Page 1 of 120
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Thế giới đang phát triển từng ngày, xã hội đang chuyển mình từng giờ và
con người đang văn minh lên từng phút giây. Có lẽ ai cũng mong muốn mình
được sinh ra, lớn lên, học tập, sống và làm việc ở những quốc gia văn minh và
có nền kinh tế phát triển nhất. Có hàng trăm cách để đánh giá sự phát triển của
một quốc gia và trong đó có một cách khá thú vị và cũng rất thực tế đó chính là
tính số lượng xe hơi bình quân trên đầu người ở quốc gia đó. Và lẽ dĩ nhiên là
đất nước nào có tỷ lệ đó cao hơn thường là các quốc gia có nền kinh tế phát triển
mạnh hơn và ngược lại. Ví dụ như, theo thống kê của năm 2006 thì tỷ lệ số xe
hơi trên 1000 dân của Mỹ là 755, của Nhật là 612 còn của pháp là 595…trong
khi đó thì đến hết năm 2007, Việt Nam mới đạt tỷ lệ sở hữu 8 xe ô tô con/1000
dân và xếp hạng thứ 50 trong tổng số 52 quốc gia sản xuất ô tô.
Những thống kê trên một mặt cho thấy rằng nước ta có khoảng cách kinh
tế còn quá xa so với các nước phát riển trên thế giới, nhưng một mặt khác cũng
cho thấy tiềm năng phát triển của ngành sản xuất cũng như phân phối ô tô trong
nước trong tương lai. Và thực tế đã cho thấy, những năm gần đây, xe hơi đã xuất
hiện nhiều hơn trên toàn quốc do sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế trong nước
cũng như đời sống người dân Việt ngày càng được cải thiện. Nắm bắt được tâm
lý đó, các công ty, các đại lý bán ô tô liên tục mọc lên và làm ăn khá hiệu quả.
Page 2 of 120
Bài viết này sẽ đi sâu nghiên cứu một trong những công ty như vậy – Công ty cổ
phần đầu tư và thương mại Trung Sơn.
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Trung Sơn trụ sở chính tại số 16-
Phạm Hùng – Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội; là đại lý uỷ quyền chính thức của
Hãng GM Daewoo (Vidamco) chuyên kinh doanh và bảo hành, sửa chữa ôtô
GM Daewoo. Công ty đã khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực
kinh doanh xe Ôtô GM Daewoo – Chevrolet ở thị trường Hà Nội cùng với các
tỉnh phía Bắc và cũng bắt đầu từ năm 2003 đến nay Trung sơn là đại lý luôn dẫn
đầu về doanh số bán xe trên toàn quốc do hãng Vidamco bình bầu.[33]

thực sự cần thiết cho công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản
phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của
Page 4 of 120
mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này,
doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những
tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố
mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược
truyền thông marketing phù hợp.
Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có
thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng,
hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng
quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, hoặc là các vật dụng trưng bày tại
điểm bán hàng…[11]Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên
nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có
hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên
cùng một khoảng chi phí bỏ ra.
Hiện nay, truyền thông markting điện tử là một hình thức đang được ưa
chuộng trên toàn thế giới với tính ưu việt của nó. Các công cụ của truyền thông
điện tử tỏ ra có hiệu lực mang tính hiệu quả rất cao khi được tích hợp vào các
chiến lược marketing chung của doanh nghiệp.
Vì vậy, nội dung luận văn sẽ trình bày một số giải pháp nâng cao hiệu lực
các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung
Sơn.
Page 5 of 120
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là mô tả được thực trạng hoạt động truyền
thông Marketing của Trung Sơn và chỉ ra được sự ảnh hưởng của các công cụ

công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
Chương 2 Một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến việc tìm ra giải
pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty
CP ĐT & TM Trung Sơn
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu & các kết quả phân tích thực trạng
hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM
Trung Sơn
Chương 4 Các kết luận & đề xuất với việc nâng cao hiệu lực các công cụ
truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn .
Page 7 of 120
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN SỬ DỤNG TRONG VIỆC
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ
CỦA CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN
2.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản liên quan đến vấn đề nâng cao
hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử
2.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử
Theo IBM và Gartner Group, kinh doanh điện tử được định nghĩa là quá
trình tối ưu hóa liên tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua
việc sử dụng công nghệ số hóa nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng và các nhân
vật có liên quan đến doanh nghiệp.[1]
Kinh doanh điện tử bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện
tử, chương trình nghiên cứu khảo sát trực tuyến…
2.1.2. Khái niệm về marketing điện tử ( E-Marketing)
Khái niệm marketing truyền thống theo quan điểm của Philip Kotler: là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
Từ khái niệm về marketing truyền thống, khái niệm về marketing điện tử
được Philip Kotler định nghĩa như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế

chí có thể đẩy lùi đối thủ cạnh tranh nhờ công tác truyền thông…
Vậy truyền thông marketing điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các
phương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp.
2.1.4. Những lý thuyết cơ bản về các công cụ truyền thông marketing điện tử
 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục
về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo
truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-
mail…
Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc DN đưa ra các banner tại
website của mình không được coi là QCTT.
Page 10 of 120
Quảng cáo trực tuyến bao gồm 3 mô hình là: quảng cáo qua thư điện tử,
quảng cáo không dây và banner quảng cáo.
o Quảng cáo qua thư điện tử
Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là
chi phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người
nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung
cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
o Quảng các không dây
Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di
động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy
cập. Mô hình được sử dụng trong quảng các không dây thường là mô hình
quảng cáo kéo ( pull model ); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có
kèm quảng cáo.
o Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các

sử dụng mong muốn gì trên website của doanh nghiệp?”, và vấn đề tối ưu hóa các
công cụ tìm kiếm.
o Xây dựng công đồng điện tử
Cộng đồng điện tử được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…
Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử. Với hình thức bảng tin điện tử hay tin tức nhóm thì
người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn
và các thành viên khác có thể đọc được. Còn với hình thức gửi thư điện tử:
nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm. Mỗi tin được gửi
sẽ được chuyển đến email của thành viên khác.
Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo được mối quan hệ
chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng .
o Các sự kiện trực tuyến
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website.
Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông
qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng
tiềm năng và khách hàng hiện tại; từ đó nêu rõ nhu cầu của họ
 Marketing điện tử trực tiếp
Page 13 of 120
Marketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông
trực tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp ( bao gồm cả người
tiêu dùng và doanh nghiệp ), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được
những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm
thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích
mua sản phẩm – dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp .
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của
internet, bao gồm các hoạt động: Email, marketing lan truyền, SMS .
o Email marketing

hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu, phát coupon, các chương trình
khuyến mại như thi đua có thưởng và giải thưởng.
Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện hai hoạt động: phát coupon,
khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại.
Page 15 of 120
Khác biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử là: xúc
tiến bán truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến đến các doanh nghiệp trong
hệ thống kênh phân phối còn xúc tiến bán điện tử thì hướng trực tiếp đến người
tiêu dùng .
o Phát coupon
Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng. Theo
thống kê thì có khoảng 55% người thích nhận coupon qua email, 30% thích
nhận thông qua báo, tạp chí, 18% thích nhận thông qua gửi thư bình thường.
o Khuyến khích dùng thử sản phẩn mẫu
Là hình thức đưa ra một sản phẩm cho khách dùng thử. Hoạt động xúc
tiến này phổ biến với các công ty phần mềm, kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số
o Khuyến mại
Là việc đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến
khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong
website, điều này làm tăng sự dính kết giữa người sử dụng với website. Các
chương trình phải thường xuyên được thay đổi, cập nhật để thu hút người quay lại
với website[1]
2.2. Tổng quan những nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing của
công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
2.2.1 Tổng quan những nghiên cứu của công ty Trung sơn về hoạt động
truyền thông marketing
Page 16 of 120
Vì hầu hết tài liệu nghiên cứu của công ty đều mang tính nội bộ nên phòng
marketing và chăm sóc khách hàng của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn đã cung
cấp cho đề tài một số lượng khá hạn chế các tài liệu liên quan đến phòng bao

nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử
Page 18 of 120
tại Trung Sơn một lần nữa được khẳng định là điều cần thiết.
2.2.2 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu về truyền thông
marketing điện tử
Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của
marketing mix ở công ty. Những người làm marketing phải biết cách sử dụng
quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán
hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu về sự tồn tại và giá trị của
sản phẩm.
Ngày nay, kỹ thuật và công nghệ phát triển rất nhanh chóng, sự hội tụ của
viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng rõ nét, phương tiện
truyền thông đã trở thành công cụ không thể thiếu của con người. Sự phát triển
của nó gắn liền với quá trình tiến hóa và sự phát triển của xã hội loài người. Để
đáp ứng nhu cầu tìm hiểu về truyền thông marketing nói chung và truyền thông
marketing điện tử nói riêng thì đã có rất nhiều nghiên cứu, bài báo, sách viết đưa
ra theo nhiều hướng: vừa tổng quát, vừa chi tiết về những hoạt động truyền
thông marketing nói chung và truyền thông marketing điện tử nói riêng.
Sách chuyên sâu về truyền thông marketing điện tử và các công cụ của nó
là không nhiều. Tuy nhiên, trong cách sách báo về marketing và về truyền thông
nói chung có rất nhiều những phân tích hay về vấn đề này.
Về sách thì có những tác phẩm sau có những nghiên cứu khá hay, những
lý luận mang tính tổng hợp và rất logic về truyền thông marketing nói chung và
Page 19 of 120
truyền thông marketing điện tử nói riêng. Sau đây là một số đầu sách đáng chú
ý:
 Quản trị marketing, Philip kotler, NXB Thống Kê
 Phương tiện truyền thông trong kỷ nguyên công nghệ thông tin, Saling
Wen, NXB Bưu điện
 Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hóa xã hội ở Việt

http://www.phongmarketing.com, 07/01/2009
 Truyền thông tương lai: Internet “ăn đứt” sách và tạp chí,
http://www.tuanvietnam.net, Monday, September 29th, 2008
 Truyền thông marketing và lập kế hoạch sáng tạo,
http://www.tuoitre.com.vn, 09/05/2008
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu vấn đề giải pháp nâng cao hiệu lực các
công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung
Page 21 of 120
Sơn
Đề tài được phân định theo sáu nội dung chính và được bám sát mục tiêu
nghiên cứu.
Nội dung phải nghiên cứu đầu tiên là việc nghiên cứu và đánh giá tập
khách hàng trực tuyến, thông qua điều tra thị trường, phỏng vấn chuyên gia…để
tìm ra được tập khách hàng tiềm năng cho công ty trên thị trường trực tuyến. Việc
nghiên cứu tập khách hàng là một nội dung cực kỳ quan trọng để quyết định đến
sự thành bại của chiến dịch truyền thông của công ty. Chỉ cần một nghiên cứu
sai sót, nhầm lẫn sẽ dẫn đến cả một hệ thống truyền thông nhầm lẫn theo do phải
đưa ra các quyết định truyền thông không đúng.
Nội dung nghiên cứu thứ hai là việc phải xác định được mục tiêu truyền
thông của công ty là gì. Tùy vào tập khách hàng đã nghiên cứu được ở nội dung
thứ nhất mà ở nội dung này sẽ xác định được mục tiêu truyền thông cho phù
hợp. Nếu ở nội dung thứ nhất nghiên cứu cho thấy tập khách hàng trực tuyến
không phải là tập khách hàng tiềm năng của công ty, hay giả như đó lại là tập
khách hàng rất tiềm năng, thì từ những nghiên cứu đó, ở nội dung này sẽ đề ra
những mục tiêu theo đuổi của công tác truyền thông sao cho phù hợp.
Nội dung nghiên cứu thứ ba là việc phát triển các nội dung truyền thông.
Phần nội dung này khá quan trọng, nó trả lời cho câu hỏi “truyền thông cái gì?”,
khi đã có mục tiêu truyền thông và nhóm khách hàng mà hoạt động truyền thông
trực tuyến mà công ty phải hướng tới thì công ty cần vạch ra được những nội
Page 22 of 120

hàng. Từ những theo dõi điều tra, kết quả sẽ được tổng hợp để nhà truyền thông
có thể có những điều chỉnh chiến lược sao cho hợp lý trong thời gian tiếp theo,
nhằm tránh lãng phí và tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thông marketing điện
tử này.
Page 24 of 120
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN
3.1 Hệ thống phương pháp nghiên cứu thực trạng vấn đề nâng cao hiệu lực
các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM
Trung Sơn
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đầu tiên phải kể đến là việc sử dụng
các phiếu điều tra với mẫu được để ở phần phụ lục. Nội dung của phiếu điều tra
chủ yếu xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm và sự hiểu biết của những người
được điều tra về hoạt động truyền thông marketing điện tử. Những người được
điều tra đều là cán bộ nhân viên trong công ty Trung Sơn và chủ yếu là tập trung
vào nhóm cán bộ và nhân viên phòng marketing và chăm sóc khách hàng. Các
phiếu được phát tận tay cho những người và nhóm người được chọn để điều tra
và thu lại sau năm ngày để tổng hợp và phân tích. Phương pháp này có ưu điểm
là dễ tiến hành, dễ thu thập và thống kê phân tích, tuy nhiên dữ liệu thu thập
Page 25 of 120
được từ phương pháp này độ chính xác chưa cao, cần phải tổng hợp và phân tích
rất nhiều mới có thể mang vào sử dụng. Để khắc phục tình trạng này thì cần
chọn nhóm đối tượng điều tra có hiểu biết về lĩnh vực mình muốn điều tra, và
trong trường hợp này là cán bộ, nhân viên phòng marketing và chăm sóc khách
hàng. Mục đích sử dụng phương pháp này để thu thập những dữ liệu sơ cấp