PHỤ LỤC
PHỤ LỤC....................................................................................................................................................1
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................................................4
CHƯƠNG I..................................................................................................................................................6
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP.................................................................................................................6
I. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ...............................................................6
1. Sơ lược về công ty.....................................................................................................................................6
b. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.....................................................................8
CHƯƠNG II..............................................................................................................................................10
THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM....................................................................10
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN ,THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN.......................................................10
I. KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN....................................................................................................................10
II. HỖN HỢP XÚC TIẾN...........................................................................................................................11
1. Khái niệm.................................................................................................................................................11
2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến.................................................................................................11
2.1 Quảng cáo (Advertising)....................................................................................................................11
2.1.1Khái niệm và bản chất:....................................................................................................................11
2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo.....................................................................................................................12
a. Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented):..................................................................................12
b. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented).................................................................................13
2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations)..................................................14
2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion)...........................................................................................................16
2.1.5 Bán hàng cá nhân...............................................................................................................................18
2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)............................................................................................19
a.Lợi ích của Marketing trực tiếp:...........................................................................................................19
b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp........................................................................................................20
c. Một số hình thức của Marketing trực tiếp:.........................................................................................20
2. Mô hình Truyền thống Marketing...........................................................................................................24
B. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN........................................................................................................25
I. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN............25
1

ty tài chính khác như: Ngân hàng , Bảo Hiểm , … Những công ty này cung cấp tài chính, vốn và cả vấn
đề bảo hiểm cho sản phẩm mà ICP bán ra.Các nhà cung ứng có thể mang lại sự bất lợi cho ICP vì phải
phụ thuộc vào họ ...................................................................................................................................44
Chẳng hạn ,các nhà cung ứng về nguyên vật liệu có thể nâng giá sản phẩm mà công ty của họ muốn
bán cho ICP , đôi khi họ còn giảm cả chất lượng sản phẩm để có được mức lợi nhuận cao hơn . Và
2
như thế tất cả sẽ gây bất lợi cho ICP vì giá nguyên liệu đầu vào tăng, chất lượng lại không tốt như
trước làm giảm đi một số lượng lợi nhuận lớn, chất lượng kém hơn , ít cạnh tranh được với các công
ty khác trong cùng lĩnh vực ....................................................................................................................44
Cạnh tranh :.........................................................................................................................................44
Tới đến thời điểm bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi
Romano, Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men. Với lợi thế lớn là Unilever _ một đại gia trong lĩnh
vực hàng gia dụng.Khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một
cuộc chiến ác liệt cả.
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”.Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh
tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài...................................................................44
2.Định hướng phát triển.............................................................................................................................45
V .NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN.........................................45
1.Ưu điểm...................................................................................................................................................45
2.Nhược điểm.............................................................................................................................................48
CHƯƠNG III.............................................................................................................................................49
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN.......................................................................................................................49
I. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM.................................................49
1.Đối với nhà nước......................................................................................................................................49
2. Đối với công ty.........................................................................................................................................50
KẾT LUẬN................................................................................................................................................54
3
LỜI NÓI ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài:
Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường thì gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các

Đi sâu vào nghiên cứu chiến lược xúc tiến để đưa ra ưu và nhược điểm nhằm phát
triển sản phẩm X-Men trên thị trường.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn,quan sát ,phân tích tổng hợp
5
Nguồn số liệu sữ dụng là nguồn thông tin thứ cấp, thông tin internet, sách
báo,Doanh nghiệp cung cấp.
5. Phạm vi nghiên cứu:
Công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận
Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP
I. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ
1. Sơ lược về công ty
Công ty : Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054
Fax: (84.8) 841 4819
Email:
Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com
6
a.Lịch sử hình thành công ty.
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP
với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung
cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Và ICP được thành
lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị
những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu
Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và
được các gia đình tin dùng. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm

- Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm :
 Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh , bạc hà , cỏ dại .
Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện.
 Nước rửa rau quả Vegy.
Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả.
- Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho
nam giới
- Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :
 Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ
8
Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp.
 Dòng mỹ phẩm Qgirl
Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở,
hướng ngoại, thích khám phá thế giới
- Nhóm sản phẩm thực phẩm : các sản phẩm của công ty Thuận Phát được
ICP góp 85% số vốn .
9
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM.
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN ,THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN
I. KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN
Xúc tiến là những nỗ lưc của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều và nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng
trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuôc thi, và những
thông điệp qua các phương tiện thông tin( như báo chí, truyền hình, truyền thanh,
thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc
do các tổ chức thông tin thực hiện.
10

sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lưc chọn..
+Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ
hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo
các yếu tố: hình ành, âm thanh, màu sắc…
+Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc mua như lực lượng
bán hàng. Khán thính giả không bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng.
2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm
ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
• Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
a. Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented):
+Thông tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu
gốc.
+Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
12
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.
+Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong
tương lai gần hay trong mùa ế khách.
b. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented)
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ
công chóng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, của doanh nghiệp và
của thương hiệu.
*Một số mục tiêu quảng cáo:
(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Bernan.)
13
2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations)
a.Khái niệm:
-Tuyên truyền: là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức co ý nghĩa thương mại
về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng mà không phải trả tiền.

Tuyên truyền sản phẩm (Product Publicity): Công bố rộng rãi các thông tin để
giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm.
Truyền thông của công ty (Corporate Communication): là những hoạt động
truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
Vận động hành lang (Lobbying): là công việc vận động các cơ quan lập pháp,
quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay
đạo luật.
Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát
ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.
d. Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:
15
+Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn
sách nhỏ, những bài báo, bản tin của công ty…
+Tổ chức sự kiện (Events): tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh
thành, kỷ niệm,…
+Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thương
mại (chương trình ca nhạc, thể thao…) gắn với tên sản phẩm công ty.
+Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.
+Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động
doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị.
+Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách
góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
+Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như
logo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm….
2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion)
a. Khái niệm:
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm vậc chất hay dịch vụ.
b. Đặc trưng của khuyến mãi:
+Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây

17
-Tặng quà
-Trưng bày tại điểm bán
-Huấn luyện nhân viên
-Trình diễn sản phẩm
-Hỗ trợ bán hàng…
-Tặng quà
-Tặng số lượng sản
phẩm
-Xổ số
-Thi, trò chơi trúng
thưởng
-Dùng thử miễn phí
-Trưng bày
-Thẻ VIP…
-Hội nghị bán hàng
-Trình diễn các dạng
sản phẩm….
2.1.5 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông
tin. Giữa người bán và người mua có một sự tươmg tác linh động, thích ứng cho
những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng xây dựng hình ảnh hay theo
hướng tạo nhu cầu. Mục tiêu chủ yếu là hướng khách hàng tới sản phẩm.
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hương theo nhu
cầu
Thông

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Những người
đặt mua hàng qua kênh thư điện tử cho rằng mau hàng qua thư điện tử thì tiên lợi
và không bị quấy rối. Cách thức này tiết kiệm thời gian.Họ có thể lựa chọn tại nhà
qua những catalogue giới thiệu và hàng hóa.Những khách hàng công nghiệp cũng
có nhiều thuận lợi.Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn
thời gian gặp nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người bán:
+Cách thức này có thể chọn nhiều khách hàng tiểm năng tốt hơn.
+Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.
19
Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng.
Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được
tiếp nhận nhiều hơn.
Qua marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo,
tiêu đề, giá, lợi ích…
Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng
cho khách hàng.
Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng.
b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp
Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Sự
thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng. Ngoài ra còn có những
mục tiêu sau:
+Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
+Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng…
c. Một số hình thức của Marketing trực tiếp:
+Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing): Nội dung của catalogue có
thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về sản phẩm, bộ sưu tập
hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng…
+Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo
nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…

Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix
(Nguồn : Fundamentals of marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker)
IV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu cảu Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu
quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho những thành công của chiến lược
Marketing.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,
xây dựng nhãn hiệu…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối vói những sản phẩm
mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng
thái độ tốt của khách hàng với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách
hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhậ thức để được ưa thích hơn.
Đối với nhưng sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có
của người tiêu thụ.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa
dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ,
các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác.
Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu
biết, và nhu cầu.
22
Hỗn hợp xúc tiến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing mix
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến

Hiểu/Không hiểu
Thích/Không thích
Đồng ý/Không đồng ý
Tin tưởng/Không tin tưởng
Mua/Không mua
Người gửi
(Nhà
Marketing)
Giải
mã
Người nhận
(Khách hàng
tiềm năng)
Mã hóa
(Quảng
cáo, trưng
bày...)
Phương
tiện (In,
radio,
TV…)
Thông điệp
B. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN
I. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN
PHẨM DẦU GỘI X-MEN
1. Sơ lược về thì trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại
gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này
thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy( của Unilever)và Pantene, Head & Shoulders (củaP&G). Đồng thời,