Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Lời mở đầu
Cơ sở lý luận
1. Lý do chọn đề tài
Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng
dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh
doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình. Và người
đem lại doanh thu cho doanh nghiệp chính là khách hàng, theo Peter Drucker – một
nhà quản trị kinh doanh hàng đầu của Mỹ cho rằng “ Mục đích của một đơn vị kinh
doanh là tạo ra khách hàng”
“1”
. Khách hàng là nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp,
cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những
sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của thị
trường, giữ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng
chiến lược của mọi doanh nghiệp.
Việc giữ khách hàng trở nên quan trọng hơn khi chi phí giữ khách hàng cũ ít
tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới. Theo một nghiên cứu của trường kinh
doanh Harvard : chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến
10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có
“2
. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để
giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp. Và
“quản trị quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài toán đó.
Thêm nữa, với lượng kiến thức được trang bị trong thời gian học tập tại
trường, từ quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội đến những vấn đề như thị
trường, khách hàng… tác giả muốn ứng dụng vào nghiên cứu sự vận động của lý
thuyết trong thực tế, để có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về chủ đề “ hot” nhất
hiện nay, CRM- Customer Relationship Management, chủ đề mà gần đây được giới
chuyên môn khá quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn qua
chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặc
Để đạt được mục tiêu đề ra ở trên, tác giả đã tiến hành một số cuộc nghiên
cứu với nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn có sử dụng
bảng hỏi 100 cá nhân là khách hàng mục tiêu của công ty Chìa Khóa Vàng và phỏng
vấn không sử dụng bảng hỏi đối với các CBCNV trong công ty. Kết hợp với đó là
phương pháp quan sát mở, phương pháp này cho tác giả có một cái nhìn toàn diện
hơn không dừng lại trong phạm vi công ty Chìa Khóa Vàng mà cả ở những công ty
quà tặng khác.
Đối với những thông tin thứ cấp : trước hết, tác giả sử dụng những thông tin
từ nội bộ của công ty Chìa Khóa Vàng như các báo cáo tài chính, báo cáo tuần-tháng-
quý của các CBKD, báo cáo tổng kết năm của ban giám đốc, số liệu về nhân lực, cơ
sở hạ tầng…. Bên cạnh đó, hiện nay CRM tại Việt Nam còn khá mới mẻ, tài liệu mà
tác giả ứng dụng vào đề tài chủ yếu là ấn phẩm “ Quản trị quan hệ khách hàng” do
PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một số website như
www.crmvietnam.com, www.misa.com, www.chungta.com... Đặc biệt, trong quá
trình tìm hiểu đề tài, tác giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh
chị khoa Marketing những khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bản của một
chuyên đề tốt nghiệp chuẩn để làm cơ sở cho bài viết của mình.
4. Phạm vi nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu cần cả những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp, tác giả giới
hạn phạm vi nghiên cứu của mình như sau :
- Thị trường khách hàng sử dụng quà tặng ở miền Bắc
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
2
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
- Thị trường doanh nghiệp kinh doanh quà tặng ở Hà Nội
- Công ty sản xuất và phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng (Chìa Khóa Vàng), Hà
Nội
5. Nội dung tổng quát của chuyên đề thực tập
Chương I : Giới thiệu về Chìa Khóa Vàng và hoạt động kinh doanh của Chìa
Khóa Vàng.
mình vào sự phát triển của nền kinh tế, với việc lấy con người làm trọng tâm, Chìa
khoá Vàng hi vọng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việc sản xuất và phân phối
mặt hàng quà tặng. Đến nay sau gần 8 năm ra đời và phát triển, công ty đã trở thành
một địa chỉ tin cậy trong lĩnh vực quà tặng, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước,
đồng thời cũng là nơi tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều cá nhân và là đối tác
trách nhiệm với nhiều đơn vị tổ chức khác.
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh của công ty
Chức năng
Sản xuất các sản phẩm quà tặng phù hợp với nhu cầu của cá nhân hoặc tổ
chức. Kinh doanh các sản phẩm sản phẩm và phục vụ các dịch vụ quà tặng trong thời
gian ngắn nhất, chất lượng cao nhất nhằm tôn vinh các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Đồng thời Chìa Khóa Vàng cũng đóng vai trò là trung gian thương mại, giúp
thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa cho nhiều doanh nghiệp khác.
Nhiệm vụ
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
4
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
- Thực hiện chức năng kinh doanh của công ty.
- Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua việc thiết lập mối quan hệ với
các bạn hàng, tổ chức nghiên cứu thị trường để đưa ra các giải pháp nhằm hướng tới
trở thành nhà cung cấp tin cậy nhất và đối tác uy tín nhất.
- Quản lí cán bộ và nhân viên, cũng như tài sản của công ty theo đúng chế độ và
chính sách của nhà nước. Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế cho, chịu sự kiểm tra,
giám sát của cơ quan chức năng cũng như cơ quan quản lý nhà nước.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Hiện nay công ty CP Chìa Khóa Vàng hoạt động theo mô hình công ty cổ
phần với bộ máy quản lý gọn nhẹ bao gồm 4 phòng ban chức năng, 2 văn phòng đại
diện, 1show room. Mô hình quản lý này tiếp tục được công ty duy trì trong tương lai
gần, và sẽ điều chỉnh để phù hợp với tình hình kinh tế chung.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
hành sản xuất
BAN GIÁM ĐỐC
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượng
CBCNV trong công ty. Các CBCNV không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là
họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt – và
được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.
a. Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ: với 46 CBCNV
( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift .,JSC )
Trong đó độ tuổi của CBCNV khá trẻ, có 33 người từ độ tuổi 20-35 tuổi chiếm
72%, độ tuổi từ 35 – 55 tuổi có 10 người chiếm 22 %, độ tuổi trên 55 tuổi có 3 người
chiếm 6%. Bên cạnh đó, số lượng người lao động có trình độ ĐH và trên ĐH chiếm
54%, Cao đẳng và trung cấp chiếm 33%, lao động phổ thông 13%. Lực lượng lao
động phổ thông chủ yếu là những người được công ty thuê làm nhiệm vụ như bảo vệ,
lao công hoặc phục vụ tại xưởng sản xuất. Xét theo số năm công tác, và thái độ cũng
như tác phong làm việc, công ty cũng có những chính sách ưu đãi đặc biệt với những
lao động phổ thông, cụ thể như cử đi học để nâng cao chất lượng cho nguồn nhân lực
này. Ngoài ra cơ cấu giới tính cũng có sự chênh lệnh ở từng phong ban do đặc thù
công việc, nếu như phòng điều hành sản xuất có gần 80% là nam thì ngược lại ở
phòng kinh doanh có 100% nhân viên là nữ.
b. Cơ cấu lao động theo phòng ban
Về cơ bản, các phòng, ban của công ty được bố trí lao động phù hợp cả về mặt
số lượng và chất lượng. Tuy nhiên do mới mở một chi nhánh tại Cộng hòa Dân chủ
Nhân dân Lào nên trong thời gian qua, lực lượng nhân sự bị dàn sẻ đôi chút dẫn tới
tình trạng tại Việt Nam các phòng ban của công ty luôn trong tình trạng thiếu nhân
lực từ cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh đến công nhân kỹ thuật. Tình hình này
đang được Chìa Khóa Vàng khắc phục bằng cách tuyển chọn và thay thế các vị trí
nhân sự được cử sang Lào nhằm đảm bảo sự tăng trưởng đều cũng như chiến lược
kinh doanh của công ty.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
1. Tài sản cố định 6.959.866.196
2. Xây dựng dở dang 2.356.008.684
B. Nguồn vốn 15.520.496.734
Nợ phải trả 5.519.714.526
1. Nợ ngắn hạn 1.638.645.659
2. Nợ khác 3.881.068.867
Nguồn vốn chủ sở hữu 10.000.728.208
( Nguồn : Phòng kế toán – GK Gift .,JSC )
• Chỉ tiêu đánh giá khả năng thanh khoản
Khả năng thanh toán hiện thời = 1,26
Với con số 1,26 > 1 chứng tỏ khả năng thanh toán nợ của công ty tốt. Nợ NH của
công ty chủ yếu từ số nợ mua nguyên vật liệu đầu vào, số nợ này để đảm bảo duy trì
sự cung cấp lâu dài của đối tác với Chìa Khóa Vàng.
• Khả năng quản lý vốn = 0,35
Chỉ tiêu này chứng tỏ công ty đã hoàn thiện khả năng quản lý tài chính của mình.
Cùng với việc chú trọng phát triển nguồn nhân lực, công ty coi việc phát triển
cơ sở hạ tầng kĩ thuật là một trong những điều kiện cần nhằm tăng hiệu quả lao động,
đáp ứng được những chiến lược kinh doanh mà công ty đặt ra. Với cơ sở vật chất kỹ
thuật hoàn thiện sẽ tạo ra môi trường làm việc tốt nhất, nâng cao sức lao động, sáng
tạo của CBCNV, tạo sự hài lòng ở chính nội bộ nhân viên của mình, góp phần gia
tăng sự hài lòng của khách hàng.
Tại các phòng ban thuộc khối văn phòng, đều được trang bị đầy đủ các thiết bị
phục vụ trực tiếp cho công việc như : máy tính, máy chiếu, điện thoại, máy fax, máy
in, máy photocopy, catolog, sản phẩm mẫu… và các thiết bị gián tiếp phục vụ quá
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
9
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
trình làm việc như : bàn, ghế, điều hòa…. Tại phòng điều hành sản xuất, với quá trình
hoạt động 8 năm, về cơ bản một số máy móc và khuôn sản xuất đã cũ, hết khấu hao
nên có thể coi sự thiếu thốn nhất thời, hiện nay công ty đã có chính sách thay thế dần
Vật phẩm quảng cáo
Áo mưa, áo phông, caravat, kẹp caravat, móc khóa, bút, sổ, bấm
móng tay…
(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
10
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sở dĩ phân chia các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng như vậy là để phù hợp với
cách thức quản lý nhân sự của công ty cũng như phù hợp với năng lực sản xuất, với
khả năng thương mại của mình. Công ty phân biệt rõ phần trăm hoa hồng đối với các
sản phẩm như sau :
+) CBKD được hưởng 7% doanh thu đối với các sản phẩm quà tặng cao cấp
+) CBKD được hưởng 10% doanh thu đối với huy hiệu, huy chương
+) CBKD được hưởng 5% đối với các sản phẩm biểu trưng các loại
+) CBKD được hưởng 3% đối với tất cả vật phẩm quảng cáo.
Việc phân chia sản phẩm còn phụ thuộc vào năng lực của công ty: hiện tại một
số sản phẩm như quà tặng cao cấp hay vật phẩm khuyến mãi công ty thường tận dụng
sức sản xuất từ bên ngoài thông qua việc đặt, thuê các nhà cung cấp khác sản xuất.
Tuy nhiên, các sản phẩm huy hiệu, huy chương, biểu trưng các loại do công nhân của
công ty đứng ra chịu trách nhiệm sản xuất, gia công toàn bộ hoặc một phần tùy thuộc
vào mức độ phức tạp của sản phẩm. Quy trình sản xuất một sản phẩm như sau :
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
11
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 6 : QTSX đối với sản phẩm công ty đi thuê thương mại
(Nguồn : Phòng sản xuất GK Gift.,JSC)
Sơ đồ 7 : QTSX đối với sản phẩm do công ty tự sản xuất.
(Nguồn : Phòng sản xuất GK Gift.,JSC)
Bên cạnh là nhà cung cấp những sản phẩm trên, để tạo dựng mối quan hệ chặt
chẽ với khách hàng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường quà tặng cũng như tận dụng
+ Cung cấp những dịch vụ kèm theo quà tặng như dịch vụ gói quà, dịch vụ
vận chuyển….
Cổ phần hóa doanh nghiệp mang đến cho Chìa Khóa Vàng một diện mạo mới.
Sau gần 3 năm tiến hành cổ phần hóa, từ vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng, đến cuối
năm 2009, số vốn đã tăng lên trên 15 tỷ, những con số này chứng tỏ quá trình cổ
phần hóa mang lại kết quả cao, trong đó không thể không kể đến những chiến lược,
sách lược hội đồng quản trị đưa ra cùng với quyền tự làm chủ của người lao động
mang lại, đặc biệt chiến lược về sản phẩm được hoạch định một cách rõ ràng, mang
phong cách của Chìa Khóa Vàng tạo cho công ty có đủ tự tin vượt qua thời kì khủng
hoảng kinh tế những năm 2008, đầu 2009. Đó là chiến lược : sản phẩm chất lượng
cao, dịch vụ hoàn hảo, liên tục đưa ra sản phẩm mới.
Xuất phát từ hành vi mua của khách hàng tổ chức: mua lần đầu, mua lặp lại,
mua thường xuyên… và những đặc trưng riêng của thị trường quà tặng nên số lượng
các sản phẩm được sử dụng thường xuyên ít, hầu như các sản phẩm cho các lần mua
đều không giống nhau nên trong suốt hành trình của mình, Chìa Khóa Vàng gặp
không ít những khó khăn bắt nguồn từ sản phẩm. Các CBKD của công ty được đào
tạo những kiến thức nhất định về đặc tính của sản phẩm, kết hợp với phòng thiết kế
làm nhiệm vụ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của họ. Tuy nhiên các sản phẩm quà tặng rất dễ bị bắt chước, chu kì sống của các
sản phẩm này ngắn nên đòi hỏi phòng thiết kế phải có khả năng sáng tạo không giới
hạn để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời giữ thế thượng
phong của mình.
1.2.2 Giá
Giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty, là yếu tố
Marketing-mix phụ thuộc lớn vào các biến số khác, là thước đo vật chất sự thành
công của doanh nghiệp. Đối với NTD “cổ điển”, họ cho rằng giá cả là yếu tố duy
nhất so sánh các lựa chọn của mình. Họ luôn đưa ra quyết định về sản phẩm có giá
thấp nhất. Còn đối với NTD “hiện đại” bên cạnh giá, họ còn quan tâm khá nhiều tới
những dịch vụ hỗ trợ mà Chìa Khóa Vàng đã, đang đem lại cho khách hàng của
mình. Nắm bắt được tình hình đó, công ty sử dụng những chiến lược giá khá linh
Vàng đã định hướng đối tượng phục vụ chính là khách hàng tổ chức, họ mua các sản
phẩm quà tặng không nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của cá nhân mà của đơn vị mà
họ đang công tác hoặc làm chủ. Chính vì thế, cấu trúc kênh phân phối của Chìa Khóa
Vàng được xây dựng như sau :
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
14
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 8 : Cấu trúc kênh của Chìa Khóa Vàng
(Nguồn : Phòng kinh doanh GK Gift.,JSC)
Trung gian phân phối của Chìa Khóa Vàng chủ yếu là các công ty quảng cáo,
công ty tổ chức sự kiện hoặc các website thương mại điện tử. Các trung gian này có
thể hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, một số tự tìm đến công ty và một phần do
quá trình tìm kiếm của CBKH. Giống như tất cả các kênh công nghiệp khác, việc tổ
chức kênh 2 cấp như Chìa Khóa Vàng chỉ chiếm khoảng 20% toàn bộ doanh thu của
công ty, còn lại toàn bộ nguồn lực của Chìa Khóa Vàng tập trung vào phát triển và
duy trì kênh một cấp. Ở đây người sử dụng công nghiệp, khách hàng công nghiệp của
Chìa Khóa Vàng khá đa dạng :
+) Theo vị trí địa lý : cả ba miền Bắc, Trung, Nam tuy nhiên Chìa Khóa Vàng bao
phủ hầu hết thị trường miền Bắc và miền trung như tổng công ty lương thực miền
Bắc, tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel, cảng Nghệ Tĩnh, cao đẳng sư phạm Quy
Nhơn…
+) Theo loại hình kinh doanh: Nhà nước ( tổng công ty than khoáng sản Việt
Nam..), tư nhân (công ty Luật Smic…), 100% vốn nước ngoài (ngân hàng ANZ… ).
+) Theo ngành nghề : giáo dục (ĐH Thủy lợi, ĐH Bách Khoa HN…) bảo hiểm
(bảo hiểm AIA, bảo hiểm dầu khí PJICO), thương mại ( công ty sản xuất bánh kẹo
Hữu Nghị, công ty cổ phần bia Huế…)
Mặc dù khách hàng của Chìa Khóa Vàng khá đa dạng và phong phú, tuy nhiên
với kênh phân phối trực tiếp này, phần đông khách hàng được công ty quản lý và
chăm sóc khá tốt, các dòng chảy trong kênh thông suốt, tuy nhiên việc xuất hiện
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
Do khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức, nên chủ
yếu công ty sử dụng trên các phương tiện chuyên biệt dành riêng cho thị trường B2B.
Cụ thể là các hoạt động quảng cáo sau :
+) Quảng cáo trên Internet : hình thức này được Chìa Khóa Vàng áp dụng
rộng rãi nhằm tận dụng khả năng bao phủ rộng của Internet và khả năng tương tác
cao. Có hai hình thức công ty sử dụng trong hoạt động quảng cáo : thứ nhất đặt
banner quảng cáo có đường link về website của công ty www.vinagift.com.vn, đây là
webiste chính thức của công ty, giới thiệu về ngành nghề, sản phẩm kinh doanh của
công ty, đồng thời tại website cũng có những thông báo về tuyển dụng, chương trình
khuyến mãi, số điện thoại nóng giải đáp mọi vấn đề liên quan tới công ty 24/24h và
có 3 nhân viên bán hàng trực online 10/24h. Thứ hai, giới thiệu về công ty, lịch sử
hình thành, các chủng loại mặt hàng cung cấp trên một số trang web, diễn đàn dành
cho B2B nhưwww.B2B.com.vn, www.123mua.com.vn, www.vatgia.com
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
16
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
+) Quảng cáo trên báo chí : thời gian đầu, khi Internet chưa thành một phương
tiện phổ biến như hiện nay, nhằm giới thiệu tên tuổi của mình với công chúng Chìa
Khóa Vàng có tiến hành thuê một số tạp chí và báo giấy viết về mình. Cụ thể : báo
Diễn đàn doanh nghiệp, báo kinh tế và đô thị.…
+) Quảng cáo qua chính các tài liệu của công ty : tờ rơi, thư chào hàng, bảng
báo giá, catalog, danh thiếp của CBCNV….
1.2.4.2 Bán hàng cá nhân
Với đặc trưng là sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ khách hàng tổ chức,
bán hàng cá nhân trở thành một hoạt động chính, duy trì sự tồn tại của công ty. Các
công cụ như Internet, điện thoại, dịch vụ bưu điện… trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực
cho bán hàng cá nhân. Công việc này hoàn toàn do phòng kinh doanh đảm nhiệm
dưới sự giám sát của ban giám đốc và hội đồng quản trị.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
17
có trách nhiệm với công việc là điều quan trọng, là nhiệm vụ đặt lên hàng đầu.
1.2.4.3 Các hoạt động truyền thông khác
Với tư tưởng “lá lành đùm lá rách”, hàng năm Chìa Khóa Vàng thường xuyên
tham gia các hoạt động từ thiện của hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ thành phố
Hà Nội như quyên góp ủng hộ đồng bào lũ lụt của cơn bão Ketsana, bão Mirina…, đi
thăm và tặng quà các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại trung tâm nuôi dạy trẻ
em khuyết tật Hữu Nghị của TP Hà Nội, trung tâm chăm sóc người già cô đơn tỉnh
Hà Tây…Song song với gắn thương hiệu Chìa Khóa Vàng vào những hoạt động “ích
nước lợi nhà”, công ty còn tự quảng bá tên tuổi của mình thông qua các hội chợ trong
và ngoài nước. Theo thống kê công ty đã tham gia 7 lần hội chợ, trong đó 1 lần ở
Trung Quốc, 1 lần ở Malaixia, 1 lần ở Lào còn lại 4 lần tại Việt Nam, giới thiệu về
các thế mạnh của công ty, các chương trình khuyến mãi mà công ty áp dụng. Bên
cạnh đó, Chìa Khóa Vàng rất tích cực trong vai trò của nhà tài trợ, Chìa Khóa Vàng
là nhà tài trợ bạc cho hội nghị khoa học ngành than 2009 tại Quảng Ninh, nhà tài trợ
cho tọa đàm B2B- tiếp thị thương mại điện tử…của đài truyền hình Hà Nội năm
2008.
Với chiến lược mở rộng quy mô và lĩnh vực kinh doanh, công ty cũng hướng
tới nhiều hoạt động xúc tiến bán như khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm: các
hoạt động này được áp dụng suốt quá trình kinh doanh của công ty. Hiện nay, công ty
đang giảm giá từ 10-15% đối với một số mặt hàng biểu trưng gỗ các loại. Còn tặng
kèm chủ yếu sử dụng đối với các loại đồng hồ, vật phẩm chính tặng kèm là các loại
pin.Cuối cùng Marketing trực tiếp qua thư, qua email, qua điện thoại là những
phương tiện đắc lực hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
19
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Chương II : Thực trạng hoạt động CRM của công ty
Chìa Khóa Vàng .
2.1Đặc điểm hoạt động CRM của công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng.
Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) là tập hợp các hoạt động mang tính
Trong hai năm đầu, chính những lãnh đạo cấp cao thực hiện những công việc này,
sau đó, khi số lượng khách hàng Key Accout nhiều hơn thì công việc CSKH được
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
20
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
chuyển giao bớt cho các CBKD. Đến nay, khi các phương tiện thông tin phát triển,
các hoạt động CSKH cũng phong phú theo, không dừng lại ở thăm hỏi nữa mà có
thêm email, thư, điện thoại, fax. Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động CSKH này chưa
trở thành chuyên nghiệp, xuất hiện theo kiểu thiếu đâu bù đó, một số hoạt động trở
thành định kỳ nhưng một số chỉ xuất hiện sau khi vấn đề phát sinh. Điều này được
giải thích do phương châm kinh doanh của ban lãnh đạo, chưa thực sự xuất phát từ
nhu cầu của khách hàng mà chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của chính công ty, bao phủ
thị trường và mở rộng quy mô kinh doanh. Mặt khác suy cho cùng các hoạt động
CSKH chủ yếu dùng để tạo ra khách hàng, nguồn doanh thu của công ty, chính vì thế
định hướng kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm rất quan trọng.
Sự manh mún của hoạt động CRM còn thể hiện ở chi phí dành cho các hoạt
động này còn thấp, theo thống kê năm trong năm 2008 và 2009 công ty có tổ chức 2
cuộc hội nghị khách hàng – đây là chương trình tốn nhiều chi phí nhất ( 500 triệu
đồng/ 1 chương trình) còn những năm trước, các khoản chi phí cho CRM chủ yếu
được tính vào chi phí bán hàng. Tại các cuộc họp đầu năm các hoạt động CSKH
không được đề cập đến như một phần của quá trình tiêu thụ hàng hóa, chưa có một
bản kế hoạch chi tiết nào báo cáo về tình hình hoạt động CRM cũng như những phân
tích về tác dụng, hiệu quả mà chúng mang lại.
2.1.2 Quy mô các hoạt động CRM nhỏ lẻ, rời rạc
Đặc điểm này xuất phát từ quy mô kinh doanh của công ty quà tặng, gọi điện,
gửi email, gửi thư là những công việc thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi sự cân nhắc
tuy nhiên viếng thăm, tặng quà khách hàng đều cần sự thống nhất của ban quản lý
cấp trên. Phần quà mà Chìa Khóa Vàng dành tặng cho khách hàng có khi là bằng tiền
hoặc hiện vật, giá trị của chúng cũng không cao như bình rượu, giỏ quà hay đôi khi
chính là một phần giá trị hợp đồng. Tết nguyên đán là thời điểm tặng quà hợp lý nhất.
nên quan trọng. Hành vi mua của khách hàng tổ chức bị chi phối bởi nhiều yếu tố,
trong đó cần có sự thống nhất của nhiều đối tượng như người khởi xướng, người ra
quyết định, người mua… Đối với các doanh nghiệp thương mại, coi Chìa Khóa Vàng
là nhà cung cấp các sản phẩm quà tặng, đại diện cho đơn vị đối tác có thể là các nhân
viên kinh doanh hoặc cán bộ phụ trách đầu vào ( thủ kho, trưởng phòng sản xuất..),
tuy nhiên phần lớn khách hàng, đại diện cho tổ chức chịu trách nhiệm giao dịch với
Chìa Khóa Vàng đều là những cán bộ cấp cao hoặc là những trợ lý cho ban lãnh đạo
như : chánh văn phòng, phó chành văn phòng, trưởng phòng tổ chức, chủ tịch công
đoàn, phó hiệu trưởng, viện trưởng, tổng giám đốc… họ là những người có học thức,
có địa vị trong xã hội và họ có nhu cầu được tôn trọng. Chính vì thế làm hài lòng đối
tượng khách hàng này không đơn giản, khi đã thành công thì họ không chỉ mang lại
lợi nhuận mà còn mang lại các mối quan hệ lâu dài cho công ty. Do vậy, quản trị
quan hệ khách hàng tốt sẽ là lợi thế cạnh tranh cho Chìa Khóa Vàng, góp phần gia
tăng lượng khách hàng trung thành, đồng thời xây dựng hình ảnh một Chìa Khóa
Vàng chuyên nghiệp với dịch vụ chu đáo nhất.
Và yếu tố quan trọng nhất, tiên quyết dẫn tới sự thành hay bại của các chiến
dịch quản trị quan hệ khách hàng chính là yếu tố con người. Tuy nhiên lực lượng
nhân sự được giao việc CSKH ở công ty Chìa Khóa Vàng chính là các CBKD. Bản
thân họ là những nhân viên bán hàng, việc CSKH đan xen vào quá trình bán hàng và
lặp lại đơn hàng nên họ đảm nhiệm một phần công tác CRM của doanh nghiệp. Vì
vậy khó có thể tránh khỏi sự chồng chéo trách nhiệm, sự lúng túng trong việc xử lý
các tình huống phát sinh. Trong thời gian tới, công ty cần tuyển thêm người, việc cân
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
22
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
nhắc trong lựa chọn bộ phận CSKH hay bộ phận làm công tác CRM riêng là cần
thiết.
2.2Nội dung CRM mà Chìa Khóa Vàng đã thực hiện
Trên thế giới, CRM được biết đến từ những năm 90 của thế kỷ trước. Đã có
nhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và thu được
• Tiến hành phân loại khách hàng đã từng ký hợp đồng, khách hàng đang chăm sóc,
khách hàng sẽ tiếp cận và thu thập thêm những thông tin :
+) Với khách hàng đã từng ký hợp đồng : khách hàng biết đến công ty từ
nguồn nào, sản phẩm mà họ đã mua là gì, họ có hài lòng với dịch vụ mà công ty cung
cấp không, họ quan tâm nhiều tới giá cả hay chất lượng sản phẩm, họ thanh toán
nhanh hay chậm, mục đích mua sản phẩm quà tặng của họ….
+) Với khách hàng đang chăm sóc : ngoài những thông tin chung, cần quan
tâm tới sản phẩm quà tặng mà họ đã từng mua trước đó, của công ty quà tặng nào,
tiềm lực tài chính hiện tại của họ, ngân sách họ sẽ dành cho đợt mua lần này là bao
nhiêu, xu hướng sản phẩm quà tặng mà họ thường dùng….
+) Với khách hàng sẽ tiếp cận : thời gian chính xác mà họ cần mua sản phẩm
quà tặng, đối tượng chính xác phụ trách công tác tổ chức, tiềm lực tài chính…
Quá trình thu thập thông tin này cần có sự hỗ trợ từ các phòng ban và đặc biệt
từ chính các CBKD khác do đôi khi sự phân chia thị trường có sự chồng tréo, hoặc do
quá trình công tác lâu năm của CBKD nên họ sở hữu nhiều thông tin hơn. Quá trình
thu thập thông tin này diễn ra trong suốt quá trình làm việc của CBKD, được cập
nhận thường xuyên, đồng thời các CBKD cũng có nhiệm vụ quản lý các dữ liệu
khách hàng sao cho tốt nhất, tránh để trường hợp bỏ sót khách hàng hoặc mất khách
hàng cũ. Mặt khác cũng với dữ liệu khách hàng có được CBKD tự đưa ra các chiến
lược tư vấn về sản phẩm hay chăm sóc tưng ứng với những khách hàng cụ thể, đảm
bảo tiến tới ký được hợp đồng và thiết lập mối quan hệ lâu dài.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
24
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 11 : Quy trình thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng
(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)
Tất cả các thông tin mà Chìa Khóa Vàng thu thập được lưu trữ dưới dạng thô,
không thông qua một phần mềm hỗ trợ nào. Thủ thuật sử dụng trong việc lưu trữ hồ
sơ khách hàng chủ yếu là word hoặc excel. Các thông tin được sắp xếp tùy theo
phương pháp của mỗi CBKD, được quản lý cũng tùy vào cách thức của mỗi người.
Quản lý các thông tin
về khách hàng
Copyright: Tài liệu đại học ©