Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
TÓM LƯỢC
Xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là vấn đề ngày càng được doanh
nghiệp quan tâm và chú trọng. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh
nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị
trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã
ý thức được rằng, ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm thì việc giành
được sự nhận biết và vị trí trong tâm trí khách hàng cũng vô cùng quan trọng.
Có thể thấy thị trường sản xuất, kinh doanh các sản phẩm liên quan đến gỗ
đang phát triển mạnh mẽ, mỗi năm lại có thêm rất nhiều công ty tham gia vào lĩnh
vực này. Đó chính là thách thức lớn đối với toàn bộ các công ty trong ngành. Thời
gian vừa qua, em đã có cơ hội thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp
Điệp Dương, cũng là một công ty thương mại về sản phẩm gỗ, để có thể tồn tại và
phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, vấn đề phát triển thương
hiệu của công ty càng trở nên cần thiết. Bởi vậy, em đã nghiên cứu về đề tài “Phát
triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương”.
Bài khóa luận này cung cấp những cơ sở lý luận cơ bản về Thương hiệu và
phát triển thương hiệu, các nội dung liên quan đến việc phát triển thương hiệu của
công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương. Công ty đã hoạt động trên
mười năm và giành được những thành công nhất định. Tuy nhiên, các hoạt động về
thương hiệu còn nhiều hạn chế. Chương 2 của khóa luận sẽ nêu lên thực trạng trong
hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty. Từ đó, em đưa ra một số kiến nghị,
giải pháp để hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu góp phần phát triển và tạo
nên tên tuổi của Điệp Dương trên thị trường sẽ được trình bày trong chương 3 của
khóa luận.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
LỜI CẢM ƠN!
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều
Hình 2.2: Hồ sơ năng lực của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp
Dương
Hình 2.3: Catalogue của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương
Hình 2.4: Giao diện website của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp
Dương
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
PHẦN MỞ ĐẦU:
Lời nói đầu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội
nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp
trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng
gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham
gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao
sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Thương hiệu
dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục
tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị
tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có
thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình
một thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là
cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan
tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một
thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các
hoạt động khác. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là một công
việc đơn giản, khi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam còn đang rất bỡ
ngỡ cũng như chưa có được nhận thức toàn diện trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu cho doanh nghiệp mình nên không ít các doanh nghiệp còn đang lúng
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu ” được bắt đầu sử dụng
trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả dông để đánh dấu
quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là 1 tập tục của người Ai
cập cổ đã có từ 2700 năm TCN. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
hiệu nhận biết. Theo tôi, từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong
hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các
hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng
cho các sản phẩm và dịch vụ. Các công trình ngiên cứu về thương hiệu trên thế giới
rất phong phú. Các tác giả lớn viết về vấn đề thương hiệu là David A. Aaker với
cuốn: Xây dựng thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu, …. Al Ries và Jack Trout
với cuốn “Định vị thương hiệu” (NXB The McGraw-Hill Companise,2001),…
- Cuốn sách “Buiding Strong Brand” (David. Aaker, NXB Free Pres,1995).
Với 11 chương ông đã cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về
thương hiệu. Từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây
dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và
tính cách riêng biệt của thương hiệu. David Aaker xem thương hiệu không chỉ như
một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng. Với những ví
dụ thực tiễn của các thương hiệu lớn như Kodak, Gengeral Electric, General Motors
hay thương hiệu cá nhân Harley-Davidson giúp cho người đọc có được cái nhìn bao
quát về thương hiệu.
-Cuốn sách “Managing Brand Equity” (David.Aaker, NXB Free Press,
1991) . Tác giả đã mở ra trong mỗi chương của cuốn sách với những phân tích về
những thành công cũng như thất bại trong quá khứ của những nỗ lực xây dựng tài
sản thương hiệu ở một số công ty như Ivory, Nissan, Schlitz, Ford Taurus,… Cuối
cùng là trích dẫn một số những ví dụ các công ty khác, Aaker chỉ ra cách làm thế
hội, 2010) đã cho thấy thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Giá trị
thương hiệu được xây dựng và phát triển trong các hoạt động marketing hiện đại là
một quá trình lâu dài vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật. Cuốn sách
mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của doanh nghiệp, giúp
thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hang. Cuốn sách còn đưa ra
cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạt
mục tiêu: Doanh số, Thị phần, và Tăng trưởng bền vững.
-Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà,
NXB Lao động – Xã hội, 2007) cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển
thương hiệu và đặt ra vấn đề làm thế nào để các Thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
trên thị trường quốc tế để tìm kiếm giải pháp tốt cho Doanh nghiệp và cho kinh tế
Việt Nam.
-Đề tài “ Nghiên cứu khía cạnh Văn hóa trong phát triển thương hiệu doanh
nghiệp Việt Nam” của TS.PhạmThị Thu Hương.
Ngoài ra, qua tìm kiếm tại thư viện trường Đại Học Thương Mại, em đã tìm
được một số đề tài luận văn của anh(chị) sinh viên khoa trước như:
-Đề tài “Phát triển thương hiệu công ty cổ phần tư vấn giáo dục Việt Nam”
của sinh viên Tạ Thị Hà Giang, 2012.
-Đề tài “Phát triển thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú – Công ty TNHH
Sỹ Phú” của sinh viên Phạm Hồng Nhung, 2014.
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu nhằm thực hiện 3 mục tiêu cơ bản như sau:
- Thứ nhất: Tóm lược các nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu và phát
triển thương hiệu
- Thứ hai: Đánh giá được công tác phát triển thương hiệu, phân tích những yếu
tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại Tổng
hợp Điệp Dương.
Số lượng phiếu phát ra: 50
Số lượng phiếu thu về : 50
Số lượng phiếu hợp lệ: 50
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về thương hiệu và
quản trị thương hiệu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nguồn cung
cấp dữ liệu thứ cấp các lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu là sách và
các tư liệu sẵn có về thương hiệu, tạp chí khoa học, các website về thương hiệu
Các thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp do phía Công ty TNHH
Thương mại Tổng hợp Điệp Dương cung cấp.
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Liên hệ với doanh nghiệp cung cấp thông tin để thu thập và sao chép tài liệu
- Thu thập từ các nguồn thông tin đại chúng: tìm kiếm các nguồn thông tin
mới nhất trên các nguồn thông tin đại chúng như sách, báo, tạp chí cả dưới dạng in
ấn và trực tuyến, bao gồm:
+ Sách về thương hiệu và phát triển thương hiệu: cung cấp các lý thuyết về
thương hiệu. Danh mục các tài liệu này được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo.
+ Các cổng thông tin điện tử có chuyên mục riêng về thương hiệu
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
- Kiểm tra dữ liệu: trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành kiểm tra,
phân loại dữ liệu theo các tiêu thức về tính chính xác của dữ liệu; tính thích hợp với
mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài; để lựa chọn được những dữ liệu hữu
ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho đề tài.
- Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định của đề tài: sau khi đã
được tập hợp và sàng lọc, dữ liệu thứ cấp được sử dụng để hình thành cơ sở lý luận
hỗ trợ cho việc phân tích các nội dung của đề tài
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp định lượng
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1Khái quát chung về thương hiệu.
1.1.1. Các quan điểm tiếp cận thương hiệu.
Xây dựng và phát triển thương hiệu, đây là vấn đề được rất nhiều doanh
nghiệp quan tâm. Đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập thì việc nâng
cao giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh là điều mà bất kì doanh nghiệp nào
muốn tồn tại trên thị trường đầy khốc liệt này cần phải thực hiện. Nếu không sớm
hay muộn thì những doanh nghiệp không có ý thức về tầm quan trọng của thương
hiệu cũng sẽ bị tụt hậu và đào thải ra khỏi thị trường.
Hiện nay, trên thế giới cũng như Việt Nam có rất nhiều các quan điểm khác
nhau về thương hiệu. Mỗi quan điểm lại dựa trên những góc nhìn, điều kiện hoàn
cảnh khác nhau, chính vì vậy không có quan điểm nào là đúng hay sai, chỉ có quan
điểm phù hợp hay không phù hợp với mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp cụ thể.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc điểm để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Ở Việt Nam không đưa ra khái niệm về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa
về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu ở
Việt Nam. Theo luật sở hữu trí tuệ: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu
cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm
nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện
khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của
doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán
cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,
công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
1.1.3. Các thành tố thương hiệu.
Có rất nhiều yếu tố để cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi yếu tố lại có
những đặc điểm và vai trò khác nhau. Dưới đây là các thành tố thương hiệu cơ bản
và quan trọng nhất.
Hình 1.1. Các thành tố của thương hiệu
Các thành tố Thương hiệu
Biểu trưng (Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Biểu tượng (Symbol)
Khẩu hiệu-(Slogan)
Nhạc hiệu
Tên thương hiệu
Sự cá biệt
của bao bì
Các yếu tố
khác
Nguồn: internet
nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố
hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng
phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu
của hàng hoá.
Một logo không chỉ phải đảm bảo về mặt thẩm mĩ và ấn tượng mà còn phải
đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Thể hiện được ý tưởng kinh
doanh của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau,
phải thích hợp về mặt văn hóa và phong tục truyền thống.
Khẩu hiệu (slogan)
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Khẩu hiệu(slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu và có vai trò vô
cùng quan trọng. Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu được gửi tới người
tiêu dùng giúp cho người tiêu dùng hình dung về thương hiệu và sản phẩm nhanh
chóng và dễ dàng hơn. Bởi khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung
và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được
thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp
hướng tới. Thông thường khi có sự cải tiến về sản phẩm hoặc mở rộng thị trường
cũng như lợi ích của dịch vụ thì khẩu hiệu được thay đổi. Sự thay đổi của khẩu hiệu
cần kế thừa những nội dung đã có bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu,
không nên thay đổi hoàn toàn hoặc tạo ra khẩu hiệu kém hiệu quả hơn khẩu hiệu
trước. Khẩu hiệu cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải ý tưởng định
vị của thương hiệu tới công chúng. Một ví dụ điển hình của một thương hiệu xuất
hiện trên thị trường chưa lâu nhưng rất thành công trong việc định vị đó là thương
hiệu sữa TH-True milk. Với khẩu hiệu “Sự thật thiên nhiên” với thông điệp “ Tinh
túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”. Khẩu hiệu của này
cùng với các hoạt động truyền thông đã giúp ích TH-True milk rất nhiều trong việc
thể hiện được ý tưởng định vị “sữa sạch” trong tâm trí khách hàng.
dụ, doanh nghiệp muốn gây ấn tượng với khách hàng về sự mạnh mẽ thì nhạc hiệu
sẽ tươi vui sống động, còn nếu cần khách hàng cảm nhận được sự lãng mạn, tinh tế
thì nhạc hiệu sẽ nhẹ nhàng, sâu lắng.
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa là một thành tố của thương hiệu, nó giúp cho
thương hiệu có sự khác biệt, tạo cho người sử dụng một phong các riêng. Đặc biệt
với các sản phẩm công nghệ thì kiểu dáng càng trở nên quan trọng. Ngoài ra, kiểu
dáng của hàng hóa còn giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt giữa sản
phẩm của thương hiệu này với thương hiệu khác. Cùng với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật thì đôi khi chất lượng của sản phẩm gần như tương đồng nhau, lúc này
để tạo được ấn tượng với người tiêu dùng thì cần phải tạo được kiểu dáng độc đáo,
mới lạ cho sản phẩm.
Các yếu tố khác
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Ngoài những thành tố kể trên thì văn hóa, nhân cách thương hiệu cũng tạo nên
những đặc trưng và sự yêu thích đối với thương hiệu. Nói đến văn hóa là nói đến
những giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương
hiệu khác. Trong khi sản phẩm hay kiểu dáng của sản phẩm thường xuyên thay đổi
theo thời gian thì văn hóa, triết lý của doanh nghiệp rất ít khi thay đổi.
Nếu coi thương hiệu như một con người, thì thương hiệu cũng có nhân cách
của nó. Nhân cách của thương hiệu sẽ tạo ra những cảm nhận về cá tính của người
sử dụng sản phẩm đó. Nếu bạn một doanh nhân đi xe hơi Mercedes thì có thể cảm
nhận được sự thành đạt, hay một người sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton thể
hiện sự sang trọng,…
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó
đồng thời thông qua những thông điệp của mình trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo
thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng.Một doang nghiệp nổi tiếng thì cổ
phiếu của doanh nghiệp đó sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thực tế đã
chứng minh giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị
thực. Thực ra thì thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà
doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá
các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Cái mà phân biệt một hàng
hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt về chức năng nhưng không có
thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùngvề thuộc tính của
sản phẩm cũng như các dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu là tài sản
vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp, cần được quan tâm và đầu tư thích đáng.
1.2. Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài
sản quan trọng nhất của doanh nghiệp – đó là thương hiệu.
Xu hướng quản trị thương hiệu hiện nay ở các doanh nghiệp phát triển ở 3
mức độ là quản trị hệ thống dấu hiệu, quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
cuối cùng là quản trị tài sản thương hiệu.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nội dung của hoạt động quản trị
thương hiệu. Là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong
tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.
Hiện nay, có một số quan điểm về phát triển thương hiệu như sau:
Quan điểm 1: Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu
khác trên nền tảng thương hiệu cũ.
Quan điểm 2: Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của
thương hiệu.
thương hiệu.
- Đặc thù của nhóm sản phẩm mang thương hiệu. Doanh nghiệp cần có sự
hiểu biết về đặc thù các nhóm sản phẩm của mình, các sản phẩm cạnh tranh trên thị
trường cũng như các nhóm sản phẩm tương đồng hiện có.
- Doanh nghiệp cần xem xét đến khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm của
thương hiệu. Không ai ăn mãi một món mặc dù nó có thể là món ăn ngon với họ,
thương hiệu cũng vậy, nếu doanh nghiệp không có các biện pháp mở rộng hay làm
mới sản phẩm của mình thì họ sẽ bị tụt lại trên thị trường.
Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu
Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào đặc thù
của nhóm sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi nhóm sản phẩm sẽ có một chiến lược
phát triển thương hiệu khác nhau, dựa trên những điểm nổi bật của chúng.
Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khai,
cũng như khả năng kiểm soát thương hiệu.
Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai
và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.3. Các nội dung của phát triển thương hiệu
1.2.3.1. Phát triển thương hiệu thông qua các họat động truyền thông
Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã
hội trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín
hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền thông marketing. Gồm hai
dạng:
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
- Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông bên trong doanh nghiệp.
- Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài doanh nghiệp
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
trị câ nhân và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương
hiệu.
1.2.3.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu sẵn
có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những thương hiệu nhằm mở rộng và đa
dạng hóa thị trường.
Mục đích mở rộng thương hiệu
- Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Gia tăng sự liên kết thương hiệu
- Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu
tăng thêm.
Các tình huống mở rộng thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu gắn với quá trình làm mới thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu khi doanh nghiệp phát triển các nhóm sản phẩm mới
- Mở rộng thương hiệu khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ
(mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang)
1.2.3.3. Làm mới thương hiệu
Lý do cần làm mới thương hiệu
- Tránh sự nhàm chán của người tiêu dùng. Thị hiếu của người tiêu dùng luôn
luôn thay đổi, để có thể bắt kịp nhu cầu của họ các doanh nghiệp cần có các hoạt
động nhằm làm mới lại thương hiệu của mình, từ đó làm gia tăng sự hứng thú với
thương hiệu của họ.
- Tránh việc làm giả, làm nhái. Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bị làm giả làm
nhái trên thị trường, để giảm thiểu khả năng bị làm giả , làm nhái, doanh nghiệp cần
có các hoạt động làm mới thương hiệu một cách định kỳ ( đổi mới bao bì, mẫu mã
sản phẩm, các hoạt động truyền thông ).
- Làm mới thương hiệu là đòi hỏi của quá trình cạnh tranh. Cạnh tranh giữa
các thương hiệu ngày càng gay gắt, quá trình cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp cần
một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa,
mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa, chính sự
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
25
Copyright: Tài liệu đại học ©