Lời mở đầu
Nh chúng ta đã biết nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con ngời là
động cơ thúc đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Khi
nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con ngời tăng lên thì
nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ớc muốn và đặc biệt là
kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng. Sự thay
đổi lớn nhất chính là sự thay đổi về nhu cầu. Hiện nay ngời ta không quan tâm
đến việc ăn để no mà lại chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp
khẩu vị và phải đảm bảo đợc sức khoẻ, đồng thời mọi ngời cũng quan tâm nhiều
hơn đến việc áp dụng sự tiến bộ của KHCN vào mọi hoạt động đời sống của
mình. Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp kinh doanh máy vi tính.
Trên thực tế ngời tiêu dùng luôn đứng trớc tính trạng có rất nhiều
chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thơng hiệu khác nhau đợc tạo ra
nhằm thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của họ. Nhng các khách hàng lại có những
nhu cầu và ớc muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ. Các khách
hàng luôn bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong
muốn của họ. Do vậy những doanh nghiệp chiến thắng lf những ngời làm thoả
mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình hơn hẳn
các đối thủ cạnh tranh của mình.
Chính vì vậy để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trờng,
các nhà kinh doanh buộc phải đa ra các chính sách Marketing thích hợp, mà vấn
đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu và ớc muốn của
các khách hàng mục tiêu. Vì vậy nghiên cứu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng là
vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh máy vi tính trên thị tr-
ờng. Có nh thế các doanh nghiệp mới có thể đáp ứng một cách tốt nhất cho nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc nghiên cứu về nhu cầu và hành vi là sự phản ánh các điều
kiện sống khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán
1
cũng nh xu hớng tiêu dùng của ngời dân mà còn giúp các nhà kinh doanh định

của sản xuất và cạnh tranh của thị trờng mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc
biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
*Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý
Công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ
thể ,đến việc đa hàng hóa đó đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
Công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
*Theo Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
*Theo quan điểm hiện đại, có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về
Marketing:
-Marketing là một hoạt động hớng tới thỏa mãn những thứ mà khách
hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trờng.
-Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa
mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
3
Nh vậy các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm
quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngời
mua lẫn ngời bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm ,dịch vụ của doanh nghiệp
để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm ,dịch vụ của mình ,còn doanh nghiệp
lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm
tồn tại và phát triển.
1.1.2. Vai trò của Marketing:
a. ở lĩnh vực vĩ mô - quản lý Nhà nớc hoạt động nghiên cứu nhu
cầu thị trờng Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế công
dân ,mang tính thực hiện và khả thi ,giúp Nhà nớc định hớng đợc sự phát triển
của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời
nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trờng tạo

các hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh
doanh .
Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing hoặc thiết kế các giải
pháp và nỗ lực Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng
thích ứng ,xâm nhập của chúng với những hoàn cảnh thị trờng và khách hàng cụ
thể .Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các doanh
nghiệp nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.
*Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do doanh nghiệp
sản xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sông còn .
Với xuất phát điểm và nội dung hoạt động của mình Marketing là
khoa học giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm hũu hiệu nhất cho các doanh
nghiệp.
5
+ Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện đại giải quyết bài toán
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với tổng thể giải pháp
Marketing .Khi có Marketing phải có một chiến lợc sản phẩm tăng cờng khả
năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất ,một chiến lợc giá có khả năng thích ứng và kích
ứng tiêu thụ một hệ thống phân phối rộng khắp,dịch vụ hoàn hảo và một chiến
lợc xúc tiến ,yểm trợ tiêu thụ đắc lực nhất.
Ngoài ra cần phải quan tâm đào tạo bồi dỡng nâng cao kỹ năng
giao tiếp ,cung nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối
.
*Chức năng tăng cờng hiệu quả hoạt động của SXKD.
Bản chất hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích
cho thị trờng và khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh .Vì vậy,
các nỗ lực nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm
tìm kiếm lợi ích của các doanh nghiệp .Tất cả các hoạt động của Marketing suy
cho cùng đều hớng tói mục tiêu nâng cao hiệu quả SXKD cho doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm Marketing mix dịch vụ:
1.2.1. Khái niêm:

+ Chính sách phân phối sản phẩm : Thiết kế kênh phân phối sản
phẩm phù hợp với đặc điểm,tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các
bớc:
- Xác định mục tiêu của kênh phân phối
7
- Lựa chọn kiểu kênh phân phối
- Xác định cờng độ phân phối
- Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lợng
bán hàng.
+ Chính sách xúc tiến bán hàng: Là những hoạt động truyền thông
từ ngời bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin ,thuyết phục và
nhắc nhở thị trờng về sản phẩm / hoặc ngời bán sản phẩm đó,với hy vọng
ảnh hởng đến thái độ và hành vi của ngời nhận tin .
Sơ đồ 1.1: Nội dung của quản trị Marketing
1.3. Quá trình quản trị Marketing gồm những nội dung :
Quá trình quản trị Marketing gồm những nội dung:
1.3.1.Phân tích môi trờng Marketing
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trơng luôn biến động mà
những biến số biến động đó là không khống chế đợc và hoàn toàn bất
Thiết kế
Marketing -
Mix
Chính sách
xúc tiến bán
sản phẩm
Chính sách
giá
Phân tích môi
trường
Marketing

* Còn môi trờng vĩ mô là những lực lợng trên bình diện xã rộng lớn ,có
ảnh hởng đến môi trờng vi mô bao gồm:
- Nhu cầu của khách hàng : Mức nhu cầu ( số lợng ngời mua ,lợng mua
bình quân của một ngời) ,các yếu tố ảnh hởng ( môi trờng kinh tế , dân số ,
công nghệ , môi trờng tự nhiên ,văn hóa xã hội...)
- Đối thủ cạnh tranh : Số lợng đối thủ, các điểm mạnh , yếu khác của
đối thủ cạnh tranh ( tình hình tài chính ,công nghệ , phong cách phục vụ...)
- Môi trờng pháp luật : Những cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ các văn
bản pháp luật của Nhà nớc tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và
9
ngành ( điều kiện kinh doanh , thuế , sự phát triển của ngành mũi nhọn , sự hội
nhập kinh tế quôc tế...)
- Môi trờng kinh tế: Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trò quan
trọng nhất trong sự vận động và phát triẻn của thị trờng dịch vụ vận tải taxi .
Trong đó cần chú ý tới các nhân tố sau:
+ Số lợng , chất lợng và sự phân bố của các nguồn lực xã hội .
+ Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế .
+ Sự phát triển của khoa học kỵc thuật và khả năng ứng dụng của chúng
vào hoạt động sản xuất kinh doanh .
+ Cơ chế quản lý kinh tế ,tình hình cạnh tranh .
+ Quan hệ kinh tế đối ngoại và xu hớng phát triển kinh tế trong khu vực.
+ Chính sách đầu t ,thuế bảo hộ sản xuất.
- Môi trờng dân c:
+ Dân số và mật độ dân c.
+ Sự phân bố dân c theo vùng chất lợng của nguồn lao động trong dân c .
+ Cơ cấu dân c ,đặc điểm về giai cấp xã hội.
+ Thu nhập và khả năng thanh toán của dân c các yếu tố về đặc điểm tiêu
dùng .
- Môi trờng văn hóa xã hội :
+ Tuy không ảnh hởng mạnh mẽ và trực diện nh các nhân tố kinh tế và

Có thể tham khảo một cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trởng theo
bảng sau:
Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trờng
STT Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
1
Địa lý
Khu vực Biên giới, hải đảo , miền
núi , đồng bằng
Tỉnh Hà nội ,hải phòng , quảng
ninh
Mật độ dân số Nhỏ hơn 100 ngời/km2 ,từ
100 500 ngời/km2, từ 500
5000 ngời / km2..
Khí hậu Bắc ,Trung , Nam
2 Tâm lý
Tầng lớp xã hội Thợng lu , trung lu , dân
nghèo
Lối sống Cổ hủ ,yêu đời , thực
dụng ..
3
Đặc điểm hành vi mua
sắm
Lý do mua hàng Mua sắm thông thờng , đặc
biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lợng , dịch vụ , kinh tế
Trạng thái sử dụng Cha dùng , đã từng dùng ,
có ý định sử dụng sản phẩm mới ,
sử dụng thờng xuyên
12
Mức độ sẵn sàng chấp

Việc phân đoạn thị trờng giúp cho các doanh nghiệp phát hiện ra
những lợi thế mà tại đoạn thị trờng nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí số 1 so
với các đối thủ cạnh tranh .
1.3.3 .Lựa chọn thị trờng mục tiêu :
* Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng trớc một doanh
nghiệp . Bớc tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trờng mục tiêu.
* Thị trờng mục tiêu : Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn Công ty có khả năng đáp ứng đồng thời
có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu
Marketing đã định . Một doanh nghiệp ít khi là ngời bán duy nhất trên thị tr-
ờng , họ thờng xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của
khách hàng . Do vậy , một đoạn thị trờng sẽ trở nên không hấp dẫn , nếu mức
độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt .Từ đó đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải sáng suốt lựa chọn ra thị trờng mục tiêu tốt nhất cho mình .
* Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trờng mục tiêu là:
a. Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trờng :
- Quy mô hiện tại : Số lợng ngời mua hiện tại ,chi phí hiện tại bình quân
cho sản phẩm .
- Tốc độ tăng trởng : Số lợng ngời mua và chi tiêu bình quân cho sản
phẩm trong tơng lai .
b. Khả năng sinh lời và rủi ro : Phụ thuộc vào số lợng và đặc điểm của
các đối thủ cạnh tranh hiện tại ,các sản phẩm thay thế tiềm năng và những ngời
nhập ngành tiềm năng.
1.3.4. Lựa chọn chiến lợc Marketing :
Mối đe dọa mà các Công ty phải đối phó:
14
- Đe dọa của sự gia nhập và rút lui . Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh
tranh mới quá dễ dàng ,làm giảm thị phần.
- Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Đe dọa từ giá nhà cung ứng.

cứu xem các chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng tìm cho mình
chiến lợc Marketing phù hợp .
1.3.5. Thiết kế Marketing mix:
Nhiệm vụ của ngời thiết kế Marketing mix là phân tích thị trờng và
thj trờng tiềm năng thông qua 4 công cụ chính sách marketing chủ yếu ( 4P) :
+ Sản phẩm ( product)
+ Giá cả(price)
+ Phân phối ( place)
+ Xúc tiến hỗn hợp ( promotion)
Sơ đồ 1.2 : chính sách Marketing mix
16
P1 : Sản phẩm
P2 : Giá cả
P3 : Phân phối
P4 : Xúc tiến hỗn hợp
1.3.6. các chỉ tiêu đánh giá Marketing Mix của doanh nghiệp :
1.3.6.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm
Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm đợc tập hợp theo thời gian ,
phân loại theo sản phẩm , theo khu vực , nhóm khách hàng ,kênh phân phối ,
gồm các chỉ tiêu: Số lợng tiêu thụ , doanh thu , lợi nhuận , thị phần ...
Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm , cần phải phân tích các
chỉ tiêu:
- Lợng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch.
- Lợng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trớc.
- Lợng bán / Lợng sản xuất
- Doanh thu thực hiện / Kế hoạch
- Doanh thu thực hiện / Kỳ trớc
- Thị phần thực hiện / Kế hoạch
- Thị phần thực hiện/ Kỳ trớc.
Thị trường mục tiêu

+ Mức độ a thích đối với những thông điệp xúc tiến bán hàng
+ Đánh giá so sánh về thông điệp chơng trình truyền thông của doanh
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh .
+ Mức độ sẵn lòng mua sản phẩm khi có nhu cầu
+ Dự định mua sắm trong tơng lai đối với sản phẩm.
Phần 2: Phân tích thực trạng chính
sách Marketing -Mix của Công ty Cổ phần
và Thơng mại Tin học HVCom.
2.1. Giới thiệu đặc diểm cơ bản của doanh nghiệp
2.1.1 Tên, địa chỉ, quy mô hiện tại của công ty cổ
phần và thơng mại tin học HV Com
Tên : Công ty Cổ phần và Thơng mại Tin học HVCom
Trụ sở chính: Số 1 - ngõ 1 - Phố Định Công - Hà nội - Điện
thoại : 04. 8647671 - city phone : 9122959
Chi nhánh 1 : 577 đờng Giải Phóng - Hà Nội - Điện thoại :
04 8642973
Chi nhánh 2 : 149 Lê Thanh Nghị - Hà Nội - Điện thoại :
04.8698728
19
Chi nhánh 3 : Siêu thị máy tính HV Com - 81 Lê Thanh
Nghị - Hà Nội
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty:
Theo điều lệ quyết định thành lập doanh nghiệp, công ty có chức năng
sau :
- Kinh doanh các sản phẩm máy tính điện tử.
- Kinh doanh linh kiện máy tính và các thiết bị phụ trợ.
- Sản xuất và kinh doanh phần mềm máy vi tính.
Là một công ty ngoài quốc doanh hạch toán độc lập, có t cách pháp nhân,
có con dấu riêng, công ty luôn đảm bảo:
* Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ của nhà nớc.

Định hớng kinh doanh và quyết định các chủ tr-
ơng lớn về phát triển kinh doanh
Quản lý về xây dựng cơ bản và đổi mới điều kiện
làm việc, điều kiện kinh doanh.
Ký kết hợp đồng kinh doanh.
Ký duyệt phiếu thu, chi theo quy định kế toán.
Ký văn bản - công văn
Chỉ đạo hoạt động kinh doanh ở các phòng ban.
Phòng tổ chức lao động tiền lơng. Có chức năng nghiên
cứu và xây dựng các phơng án tổ chức sản xuất hợp lý trên cơ sở
nhiệm vụ kế hoạch sản xuất kinh doanh đợc giao. Triển khai việc
ký kết hợp đồng lao động thực hiện đầy đủ chính sấch Nhà nớc
thoả ớc lao động và nội quy kỷ luật ban hành.
Lập kế hoạch lao động tiền lơng quan lý lao động sử dụng
quỹ tiền lơng đợc quyết định mức khoán sản phẩm đối với bộ
21
phận giao hàng chăm lo đời sống của công nhân viên trong công
ty.
Phòng bảo vệ : chịu trách nhiệm bảo đảm giữ gìn trật tự
trong công ty và bảo quản hàng hóa ban đêm
Phòng kế toán tài chính: Xây dung kế hoạch tài chính
dài hạn, ngắn hạn, quản lý các nguồn vốn, bảo toàn vốn xây
dựng kinh doanh, xây dựng kế hoạch trả nợ vốn vay với các ngân
hàng đơn vị tín dụng. Thực hiện nghiêm túc pháp định kế toán
thống kê, điều lệ tổ chức kế toán, kiểm toán. Tích cực đối chiếu
thu hồi công nợ dứt điểm với các đơn vị bạn đặc biệt là các
khoản nợ khó đòi. Quản lý tiền mặt, ngân phiếu.
Phòng kế hoạch - kỹ thuật kinh doanh : lập kế hoạch
sản xuất kinh doanh của công ty theo quý - tháng - năm, lập kế
hoạch mua sản phẩm vật t phụ tùng, tổ chức đáp ứng kịp thời

nh IBM, SAMSUNG, ASUS, CANON, HP
Hoạt động kinh doanh bán lẻ:
Trớc đây, khi Công ty mới đi vào hoạt động kinh doanh thì hoạt
động kinh doanh bán lẻ đợc xem nh là một hoạt động chủ chốt đem lại nguồn
thu chính cho Công ty. Trong thời gian gần đây, khi hoạt động kinh doanh phân
phối đợc Công ty xúc tiến mạnh mẽ thì hoạt động kinh doanh bán lẻ hầu nh
không đợc Công ty chú trọng tới và tất nhiên là lợi nhuận thu đợc từ hoạt động
cũng bị giảm sút.
Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, khi mà thị trờng máy vi tính
gần nh đã bão hoà, công ty cổ phần tin học Việt Cờng lại có định hớng mục tiêu
là vừa duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh phân phối, đồng thời lại có ý
định muốn khôi phục và phát triển hoạt động kinh doanh bán lẻ.
Với phơng châm tất cả các khách hàng sẽ là bạn công ty cổ phần
tin học và thơng mại HVCOM đang nhìn nhận hoạt động kinh doanh bán lẻ nh
23
một chiếc cầu nối gắn kết Công ty với khách hàng, là hoạt động đem lại hình
ảnh, uy tín cũng nh sự tín nhiệm cho Công ty trên thị trờng.
Hoạt động bảo trì, bảo dỡng :
Hoạt động bảo trì, bảo dỡng là những hoạt động mà các công ty đa ra
nhằm làm tăng thêm giá trị cảm nhận cho các khách hàng khi họ sử dụng sản
phẩm của mình. Chính vì vậy chúng ta có thể nói hoạt động bảo trì, bảo dỡng là
một trong những hoạt động quan trọng mang tính chién lợc lâu dài của bất kỳ
một công ty nào. Bởi trong một thị trờng máy tính gần nh đã bão hoà, lại có sự
cạnh tranh rất ác liệt giữa các công ty trên cùng một thị trờng thì bất cứ một
công ty nào cũng phải tự tìm cho mình một lối thoát hiệu quả và lối thoát hiệu
quả nhất là phải tìm cách tồn tại trên cái thị trờng đã lựa chọn.Và để làm đợc
điều đó thì hầu hết các công ty đều lựa chọn giải pháp làm tăng giá trị sử dụng
sản phẩm cho khách hàng nhờ hoạt động bảo hành, bảo dỡng.
2.1.5 Kết quả tiêu thụ của công ty trong thời gian qua
Cơ cấu doanh thu

Doanh thu từ các dv
liên quan.(*)
138 7,67 108 4,29
Tổng
1800 100 2520 100
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005- 2006
của công ty cổ phần tin học và thơng mại HVCOM.
(*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các
thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan
đến in ấn, tạo mẫu, chế bản
Biểu đồ 1.1: Cơ cấu doanh thu năm 2005
Biểu đồ cơ cấu doanh thu năm 2005
20%
29%
20%
12%
10%
8%
1%
Linh kiện máy tính
Máy tính
Máy in
Linh kiện máy in
Phần mềm
Các dịch vụ kỹ thuật
Dịch vụ Internet
25