MỤC LỤC
MỤC LỤC..........................................................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................................................3
CSKH: Chăm sóc khách hàng.............................................................................................................................3
BÁO CÁO TÓM TẮT ĐỀ TÀI................................................................................................................................4
SUMMARY........................................................................................................................................................9
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................................................................11
DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................................................................12
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................................................................12
1.Lý do chọn đề tài.........................................................................................................................................12
2. Mục tiêu của đề tài.................................................................................................................................14
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài..........................................................................................14
6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả của đề tài (chi tiết hoá các chương mục)...........................................15
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN...........................................................................................................................16
1.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................................................................................16
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu............................................................................................................16
1.1.2. Khái niệm thương hiệu.................................................................................................................17
1.1.3 Thành tố của thương hiệu (Brand elements).................................................................................18
1.1.4. Tài sản Thương hiệu......................................................................................................................20
1.2. Khái niệm nhận biết thương hiệu........................................................................................................22
1.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu.......................................................................................................22
1.4. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu............................................................................................23
1.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu.......................................................................................................24
- Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác: Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và
công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức
nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó
cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong
tâm trí và làm cho con người có những phán đoán nhất định trong thời gian ngắn. Các phương tiện truyền
thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu
hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009)..........................................................................................................26
1.6. Mô hình nghiên cứu............................................................................................................................28

Philip Kotler (1995). Marketing Prentice hall..................................................................................................30
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................30
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................30
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................30
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................30
1.7. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................31
Bảng 1.2: Mô tả bảng hỏi...............................................................................................................................31
2


1.8. Lấy mẫu khảo sát, tiến trình thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu.........................................................32
- Xử lý dữ liệu.........................................................................................................................................33
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRANG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL......33
2.1. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu....................................................................................................33
2.1.1. Sự hình thành và phát triển thương hiệu Viettel..........................................................................33
2.1.2. Các thành tựu nổi bật của Viettel.................................................................................................38
2.1.3. Các công ty thành viên..................................................................................................................40
2.1.4 Tổng quan về ngành viễn thông Việt Nam.....................................................................................40
2.2. Thống kê mô tả kết quả khảo sát.........................................................................................................43
2.2.1. Thông kê mô tả về dữ liệu............................................................................................................43
2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel qua các tiêu chí nhận biết được trợ giúp.........................46
2.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố của thương hiệu Viettel...........................................51
Bảng 2.2: Đánh giá các yếu tố về thương hiệu Viettel....................................................................................51
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT................................................................................................................54
3.1. Kết luận...............................................................................................................................................54
3.2. Giải pháp góp ý từ khách hàng đến với Viettel nhằm nâng cao chất lượng.........................................55
3.3. Giải pháp góp ý từ kết quả nghiên cứu................................................................................................56
3.4. Một số hạn chế của đề tài...................................................................................................................57

trong điều kiện hội nhập Kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. thương hiệu được
coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người
tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa
cùng loại khác. Việc nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về các doanh nghiệp
viễn thông có ý nghĩa quan trọng do vai trò và đặc điểm của các tổ chức này cũng như xu
hướng vận động của các thị trường liên quan. Thứ nhất, sản phẩm của các doanh nghiệp
viễn thông là những sản phẩm có ý nghĩa to lớn cả về phương diện kinh tế và xã hội. Thứ
hai, các doanh nghiệp viễn thông thường tham gia vào thị trường có cấu trúc (hình thái) là
độc quyền tập đoàn (hay độc quyền nhóm) mà ở đó, yếu tố khác biệt hóa có vai trò quan
trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh. Thứ ba, bản chất cạnh tranh trong ngành viễn
thông đã có những thay đổi cơ bản: công nghệ thông tin và truyền thông có bước phát triển
mạnh mẽ; khả năng ứng dụng công nghệ và ngày càng to lớn; những thay đổi lớn trong tri
thức (hay chất xám) ngày càng trở nên quan trọng. Thứ tư, nền kinh tế Việt Nam đang hội
nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới nên hình thành những xu hướng tiêu dùng mới,
tạo áp lực thay đổi và thích nghi đối với các doanh nghiệp trong ngành viễn thông.
Để nâng cao được nhận biết của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp viễn
thông thì trước hết các doanh nghiệp này phải biết được điều gì ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết của khách hàng, hiện tại khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp ở
mức độ nào, làm thế nào để tăng cường được sự nhận biết của khách hàng. Đề tài “Mức độ
nhận biết của khách hàng về thương hiệu các doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam –
nghiên cứu điển hình công ty Viettel” được lựa chọn nghiên cứu để góp phần giải quyết
một phần vấn đề nêu trên.
2. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu

5


Nghiên cứu đã thực hiện được tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết
thương hiệu, mối quan hệ giữa các yếu tố thương hiệu tới sự nhận biết thương hiệu, mức độ
và các yếu tố dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.

của quá trình này sẽ đưa ra được khung phân tích/mô hình nghiên cứu dự kiến của đề tài.
Bên cạnh đó sử dụng các câu hỏi phỏng vấn với hình ảnh nhằm nhận biết mức độ phân biệt
thương hiệu Viettel của khách hàng trong thị trường viễn thông Việt Nam.
-

Phương pháp định lượng: sử dụng bảng câu hỏi với thang đo, phát bảng hỏi trực tiếp

tới người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
Sau khi thu thập thông tin từ bảng hỏi, dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần
mềm Excel 2010.
5. Kết quả nghiên cứu
Dựa trên tổng quan về các lý thuyết liên quan đến đo lường đo lường mức độ nhận
biết thương hiệu, các nghiên cứu trong các lĩnh vực nói chung và các nghiên cứu trong lĩnh
vực viễn thông nói riêng, một mô hình khung nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành
phần thương hiệu với mức độ nhận biết thương hiệu được đưa ra. Trong đó có 07 yếu tố:
Quảng cáo, Logo, Slogan, Gía cả dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Khả năng CSKH, Uy tín
doanh nghiệp và Yếu tố đánh giá chung. Bảng hỏi có 16 câu hỏi sử dụng phương pháp đưa
ra hình ảnh để đánh giá mức độ phân biệt thương hiệu của Viettel trong thị trường viễn
thông Việt Nam. Bảng câu hỏi được thiết kế để khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn Hà
Nội. Dữ liệu thu thập được đã được sử dụng để kiểm chứng khung phân tích và đưa ra các
đề xuất phù hợp cho doanh nghiệp.
Dựa trên những mô hình về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và đo lường mức đố
nhận biết thương hiệu nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề xuất. Mô hình và các biến quan sát
đề xuất có thể được sử dụng cho Viettel nói riêng và các doanh nghiệp viễn thông nói chung
để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo dựng được
thương hiệu uy tín, có vị thế vững mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh
tốt và phát triển bền vững trong tương lai.
6. Các công bố liên quan đến kết quả của đề tài

7


khách hàng đánh giá tốt. Kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định các nhận định đề
xuất, tuy nhiên, do mức độ nhận biết thương hiệu biến động không ổn định và có liên
quan đến nhiều yếu tố vì vậy, cần tiếp tục nghiên cứu sâu, rộng hơn với nhóm đối tượng
khách nhau, trong thời gian khác nhau để có được những kết quả phù hợp cho sự phát triển
của doanh nghiệp.
Kiến nghị:
Quan kết quả phân tích, mức độ nhận biết thương hiệu của Viettel là cao, Tuy nhiên,
bên cạnh những thành tựu đó, Viettel vẫn tồn tại những vấn đề cần khắc phục, hoàn thiện
hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như nền kinh tế thị trường.
Dựa vào kết quả thu được, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy, cần tập trung nhất vào củng
cố và nâng cao về chất lượng dịch vụ (đường truyền, dịch vụ bảo hàng), Khả năng CSKH
(sự tận tình của tổng đài viên), Uy tín doanh nghiệp (sự minh bạch trong việc thực hiện các
chính sách) hay một số các yếu tố khác. Viettel cần có chiến lược phát triển các yếu tố nội
tại cũng như chiến lược Marketing để giữ vững cũng như phát triển vị thế thương hiệu trong
tâm trí khách hàng nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách
hàng.

SUMMARY
Project title: Customers’s awareness of Telecommunication companies’ brands in
Vietnam market – Case study of Viettel Company.
\Code number: KT.13.18
Coordinator: Dr. Pham Thi Lien
Implementing Institution: University of Economics and Business
Cooperating Institutions:
9


Duration: 2014
1. Objectives:

11


Hình 2.7: Thị phần (thuê bao) cá doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại cố định....................................43
năm 2013.......................................................................................................................................................43
Hình 2.8: Tỉ lệ nam- nữ tham gia khảo sát......................................................................................................43
Hình 2.9: Thống kê thu nhập người tiêu dùng tham gia khảo sát...................................................................44
Hình 2.10: Thống kê mức độ nhận biết của Viettel.........................................................................................44
Hình 2.11: Thời gian sử dụng Viettel..............................................................................................................45
....................................................................................................................................................................... 45
Hình 2.12: Tỉ lệ sử dụng Viettel......................................................................................................................45
Hình 2.13: Các địa điểm khách hàng tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ Viettel.......................................................46
Hình 2.14: Nhận biết thương hiệu Viettel qua gói cước di động....................................................................46
Hình 2.15: Nhận biết thương hiệu Viettel qua dịch vụ đi kèm........................................................................47
Hình 2.16: Nhận biết thương hiệu Viettel qua logo........................................................................................48
Hình 2.17: Nhận biết thương hiệu Viettel qua màu sắc chủ đạo trong quảng cáo.........................................48
Hình 2.18: Nhận biết thương hiệu Viettel qua các gói khuyến mãi................................................................49
Hình 2.19: Nhận biết thương hiệu Viettel qua hình ảnh nhân viên tiếp thị....................................................49
Hình 2.20: Yếu tố giúp khách hàng phân biệt thương hiệu Viettel.................................................................50
Bảng 2.1: Thứ tự liên tưởng khi nhắc tới thương hiệu Viettel (%)..................................................................50

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các nghiên cứu trước và yếu tố sử dụng 28
Bảng 1.2: Mô tả bảng hỏi 31
Bảng 2.2: Đánh giá các yếu tố về thương hiệu Viettel 51

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nó là uy tín của doanh nghiệp và niềm tin

hiệu và thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cho các doanh nghiệp viễn thông
Việt nam.
13


- Phương diện thực tiễn: đưa ra mô hình và thang đo mức độ nhận biết về thương
hiệu của doanh nghiệp viễn thông, trên cơ sở đó thực hiện khảo sát để đánh giá thực trạng
nhận biết của khách hàng về thương hiệu của các doanh nghiệp này. Từ việc phân tích số
liệu khảo sát, đưa ra đề xuất nhằm cải thiện nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về
thương hiệu các doanh nghiệp viễn thông, góp phần nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng,
duy trì và mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp này.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu và đề xuất bộ thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu các
doanh nghiệp viễn thông của khách hàng, tiến hành khảo sát đánh giá và đề xuất nâng cao
mức độ nhận biết thương hiệu tại công ty Viettel.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu và đề xuất mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu các doanh
nghiệp viễn thông của khách hàng.
- Khảo sát và đưa ra báo cáo phân tích về mức độ nhận biết thương hiệu công ty Viettel.
- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu các doanh nghiệp viễn
thông.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung vào phân tích, đề xuất mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu các doanh nghiệp viễn thông tại địa bàn Hà nội năm 2014.
4. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu đề tài
Sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng, sử dụng các công cụ so
sánh, miêu tả, tổng hợp, và điều tra khảo sát khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông
trên địa bàn Ha nội.
5. Các chuyên đề nghiên cứu dự kiến của đề tài (tên và nội dung chính của từng chuyên đề)

như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của
doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị... Bước sang
thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu”
16


là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua
bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree
với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận
của công ty, tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá
trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương
hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều
phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế
biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người hiệu
hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu
về khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản trên thế giới muốn dùng (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1995).
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt
động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotle: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler (1995).
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.Theo Amber &

- Logo – biểu tượng: là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận
thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý
nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu
18


tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu
logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
- URL: URL là viết tắt của Uniform Resource Locator trong tiếng anh, dịch ra tiếng
Việt là “Định vị Tài nguyên thống nhất” hay “Định vị Tài nguyên đồng dạng” hay đơn giản
là địa chỉ website. URL được dùng với mục đích tham chiếu đến những tài nguyên trên
mạng Internet. Khả năng siêu liên kết của các trang mạng có được là nhờ URL. Chính vì
thế, một thương hiệu có URL mạnh, có thể thống nhất tạo nên hệ thống thông tin cho
thương hiệu mình một cách hiệu quả nhất, tiếp cận người tiêu dùng khoa học nhất.
- Nhân vật: Là đại diện cho thương hiệu, gây ấn tượng nhất định cho người tiêu
dùng. Nhân vật biểu tượng có thể tạo nên một khía cạnh nhất định của thương hiệu như cá
tính hay sắc thí giác. Ví dụ, mạng beeline lấy chú gà màu vàng làm nhân vật của thương
hiệu hay
- Slogan: khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một
cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa
cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính
dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi
nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu

thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các
thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới
Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao,
khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald
McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục
tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng.
- Các yếu tố sở hữu khác (Others): Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự
bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để
21


tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản
phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được
những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.

Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
(Nguồn: David Aaker, 1991)

1.2. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu
chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn
kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản
phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả
với chi phí hợp lý.
1.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).

Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Viettel không?"

23


Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ
có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa
chọn hơn.
- Đón nhận (brand recognition): Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được
nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số
thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả
táo của Apple.
1.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Các yếu tố nhận biết thương hiệu được nhận biết bởi doanh nghiệp, cá nhân và doanh
nghiệp khác qua ba yếu tố (Trương Đình Chiến, 2000):
- Nhận biết qua triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh là yếu tố quan trọng và
khó khăn nhất trong việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều
này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh
doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải được khẳng định tư duy
marketing của doanh nghiệp như:
+ Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó
cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ,
dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền
cảm mạnh.
+ Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến
sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh

quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người
quan tâm đến doanh nghiệp thần của chiến lược thống nhất hoá. Bên cạnh đó các hoạt động
marketing, chăm sóc khách hàng là những hoạt động được cụ thể hóa của doanh nghiệp có
ảnh hưởng trực tiếp tới nhận biết thương hiệu.

25