L A CH N TH TR NG M C TIÊU & Đ NH V TH Ự Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị
TR NGƯỜ

Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính
để phân đoạn thị trường.

Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và
các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các
hoạt động trọng tâm của định vị
2
N I DUNG NGHIÊN C UỘ Ứ
XuÊt ph¸t tõ thÞ tr êng tæng thÓ: cã quy m« lín, phøc t¹p

XuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng c¹nh tranh

XuÊt ph¸t tõ n¨ng lùc cña doanh nghiÖp
Những lý do phải lựa chọn TTMT

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà chỉ một loại SP h ớng tới thoả
mãn nhu cầu của mọi KH trên TT.

Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giá thấp, tạo khả năng
khai thác TT.

Đánh giá: Chiến l ợc Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu cầu thị tr òng ở
trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn tại.
S hỡnh thnh marketing mc tiờu

tr ng.ườ
•
Xác đ nh đ c đi m c a trong ị ặ ể ủ
đo n th tr ng xác đ nh.ạ ị ườ ị
L a ch n Th tr ng m c tiêuự ọ ị ườ ụ
(Targeting)
•
Đánh giá m c đ h p d n t ng ứ ộ ấ ẫ ừ
đo n th tr ng.ạ ị ườ
•
Ch n m t ho c m t vài đo n th ọ ộ ặ ộ ạ ị
tr ng làm th tr ng m c tiêu.ườ ị ườ ụ
Đ nh v th tr ngị ị ị ườ
(Marketing Positioning)
Xác đ nh v th t ng đo n th tr ng ị ị ế ở ừ ạ ị ườ
m c tiêu.ụ
Xây d ng chi n l c Marketing Mix cho ự ế ượ
th tr ng m c tiêu. ị ườ ụ
8

Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi.

Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
◦
Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng.
◦


Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân cách…

Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,
cường độ tiêu thụ
CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT
11
•
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị
trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
•
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược
Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
12
•
Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực
hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
•
Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường:

Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;

Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
•
Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp

Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế
cạnh tranh cao.
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM
15
LỰA CHỌN TTTM

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
◦
Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ;
◦
Chuyên môn hóa tuyển chọn;
◦
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm;
◦
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường;
◦
Chiến lược bao phủ thị trường.
16
P1
M2 M3
P3
P2
M1
•
Điều kiện áp dụng:

với khả năng mục đích của doanh nghiệp.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro.
Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp
vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị trường khác.

Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả
năng quản lý.
•
Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối
hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa
đựng những hứa hẹn về thành công trong kinh doanh.
CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN
18
P1
M2 M3
P3
P2
M1
•
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất
định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình
ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng.


M1
•
Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng
về những sản phẩm sản phẩm họ cần.
Mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
•
Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể
thực hiện được.
CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG
21
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM
Chi n l c marketing ế ượ
đáp ng th tr ng ứ ị ườ
m c tiêuụ
Chi n l cế ượ
Marketing
Không phân
bi tệ
Chi n l cế ượ
Marketing
Phân bi tệ
Chi n l cế ượ
T p trungậ
Có 3 ki u chi n l c đáp ng th tr ng m c tiêuể ế ượ ứ ị ườ ụ
22
•
Nội dung: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu. Thiết kế các chương trình Marketing thu hút đông đảo
người mua trên toàn bộ thị trường.
•

Đo n ạ
TT 1
H th ng Mar-Mix 2ệ ố
Đo n ạ
TT 2
H th ng Mar-Mix 3ệ ố
Đo n ạ
TT 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT
24
•
Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị
trường quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường
đó.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh,
có thể khai thác được lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất,
phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.

Nhược điểm: Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc nhu
cầu đột ngột thay đổi. Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế
lực mạnh tham gia vào thị trường.
•
Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có
mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào
thị trường lớn.
CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG
Đo n ạ