class="bi x0 y0 w1 h1"
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Bài Thảo Luận Môn:
KINH TẾ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
Đề Tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TIÊU THỤ BÁNH TRUNG THU CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO KINH ĐÔ
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC giai đoạn(2011-2014)
 GV: Vương Thị Huệ
 Nhóm: 1
 Lớp HP:
Hà Nội- Tháng 5/2015
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
DANH SÁCH NHÓM
Họ và tên Mã sv Nhiệm vụ Đánh
giá

trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với
kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
1.2 Lịch sử thành lập
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập
năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm,
Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70
công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh
5
các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong
nước.
1.3 Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua
việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh
Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu
khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên
14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật
bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh
Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất,
mở rộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại
sản phẩm mới như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate…
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô.
Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia,
Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công
lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành
trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn
điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh
Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.

phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu,
các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an
toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để
luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại
mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro
từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
7
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững
cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức
lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng
tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được
mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu
cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và
lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân
viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng
tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo
ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương
trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
Sơ đồ tổ chức
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim
Thành. Ông được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt
Nam dựa trên chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số
những tài sản chứng khoán nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như
"Gia đình Walton" sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ.
Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai
của ông Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên. Phó tổng
giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của

lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn. Danh hiệu “Sản phẩm
Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009
do người tiêu dùng bình chọn. Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có
những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương
hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” do người tiêu dùng bình
chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng “Thương hiệu mạnh
Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc
Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn.
9
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI TIÊU THỤ
BÁNH TRUNG THU CỦA CTY KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC giaiđoạn(2011-2014)
2.1.Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh:
Một số mặt hàng bánh trung thu kinh đô:
2.1.1.Dòng bánh trung thu bình dân.
2.1.1.1.Bánh nướng:
Thập cẩm Jambon 1 trứng
Bánh trung thu kinh Đô thập cẩm Jambon 1 trứng
Giá: 60000đ
Đâu xanh lá dứa 2 trứng
Báng nướng 2 trứng đậu xanh lá dứa
Giá bán: 76000 ₫
10
Lạp xưởng ngũ hạt (2 trứng)
Bánh trung thu Kinh Đô lạp xưởng 2 trứng
Giá bán: 90000 ₫
Vi cá hải sản (2 trứng)
Bánh trung thu kinh đô Vi cá hải sản 2 trứng
Giá bán: 125000 ₫
11

2.1.2.Chính sách kinh doanh:
Bánh kẹo là sản phẩm được tiêu dùng quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn
mang tính mùa vụ rất cao. Người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm bánh kẹo mạnh
nhất vào các dịp như : Trung thu, tết Nguyên đán. Do vậy các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo nói chung và công ty Kinh đô miền bắc nói riêng sẽ cần tập trung
nguồn lực để sản xuất và tìm kiếm lợi nhuận lớn nhất vào những dịp này.
Sau khi khẳng định vị trí hàng đầu ở các tỉnh phía nam, Kinh đô xác định thị
trường miền bắc là một thị trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành lập công
ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đô miền bắc tại tỉnh Hưng Yên.
Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đô miền bắc với tầm nhìn : Những
sản phẩm cơ bản tạo nên phong cách sống và sứ mạng : trân trọng và quan tâm
đến mỗi khách hàng bằng cách tạo lập phong cách năng động, đi đầu, chuyên
nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao
mức độ thỏa mãn của khách hàng cùng với sự hoàn thiện liên tục các tiêu chuẩn
chất lượng và an toàn trong sản phẩm, hệ thống và nguồn lực công ty.
15
Trong dài hạn công ty có những định hướng :
- Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị cho các cổ đông, giữ vững thị
phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
- Duy trì tốc độ tăng trưởng cao và ổn định bằng việc củng cố vững chắc vị
trí dẫn đầu ngành bánh kẹo tại thị trường miền bắc.
- Mở rộng hệ thống phân phối và đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu.
- Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, củng cố vững chắc vị trí dẫn
đầu đối với các dòng sản phẩm chủ lực như : bánh mì, bánh bông lan,
bánh Trung thu, Cookies và Crackers
- Tăng cường công tác quản lý giá thành, tiết giảm chi phí sản xuất, khai
thác tối đa các cơ hội bán hàng để tăng thị phần, đạt mục tiêu doanh thu và
lợi nhuận công ty.
Với định hướng chiến lược dài hạn của công ty kinh đô miền bắc sẽ góp phần
vào sự phát triển chung theo định hướng chiến lược của toàn công ty.

với công ty doanh thu của nó chiếm tỷ trọng lớn nhất trong một năm. Bánh
trung thu thường được dùng trong dịp tết Trung thu và thường làm quà biếu
tặng. Chính vì lí do đó mà khách hàng tiềm năng của sản phẩm này là các
doanh nghiệp, tổ chức mua về dùng để làm quà cho các nhân viên của mình.
Ngoài ra, bánh trung thu của Kinh đô cũng được bán cho các cá nhân để cùng
thưởng thức với gia đình do chất lượng bánh ngon và đảm bảo. Bánh trung
thu của Kinh đô luôn giữ được chỗ đứng trong nhiều năm qua và chiếm tuyệt
đối 75% thị phần.
Ngoài ra sự phát triển và hội nhập của đất nước cũng làm cho nhiều thương
hiệu và sản phẩm nước ngoài tràn vào thị trường Việt Nam cạnh tranh mạnh
với các sản phẩm trong nước nói chung và Kinh đô nói riêng nhưng vấn đề an
toàn thực phẩm và chất lượng cũng như niềm tin vào các sản phẩm trong
nước đã giúp Kinh đô đứng vững và trở thành thương hiệu được người Việt
tin dùng.

17
2.2.Chất lượng hàng hóa và bao gói:
Ảnh hưởng của Chất lượng hàng hóa và bao gói đến tiêu thụ bánh trung thu
của công ty bánh kẹo Kinh Đô giai đoạn (2011-2014)
Mùa trung thu năm 2012, Kinh Đô đã vượt sản lượng tiêu , do nguyên liệu
và bao bì đã hết nên hãng này đã ngưng sản xuất bánh trung thu.
.
Sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô năm 2012 tăng 10-20% so với
kế hoạch
Về sức mua của các dòng sản phẩm, dòng cao cấp Trăng Vàng với các bộ sản
phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương, Trăng Vàng Bạch Kim, Trăng
Vàng Hoàng Kim, Trăng Vàng Hồng Ngọc khá hút hàng nhờ sự vượt trội về chất
lượng cũng như hình thức mẫu mã sang trọng ,ấn tượng, được người tiêu dùng ưa
chuộng.


trọng đến sự kết hợp đầy sáng tạo của các hương vị nhân thượng hạng rất được
ưa chuộng ở phân khúc thưởng thức, biếu tặng cao cấp; bánh xanh và các dòng
bánh nướng, bánh dẻo… Những sản phẩm này được Kinh Đô cải tiến theo hướng
giảm ngọt, sử dụng các loại củ hạt tốt cho sức khỏe, nâng cấp chất lượng cùng
nhiều hương vị mới…
Sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của Kinh Đô năm 2014 đã đạt kế hoạch
sản lượng 2.800 tấn, tăng 15% so với năm 2013.
2.3.Giá cả hàng hóa.
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu
thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và
do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng
đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng,
hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp
nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ
bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn
20
nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng
thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích
thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh
nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như
một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của người dân còn
thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trường hợp “
gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị
thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định
hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho
việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt rất lâu trên thị trường nên
năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết
khấu là chính.

201- 500 hộp
501- 1000 hộp
Trên 1000 hộp
10%
15 %
18 %
20 %
22 %
25 %
26 %
27 %
5-10 hộp
11-20 hộp
21-50 hộp
51-100 hộp
101-200 hộp
Trên 200 hộp
5 %
10 %
15 %
18 %
22 %
24 %
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác
dụng.Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống phân
phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Một hệ thống phân phối hoàn thiện,
một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh
doanh.
-Theo lý thuyết kinh doanh thì trên thị trường có 5 loại hình kênh phân phối
theo sơ đồ sau

thành với 40 đại lý bán buôn và hơn 168000 nhà bán lẻ giúp sản phẩm của công
ty len lỏi tận xuống những vùng quê hẻo lánh,đến với mọi nhà.
-Cho đến nay,hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong
số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam.Ngoài các hình thúc
phấn phối trên công ty còn tổ chức 13000điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên
cả nước vào mùa trung thu hàng năm.Kinh Đô còn tổ chức triển khai kế hoạch
liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp lớn như Pepsi theo đó sản phẩm
của Kinh Đô đã được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pesi.
Với mạng lưới phân phối trải khắp các sản phẩm của Kinh Đô được bán rổng rãi
ở hầu hết các khu vực từ thành phố đến nông thôn,đưa Kinh ĐÔ trở thành nhà
sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 70%.Năm 2012 công ty
đã hoàn thành được chiến lược phân phối phủ dày, phủ đầy ,phủ xa.
2.4.2.Vị trí điểm bán.
-Trên thương trường việc nắm đúng thời cơ , lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh
doanh và quản lý tốt sẽ đảm bảo vũng chắc cho sự đứng vững và phát triển thành
công của doanh nghiệp. Đó là lý do giải thích tại sao nhiều doanh nghiệp sẵn
sàng bỏ ra chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao .Tất cả đều
mong muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa,mang lại lợi nhuận cao
cho danh nghiệp. VD: cùng một mặc hàng kinh doanh cùng một khu chợ mà góc
chợ này lại đông khách hơn góc trợ kia.Các doanh nghiệp phải cân nhắc rất kĩ
25