Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỮU CHINH
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA BÊ TÔNG THƯƠNG PHẨM
CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH


Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN CẢNH TOÀN
THÁI NGUYÊN - 2014Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ “Những nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua bê tông thương phẩm Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng
Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, toàn bộ số liệu và kết
quả phân tích đƣợc trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Tác giả

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu 5
5. Bố cục của luận văn 6
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 7
1.1. Cơ sở lý luận 7
1.1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức 7
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 8
1.2. Cơ sở thực tiễn 19
1.2.1. Kinh nghiệm marketing của một số doanh nghiệp trên thế giới 19
1.2.2. Kinh nghiệm marketing của một số doanh nghiệp Việt Nam 23
1.2.3. Những bài học có thể vận dụng đối với Công ty Cổ phần bê tông
và xây dựng Thái Nguyên 25
1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 26
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
2.1. Câu hỏi đề tài cần giải quyết 28
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 29
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin 29


4.2.2. Giải pháp tăng cƣờng xúc tiến thƣơng mại 82

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

v
4.2.3. Giải pháp cải thiện chính sách giá 82
4.2.4. Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm 83
4.3. Kiến nghị 84
4.3.1. Kiến nghị với Bộ xây dựng 84
4.3.2. Kiến nghị với các Tổng công ty Xây dựng Việt Nam 84
4.3.3. Kiến nghị với UBND tỉnh, Sở Tài chính, Sở Xây dựng… 84
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC 90

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CP : Cổ phần
CN : Chi nhánh
CNSX : Công nghệ sản xuất
CSKH : Chăm sóc khách hàng
CSVC : Cơ sở vật chất
DNNN : Doanh nghiệp Nhà nƣớc
DV : Dịch vụ
ĐT-TM : Đầu tƣ – thƣơng mại
KT : Kỹ thuật

Watson 73
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định ANOVA 73
Bảng 3.13. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter 74
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định 75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1. Quá trình mua của khách hàng tổ chức 12
Hình 1.2. Phản ứng đáp lại của khách hàng 18
Hình 2.1. Các vấn đề cần nghiên cứu 33
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 34
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 47
Hình 3.2. Biểu đồ giá trị tổng sản lƣợng và tổng doanh thu của Công ty
từ 2011-2013 50
Hình 3.3. Biểu đồ kết quả tiêu thụ bê tông thƣơng phẩm từ 2011-2013 51
Hình 3.4. Sơ đồ phân phối bê tông thƣơng phẩm của Công ty 56
Hình 3.5. Quy trình nghiên cứu đề tài 63

1
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau những năm đầu chuyển sang cơ chế thị trƣờng, nền kinh tế nƣớc ta
đã có sự chuyển biến mạnh mẽ, đó là nền kinh tế hàng hóa, các doanh nghiệp
không chỉ nỗ lực sản xuất ra hàng hóa có chất lƣợng mà còn phải nỗ lực tiêu
thụ tốt. Vì vậy, bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển cũng

m
C
. Lợi ích lớn nhất của nó là xây dựng mối liên hệ tốt
hơn với các khách hàng hiện tại. Thông qua đó, tăng doanh thu bán hàng nhờ
vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán đƣợc nhu cầu khách hàng dựa vào các
xu hƣớng đã đƣợc xác định trƣớc. Xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách
hàng. Xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Phân tích hành vi mua của khách hàng có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất
để đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành với
doanh nghiệp, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội thúc đẩy
quá trình ra quyết định mua của khách hàng hiệu quả nhất, giúp nâng cao hiệu
quả trong công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên là một trong những
3
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

công ty thực hiện cổ phần hóa sớm nhất tại tỉnh Thái Nguyên, hoạt động sản
xuất kinh doanh các loại hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho thị trƣờng xây dựng
gồm bê tông thƣơng phẩm và các cấu kiện bê tông khác. Hiện nay, do tác động
của cơ chế thị trƣờng, không chỉ riêng Công ty mà hầu hết các doanh nghiệp
hoạt động trong cùng lĩnh vực và trên cùng địa bàn cũng đều đang phải cạnh
tranh lẫn nhau vô cùng quyết liệt, thậm chí còn phải cạnh tranh với cả các đối
thủ đến từ địa bàn tỉnh khác, vì vậy, Công ty có nguy cơ đang mất dần thị
trƣờng. Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi chọn đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua bê tông thương phẩm Công ty Cổ phần bê tông và xây
dựng Thái Nguyên” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình nhằm giúp Công
ty chú trọng nhiều hơn nữa đến công tác duy trì và phát triển khách hàng, đặc
biệt là khách hàng tổ chức, thâm nhập vào các thị trƣờng tiềm năng khác, củng
cố và mở rộng thị phần, sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ, đặc biệt là đối thủ

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty C
thƣơ .
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Quyết định mua bê tông thƣơng phẩm
trong lĩnh vực xây dựng; sản xuất cấu kiện bê tông
tố Marketing - mix (4P) ảnh hƣởng đến quyết định mua .
Phạm vi không gian: Đề tài đƣợc thực hiện đối với khách hàng tổ chức
của Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên trên địa bàn tỉnh Thái
5
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

Nguyên và một số tỉnh lân cận.
Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ 2011-2013 và số liệu
điều tra thực tế năm 2014.
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đi tìm hiểu, điều tra thực tế và
đánh giá thực trạng về quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ
phần bê tông và xây dựng Thái nguyên, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc
đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty. Kiến nghị
với các cơ quan chức năng có thẩm quyền trong ngành tạo môi trƣờng kinh
doanh thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp đang tham gia
trên thị trƣờng xây dựng.
Những đóng góp mới của Luận văn:
Thứ nhất, thông qua công tác khai thác thông tin từ sổ sách, tài liệu,
báo cáo thƣờng niên tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên
trong giai đoạn 2011 - 2013, để tổng kết những thành quả đạt đƣợc và phát
hiện những tồn tại trong hoạt động marketing của đơn vị, rút ra những bài học
kinh nghiệm có giá trị thực tiễn để phát huy hoặc hạn chế những ƣu, nhƣợc
điểm đối với Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên.
7
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức
1.1.1.1. Khái niệm
Khách hàng tổ chức bao gồm những ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ
không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà tiêu dùng cho hoạt động của
tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hƣởng bởi tổ chức của họ
(TS. Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng, 2010).
1.1.1.2. Phân loại khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thƣơng
mại và tổ chức phi kinh doanh.
Doanh nghiệp sản xuất: Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất
cả các cá nhân, tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất
ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho
những ngƣời khác để kiếm lời.

1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
1.1.2.1. Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
9
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

- Mua lại có thay đổi: Là tình huống trong đó ngƣời mua đƣa ra những
đơn đặt hàng lặp lại, nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan
tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng
khác; kể cả việc thay đổi ngƣời cung ứng. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung
ứng trong tình huống mua này thƣờng gay gắt hơn vì cơ hội cạnh tranh của
những ngƣời thuộc diện “chƣa đƣợc chọn” nhiều hơn. “Tìm ra cơ hội cống
hiến tốt hơn cho khách hàng” đó là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng bất
luận họ thuộc diện nào đều phải làm để tác động vào khách hàng nếu họ
không muốn mất hoặc muốn tăng thêm tỉ phần thị trƣờng của mình.
- Mua lại không thay đổi: Đó là tình huống ngƣời đƣợc giao nhiệm vụ
mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại, không cần có sự
điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua. Các loại tƣ liệu sản xuất thuộc loại đơn
đặt hàng này thƣờng là những tƣ liệu tiêu chuẩn hóa. Ngƣời mua thực hiện
nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo. Họ lựa chọn
những ngƣời cung ứng dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trƣớc.
Vì vậy, những nhà cung ứng “đã đƣợc chọn” cần phải cố gắng duy trì mức
chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ của mình. Một điều kiện không kém phần
quan trọng là họ cần tìm đến những phƣơng thức giao dịch mới nhằm giảm
tới mức tối đa thời gian mua sắm và tăng tới mức tối đa sự hài lòng của khách
hàng. Còn đối với các nhà cung ứng chƣa nằm trong “diện đƣợc chọn” cần cố
gắng lợi dụng những điều khách mua chƣa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh; hoặc
tìm cách chào hàng về những vật tƣ mới nào đó để từng bƣớc giành thị trƣờng
của những ngƣời cung ứng cạnh tranh đƣợc chấp nhận.
- Mua phục vụ nhiệm vụ mới: Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các
doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết.

nay, năng lực kinh doanh ngƣời bán hàng ngày càng đƣợc hoàn thiện. Là
11
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ngƣời trực tiếp xúc tiến với ngƣời tiêu thụ cộng với sự hỗ trợ của phƣơng tiện
tiến tiến, tổ chức thƣơng mại có những bƣớc tiến đáng kể trong kỹ thuật mua
và bán. Nhiều tổ chức thƣơng mại đạt tới quy mô kinh doanh khổng lồ. Sản
phẩm của nhiều ngƣời cung ứng đã đem nhãn hiệu của những tổ chức thƣơng
mại và chịu sự chi phối của họ. Từ những khác biệt trên cho thấy các doanh
nghiệp cung ứng hàng cho các trung gian không thể coi họ là các khách hàng
thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữ này, mà phải coi họ là những đại
diện của mình đối với tiêu thụ. Quan hệ giữa ngƣời cung ứng và ngƣời trung
gian là quan hệ hợp tác, qua lực lƣợng trung gian, ngƣời cung ứng còn có thể
tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trƣờng (cầu thị trƣờng,
các hoạt động của đối thủ cạnh tranh).
1.1.2.3. Hành vi mua của tổ chức phi kinh doanh
Là hành vi mua của tổ chức chính quyền, chịu ảnh hƣởng và bị sự chi
phối, giám sát của công chúng. Quyết định mua của nhóm này thƣờng diễn ra
lâu và phức tạp mặc dù khối lƣợng mua lớn.
Cũng nhƣ mọi khách hàng khác khi mua sắm hàng hóa, các tổ chức Nhà
nƣớc cũng chịu sự chi phối của các nhân tố: môi trƣờng, tổ chức, tƣơng quan
cá nhân và cá nhân những ngƣời tham gia tiến trình mua. Điều nổi bật trong
việc mua sắm của các tổ chức Nhà nƣớc là ngƣời mua, tổ chức mua bị giám sát
một cách chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng. Những tổ chức làm nhiệm vụ
thanh tra gồm: Ban thanh tra của các cơ quan từ Trung ƣơng đến địa phƣơng,
công chúng và các tổ chức của họ đều có quyền hạn trong việc giám sát này.
Để thuận lợi cho việc kiểm tra và giám sát, việc mua sắm của những
ngƣời nhân danh Nhà nƣớc phải thực hiện rất nhiều các thủ tục giấy tờ và các
nguyên tắc hành chính phức tạp. Trong nhiều trƣờng hợp gây khó khăn hoặc
làm chậm tiến độ cho hoạt động mua bán. Ngƣời bán có thể đề xuất giảm bớt

Nhận thức nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Đánh giá các đặc tính
của hàng hóa

Lựa chọn nhà cung cấp

Yêu cầu chào hàng
Tìm kiếm nhà cung cấp
Làm thủ tục
đặt hàng Xem xét hiệu quả
các quyết định.

13
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

- Thay đổi những ngƣời cung ứng mới, khi phát hiện ra những lợi thế
về giá cả, chất lƣợng vật tƣ hoặc dịch vụ… so với những ngƣời cung ứng cũ.
Những kích thích bên ngoài bao gồm:
- Tác động chào hàng của ngƣời cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và
những hình thức khác làm nảy sinh ý tƣởng mới cho doanh nghiệp.
- Ý tƣởng mới từ đối thủ cạnh tranh.
Qua các kích thích đƣợc đề cập ở trên cho thấy, cầu về hàng hóa có thể
nảy sinh từ những hoạt động chào hàng và những hoạt động xúc tiến bán của
ngƣời cung ứng. Đây là những yếu tố mà ngƣời bán có thể kiểm soát đƣợc và

- Tƣơng quan giữa chi phí do việc sử dụng tƣ liệu sản xuất và giá trị
hay lợi ích mà nó đem lại.
- Sự tƣơng ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tƣ liệu sản
xuất đến mức độ nào.
- Có loại hàng hóa (nhãn hiệu) nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng?
- Có thể tự sản xuất tƣ liệu sản xuất cần sử dụng đƣợc không? Tự sản
xuất có rẻ hơn so với việc đi mua không?
- Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng đƣợc không?
- Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công
nghệ mới có tƣơng xứng với hiệu quả sử dụng tƣ liệu sản xuất mua sắm, xét
theo quy mô không?
- Có thể tìm kiếm đƣợc những ngƣời cung ứng nào đƣợc coi là tốt nhất
(chất lƣợng dịch vụ, giá cả,…).
- Có ngƣời mua nào mua đƣợc tƣ liệu sản xuất với giá mà các nhà cung
ứng chào hàng?
Các vấn đề nói trên đƣợc ngƣời mua sử dụng nhƣ là công cụ (tiêu chuẩn)
của việc lựa chọn nhãn hiệu, ngƣời cung ứng. Vì vậy, các nhà marketing phải
15
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trƣờng, tƣ
liệu sản xuất. Khi đã chọn đƣợc khách hàng mục tiêu và định vị đƣợc sản
phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hƣởng quan trọng nhất để giới thiệu,
quảng cáo,… các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi.
Ví dụ, với khách hàng muốn tƣ liệu sản xuất đem lại cho họ chất lƣợng hảo
hạng của đầu ra, thì ngƣời cung ứng tƣ liệu sản xuất phải chứng tỏ họ đang
cung cấp các đầu vào hảo hạng. Còn với khách hàng đang tìm kiếm khả
năng giảm chi phí sản xuất đầu ra, ngƣời cung ứng phải nhấn mạnh lợi thế
về kinh tế do việc sử dụng tƣ liệu sản xuất qua việc so sánh tổng hợp chi phí
và hiệu quả.