MỤC LỤC
CHƯƠNG 1................................................................................................................................................3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................................3
1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC..............................................................................3
1.1.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC..........................................................................................................3
1.1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC..........................................................................................................3
1.1.3 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC.....................................................................................................5
1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING..........................................................................................................6
1.2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................................6
1.2.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.................................................................................7
1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................8
1.3.1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC..........................................................................................................9
1.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô..............................................................................................9
1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành...........................................................................................10
1.3.1.3 Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp..............................................................................15
1.3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC....................................................................................16
1.3.3 PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC.........................................................................17
1.3.4 GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC.........................................................................................................23
2.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DẦU NHỜN.................................................................................25
2.1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH HÀNG DẦU NHỜN...............................................................................25
2.1.2 Dự báo sự tăng trưởng, qui mô và cơ cấu của thị trường dầu nhờn.................................35
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP HÓA DẦU PETROLIMEX....37
2.2.1 Sơ lược về Công ty CP Hóa dầu Petrolimex và đánh giá nội lực của công ty...................37
GIÁM ĐỐC CÔNG TY..........................................................................................................................38
2.2.2 Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây.................................................................43
2.2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing của PLC ........................................48
2.2.4 Tóm lược điểm mạnh - yếu của PLC.................................................................................53
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU NHỜN VIỆT NAM.54
2.3.1 Phân tích môi trường ngành..............................................................................................54
TT...................................................................................................................................................68
Đánh giá chung tình hình thị trường khách hàng khối công nghiệp:.........................................68

VAT Thuế Giá trị gia tăng
WTO Tổ chức thương mại thế giới
DMN Dầu mỡ nhờn
DMNCN Dầu mỡ nhờn công nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1................................................................................................................................................3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................................3
1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC..............................................................................3
1.1.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC..........................................................................................................3
1.1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC..........................................................................................................3
1.1.3 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC.....................................................................................................5
1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING..........................................................................................................6
1.2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................................6
1.2.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.................................................................................7
1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................8
1.3.1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC..........................................................................................................9
1.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô..............................................................................................9
1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành...........................................................................................10
1.3.1.3 Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp..............................................................................15
1.3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC....................................................................................16
1.3.3 PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC.........................................................................17
1.3.4 GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC.........................................................................................................23
2.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DẦU NHỜN.................................................................................25
2.1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH HÀNG DẦU NHỜN...............................................................................25
2.1.1.1 Khái niệm về dầu nhờn................................................................................................................25
2.1.1.2 Chất lượng sản phẩm dầu nhờn...................................................................................................25
2.1.1.3 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dầu nhờn.................................................................................27
2.1.1.3 Phân loại dầu nhờn......................................................................................................................29
2.1.1.4 Một số nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dầu nhờn................................................................29
2.1.1.4.1 Dầu nhờn được lựa chọn sử dụng phụ thuộc vào yêu cầu kỹ thuật của từng thế hệ động cơ

2.3.1.3 Các đối thủ tiềm tàng....................................................................................................................62
2.3.1.3.1 Các công ty sản xuất phương tiện giao thông......................................................................62
2.3.1.3.2 Các đối thủ khác...................................................................................................................63
2.3.1.2 Hệ thống phân phối sản phẩm......................................................................................................64
2.3.1.3 Nhà cung cấp...............................................................................................................................65
2.3.1.3.1 Nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia.........................................................................................65
2.3.1.3.2 Nhà cung cấp bao bì và phụ liệu..........................................................................................66
2.3.1.3.3 Các nhà cung cấp khác.........................................................................................................66
2.3.1.4 Phân tích khách hàng....................................................................................................................67
TT...................................................................................................................................................68
Đánh giá chung tình hình thị trường khách hàng khối công nghiệp:.........................................68
2.3.2 Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến thị trường dầu nhờn.............................72
2.3.2.1 Những yếu tố kinh tế. ..................................................................................................................72
2.3.2.2 Những thay đổi về kỹ thuật sản xuất dầu nhờn............................................................................75
2.3.2.3 Sự phát triển của hệ thống chính trị - xã hội và sự tham gia vào nền kinh tế thế giới.................75
2.3.3 Tóm lược cơ hội và các mối đe dọa. .................................................................................77
2.3.3.1 Cơ hội...........................................................................................................................................77
2.3.3.2 Đe dọa...........................................................................................................................................78
CHƯƠNG 3..............................................................................................................................................78
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.................................................................................78
CỦA CÔNG TY CP HOÁ DẦU PETROLIMEX ĐẾN NĂM 2015.................................................78
3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP HOÁ DẦU
PETROLIMEX. ...........................................................................................................................................78
3.1.1 Định hướng phát triển của PLC đến năm 2015.................................................................78
3.1.2 Mục tiêu phát triển của PLC đến năm 2015......................................................................79
3.2 MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY CP HÓA DẦU PETROLIMEX....................................82
3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP. ............................................................................83
3.3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..........................................................................................................84
3.3.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.......................................................................................................86
3.3.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ KHUYẾN MÃI. ....................................................................95

văn tốt nghiệp cao học của học viên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Đề xuất định hướng hoạch định
Chiến lược Marketing cho Công ty CP Hoá dầu Petrolimex (PLC) trong giai
đoạn từ nay đến năm 2015.
1
Để đạt được mục tiêu đó, những nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu là:
- Khái quát lý luận về xây dựng chiến lược Marketing.
- Phân tích môi trường marketinh của Công ty CP Hóa dầu Petrolimex,
từ đó xác định thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu làm cơ sở định
hướng chiến lược Marketing của PLC;
- Đề xuất xây dựng Chiến lược Marketing phù hợp với PLC và hệ
thống các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược Marketing này.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Chiến lược Marketing của
Công ty CP Hóa dầu Petrolimex (PLC).
- Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược
Marketing của Công ty CP Hóa dầu Petrolimex (PLC) tại Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng trong luận văn là phương
pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Trên cơ sở các phương pháp
chung này, luận văn sử dụng các phương pháp cụ thể gồm: Phương pháp tổng
hợp, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích.
5. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu.
Hệ thống hóa lý luận về chiến lược Marketing; phân tích môi trường bên
trong và môi trường bên ngoài của Công ty CP hóa dầu Petrolimex về sản phẩm
dầu nhờn; làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để đề xuất các
giải pháp xây dựng chiến lược marketing của PLC tại Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn.
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, có kết cấu

để đạt được mục tiêu đó.
1.1.2 Phân loại chiến lược.
Tuỳ thuộc vào cơ sở căn cứ để phân loại các chiến lược khác nhau, theo
cấp độ, có thể phân chia thành chiến lược ngành và chiến lược doanh nghiệp.
3
Từ chiến lược ngành hay chiến lược doanh nghiệp có thể căn cứ vào
nội dung để phân chia thành chiến lược tổng quát (chiến lược chung) và chiến
lược bộ phận.
Một doanh nghiệp xây dựng một chiến lược phát triển riêng phù hợp
với thị trường cạnh tranh. Đối với chiến lược đơn vị kinh doanh nhỏ doanh
nghiệp thường áp dụng các chiến lược chi phí thấp, thị trường ngách; chiến
lược sản phẩm phân hoá cao, thị trường ngách; chiến lược chi phí thấp, phân
hoá cao, thị trường ngách. Đối với chiến lược đơn vị kinh doanh lớn thường
áp dụng các chiến lược chi phí thấp; chiến lược phân hoá sản phẩm; chiến
lược kết hợp (chi phí thấp-phân hoá sản phẩm).
Bảng 1.1: Đặc điểm các chiến lược của Doanh nghiệp
Chiến lược
doanh
nghiệp
Trọng tâm
của chiến
lược
Phạm vi
thị
trường
Đặc
điểm của
sản
phẩm
Nhu cầu

hoá cao, thị
trường ngách
Chi phí thấp
và đảm bảo
chất lượng
sản phẩm cao
Thị trường
thích hợp
Sản phẩm
phân hoá
cao
Không
co giãn
Giá cao
Chi phí thấp
Hạ thấp tổng
chi phí
Thị trường
rộng lớn
Đơn giản Co giãn
Phụ thuộc thế lực
của ngành, chính
sách giá thấp
Phân hoá sản
phẩm
Chất lượng
cao
Thị trường
lớn
Đa dạng

xuất và nghiên cứu phát triển; chiến lược tài chính; chiến lược nhân sự; nguồn
đầu vào và chúng có quan hệ gắn bó với nhau.
Chiến lược marketing của một doanh nghiệp gồm có chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến bán hàng
và tất cả đều nhằm làm tăng trưởng thị phần và lợi ích của doanh nghiệp.
1.1.3 Vai trò của chiến lược.
Chiến lược cho phép một tổ chức năng động hơn thay vì chỉ phản ứng
lại môi trường hoạt động với những sự kiện và trong việc định hình tương lai,
tổ chức dự báo trước, sáng tạo và tác động môi trường, do đó, có thể kiểm
soát được hoạt động.
Những lợi thế do chiến lược mang lại là giúp tổ chức thấy rõ cơ hội từ
môi trường để tận dụng và phát huy được các ưu điểm của mình trong hoạch
định mục tiêu chiến lược; xác định những nguy cơ và khó khăn thách thức để
chủ động đối phó và quản trị có hiệu quả; giúp các nhà quản lý sử dụng một
cách có hiệu quả bằng việc phân bổ hợp lý các nguồn lực của tổ chức cho
mục tiêu ưu tiên; phối hợp hành động một cách tốt nhất giữa các bộ phận
5
trong quá trình thực hiện nhiệm vụ mục tiêu, làm cho các cá nhân, bộ phận
chủ động xác định nhiệm vụ và các mối quan hệ cần thiết để thực hiện.
Những hạn chế của chiến lược là chi phí bằng tiền, thời gian, công sức
nhiều, nhất là đối với các tổ chức mới bắt đầu xây dựng chiến lược; các cơ hội
và thách thức mang tính dự báo, nên việc xây dựng chiến lược có thể bị chệch
hướng khi các dự báo thiếu chính xác; các yếu tố bên trong và bên ngoài của
một tổ chức thường giả định ít thay đổi, trong khi môi trường bên ngoài luôn
biến động.
Tóm lại, về mặt lịch sử, điểm lợi ích chính của chiến lược là giúp các tổ
chức tạo ra những chiến lược tốt hơn thông qua việc sử dụng phương cách
tiếp cận hệ thống và việc lựa chọn chiến lược áp dụng tại tổ chức sẽ hợp lý,
lôgíc cao hơn, nhưng đóng góp quan trọng hơn cả của chiến lược là giúp cho
người quản lý nhìn nhận sự vận động theo một quá trình tổng quan, do đó,

sản phẩm.
Chiến lược giá, giá luôn được coi như là tiêu chí cơ bản đối với đại
đa số khách hàng sử dụng sản phẩm. Khi chất lượng và các yếu tố dịch vụ
liên quan đối với một sản phẩm như nhau thì việc đầu tư tăng năng suất
hoặc giảm chi phí nhằm giảm giá bán đưa đến lợi ích cho người tiêu dùng
là cần thiết, tuy nhiên, bên cạnh đó cũng không loại trừ một số ít trường
hợp doanh nghiệp bán giá cao đánh vào tâm lý, thị hiếu của những nhà tiêu
dùng có thu nhập cao.
Chiến lược phân phối, tuỳ thuộc vào khả năng về tài chính, khả năng
quản lý bán hàng cũng như do các đặc tính sản phẩm, các doanh nghiệp có thể
thiết lập qui mô hệ thống phân phối phù hợp và các hình thức bán hàng khác
nhau thông qua kênh phân phối.
Chiến lược xúc tiến bán hàng, nhằm thúc đẩy sản lượng bán ra đối với
7
từng loại sản phẩm thông qua hệ thống thông tin đại chúng, các dịch vụ hậu
mãi kèm theo, cách thức thực hiện cũng phụ thuộc rất nhiều vào đặc tính sản
phẩm và tính chất ngành hàng.
1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Qui trình hoạch định chiến lược marketing cũng tương tự như qui trình
xây dựng chiến lược nói chung của một tổ chức, bao gồm 4 giai đoạn, đó là phân
tích chiến lược, xác định hệ thống mục tiêu chiến lược, đưa ra các phương pháp
lựa chọn chiến lược và giải pháp chiến lược, tuy nhiên, xây dựng chiến lược
marketing chú trọng nhiều đến các yếu tố thị trường, hành vi của người mua, đối
thủ cạnh tranh. Giai đoạn phân tích chiến lược và xác định hệ thống mục tiêu
chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ, thực hiện điều tra, nghiên cứu để xác
định các cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài và các điểm yếu, điểm mạnh
nội tại doanh nghiệp nhằm đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn chiến lược
thay thế. Giai đoạn đưa ra các phương pháp lựa chọn chiến lược, giải pháp chiến
lược gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược, gồm có các hoạt động
cơ bản là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối

trường đối với sản phẩm kinh doanh. Môi trường vĩ mô bao gồm các lực
lượng chủ yếu đang tạo thành những cơ hội và các đe dọa đối với doanh
nghiệp. Các lực lượng này gồm môi trường kinh tế, thiên nhiên, kỹ thuật công
nghệ, chính trị, dân số và văn hoá.
Môi trường kinh tế nói lên sự thay đổi tốc độ tăng trưởng nền kinh tế,
chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, thu nhập thực tế, cán cân thanh toán
9
ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường thiên nhiên trình bày các khan hiếm ngặt nghèo về một số
nguyên liệu nào đó, sự can thiệp ngày càng nhiều của chính quyền trong việc
quản trị tài nguyên thiên nhiên.
Môi trường kỹ thuật công nghệ cho thấy sự biến chuyển theo nhịp gia
tốc kỹ thuật học, những cơ may canh tân, kinh phí giành cho nghiên cứu và
phát triển cao. Thay đổi về công nghệ làm cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng và tăng sự ảnh hưởng về biến đổi kỹ thuật
công nghệ.
Môi trường chính trị thể hiện sự điều tiết quan trọng chủ yếu đến các
doanh nghiệp, sự cưỡng bức thực hiện có tính chất mạnh mẽ của cơ quan
công quyền và sự phát triển các nhóm hoạt động công ích. Sự ổn định chính
trị, nhất quán về đường lối chính sách tạo thuận lợi cho doanh nghiệp hoạch
định chiến lược.
Môi trường dân số và văn hoá cho thấy một kết cấu độ tuổi đang thay
đổi trong dân số, sự thay đổi trong các gia đình, sự tăng lên của các hộ không
gia đình, di chuyển chỗ ở của dân chúng và tỷ lệ dân số được giáo dục, số
lượng lao động trí óc, sự thoả mãn đời sống và phong tục tập quán.
1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành.
Phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp xác định vị trí của tổ
chức so với các đối thủ trong thị trường kinh doanh. Môi trường ngành bao
gồm các yếu tố trong ngành quyết định tính chất mức độ cạnh tranh trong
ngành đó. Có thể phân tích dựa theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của

cạnh tranh mới
Ép giá của
người mua
Đe dọa của sản
phẩm thay thế
nhuận tăng lên nếu so sánh cùng một khối lượng sản phẩm bán ra. Sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành chỉ sự tác động tổng hợp 3 yếu tố,
đó là cơ cấu ngành, mức độ cầu và trở ngại thoát ly ngành.
Yếu tố cơ cấu ngành cho biết sự phân bố về số lượng và qui mô các
doanh nghiệp trong ngành. Ngành phân tán bao gồm số lượng lớn các doanh
nghiệp có qui mô vừa và nhỏ, không có doanh nghiệp nào có vai trò chi phối
toàn ngành. Đặc trưng của ngành phân tán là các doanh nghiệp không có sức
mạnh chi phối thị trường và thường chấp nhận mức giá thị trường qui định.
Số lượng các doanh nghiệp càng nhiều, khả năng sản xuất đồng đều thì mức
độ cạnh tranh càng lớn. Ngành hợp nhất bao gồm số lượng ít các doanh
nghiệp có qui mô lớn hoặc trường hợp đặc biệt chỉ có một doanh nghiệp độc
quyền. Đặc trưng của ngành hợp nhất là các doanh nghiệp hoạt động phụ
thuộc vào nhau, hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp khác trong ngành, do vậy, việc đối phó
về khả năng cạnh tranh giá là mối đe dọa chủ yếu. Doanh nghiệp cố gắng làm
giảm mối đe dọa này bằng việc theo sau các mức giá được định bởi doanh
nghiệp dẫn đầu trong ngành và xu hướng cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã
sản phẩm và chất lượng dịch vụ xuất hiện. Sự né tránh cạnh tranh về giá cả là
đặc trưng của ngành hợp nhất.
Yếu tố mức độ cầu cho phép các doanh nghiệp tăng doanh thu khi cầu
tăng mà không ảnh hưởng đến thị phần các doanh nghiệp khác, nó mang đến
cơ hội mở rộng hoạt động cho các doanh nghiệp. Ngược lại khi cầu giảm, sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn, một doanh nghiệp
chỉ có thể tăng trưởng bằng việc lấy thị phần của doanh nghiệp khác.
Yếu tố trở ngại doanh nghiệp ra khỏi ngành là khi doanh nghiệp có đầu

nghiệp hiện tại lớn và có nguồn lực để đấu tranh.
13
Lực lượng thứ ba, sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế. Sản phẩm
thay thế là những sản phẩm của các doanh nghiệp trong những ngành khác
nhưng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng giống như các doanh nghiệp trong
ngành đã gián tiếp cạnh tranh. Đe dọa của sản phẩm thay thế là rất cao khi đặc
tính sản phẩm và dịch vụ thay thế tốt hơn sản phẩm, dịch vụ ngành và chi phí
của sản phẩm, dịch vụ thay thế thấp hơn. Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm
thay thế hình thành sức ép cạnh tranh rất lớn, giới hạn mức giá một doanh
nghiệp định ra, nên giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp, ngược lai, nếu
có ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá và tìm kiếm lợi
nhuận nhiều hơn. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của sự bùng nổ
công nghệ. Muốn đạt được thành công, doanh nghiệp cần vận dụng công nghệ
mới, đầu tư nguồn lực áp dụng trong phát triển chiến lược.
Lực lượng thứ tư, sức ép giá của người mua. Các doanh nghiệp bán
sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng là mối quan hệ thị trường, người mua
thường sử dụng quyền lực trong thương thuyết để đặt ra những điều kiện có
lợi cho họ và bất lợi cho doanh nghiệp như ép giá, đòi hỏi chất lượng sản
phẩm, dịch vụ và những điều kiện khác như thanh toán, giao hàng... Nếu
người mua có ưu thế sẽ làm cho lợi nhuận ngành giảm, ngược lại, thì tạo cho
doanh nghiệp cơ hội tăng giá thu lợi nhuận cao hơn. Thường người mua có
nhiều thế mạnh hơn với các điều kiện lượng hàng người mua chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng khối lượng của người bán ra, họ có thể sử dụng sức mua như
một đòn bẩy để yêu cầu giảm giá; sản phẩm của ngành là sản phẩm tiêu chuẩn
hoá, không khác biệt và việc chuyển sang mua hàng của doanh nghiệp khác
không gây tốn kém; người mua đưa ra tín hiệu đe dọa đáng tin cậy là sẽ hội
nhập hoặc đã hội nhập một phần với các bạn hàng cung cấp (tự sản xuất); sản
phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua;
người mua có đầy đủ thông tin và phương tiện ảnh hưởng khác để gây sức ép
14

nghiệp khác trong ngành và qua kết quả hoạt động của doanh nghiệp trong
từng giai đoạn, đưa ra các biện pháp hạn chế các nhược điểm, phát huy ưu
điểm để đạt hiệu quả tối đa.
Tóm lại, phân tích chiến lược thường dựa vào dự báo biến động của
môi trường, với mục đích xác định những cơ hội, các mối đe dọa từ môi
trường bên ngoài và xác định vị trí của doanh nghiệp và thấy được điểm
mạnh, điểm yếu từ môi trường ngành và hoàn cảnh nội tại. Cơ hội là những
yếu tố thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Điểm mạnh là
cơ sở để doanh nghiệp triển khai chiến lược và những điểm yếu là các điểm
cần được điều chỉnh khi xây dựng chiến lược.
1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược.
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp được hiểu là kết quả kỳ vọng mà
doanh nghiệp phấn đấu để đạt tới, các mục tiêu là cơ sở cho việc thiết kế công
việc tổ chức các hoạt động của doanh nghiệp, giúp cho các nhà quản trị đưa ra
các quyết định phù hợp. Về mặt tác nghiệp, các mục tiêu được sử dụng để
đánh giá mức độ thành đạt ở mọi cấp, chúng là tiêu chuẩn để đánh giá hoạt
động của cá nhân, các bộ phận. Nói chung các mục tiêu sẽ định hướng và phát
triển tinh thần làm việc của doanh nghiệp, một mục tiêu đúng phải đảm bảo
tính cụ thể định lượng, khả thi, tính nhất quán, hợp lý và linh hoạt.
Để xác định được mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp phải căn cứ vào
chức năng và nhiệm vụ, đặc biệt phải xem xét điểm mạnh, điểm yếu và các cơ
hội, mối đe dọa mà doanh nghiệp thấy được trong quá trình phân tích.
Theo thời gian, doanh nghiệp có mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Mục
tiêu dài hạn thường được ấn định theo 7 chủ đề về lợi nhuận; năng suất; vị thế
cạnh tranh; mở rộng sản xuất kinh doanh phát triển việc làm; nâng cao trình
độ đội ngũ cán bộ quản lý và người lao động; vị trí dẫn đầu công nghệ và sản
xuất sản phẩm mới; trách nhiệm trước công luận.
16
Mục tiêu ngắn hạn thường là các vấn đề ưu tiên thực hiện hoặc từng
bước công việc để thực hiện mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu ngắn hạn liên

rộng hoặc tăng thị phần bằng việc đầu tư nhiều hơn nhằm thu hút khách hàng
bên phía các đối thủ cạnh tranh cũng mang lại cho họ nguồn lợi lớn. Để dẫn
đạo thị trường, doanh nghiệp cũng có thể cải tiến kỹ thuật, hiệu năng cạnh
tranh, phân chia giá trị cho người tiêu dùng nhằm làm bức chắn đối với các
mối đe dọa tiềm tàng và phản công khi cần thiết.
Các doanh nghiệp đang đứng hàng thứ hai có nhiều cách tiếp cận thị
trường, một trong các cách đó là năng nổ tấn công vào thị trường đối thủ cạnh
tranh để đạt được thị phần nhiều hơn. Họ tấn công vào các doanh nghiệp hàng
đầu và các doanh nghiệp khác cùng tầm, nếu doanh nghiệp đủ mạnh, họ có
thể tung ra một cuộc tấn công chính diện, qua việc đổ dồn tiềm lực trực tiếp
đối chọi với các đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp thuộc loại hàng hai
nhưng hơi yếu có thể tung ra những cuộc tấn công theo phương diện bằng
cách tập trung sức mạnh đánh vào chỗ yếu của đối thủ cạnh tranh, hoặc gián
tiếp bằng cách tách khỏi đối thủ và triển khai các sản phẩm mới, thị trường
mới hay kỹ thuật mới. Một cách khác dễ thấy đối với doanh nghiệp hạng hai
khi tiếp cận thị trường là lựa chọn chiến lược bám theo để tìm kiếm thị phần
và lợi nhuận ổn định bằng cách đi theo các chương trình marketing về sản
phẩm, giá cả, xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh, họ có thể theo sát
hoặc giữ một khoảng cách hoặc theo sát một mặt nào đó và thỉnh thoảng đi
theo cách riêng của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp bám theo là gìn giữ
khách hàng hiện có và thu hút một phần khá tốt đẹp ở những cái mới mà
không gây nên sự trả đũa từ phía doanh nghiệp hàng đầu hoặc các đối thủ
cạnh tranh khác. Nhiều doanh nghiệp đi theo chiến lược này thu được lợi
nhuận lớn hơn các doanh nghiệp dẫn đầu.
18
Những doanh nghiệp nhỏ hoặc thậm chí doanh nghiệp loại lớn nhưng
chưa có được sự định vị chắc chắn trong một thị trường thường áp dụng các
chiến lược trám vào thị trường. Họ chuyên vào việc phục vụ những khoảng
khuyết trên thị trường mà đối thủ cạnh tranh xem nhẹ hoặc bỏ sót. Các doanh
nghiệp thuộc dạng này né tránh việc đối đầu với doanh nghiệp mạnh bằng