Trờng đại học kinh tế quốc dân
HOàNG QUANG HUY
NH GI HOT NG XC TIN HN HP
TI TNG CễNG TY DU LCH H NI
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH DU LịCH Và KHáCH
SạN
ngời hớng dẫn khoa học: TS. ĐồNG XUÂN ĐảM
Hà Nội - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết Luận văn này là một nghiên cứu khoa học độc lập, các dữ
liệu tham khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn đảm bảo trung
thực. Đề tài nghiên cứu hoàn toàn hợp pháp và được tiến hành đúng trình tự.
Tác giả luận văn
Hoàng Quang Huy
MỤC LỤC
Hanoi tourist đều tham gia nhiều sự kiện hỗ trợ người nghèo cùng Tổng công ty du lịch
Hà Nội, các hoạt động hỗ trợ người nghèo do Thành đoàn Hà Nội tổ chức. Một số hoạt
động tham gia như: Tham gia hỗ trợ gia đình neo đơn, hỗ trợ người nghèo bằng hình
thức tất cả nhân viên trừ một ngày lương cơ bản hoặc huy động nhân viên đóng góp mỗi
người tối thiểu 50.000 VNĐ. Hưởng ứng sáng kiến “Du lịch bền vững – Xóa đói giảm
nghèo” của Tổ chức Du lịch thế giới. 68
7.Ngọc Hà-Trịnh Minh. 2013. Xúc tiến du lịch: Không có lối thoát về tiền [trực tuyến].
Địa chỉ: http://vef.vn/2013-05-30-xuc-tien-du-lich-khong-co-loi-thoat-ve-tien. 95
DANH MỤC VIẾT TẮT
B2B : Business to business
B2C : Business to customer
C2C : Customer to customer
PR : Public relations
DMA : Direct Marketing Association
Sở VH-TT&DL TP.HCM : Sở Văn hóa - Thể thao và du lịch Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH DU LịCH Và KHáCH
SạN
Hà Nội - 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sau 4 tháng thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá tổng hợp kết quả điều tra, từ
lúc nhận đề tài đến khi hoàn thành tác giả đã hoàn thành xong luận văn với đề tài
đánh giá hoạt động xúc tiến của Tổng công ty du lịch Hà Nội. Sau đây là bản tóm
tắt đề tài được tác giả thực hiện trong thời gian qua.
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty
con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp
kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với những bước đi phù hợp đến
nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng phát triển lên 39
công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết… nâng tổng mức vốn đạt 1.758 tỷ
đồng. Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân
sách tăng từ 12% đến 25%. [18] Qua quá trình khảo sát cho thấy Tổng công ty gồm
rất nhiều công ty trực thuộc và liên kết với nhiều công ty khác và có trụ sở tại các
tỉnh, với nguồn kinh phí và thời gian có hạn nên tác giả chỉ có thể đi sâu nghiên cứu
một công ty trực thuộc đại diện là công ty lữ hành Hanoitourist.
Thực hiện đề tài, tác giả nghiên cứu trả lời câu hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợp
được tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước. Từ đó, câu
hỏi nghiên cứu chỉ ra được vị trí của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong quan
niệm của các nhà quản trị du lịch như thế nào.
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
phạm vi tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong 5
năm từ năm 2008-2013. Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của tổng công ty du lịch Hà Nội, tác giả nghiên cứu đánh giá chỉ
rõ những thành tựu hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty du lịch Hà
Nội đồng thời xác định phương hướng, giải pháp tổng hợp hoạt động xúc tiến hỗn
hợp nhằm phát triển dịch vụ du lịch và các dịch vụ cơ bản khác tại Tổng công ty du
lịch Hà Nội và công ty trực thuộc trong thời gian thời gian tới.
hiện phỏng vấn. Với câu hỏi mở người trả lời tự do đưa ra đáp án của riêng mình
Nền móng để thiết kế bảng hỏi là phải xác định mục đích nghiên cứu/câu hỏi nghiên
ii
cứu, từ đó xác lập khung/mô hình nghiên cứu.
Tác giả đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội
và công ty trực thuộc Hanoitourist qua đánh giá các công cụ xúc tiến hỗn hợp và thu
thập thông tin phân tích tình huống theo mô hình phân tích tình huống của Robert k.
Yin (2004). Phương pháp nghiên cứu tình huống (Casestudy) cho phép hạn chế các sai
số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một môi trường phỏng
vấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất đồng thời cung cấp thông tin toàn
diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành.
Phỏng vấn sâu khi được sử dụng sẽ có tác dụng tìm hiểu thật sâu một chủ đề
nghiên cứu cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu.
Áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study) giúp người nghiên cứu thu
thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu sắc về các trường hợp đang quan tâm.
Thông tin định tính được xử lý logic bằng việc đưa ra những phán đoán về bản
chất các sự kiện đồng thời thể hiện những logic của các sự kiện, tóm tắt ý kiến của
từng cá nhân với các vấn đề chung và vấn đề riêng. Từ đó, tác giả xác định cách
thức tổ chức, biện pháp thực hiện các công cụ xúc tiến tại tổng công ty và công ty
trực thuộc.
Các bước thực hiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty được đánh giá áp dụng theo
mô hình quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp của Georgios Drakopoulos (2007).
Theo đó tác giả xem xét công ty cần thực hiện các bước xác định đối tượng nhận
tin, xác định mục tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, thiết kế thông điệp,
thực hiện các công cụ xúc tiến như thế nào tại Hanoitourist.
Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách hàng.
Để đánh giá quá trình quyết định mua của khách hàng, ta có mô hình lộ trình khách
hàng (Customer Journey) để xem xét quá trình thiết kế chương trình xúc tiến của
doanh nghiệp có tốt không. Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước mong
muốn, lập kế hoạch, đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch, trải nghiệm, ấn tượng khi
văn chắc chắn còn nhiều sai sót. Em rất mong được các thầy cô chỉ rõ những điểm
chưa hợp lý để có thể hoàn thành tốt hơn những lần sau.
iv
Trờng đại học kinh tế quốc dân
HOàNG QUANG HUY
NH GI HOT NG XC TIN HN HP
TI TNG CễNG TY DU LCH H NI
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH DU LịCH Và KHáCH
SạN
ngời hớng dẫn khoa học: TS. ĐồNG XUÂN ĐảM
Hà Nội - 2013
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hà Nội là trung tâm chính trị kinh tế văn hóa của cả nước do vậy hầu hết
lượng khách du lịch tới Hà Nội là loại hình du lịch công vụ hội nghị, hội thảo và các
sự kiện theo loại hình MICE. Hà Nội được độc giả tạp trí Smart Travel Asia (2012)
bình chọn là 1 trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á -2012. [17]
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty
con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp
kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với những bước đi phù hợp,
phát huy tốt nội lực và tận dụng thời cơ, đẩy mạnh hợp tác, từ tổng số vốn ban đầu
được giao gần 600 tỷ đồng gồm 6 công ty con, 11 công ty liên doanh và một số đơn
vị trực thuộc, đến nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng
phát triển lên 39 công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết…, nâng tổng mức
vốn đạt 1.758 tỷ đồng; tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi
nhuận, nộp ngân sách tăng từ 12% đến 25%. [18]
Hanoitourist là một thương hiệu mạnh của ngành Du lịch Việt Nam. Các hoạt
động quảng bá thương hiệu qua hội chợ, báo chí, website… của công ty được triển
khai trên nhiều lĩnh vực như du lịch, khách sạn, lữ hành, vui chơi giải trí, thương
động xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch rất thiết thực vì vậy tác giả chọn đề tài:
“Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội” làm đề
tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu
•Mục tiêu
Mục đích của luận văn nhằm đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp toàn diện
và đưa ra phương hướng, giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công
ty du lịch Hà Nội.
Khái quát những vấn đề chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ du
lịch.
Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
Tổng công ty du lịch Hà Nội trong giai đoạn từ 2008-2013, luận văn đánh giá chỉ rõ
những thành tựu, hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch Hà
Nội.
7
Đề xuất phương hướng, giải pháp tổng hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại Tổng công ty du lịch Hà Nội thời gian tới.
•Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến hỗn hợp
•Phạm vi ngiên cứu
Luận văn chỉ nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong phạm vi
tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong 5 năm từ
năm 2008-2013.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả tập trung vào trả lời câu hỏi
nghiên cứu. Đó là hoạt động xúc tiến hỗn hợp được hình thành và triển khai
như thế nào? Quan điểm của các nhà quản lý về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại Tổng công ty du lịch Hà Nội như thế nào?
4.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Luận văn có một số đóng góp như sau:
cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình
thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thể nào để khách
hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu
mãi, chăm sóc khách hàng không? Hoạt động xúc tiến tổng thể có vai trò liên kết
giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực
bên trong doanh nghiệp. Xúc tiến tổng thể thực hiện bốn chức năng cơ bản. Thứ
nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. Thứ hai, định giá bán và
điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm. Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng. Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp. [6]
9
Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận
động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động
xúc tiến trong hoạt động kinh doanh du lịch được hiểu là một quá trình truyền
thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức thái độ, hành vi
của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của
mình. [6] Như vậy tiếp cận chính sách xúc tiến hỗn hợp theo nghĩa hẹp nghĩa là
tiếp cận xúc tiến du lịch với tư cách là một thành phần của marketing hỗn hợp
trong một doanh nghiệp hay một tổ chức du lịch. Cùng với các hoạt động còn lại
của marketing hỗn hợp, xúc tiến hỗn hợp rút ngắn thời gian quá trình quyết định
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến hỗn hợp là trung tâm của kế hoạch xúc tiến. Thách thức đối với hoạt
động xúc tiến hỗn hợp là lựa chọn và phối hợp một cách tốt nhất các yếu tố xúc tiến
để có được khả năng cạnh tranh mạnh và có được sự đầu tư trở lại tốt nhất trong các
thị trường mục tiêu.
Xúc tiến hỗn hợp là một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thể
của một công ty và là một yếu tố quyết định quan trọng thành công hay thất bại hoạt
động kinh doanh của công ty đó sử dụng tất cả các phương pháp truyền thông có
tiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng sản
phẩm và định giá vừa phải.
Hoạt động xúc tiến sẽ góp phần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh
bình đẳng với nhau về sản phẩm dịch vụ du lịch của họ với mục đích là thuyết phục
công chúng tiêu dùng sản phẩm của mình.
Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần.
Trong kinh tế thị trường, trong quá trình kinh doanh một doanh nghiệp không thể
chỉ bán sản phẩm một lần cho một người mà đều phải lặp đi, lặp lại nhiều lần cho
nên cần phải có hoạt động xúc tiến. Hoạt động xúc tiến làm thúc đẩy mong muốn
của khách hàng đi du lịch. Khách hàng trải nghiệm và có ấn tượng về điểm đến và
dịch vụ cung cấp. Nếu khách hàng có ấn tượng tốt sẽ tiếp tục đi những tour du lịch
Xúc tiến quảng
cáo
quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
11
tiếp theo của công ty và giới thiệu cho người khác được tiêu thụ sản phẩm du lịch
của công ty đó.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiến
không trung thực chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một khoảng thời
gian nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong mọi thời gian. Vì thế
các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động xúc tiến một cách đầy trách nhiệm
và trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng là thượng đế.
Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm. Thông qua hoạt động xúc
tiến doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng nhờ vậy
doanh nghiệp có cơ sở để phát triển sản phẩm mới và cải tiến nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ du lịch.
Hoạt động xúc tiến có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp, các đại lý, trung
gian và người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là một công cụ
hữu hiệu vừa để giữ vững nhu cầu hiện tại vừa có tác dụng tạo thêm nhu cầu mới, tạo
lòng tin khách hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được vị thế
của doanh nghiệp từ đó tăng khả năng sinh lời. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạo ra sự
phản ứng nhanh chóng từ thông tin của thị trường về bất cứ sự thay đổi nào về sản
phẩm, giá cả hoặc dịnh vụ hay hỗ trợ việc giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường.
Vì với hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bất kỳ một sản phẩm đã kinh doanh của công ty
hoặc sản phẩm mới ra thị trường đều được công ty quảng cáo, xúc tiến bán,
marketing cho sản phẩm đó. [6], [11]
Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân phối
ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
Marketing trực
tiếp
quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân
sách
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm
nhập)
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc
chuyể
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo
và
Xác định ngân
sách xúc tiến
Thiết lập các yếu
tố của xúc tiễn
hỗn hợp
Xúc tiến quan
hệ công chúng
Xúc tiến bán
Bán
hàng cá nhân
Xúc tiến quảng
cáo
quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
cận
và
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
hợp
quảng
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
13
Qui trình tổ chức thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp (hình1.1) sẽ được
trình bày cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin: Thực hiện phân khúc thị trường và xác
định mục tiêu là một trong những phần quan trọng nhất trong chiến lược marketing
thành công. Thông tin thị trường về khách hàng mục tiêu hiện tại có thể được tìm
hiểu bằng cách phân tích đặc tính ví dụ như lối sống, mục đích của chuyến đi, vv…
nơi tiếp cận họ và làm thế nào để tiếp cận họ (những gì họ đọc, xem, làm thế nào họ
mua, vv ) Điều này rõ ràng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
Doanh nghiệp xác định được các đoạn thị trường mục tiêu rõ ràng sẽ đảm bảo
hoạt động xúc tiến đúng hướng và hiệu quả. Giữa đối tượng nhận tin và thị trường
mục tiêu có mối liên hệ mật thiết. Câu hỏi được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai?
Đó là những khách hàng tiềm ẩn có triển vọng đối với các sản phẩm của doanh
nghiệp. Tất nhiên đối tượng nhận tin bao gồm cả khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp. Khách hàng có thể là những cá nhân, nhóm, một tầng lớp xã hội. Khách
hàng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin
như thế nào, khi nào và cho ai? Để xác định được khách hàng cần phải đánh giá
được hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong công chúng, hình ảnh của sản
phẩm và các đối thủ cạnh tranh của họ.
Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến: Hành động mua của khách là kết quả của một
quá trình, diễn biến tâm lý rất phức tạp do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại của
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
phê
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
cao
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
hãng
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
Marketing trực
tiếp
quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm
nhập)
đạt
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo
và
đây là
phí bao nhiêu phần trăm so với doanh thu bán hàng hoặc doanh thu từ thương hiệu.
Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dự trù. Nó có thể được xác định lần cuối
cho đến khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp được phát triển và thông qua. Có 4
phương pháp cơ bản xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp là: Phương pháp tùy
Xúc tiến quảng
cáo
quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
có và
khả
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
15
khả năng; Phương pháp tỷ lệ % trên doanh thu (hoặc lợi nhuận); Phương pháp cân
bằng cạnh tranh: Ngân sách xúc tiến được xác định dựa trên các ngân sách xúc tiến
của đối thủ cạnh tranh hoặc doanh nghiệp khác cùng ngành; Phương pháp căn cứ
mục tiêu, nhiệm vụ. [6]
Bộ phận tài chính có mức phân bổ nguồn vốn đến các yếu tố xúc tiến cụ thể
để thực hiện từng hoạt động xúc tiến. Công ty khác nhau sử dụng các cách thức phân
bổ, kinh phí ngân sách khác nhau cho các nhà quản lý xúc tiến và đơn vị tổ chức khác
nhau. Trường hợp thứ nhất phân bổ ngân sách từ trên xuống (Top down) (TD), trong
đó quản lý cấp cao quyết định mỗi bộ phận nhận được như thế nào. Trường hợp thứ
hai là ngân sách từ dưới lên (Bottem up) (BU), các quản lý của đơn vị nhỏ (ví dụ như
ở cấp độ nhóm sản phẩm) xác định bao nhiêu là cần thiết để đạt được mục tiêu của
họ, số tiền này sau đó được kết hợp thành lập các tổng ngân sách xúc tiến. Hầu hết
các hoạt động chi tiêu ngân sách là một sự kết hợp của chi tiêu ngân sách từ trên
xuống và từ dưới lên. Ví dụ, trong quá trình từ dưới lên/từ trên xuống (BU/TD), quản
lý bộ phận gửi yêu cầu ngân sách xúc tiến cho quản lý cấp cao hơn và sau đó nộp
ngân sách tổng thể lên quản lý cao nhất sau đó quản lý cấp cao sẽ phân bổ ngân sách
cụ thể cho từng đối tượng thực hiện. Quá trình (TD/BU) ngược lại quá trình trên, đầu
tiên thiết lập tổng lượng của ngân sách, sau đó phân chia thành từng phần trong
những bộ phận khác nhau. Nghiên cứu cho thấy phương pháp lập ngân sách kết hợp
(BU/TD) và (TD/BU) được sử dụng thường xuyên hơn so với các phương pháp lập
ngân sách một chiều. [15]
•Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng
ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp tốt nhất là theo mô hình AIDA nghĩa là
phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khát
khao và cuối cùng là đi tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cho một sản
phẩm du lịch cần phải giải quyết 3 vấn đề là nội dung, cấu trúc và hình thức của
thông điệp.
Nội dung chủ yếu của thông điệp là đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ, đặc
hàng, ta có mô hình quy trình hành vi của khách du lịch (Customer Journey)
17
Theo Georgios Drakopoulos (2007), Quy trình hành vi của khách du lịch là
giá trị hữu ích cho doanh nghiệp qua sự hiểu biết kinh nghiệm của khách hàng.
Từ suy nghĩ ban đầu của khách hang về một kỳ nghỉ hoặc chuyến đi kinh doanh
thông qua việc lập kế hoạch, đặt tour, trải nghiệm và ấn tượng về chuyến đi.
Điều này có thể được biểu diễn theo sơ đồ như trong hình dưới đây: [2]
Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách du lịch
(Nguồn: Georgios Drakopoulos (2007), A Practical Guide to Tourism Destination
Management) [2]
Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước khi tiêu dùng một sản phẩm du lịch
đó là:
Hình thành ý tưởng: Khách du lịch đang xem xét, cân nhắc, tổ chức một kỳ
nghỉ. Họ có thể có một ý tưởng về nơi họ sẽ đi du lịch, thời gian đi du lịch, ngân
sách cho chuyến đi nhưng họ vẫn chưa quyết định nơi họ sẽ đi hay họ sẽ làm gì. Họ
sẽ tìm kiếm thông tin hấp dẫn, nảy sinh ý tưởng và được khuyến nghị, họ có thể
quyết định thực hiện bằng việc bắt đầu xem xét ở các quốc gia khác nhau.
Lập kế hoạch đi du lịch: Khách hàng có thể có một ý tưởng rõ ràng hơn về đi
về đâu và những gì họ muốn. Họ sẽ xem xét để biết thêm thông tin cụ thể về sự
lựa chọn của họ chẳng hạn như việc lựa chọn chuyến đi và chỗ ở, điều cần làm.
Không quay trở lại
hoặc không giới
thiệu cho người khác
Quay trở lại và sẵn
sàng giới thiệu cho
người khác
Ghi nhớ
Trải nghiệm
Lên kế hoạch
đi du lịch
lịch
Cung cấp thông tin ‘cứng’ Dịch vụ khách
Đặt mua sản phẩm
dịch vụ du lịch
Thực hiện đặt dịch vụ Dịch vụ khách
Trải nghiệm
Đảm bảo chất lượng cơ sở vật
chất, dịch vụ, thông tin, đặt tour
Quản lý xúc tiến dịch vụ
cho khách hàng
Đánh giá của du
khách
Duy trì mối quan hệ thông qua
nghiên cứu hành vi và theo dõi
hành động khách hàng
Quản lý mối quan hệ
khách hàng
Đánh giá kết quả thực hiện:
Sau mỗi chương trình hoạt động xúc tiến những người có trách nhiệm phải
19
Copyright: Tài liệu đại học ©