nhiên, nhân tạo ).
Sản phẩm du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng đặc biệt (nhu cầu hiểu
biết kho tàng văn hoá lịch sử, nhu cầu thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên …). Mặc
dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có những hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu ăn ở, đi lại của con người nhưng mục đích chính của chuyến đi
không phải để thoả mãn nhu cầu ấy mà là để giải trí, tìm hiểu, nâng cao tầm hiểu
biết, nghiên cứu Vì vậy cần phải chú ý vào nhu cầu của du khách để họ cảm
thấy hài lòng. Cũng có thể nói sản phẩm du lịch chỉ thoả mãn những nhu cầu thứ
yếu của con người vì vậy nhu cầu du lịch chỉ đặt ra khi người ta có thời gian
nhàn rỗi, có thu nhập cao. Do vậy, khách du lịch thường có những yêu cầu cao và
đánh giá khắt khe hơn về các sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch cũng có một số tính chất như ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách du lịch, bao gồm:
Tính vô hình
Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể. Thật ra sản phẩm du lịch là
một kinh nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể mặc dù trong cấu thành sản
phẩm du lịch có cả hàng hoá.
Điều này có nghĩa là sản phẩm du lịch bao hàm nhiều dịch vụ do các doanh
nghiệp khác nhau cung ứng. Vì vậy sự hài lòng của khách du lịch đối với sản
phẩm du lịch chính là sự hài lòng tổng thể đối với tất cả các dịch vụ được cung
cấp, khi có một sai sót về một dịch vụ nào đó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng
tổng thể của du khách về sản phẩm du lịch.
1.3. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng
1.3.1. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, có nhiều mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng,
một số mô hình phổ biến bao gồm: mô hình Customer Satisfaction Index (CSI),
mô hình
Importance – Performance Analysis
(IPA)
, mô hình Service Quality
(SERVQUAL), mô hình Service Performance (SERVPERF).
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 12
1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction
Index)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân
tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự
đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và
giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các
biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than
phiền của khách hàng (customer complaints).
đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với
sản phẩm và dịch vụ đó.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 14
1.3.1.2.
Mô hình
mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance –
Performance Analysis)
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla &
James xây dựng vào năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các
chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps).
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp
cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của
những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng
dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch
vụ. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể
hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành
(X) thể hiện mức độ thực hiện.
Hình 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA)
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư
này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của
nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Sỹ Quý
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 15
ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch
SVTH: Đỗ Phan Bảo Ngọc – Lớp: 35K03.2 Trang 16
pháp khác nhau để đo tầm quan trọng của các thuộc tính. Tuy nhiên cho đến nay,
không có những phương pháp tiếp cận nào được xác nhận bằng thực nghiệm
hoặc so sánh. Mục đích của nghiên cứu hiện nay là so sánh một loạt các phương
pháp tiếp cận IPA khác nhau thông qua một loạt các dữ liệu, để xác định cách
tiếp cận mà có thể cung cấp cho việc đánh giá chính xác nhất về thái độ của
người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ được sử dụng để đưa ra định hướng trực
tiếp cho việc sử dụng mô hình IPA.
Tóm lại, mô hình IPA gồm 2 phần, thông tin thu được đầu tiên là ý kiến
của khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính, các yếu tố; phần thứ
hai là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện/đáp ứng của nhà
cung cấp dịch vụ mà họ đã nhận được. Chi phí dành cho nghiên cứu sử dụng mô
hình IPA thấp, kết quả nghiên cứu dễ hiểu, trực quan và sinh động.
1.3.1.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan
trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những
thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều
nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm
1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman
& ctg, 1988) được giới thiệu gồm 10 thành phần. Tuy nhiên thang đo cho thấy có
sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.
Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần,
gồm có: (1 )Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục
vụ; (5) Cảm thông. Mô hình và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,
1988) bao gồm năm nhân tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có
thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng “SERVQUAL là thang đo đầy
đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình
dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một
qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Mặt khác thì
hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một
tên khác, ví dụ như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng
cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”. Cũng chính Parasuraman và cộng sự
Copyright: Tài liệu đại học ©