Bài tiểu luận môn Marketing
--------------------------------------------------------------------------------------------
Mục Lục
Mục Lục....................................................................................................................................1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM..............................................................3
I.Khái niệm:..............................................................................................................................3
1.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing................................................................................3
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:................................................................3
3. Phân loại sản phẩm...............................................................................................................4
II. Nội dung:.............................................................................................................................5
2.1. Nhãn hiệu:.........................................................................................................................5
2.2. Bao gói...............................................................................................................................6
2.3. Dịch vụ..............................................................................................................................7
2.4. Chủng loại và danh mục sản phẩm...................................................................................7
2.5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới................................................................................8
2.6. Chu kỳ sống của sản phẩm..............................................................................................10
Chương 2................................................................................................................................11
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA APPLE...............................................11
I. Khái quát về doanh nghiệp:................................................................................................11
1.1.Lịch sử hình thành............................................................................................................11
1.2.Quá trình phát triển..........................................................................................................11
II. Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Apple........................................................13
2.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:................................................................................13
2.2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Apple :......................................................14
Chương 3................................................................................................................................28
GIẢI PHÁP CHO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA APPLE............................................28
KẾT LUẬN............................................................................................................................29
PuBaWin


1

thế giới.Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, rất nhiều các hãng như
Nokia , Samsung , Motorla ,.v..v..luôn đưa ra các thiết bị điện tử có tính năng ngày càng
được nâng cấp hiện đại nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.Tuy nhiên các
sản phẩm của Apple vẫn luôn chiếm lĩnh thị trường và nhất được giới trẻ yêu công nghệ
cực ưa thích.Để phục vụ được tốt nhất nhu cầu của khách hàng và luôn giữ vị trí số một
trong làng công nghệ - một thị trường cực khốc liệt như vậy thì chắc hẳn các nhà đứng đầu
của doanh nghiệp Apple đã phải có những chính sách sản phẩm vô cùng hợp lí.
Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu, cùng những hiểu biết về công ty và
những kiến thức đã được học, em xin thực hiện đề tài với nội dung: Phân tích chiến lược
sản phẩm của công ty điện tử tiêu dùng Apple.
Đây là bản kế hoạch được lập dựa trên những gì mà em được học. Bài tiểu luận này
nếu còn nhiều thiếu sót và chưa hợp lý thì em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô
và các bạn.Em xin chân thành cảm ơn
PuBaWin


2
Bài tiểu luận môn Marketing
--------------------------------------------------------------------------------------------
Sinh viên
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm:
1.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức
năng cơ bản là trả lời câu hỏi :về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi

hóa.
3. Phân loại sản phẩm
3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài
lần.
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa
mãn.
3.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc
sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
- Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu
dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chất đặc
biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
3.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển vào giá trị sản phẩm do doanh
nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
PuBaWin

Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc
tính khác nhau ít nhiều.
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản
phẩm.
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất.
Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm
bảo 4 yêu cầu:
PuBaWin


5
Bài tiểu luận môn Marketing
--------------------------------------------------------------------------------------------
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
- Hàm ý về chất lượng sản phẩm
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Phải khác biệt hẳn những tên khác
2.2. Bao gói
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
sản phẩm trên bao gói.
Bao gói đang dần trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing:
- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng
- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng.
- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiện quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:

Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung
cấp dịnh vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty
có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối tương đối từng yếu tố dịch
vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp
dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ
chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.
2.4. Chủng loại và danh mục sản phẩm
2.4.1. Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
2.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất đinh, ví dụ như theo kích cỡ, công suất....
Hiện tại, các công ty đều gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng
của những loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này thường có hai
hướng lựa chọn:
- Phát triển chủng loại:
• Phát triển hướng xuống dưới
• Phát triển hướng lên trên
• Phát triển theo cả hai hướng trên
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Việc bổ sung xuất phát từ
những mục đích sau:
• Mong muốn có thêm lợi nhuận

nhận của khách hàng.
2.5.2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
a, Hình thành ý tưởng:
Việc tìm kiếm ý tưởng có thể căn cứ vào các nguồn tin sau:
- Từ phía khách hàng....
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩ thành công hoặc thất bại của đối thủ cạnh tranh
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách
hàng.
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các nhà
nghiên cứu marketing....
PuBaWin


8
Bài tiểu luận môn Marketing
--------------------------------------------------------------------------------------------
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong
hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Với mỗi ý tưởng
thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn
lọc ý tưởng tốt nhất.
b, Lựa chọn ý tưởng
Mục đích: cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp,
kém háp dẫn, nhằm chọn lọc những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý
tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày với những nội dung như: mô tả sản
phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, chi phí.......
c, Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư
tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính
hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
2.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
a, Giai đoạn tung ra thị trường:
Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing.
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
b, Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, các công ty có thể thực hiện các chiến lược sau:
- Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu
mã mới.
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích cầu khách hàng.
c, Giai đoạn bão hòa
Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước
vào giai đoạn chín muồi. Sản phẩm tiêu thụ chậm có nghĩa là chúng tràn đấy
trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh
tranh, các đối thủ dùng một số thủ thuật như: bán hạ giá, bán giá thấp, tăng
PuBaWin


10
Bài tiểu luận môn Marketing
--------------------------------------------------------------------------------------------

Năm 1976, tại một Gara oto nhỏ Paul Jobs 21 tuổi với biệt danh “kẻ tham vọng”
PuBaWin


11
Bài tiểu luận môn Marketing
--------------------------------------------------------------------------------------------
và Wozniak 26 tuổi thường gọi là “Thợ hàn” đã xây dựng nên ý niệm đầu tiên về
kiểu dáng cho một chiếc máy tính cá nhân và hình thành lên công ty Apple . Ban
đầu họ mở một cửa hàng có tên “ Byte Shop “bán những phụ tùng máy tính cá nhân
và khách hàng đầu tiên biết đến những chiếc máy với các linh kiện mainboard được
hàn bằng tay .
Cái tên “Quả táo” là ý tưởng của Jobs ,vốn là sinh viên đại học Oregon hay
làm thêm bằng nghề thu hoạch táo cho một số trang trại.
Tháng 4/1977 Apple II ra đời với bàn phím ,màn hình hiển thị màu.Đây là chiếc
máy tính đầu tiên được bán cho người tiêu dùng phổ thông chứ không phải cho
những ai am hiểu máy tính hay các tập đoàn.
Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán
chạy nhất vào thời điểm đó.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển
của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu
tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh
quan trọng vì vào thời điểm đó window vẫn chưa ra đời.
Apple là một trong những nhà sáng lập quan trọng và nổi bật trong lĩnh vực
IT. Ngoài những sản phẩm truyền thống như máy tính Macintosh, Apple còn cho ra
mắt máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod và các dịch vụ liên quan rất thành công thông
qua iTunes. Đặc biệt sự ra đời của những chiếc điện thoại IPhone đầu tiên vào năm
2007 đã đưa Apple nên một tầm cao mới và sự thành công vượt trội.
Với sự độc đáo về công nghệ cùng sự chau chuốt về sản phẩm, Apple không
ngừng sáng tạo và phát triển sản phẩm của mình.