I HC M BÁN CÔNG THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA KINH T - QUN TR KINH DOANH

MAI LÊ ANH TH

Khóa lun tt nghip
NGHIÊN CU HOÀN THIN H THNG
NHN DIN THNG HIU CA
CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN

Ngành: Qun tr kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh quc t
Lp: Q3Q3
NGI HNG DN KHOA HC
TIN S NGYN VN SN Thành Ph H Chí Minh – Năm 2007

1.1.4.2. Quan h công chúng 13
1.1.4.3. Bán hàng cá nhân 13
1.2. C S THC TIN 13
Chng 2: ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA
SAI GON CA CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN
2.1. TNG QUAN V CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN 16
- ii -
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca công ty thuc lá Sài Gòn 16
2.1.2. C cu t chc 17
2.1.3. Quy mô hot đng ca công ty 19
2.1.3.1. Ngun lc tài chính và trang thit b 19

2.1.3.2. Qui mô và c cu lao đng 19
2.1.4. Sn phm ca công ty 20
2.2. KT QU HOT NG KINH DOANH T 2002 N 2006 22
2.3. ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON CA
CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN 23
2.3.1. Quá trình hình thành thng hiu thuc lá Sài Gòn 23
2.3.2. nh v thng hiu Vinataba Sai Gon 24
2.3.2.1. Thng hiu công ty 24
2.3.2.2. ánh giá v trí ca các đi th cnh tranh 25
2.3.2.3. Phân tích s a chung ca ngi tiêu dùng 26
2.3.3. H thng nhn din thng hiu 29
2.3.3.1. Các yu t ct lõi cu thành thng hiu 29
2.3.3.2. Tính h thng trong vic gn lin các yu t cu thành thng hiu vi hình nh công ty
32
2.3.3.3. Tính h thng trong vic gn lin các yu t cu thành thng hiu vi hình nh sn
phm 35
2.3.3.4. Các thng hiu sn phm 37
2.3.4. Các phng thc truyn thông marketing tích hp nhm qung bá giá tr thng hiu 41

- iv -
DANH MC BNG BIU

S đ
S đ 2.1 – S đ c cu t chc ca công ty

Bng
Bng 1 – Bng thng kê trình đ nhân viên công ty
Bng 2 – Kt qu hot đng kinh doanh ca công ty thuc lá Sài Gòn t 2002
đn 2006

Biu đ
Biu đ 1– Th phn các đi th cnh tranh
Biu đ 2 – Sn lng tiêu th Min Bc nm 2006
Biu đ 3 – Sn lng tiêu th Min Trung và Tây Nguyên nm 2006
Biu đ 4 – Sn lng tiêu th Min ông Nam B và TP HCM nm 2006
Biu đ 5 – Sn lng tiêu th Min Tây Nam B nm 2006

PHN M U
LUN VN TT NGHIP 1 MAI LÊ ANH TH
PHN M U

LUN VN TT NGHIP 2 MAI LÊ ANH TH
2. MC TIÊU NGHIÊN CU CA  TÀI

̇ Tìm hiu, h thng hóa c s lý lun v thng hiu và nhn dng thng
hiu.
̇ Phân tích đánh giá u nhc đim ca h thng nhn dng thng hiu thuc
lá Sài Gòn hin nay.
̇  xut các gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu thuc lá
Sàigòn đ góp phn nâng cao sc cnh tranh, gi vng th phn ca đn v
trong thi gian ti.

3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU

̇ Phng pháp mô t, phân tích, tng hp các tài liu v quá trình và chính
sách phát trin thng hiu ca Công ty thuc lá Sài Gòn.
̇ S dng các ngun tài liu t báo chí, các vn kin, các báo cáo công khai và
các nghiên cu ni b và các thông tin trên mng.
̇ Nghiên cu đnh tính thông qua bng câu hi phng vn vi các chuyên gia
v thng hiu và các nhà qun lý mt s phòng ban trong công ty thuc lá
Sài Gòn.
̇ Phng pháp phng vn trc tip khách hàng.

4. GII HN PHM VI CA  TÀI

̇ i tng nghiên cu: Là hot đng sn xut kinh doanh và công tác qun
tr thng hiu ca công ty
̇ Gii hn nghiên cu:
X Trong phm vi hot đng kinh doanh ni đa
X Phm vi thi gian t nm 2002 đn nm 2006


1.1. C S LÝ LUN
1.1.1 Thng hiu
1.1.1.1 Khái nim v thng hiu
Thng hiu đã xut hin cách đây hàng th k vi ý ngha đ phân bit hàng hóa
ca nhà sn xut này vi hàng hóa ca các nhà sn xut khác. T “brand” (thng
hiu) xut phát t ngôn ng Na Uy c “brandr”, ngha là “đóng du bng st nung”
(to burn).
“Thng hiu: là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn
phm hàng hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt
cá nhân hay mt t chc. i vi doanh nghip, thng hiu là khái nim trong
ngi tiêu dùng v sn phm, dch v vi du hiu ca doanh nghip gn lên b mt
sn phm dch v nhm khng đnh cht lng và xut x. Thng hiu là mt tài
sn vô hình quan trng và đi vi các doanh nghip ln, giá tr thng hiu ca
doanh nghip chim mt phn đáng k trong tng giá tr ca doanh nghip”.
(nh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO))
Theo hip hi Marketing Hoa K: “Thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu,
biu tng, hình v, thit k… hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phân
bit hàng hóa, dch v ca mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hóa và
dch v ca đi th cnh tranh.”
1Tuy nhiên, trên thc t khái nim thng hiu đc hiu rng hn nhiu, nó có th
là bt k cái gì đc gn lin vi sn phm hoc dch v nhm làm cho chúng đc
nhn din d dàng và khác bit hóa vi các sn phm cùng loi. Do đó, vic đu tiên 1
Lê Anh Cng, To dng và qun tr thng hiu – Danh ting và li nhun, Nhà xut bn lao đng xã hi,
2004.

xác đnh mc giá sn phm, tit kim thi gian khi mua hàng. Gim ri ro
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 6 MAI LÊ ANH TH
trong tiêu dùng: ri ro v chc nng, v tài chính v vt cht, tâm sinh lý, xã
hi, thi gian…. Qua thng hiu giúp đnh v ngi tiêu dùng trong xã hi.
̇ i vi doanh nghip: thng hiu to dng hình nh doanh nghip và sn
phm trong tâm trí ngi tiêu dùng, nh mt li ha thng hiu (brand
promise) đi vi khách hàng, giúp doanh nghip xác đnh phân khúc th
trng, to nên s khác bit trong quá trình phát trin sn phm, mang li
nhng li ích thit thc cho doanh nghip nh: kh nng tip cn th trng
d dàng hn, hàng hóa ni ting có th bán giá cao hn sn phm cùng loi
nhng thng hiu xa l, bán đc nhiu hàng hoa hn. Ngoài ra còn thu hút
đc đu t, hp tác t nhiu đi tác.

1.1.2. nh v thng hiu
1.1.2.1 Khái nim
nh v thng hiu đc ra đi vào nm 1972, trong mt lot bài vit ca hai
chuyên gia đu tiên đa ra khái nim này là Al Ries và Jack Trout trên t
Advertising Age vi nhan đ “K nguyên ca đnh v”. Ngày nay, có rt nhiu quan
đim v đnh v vì đnh v đc coi là mt công c giúp doanh nghip thành công
trong vic: bit mình s làm gì và đi tng ca mình là các nhu cu nào, giúp
doanh nghip đi vào mt tâm trí khách hàng mt cách ti gin trong thi k bùng n
thông tin.
2

Theo Dubois và Nicholson: “nh v là mt chin lc marketing nhy cm nhm
khc phc tình trng “ri lon” th trng, có ngha là trong bi cnh cnh tranh
phc tp, hàng hóa ngày càng đa dng, ngi tiêu dùng luôn b “nhiu thông tin”,
rt khó nhn thy s khác bit ca các sn phm. Tình hình đó làm ny sinh nhu cu
t nhiên đi vi doanh nghip cn phi to nên mt n tng riêng, mt “cá tính”

sánh tng đi vi các đi th khác. Các cuc kho sát ngi tiêu dùng đc
yêu cu đ thc hin đánh giá này.
̇ Phân tích s a chung ca ngi tiêu dùng: Các nghiên cu v phân
đon th trng cho thy rng có rt nhiu yu t có th phân bit các nhóm
khách hàng, bao gm phong cách sng, đng lc mua hàng, s khác bit v
nhân chng hc. Mi phân đon này s có đng lc khác nhau và s đánh giá
tm quan trng khác nhau.
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 8 MAI LÊ ANH TH
̇ Ra quyt đnh: Các nhà qun lý thng phi tr li mt s câu hi. Liu
chin lc phân đon th trng có phù hp hay không? Ngun lc tài chính
có đ đ truyn thông v trí ca thng hiu hiu qu hay không? Mc đ
cnh tranh mnh nh th nào? Chin lc đnh v hin ti có đang đc thc
hin hay không?
̇ Giám sát thc hin chin lc: Khi chin lc đc trin khai, công ty
phi giám sát mc đ thành công trên th trng, thc hin các cuc nghiên
cu kho sát đ đo lng hình nh ca sn phm hay ca hãng mt cách liên
tc. Các công ty phi luôn xác đnh đc nhng nhn thc thay đi ca
khách hàng, bt c mt nhn thc lch lc v nào v hình nh ca thng
hiu cn phi đc chú ý và điu chnh ngay. ng thi, tác đng ca các
đi th cnh tranh vào nhóm khách hàng ca công ty cng luôn cn đc
theo dõi.

1.1.3. Nhn din thng hiu
1.1.3.1 Khái nim
Nhn din thng hiu là tp hp nhng liên tng v thng hiu mà công ty
mun xây dng và gi gìn trong suy ngh nhn thc, ca khách hàng. ó là nhn
thc mc tiêu mà công ty mun ngi tiêu dùng hiu v thng hiu.
H thng nhn din thng hiu cn có nhng tiu chí:
̇ c đáo, khác bit, ni bt

X Xác đnh mc tiêu
X Khai thác các ngun sáng to
X Phân tích đánh giá các phng án, so sánh vi tiêu chí đã đ ra
X Thm dò phn ng ngi tiêu dùng
X Tra cu, sàn lc tránh trùng lp gây nhm ln
X La chn phng án cui cùng
X Quyt đnh logo chính thc
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 10 MAI LÊ ANH TH
̇ Slogan
Slogan - khu hiu thng mi, nguyên ngha c là ting hô trc khi xung trn ca
nhng chin binh Scotland. Ngày nay trong thng mi, slogan đc hiu nh là
khu hiu thng mi ca mt công ty. Slogan thng đc coi là mt phn tài sn
vô hình ca công ty dù rng nó ch là mt câu nói.
Slogan th hin mc tiêu nht đnh mà doanh nghip mun hng ti, slogan thành
công phi mang trong mình thông đip n tng và khi gi đc trí tng tng
ca khách hàng v sn phm ca doanh nghip.
Mt slogan hay phi hi t đc mt s yu t sau:
X Th nht là mc tiêu. Mt slogan khi đc tung ra phi mang mt mc
tiêu nht đnh và hng đn mc tiêu đó.
X Th hai là ngn gn. Mt slogan hay luôn phi là mt slogan ngn gn,
d hiu, d đc. Vi nhim v phi đi vào tim thc ca khách hàng,
không ai đi xây dng mt slogan dài dng dc đy đ toàn b v tính
nng, tác dng, đim u vit ca sn phm c, bi khách hàng s chng ai
b công đi nh mt slogan dài lõng thõng nh vy.
X Th ba là không phn cm. Slogan phi tuyt đi tránh nhng t ng có
th gây phn cm hoc xúc phm đn ngi khác cho dù đó ch là mt b
phn khách hàng rt nh.
X Th t, cn nhn mnh vào li ích sn phm. Slogan phi th hin đc
tính nng và li ích khi khách hàng s dng sn phm.

Các phng thc truyn thông marketing chính là “ting nói” ca thng hiu và
cng là cách có th giúp công ty gây dng và duy trì mi quan h vi khách hàng.
Tuy qung cáo là mt yu t rt quan trng trong chng trình truyn thông
marketing nhng nó không phi là yu t duy nht cng nh không phi là yu t
quan trng nht đ có th xây dng đc giá tr thng hiu. Vì vy, trong điu
kin khc nghit v kinh doanh mt hàng thuc lá nh hin nay “
Cm qung cáo,
khuyn mi, tip th thuc lá hoc s dng thuc lá làm sn phm khuyn mi cho
hàng hóa, dch v khác di mi hình thc. Cm mi hình thc tài tr trc tip
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 12 MAI LÊ ANH TH
hoc gián tip ca các đn v sn xut, kinh doanh các sn phm thuc lá có gn vi
mc đích qung cáo các sn phm thuc lá”.
(Theo ch th 12 ca th tng chính
ph s 12/2007/CT-TTg), chúng ta s ch phân tích các phng thc giao tip
marketing còn li.

1.1.4.1 Xúc tin bán hàng
Xúc tin bán hàng (Sales promotion) là nhng bin pháp khuyn khích mang tính
ngn hn cho vic dùng th hay s dng mt sn phm dch v. Xúc tin bán hàng
có mc tiêu là trao đi mua bán hoc là mc tiêu hng đn ngi tiêu dùng cui
cùng. Nu nh qung cáo đa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tin bán
hàng đa ra nhng bin pháp khuyn khích ngi tiêu dùng mua hàng. Do đó, nó
đc thit k nhm:
̇ Thay đi hành vi mua bán, t đó gn xúc tin bán hàng vi thng hiu và
h tr cho thng hiu
̇ Thay đi hành vi tiêu dùng đ ngi tiêu dùng mua sn phm đu tiên, mua
thêm ri thng xuyên mua sn phm ca thng hiu đó.
Ging nh qung cáo, xúc tin bán hàng rt đa dng v loi hình đc trình bày:
̇ Các hot đng xúc tin đi vi khách hàng: đc thit lp nhm thay đi

hàng. u đim chính ca hình thc này là thông tin chi tit đc gi đn khách
hàng, thu đc nhng phn hi, nhn din và đánh giá các khách hàng tim nng và
đa ra nhng gii pháp thích đáng. ng thi bán hàng cá nhân có cái li là sau khi
bán có th gii quyt nhng thc mc ca khách hàng và đm bo khách hàng hài
lòng vi sn phm. Nhc đim chính ca hình thc này là chi phí cao và thiu đ
m rng.

1.2. C S THC TIN

Trên th trng thuc lá hin nay, có rt nhiu các nhãn thuc phong phú v giá c,
cht lng cng nh gout thuc. Nht là các công ty thuc lá ln trên gii hin nay
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 14 MAI LÊ ANH TH
đã có nhng sn phm ca mình ti Vit Nam, t nhng nhãn hiu đã xut hin trên
th trng t rt lâu nh 555, Craven, Dunhill, Malborol cho đn nhng nhãn thuc
mi nh Mild Seven, Pallmall… ây là nhng nhãn thuc đc chú trng xây dng
bài bn v h thng nhn din thng hiu cng nh các chin lc xây dng hình
nh thng hiu.
Mc dù mi xâm nhp vào th trng thuc lá trong thi gian gn đây, nhng
Pallmall và Mild Seven đã có mt th phn đáng k trên th trng, kt qu đt đc
là do h đã chú trng xây dng mt h thng nhn din rt tt. Trc khi sn phm
Pallmall có mt trên th trng, chúng ta hay bt gp ti các t thuc mt hình nh
nh nhng ming lp ghép đc sp xp mt cách đp mt vi bn màu: xanh
dng, cam, đ và xanh lá, tng trng cho bn chng loi ca Pallmall nhm to
s tò mò, chú ý. ây là mt sn phm thuc lá to cho mình mt phong cách mi,
hin đi, tr trung nhm vào đi tng thanh niên.Có th nói Pallmall đã to cho
mình mt hình nh, mt phong cách hoàn toàn mi cho gii hút thuc lúc by gi,
mt phong cách nng đng, sành điu ca gii tr. Vì vy, khi sn phm tung ra th
trng có kh nng đc ngi tiêu dùng mua dùng th rt cao. Bên cnh đó,
Pallmall chú trng to cho mình nhng du hiu nhn bit t vic bày trí các gt tàn

đn đi tng khách hàng tim nng.
Nhìn chung, các công ty thuc lá hin nay có khuynh hng xây dng thng hiu
cho tng nhãn thuc riêng bit, vi u th là th hin đy đ đc tính ca tng sn
phm d chim lnh đc khách hàng mc tiêu tuy nhiên không to đc uy th nh
hng nh mt thng hiu tp đoàn. Qua vic phân tích công tác xây dng h
thng nhn din thng hiu ca các nhãn thuc ngoi trên th trng Vit Nam
hin nay ta có th rút ra nhng kinh nghim b ích cho công tác hoàn thin h thng
nhn din ca công ty thuc lá Sài Gòn. CHNG 2
ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG
NHN DIN THNG HIU VINATABA
SAIGON CA CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN 2.1. TNG QUAN V CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN
2.2. KT QU HOT NG KINH DOANH T NM 2002
N NM 2006
2.3. ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN
THNG HIU VINATABA SAIGON CA CÔNG TY
THUC LÁ SÀI GÒN

Chng 2 - ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON
LUN VN TT NGHIP 16 MAI LÊ ANH TH
Chng 2: ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG
NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON CA

sng ngi lao đng, cng c vng chc và m rng th trng.
Nm 2004, thc hin vic sát nhp nhà máy thuc lá Vnh Hi. Ngày 04/02/2006,
nhà máy thuc lá Sài Gòn đc chính thc đi tên thành Công ty Thuc lá Sài Gòn
(Công ty TNHH mt thành viên) thuc tng công ty thuc lá Vit Nam, nm trong
khu vc trung tâm thành ph H Chí Minh đc bao bc bi bn con đng Trn
Phú, Lê Hng Phong, Hùng Vng và Trn Nhân Tôn, vi tng din tích 36.000
m
2
.

2.1.2. C cu t chc
Hot đng sn xut kinh doanh là mt h thng thng nht mi hot đng bên trong
ca doanh nghip, nên cn phi sp xp mt cách phù hp vi nhau. Công ty thuc
lá Sài Gòn trên nguyên tc thng nht đó đã xây dng s đ b máy t chc ca
Công ty theo c cu trc tuyn qun lý vi chc nng sau:

Trích đoạn Phân tích sa chung ca n gi tiêu dùng

---