Họ và tên: HUỲNH THỊ LY
Lớp: QTK35
MSSV: 1112184
ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
HIỆU THIÊN LONG
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. PHẦN GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong thời đại xã hội ngày càng phát triển, kinh doanh không chỉ là những hoạt
động mua bán trao đổi đơn thuần giữa các doanh nghiệp với khách hàng mà
kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của
doanh nghiệp thông qua thương trường đầy cạnh tranh. Chính những cuộc cạnh
tranh đã sinh ra hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển
tầm hoạt động của các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí
của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải không ngừng tìm tòi hoàn thiện
những yếu tố chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sản
phẩm, cùng với đó là kết hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính bản
thân doanh nghiệp. Những yếu tố đó đã tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị
trường mang tên thương hiệu.
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương
hiệu phải mạnh và phải được nhiều người tiêu dùng biết đến. Chính vì lẽ đó,
các doanh nghiệp đã không ngừng đấu tranh để nâng cao giá trị thương hiệu
của mình, trong số đó có tập đoàn bút bi Thiên Long chuyên kinh doanh các
dòng sản phẩm như: dụng cụ văn phòng, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ
thuật.
Nắm bắt được nhu cầu thị trường, cùng với các chính sách, chiến lược kinh
doanh, phát triển sản phẩm khôn khéo của Công ty, tập đoàn Thiên Long đã
nhanh chóng chiếm được tình cảm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
và chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu Thiên Long luôn được đặt lên hàng
đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của

- Thời gian thực hiện: từ ngày 8/02/2015 đến ngày 8/04/2015.
- Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người tiêu
dùng đối với thương hiệu Thiên Long.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
2.1.2. Thành phần của thương hiệu
- Thành phần chức năng.
- Thành phần cảm xúc.
2.1.3. Cấu thành thương hiệu
- Phần đọc được.
- Phần không đọc được.
2.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
- Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của Doanh nghiệp
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu
dùng.
2.1.4.1. Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần
2.1.4.2. Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm
2.1.4.3. Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng
2.1.4.4. Dễ nhớ
2.1.4.5. Hợp pháp
2.1.4.6. Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm
2.1.4.7. Đã được thử thách qua thời gian
2.2. Nhận biết thương hiệụ
2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:
- Hoàn toàn không nhận biết.

- Mức độ nhận thức thương hiệu Thiên Long của người dân ở thành phố Hồ
Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Thiên Long của
người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu Thiên
Long của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi?
- Thiên Long cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận thức
thương hiệu của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng
Ngãi?
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
ÁP DỤNG MÔ HÌNH SEM
SEM là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát được sử dụng rộng rãi trong
khoa học nghiên cứu hành vi.
Path analysis (phân tích đường xu hướng) là kỹ thuật thống kê dùng để kiểm tra
quan hệ nhân quả giữa hai hay nhiều biến. Dựa trên hệ thống phương trình tuyến
tính. Path analysis là thành phần phụ của SEM, một thủ tục đa biến mà theo định
nghĩa của Ullman (1996), “cho phép kiểm tra một tập quan hệ giữa một hay nhiều
biến độc lập hoặc là liên tục hoặc là rời rạc, và một hay nhiều biến phụ thuộc, hoặc
là liên tục hoặc là rời rạc”. SEM liên quan đến các biến đo lường được và các biến
ngầm. Một biến đo lường được cũng được biết đến như biết quan sát được, biến
chỉ báo hay biến biểu thị. Biến ngầm là một biến không thể được quan sát trực tiếp
và phải được suy ra từ biến đo lường được. Biến ngầm được ám chỉ bởi hiệp tương
quan giữa hai hay nhiều biến đo lường được. Chúng cũng được biết đến như là các
nhân tố (nghĩa là, phân tích nhân tố), các biến cấu trúc hay các biến không quan
sát được. SEM là sự kết hợp giữa hồi quy đa biến với phân tích nhân tố. Path
analysis chỉ liên quan đến các biến đo lường.
MÔ HÌNH BIỂU DIỄN MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀ
BIẾN TIỀM ẨN
Trong đó: biến quan sát là các biến độc lập, ký hiệu là V. Biến tiềm ẩn là các biến

logo
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
Tính cách
thương hiệu
slogan
Mẫu mã, bao
bì sản phẩm
thương
hiệu +
diện cho công ty càng lớn thì mức
độ nhận biết của khách hàng về
thương hiệu càng lớn
Mẫu mã,
bao bì
sản
phẩm
Thu hút tối đa sự chú
ý của khách hàng
+
Mẫu mã, bao bì sản phẩm càng
bắt mắt, càng thể hiện được nét
riêng biệt của công ty thì mức độ
nhận biết của khách hàng về
thương hiệu cũng càng lớn
Tính
cách
thương
hiệu
Tăng cường nhận

Phỏng vấn trực tiếp (n=10)
Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản
câu hỏi chính thức
2 tuần
2 Chính thức Định lượng
Phỏng vấn chính thức trực tiếp
(n=150)
Tổng hợp kết quả và soạn thảo
báo cáo
3 tuần
3.3. Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Thảo luận với chuyên gia
Cơ sở lý thuyết
Nghiên
cứu sơ
bộ
Dàn bài thảo luận tay đôi
3.4. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu
3.4.1. Cách thức thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp:
 số liệu thu thập từ sách, các trang web, các khóa luận tốt nghiệp liên
quan đến đề tài nghiên cứu.
 các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho người dân
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh và TP. Quảng
Ngãi.
3.4.2. Phương pháp xử lý
Phỏng vấn tay đôi (n=7)
Bảng câu hỏi phỏng vấn thử

Ví dụ: Anh/chị đã từng mua sản phẩm của Thiên Long chưa?
Có chưa
Thang đo danh nghĩa (còn được gọi là thang đo định danh hay thang đo phân loại):
trong thang đo này các con số được dùng để phân loại đối tượng, chúng không có
ý nghĩa về lượng, do đó không thể đánh giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc
phục được nhược điểm này.
Ví dụ: Anh/chị có biết khẩu hiệu nào là của thương hiệu Thiên Long không?
Sức mạnh tri thức
Lưu truyền thống- viết tương lai
Vẽ nên mơ ước, tạo dựng tương lai
Khác (Vui lòng ghi rõ:……………………………………)
Thang đo khoảng cách là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết
được khoảng cách giữa các thứ bậc. Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dạng các
chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức đọ giảm dần.
Ví dụ: cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến việc nhận biết thương
hiệu Thiên Long của anh/chị (khoanh tròn vào số chọn):
1. Hoàn toàn không ảnh hưởng 2. Không ảnh hưởng
3. Trung hòa 4. Ảnh hưởng
5. Rất ảnh hưởng
Tiêu chí Mức độ ảnh hưởng
Logo 1 2 3 4 5
Slogan 1 2 3 4 5
Tên thương hiệu 1 2 3 4 5
Mẫu mã, bao bì sản phẩm 1 2 3 4 5
Tính cách thương hiệu 1 2 3 4 5

3.6. Mẫu
3.6.1. Phương pháp chon mẫu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu thập bằng
phương pháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế (nhanh chóng, tiết kiệm

4.3.2.1. Nhận biết logo quen thuộc nhất
4.3.2.2. Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Thiên Long
4.3.2.3. Nhận biết thông qua tính cách thương hiệu
4.3.2.4. Nhận biết thông qua mẫu mã, bao bì sản phẩm của thương hiệu
4.3.2.5. Nhận biết thông qua tên thương hiệu
4.3.2.6. Điểm khác biệt lớn nhất giữa Thiên Long so với Bến Nghé và Hồng Hà
4.3.2.7. Nhận biết chương trình khuyến mãi của Thiên Long
4.3.2.8. Nhận biết hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Thiên Long
4.3.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG GỢI Ý CHO GIẢI PHÁP
5.1. Kết luận
5.2. Giải pháp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ