CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG
NGUYÊN
ThS. Đỗ Văn Tính
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê
Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới.
Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng
kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia
đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng
định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần
vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần
gũi, quên thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà
phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể
nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.
Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những
chiến lược gì để có được những thành công như hiện nay.
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm
1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê.
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê mang
dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon. Đến năm 2000, Trung
Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công
ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu
trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và
trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài
nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu
với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành
công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật
Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.

Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội.
Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng
nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là
nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng
định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị
trường thế giới.
Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng
mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có
gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:
Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản
phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và
trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà
phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất
khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại,
truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập
đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản
phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
· Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống,
loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
· Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo,
Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
· Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
Tầm nhìn là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt cho một

xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông
dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản
Việt Nam.
Sứ mệnh của Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì
mà công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì
mà công ty cố gắng đạt được.
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.
Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó
chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà
Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập
hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế
giới. Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và
phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có thể đạt được
tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến
lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và
dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng
cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ
thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất
bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán
café cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới
thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách
thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê
Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại
thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng
đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy
cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"-
cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì
sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm

nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức
cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất
trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản
phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa
để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng
thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà
phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung
Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn
khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê
đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế
biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất
đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi
dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung
Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên
cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang
chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước
ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" .Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục
diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn
45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược
đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận
rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị
riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với
nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng
như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất

cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Do
đó, trong quá trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược đó
phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các
đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy
thuộc vào vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành. Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có
chiến lược marketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh. Một số chiến lược
marketing để các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị
trường, Chiến lược thách đố thị trường, Chiến lược bám theo thị trường…Qua một
số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi, nhóm có một số nhận xét
sau:
Việc Trung Nguyên cho ra đời một loạt những sản phẩm cà phê Sáng tạo đã được
người tiêu dùng rất ưa thích và yên tâm về chất lượng của cà phê Trung Nguyên.
Họ có rất nhiều sự lựa chọn bởi các loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, 5.
tuy nhiên với quá nhiều sản phẩm sáng tạo cũng có thể làm khách hàng lúng túng
trước quá nhiều sự lựa chọn mà không hiểu hết các loại sản phẩm này.
Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan
tâm. Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các
hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới. Và sản phẩm G7 đã giành được
thành công nhất định trong thời gian đầu. Và chiến lược marketing của G7 là tuyên
chiến với đối thủ Nescafe (Nestle). Dễ dàng nhận thấy rằng cuộc chiến G7 -
Nescafe là không cân sức. Nescafe là nhãn hiệu của tập đoàn nổi tiếng Nestle đã và
đang thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam (ngoài ra còn có Vinacafe). G7
là sản phẩm mới được biết đến trên thị trường. Nhưng chiến lược marketing của
G7 là đối đầu với Nescafe là đi ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing
để có lợi thế cạnh tranh. Đây là sai lầm thứ nhất của Trung Nguyên và G7. Với tư
cách là người đi sau trong lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên nên tìm ra
khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu.
Bởi vì phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống
nhau. Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo
trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng