HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA PR VÀ QUẢNG CÁO
NGUYỄN LÊ HẢI YẾN
LỚP CAO HỌC PR K17
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG MỐI QUAN HỆ
VỚI BÁO CHÍ CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN LỰC VIỆT NAM
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
GS.TS Dương Xuân Ngọc
Hà Nội, tháng 12 – năm 2011
1
1. Lý do chọn đề tài
Có 1 câu nói đăng trên 1 tờ tạp chí kinh doanh như sau: “Quảng cáo thì
mất tiền – nhưng dư luận thì miễn phí !”. Câu nói đơn giản này phản ánh 1 sự
thật rằng những thông tin mà công chúng xem trên báo được họ tin tưởng và
đánh giá cao hơn nhiều so với quảng cáo kể cả khi những thông tin ấy được trình
bày giống nhau, có nội dung như nhau.
Ngày nay - thời đại của cách mạng khoa học công nghệ phát triển như vũ
bão, hàng ngày lượng thông tin ồ ạt đến rất nhanh và nhiều, đòi hỏi mỗi cá phải
có trình độ thu nhận, phân tích và xử lý đúng đắn. Tuy nhiên, công chúng –
không phải ai cũng có khả năng kết luận đâu là phải trái, trắng đen để có được
cái nhìn đúng đắn và đầy đủ về bất kỳ một vấn đề nào. Giải pháp thích hợp và
đơn giản cho họ là tìm đọc những bài báo của những tờ báo lớn, có uy tín từ
trước đến nay để thỏa mãn nhu cầu thông tin của mình.
Đối với các doanh nghiệp, trong thời kỳ toàn cầu hóa, đặc biệt là việc
Việt Nam gia nhập WTO đã đặt ra cho họ 1 bài toán lớn cần phải giải quyết: sự
cạnh tranh và khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường trong nước cũng như
trên thế giới. Được coi như sở hữu quyền lực thứ 4, báo chí có ảnh hưởng lớn tới
mọi mặt của đời sống xã hội và đặc biệt là dư luận. Vì vậy các doanh nghiệp đặc
biệt lưu tâm tới quan hệ với tốt báo chí. Không phải ngẫu nhiên mà quan hệ với
báo chí được đặt trong “100 vấn đề mà doanh nhân trẻ cần biết”. Nói 1 cách đơn

truyền của EVN
2.1.3. Định nghĩa về quan hệ công chúng :
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra
những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh
vực hoạt động rất phong phú và người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ
khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa đáng chú ý về PR.
Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới: “PR là hoạt động nhằm mục đích
tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá
nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”
Định nghĩa của học giả Frank Jefkins :
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên
trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :
“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu
hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng của nó”.
Tuyên bố Mexico, 1978
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự
đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện
các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ
chức lẫn công chúng”.
Tác giả cuốn “Nghề PR: Quan hệ công chúng” coi cơ sở chủ yếu của hoạt
động PR là cung cấp thong tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều
giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng”.
2.2.2. Những nhận định rút ra từ các định nghĩa:
PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên
tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ
giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó. Chương trình hành
động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng

PR thể hiện rõ rệt khi sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường. Định vị lại
thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu
dùng). Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm,
dịch vụ. Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh
nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng). Các doanh nghiệp
có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, tìm hiểu tầm quan trọng của việc xây dưng mối quan hệ
tốt đẹp PR – Báo chí trong hoạt động kinh doanh của EVN.
- Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng việc đưa thông tin của EVN ra cộng
đòng và việc báo chí đăng tải thông tin về EVN.
- Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng việc thực hiện và phát huy hiệu quả
của các hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN và tìm ra
những bất cập, vướng mắc còn tồn tại.
- Đề ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả hơn nữa các hoạt động PR
trong mối quan hệ với báo chí.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa khái niệm về PR, đánh giá tầm quan trọng của các hoạt
động Pr trong mối quan hệ với báo chí của, Tập đoàn Điện lực Việt
Nam, Bộ phận Thông tin – tuyên truyền tại EVN
- Tổng hợp, đánh giá mức độ và hiệu quả các hoạt động PR và mối quan
hệ PR – Báo chí của EVN.
- Đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng PR trong mối quan hệ với
báo chí của EVN.
4. Tình hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu ban đầu, tính đến nay đã có nhiều đề tài, công trình nghiên
cứu và tài liệu đề cập đến hoạt động PR trong mối quan hệ với báo chí. Đặc biệt
trong những năm gần đây, lượng sách biên dịch về vấn đề ngày khá đa dạng và
phong phú, trong đó có thể kể đến một số cuốn tiêu biểu như: “Quảng cáo thoái

tư duy khoc học và kết hợp nhiều thao tác như vừa đọc vừa phân tích, đánh giá,
ghi bút ký… Từ đó tránh được tư duy theo lối lòn và tự tin hơn trong việc sáng
tạo và tránh sự trùng lặp trong mỗi bài viết. Bên cạnh đó cũng học tập được kinh
nghiệm trong cách đặt vấn đề và giải quyết vấn đề của những bài viết trước.
Người viết dự kiến sẽ khai thác tài liệu theo những nguồn sau:
- Sổ tay chuyên ngành
- Sách chuyên ngành
- Ý tưởng nghiên cứu
- Các văn bản, ấn phẩm chính thức và không chính thức, các báo cáo tổng
kết, kỷ yếu hội nghị, các bài phát biểu của lãnh đạo EVN…
- Thông tin về EVN đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng
 Nghiên cứu thực nghiệm và phi thực nghiệm
- Tiến hành các quan sát vào các thời điểm đã được tính toán
- Sử dụng các câu hỏi trắc nghiệm
- Phỏng vấn bằng bảng hỏi
- Thu thập thông tin dựa trên ý kiến các chuyên gia hoặc những người am
hiểu về vấn đề đang nghiên cứu.
8. Kết cấu đề tài và Tổng quan nội dung nghiên cứu
Phần mở đầu:
1. Lý do chọn đề tài
2. Cơ sở lý luận của đề tài
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
4. Tình hình nghiên cứu
5. Phạm vi nghiên cứu
6. Đối tượng nghiên cứu
7. Phương pháp nghiên cứu
8. Kết cấu đề tài
9. Dự kiến những đóng góp mới của đề tài
10. Danh mục tài liệu tham khảo
Phần nội dung: 3 chương

PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN trong thời gian tới, bám sát
chiến lược phát triển ngành điện của Thủ tướng Chính phủ
Chương IV: Đề xuất những kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động PR trong mối quan hệ với báo chí của EVN
4.1. Xây dựng website của EVN và các đơn vị thành viên thân thiện với
công chúng. Thường xuyên cập nhật đầu đủ thông tin trên website.
4.2. Thành lập bộ phận chuyên xử lý khủng hoảng và đào tạo phát ngôn
viên, củng cố và hiện đại hóa bộ phận theo dõi thông tin báo chí
4.3. Xây dựng bộ quy tắc phát ngôn hoàn chỉnh của EVN
4.4. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ thực hiện công tác thông tin –
tuyên truyền. Phân công rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của mỗi cá nhân.
4.5. Đẩy mạnh các hoạt động PR nội bộ, xây dựng văn hóa EVN và quán
triệt tới từng nhân viên EVN
9. Ý nghĩa việc nghiên cứu đề tài
9.1. Ý nghĩa
Đối với bản thân người viết sau khi thực hiện đề tài này sẽ tích lũy được
thêm những kiến thức nhất định về một phần quan trọng trong hoạt động PR của
1 doanh nghiệp: quan hệ báo chí. Những tri thức thu được thông qua tìm hiểu,
khảo sát và nghiên cứu nhiều loại văn bản, tài liệu có độ tin cậy cao một cách
nghiêm túc sẽ giúp ích cho việc thực hiện công việc trong lĩnh vực PR sau này.
Bên cạnh đó, đề tài cũng đóng góp vào hệ thống nghiên cứu về các hoạt động PR
của doanh nghiệp nói chung và mối quan hệ PR – báo chí nói riêng.
9.2. Những đóng góp mới của đề tài
- Khảo sát và nghiên cứu hiệu quả các hoạt động PR và mối quan hệ PR –
báo chí của EVN. Nôi dung này chưa được tìm thấy trong văn bản nào của
EVN.
- Xây dựng bộ quy tắc phát ngôn cho EVN
10. Tài liệu tham khảo
- Đinh Thị Thúy Hằng , 2008, PR: Lý luận và Ứng dụng, Nxb Lao động
– Xã hội, Hà Nội.