LỜI NÓI ĐẦU
Đối với các Công ty Thương mại, việc định giá sản phẩm là một
khâu quan trọng cần thiết trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Nó quyết
định cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
Theo học thuyết lao động của Marx. Mỗi hàng hóa là sự thống nhất
biện chứng của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng và hai thuộc tính này
là do các hình thái cụ thể và trừu tượng của lao động xã hội kết tinh của
hàng hóa. Mục đích của hàng hóa là để bán. Vì vậy xuất hiện lượng giá trị
để trao đổi và phát sinh giá. Như vậy, giá là biểu hiện bằng tiền của quản
trị. Giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường
giữa người bán và người mua. Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm.
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm. Một tế bào thần kinh của thị
trường và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của
Marketing trên cả góc độ xã hội và giá trị kinh doanh của Công ty.
Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của
quản trị Marketing - mix và đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng
giá chiến thuật của nó. Những người cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá
nhanh như vậy khi họ phải đối diện phải tình huống đòi hỏi phải có một
quyết định nhanh chóng để phản ứng lại. Về lâu dài giá giúp điều phối các
hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu. Vì trong nền kinh tế hàng
hóa, giá có vai trò quyết định việc phân bổ nguồn tài nguyên nhằm sử dụng
chúng hiệu quả nhất.
Việc phân tích điểm hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
của Công ty Thương mại là điều cần thiết. Là một trong những phương
pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí, là phương pháp tích có đảm bảo
lợi nhuận, mục tiêu. Chính vì lẽ đó tôi chọn đề tài "Các nhân tố ảnh
hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại. Phân tích kỹ
thuật định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Ý
nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu".
Vì còn hạn chế về nhiều mặt nên tiểu luận còn có nhiều thiếu sót,
mong độc giả phê bình góp ý để tiểu luận này thêm hoàn thiện.

- Dẫn đầu thị phần: Để đạt thị phần lớn nhất và mong gặt hái lợi
nhuận qua doanh số cao, doanh nghiệp thường phải định giá thấp.
- Dẫn đầu về chất lượng: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường ấn
định một mức giá cao một mặt nhằm trang trải chi phí tạo ra sản phẩm có
chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ giá cả, chất lượng để gây
ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm.
- Đảm bảo sống sót: Khi doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh khó khăn
như đầu tư lớn vào máy móc, thiết bị và bị dư thừa công suất hay gặp phải
sức cạnh tranh khốc liệt thì có thể đạt mục tiêu đơn giản là tồn tại được.
Doanh nghiệp có thể định giá thấp để duy trì sản xuất, cầm cự trong một
thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
- Mục tiêu khác: Doanh nghiệp còn có thể theo đuổi những mục
tiêu Marketing khác như: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh để
ổn định thị trường, định giá hấp dẫn để lôi kéo khách hàng để mua sản phẩm
mới.
2. Chiến lược Marketing - Mix
Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc Marketing - mix mà công
ty sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định giá
phải được phối hợp với những quyết định về mặt hàng, phân phối, cổ động
cho sản phẩm, để hình thành một chương trình Marketing nhất quán về
hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc Marketing -
mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định giá. Chẳng hạn, các công
ty bán buôn đang sử dụng nhiều nhà đại lý của mình và mong rằng những
người này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho các mặt hàng của mình có thể đưa
vào giá phần lãi lớn hơn cho nhà đại lý. Quyết định triển khai một vị thế có
chất lượng cao, có nghĩa rằng người bán phải đề giá cao hơn để trang trải
các chi phí cũng cao hơn. Thông thường, các công ty thường quyết định giá
mặt hàng thương mại trước, từ đó đưa ra những quyết định khác thuộc
3
Marketing - mix bằng vào mức giá mình muốn định cho mặt hàng. Vì thế

phẩm mỗi ngày, nhưng chi phí bình quân sẽ tăng vì công ty trở nên kém
hiệu quả (vì công việc và công suất sử dụng quá tải).
Hình 1: Chi phí trên mỗi đơn vị
theo các mức độ công suất bán khác nhau
Nếu Công ty tin có thể bán được 2.000 đơn vị mỗi ngày, công ty
phải xét đến chuyện xây dựng một gian thương mại lớn hơn và do ưu thế
của tập trung hóa công ty sẽ thu xếp công việc hiệu quả hơn, và chi phí
kinh doanh cho mỗi đơn vị thuộc mức 2.000 đơn vị mỗi ngày sẽ ít hơn mức
1.000 đơn vị mỗi ngày. Điều này được chỉ rõ qua đường biểu diễn chi phí
bình quân trong thời gian dài (LRAC) hình 1b.
Biểu hình trên cho thấy một công ty có công suất 3.000 đơn vị sẽ có
hiệu năng hơn nữa, nhưng một công ty có công suất 4.000 đơn vị mỗi ngày
lại sẽ kém hiệu quả vì có nhiều bất lợi gia tăng: phải quản lý rất nhiều nhân
5
SRAC
Chi phí trên
mỗi đơn vị
Khối lượng
bán mỗi ng yà
1.000
SRAC
Chi phí trên
mỗi đơn vị
Khối lượng
bán mỗi
ng yà
1.000
LRAC
1
2

4
6
8
1
100 200 400 800
Khối lượng bán lũy kế (1000 sản
phẩm)
Chi phí đơn vị
(1.000đ)
Công ty phải quyết định xem ai là người trong công ty chịu trách
nhiệm định giá. Các Công ty xử lý việc định giá bằng nhiều cách: Ở Công
ty nhỏ, giá thường do giới quản trị cao cấp định ra, hơn là do bộ phận
Marketing xác định. Ở công ty lớn, việc định giá thường do các nhà quản
trị mặt hàng hay quản trị khu vực thị trường xử lý. Ở các thị trường công
nghiệp các đại diện thương mại có thể được phép thương lượng với khách
hàng trong phạm vi giá nào đó. Ngay cả ở đây các nhà quản trị thượng đỉnh
vẫn quyết định các mục tiêu và chính sách về lập giá, và duyệt các đề nghị
về giá của cấp quản trị cơ sở. Những nhân viên khác có ảnh hưởng đến vấn
đề định giá bao gồm các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị phân phối,
quản trị tài chính và các chuyên viên điện toán.
II. Những nhân tố ảnh hưởng bên ngoài
1. Thị trường và sức cầu: Chi phí tạo nên cho việc lập giá, còn thị
trường và nhu cầu thì tạo độ cao. Các khách hàng thương mại đều cân bằng
giá của một mặt hàng hay dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ mặt
hàng hay dịch vụ nào đó. Như thế, trước khi định giá, nhà tiếp thị phải hiểu
được mối quan hệ giữa mức giá và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
Trong trao đổi, giá được hai bên mua và bán thỏa thuận nhưng khách hàng
thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Chi
phí chỉ quy định mức giá tối thiểu (giá sàn) còn mức giá mà khách hàng sẵn
sàng trả sẽ quy định mức giá tối đa (giá trần).

thường không được chấp nhận.
Giá tham khảo: Dựa trên những kinh nghiệm hay thông tin có được,
khách hàng thường gán cho sản phẩm một mức giá gọi là giá tham khảo và
khi mua hàng họ thường so sánh với mức giá đó.
Hiện tượng giá tròn: Người mua thường không nhìn nhận giá cả
một cách tuyến tính mà nhìn nhận theo ngưỡng. Ví dụ: như hai mức giá
8
90.000đ và 95.000đ không chênh lệch là bao. Nhưng họ lại cảm nhận một
sự khác biệt lớn giữa 95.000đ và 100.000đ. Như vậy, có những khoảng giá
mà trong đó sự tăng giá tương đối khó nhận thấy và ngược lại. Có những
khoảng rất dễ nhận thấy sự chênh lệch. Hiện tượng này có thể khiến các
doanh nghiệp quyết định tăng giá sớm trong vùng ít nhận thấy và trì hoãn
việc nâng giá ở những vùng nhạy cảm.
2. Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến quyết định giá của công ty là
giá của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trước các
chiến lược giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá thương mại và giá trị
của một mặt hàng, dựa trên những giá thương mại và giá trị của những mặt
hàng tương đương. Cũng nặng chiến lược định giá của công ty có thể ảnh
hưởng đến bản chất của sự cạnh tranh mà công ty đang đối đầu. Một chiến
lược giá cao mức lãi cao có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lãi thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay là họ
buộc phải rút lui khỏi thị trường.
Mặc dù cầu thị trường quy định giá trần và chi phí sản phẩm quy
định giá sàn, song khi định giá bán sản phẩm các doanh nghiệp không thể
bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ
cạnh tranh bởi vì, với khách hàng "giá tham khảo" mà họ sử dụng để đánh
giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh
tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm có giá cao hơn một khi khách
hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.

tạo nên bất kỳ mức cầu nào. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh
tranh. Cùng nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất
giữa hai cực ấy. Các công ty phải quyết định giá bằng cách chọn một lối
tiếp cận định giá tổng quát gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc
sau: Lối tiếp cận dựa trên chi phí, phân tích điểm hòa vốn và định giá theo
trọng điểm lợi nhuận. Lối tiếp cận dựa trên người mua: định giá theo giá trị
10
cạnh tranh được cảm nhận. Và lối tiếp cận dựa trên sự cạnh tranh: định giá
theo thời giá và định giá gọi thầu.
1. Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của
sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Các Công ty xây dựng đưa ra giá thầu
công trình trên cơ sở ước tính tổng dự toán rồi cộng thêm vào một phần
phụ giá chuẩn để làm phần lời. Các luật sư, nhân viên kế toán và những
người làm nghề chuyên nghiệp khác thường định giá bằng cách cộng thêm
vào chi phí của mình. Một phần phụ giá chuẩn.
Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tùy theo loại hàng hóa. Các mức
phụ giá phổ biến (trên giá chứ không phải trên chi phí). Liệu việc sử dụng
những mức phụ giá chuẩn để ấn định giá có hợp lý không. Nói chung là
không. Mọi phương pháp định giá không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá
trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn đến nhu cầu
hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn
đến một giá tối ưu. Những công ty tung ra một sản phẩm mới thường định
giá cao cho nó với hy vọng thu hồi được chi phí nhanh nhất. Thế nhưng
chiến lược phụ giá cao có thể gây tai họa nếu một đối thủ cạnh tranh lại
định giá thấp.
Tuy thế phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá vẫn
phổ biến vì một số nguyên nhân. Thứ nhất là người bán biết chắc về giá
gốc hơn là về nhu cầu. Bằng cách gắn giá với giá gốc người bán sẽ đơn
giản hóa được việc định giá của mình. Họ không phải điều chỉnh thường

sản xuất được kiểm soát hoàn toàn, các rủi ro và nguy hiểm được tối
thiểu hóa hoàn toàn.
- Định giá theo thời giá: Một Công ty đôi lúc là nguồn khởi phát
việc thay đổi giá và các công ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc
dưới mức giá này tùy theo chính sách của mỗi công ty. Thường thì các
công ty nhỏ thay đổi giá phù hợp với giá của công ty dẫn đạo.
12
- Định giá theo giá trị nhận thức được: Ngày càng có nhiều công ty
xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm. Họ
xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người
bán là căn cứ quan trọng để định giá. Họ sử dụng những biến phí giá cả
trong Marketing-mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của
người mua. Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.
5. Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản: Khi một công ty sử
dụng nhiều kỹ thuật định giá cơ bản cùng lúc (ví dụ: Cộng thêm vào giá"
và "phân tích điều kiện cạnh tranh". Nó không có nghĩa là loại trừ lẫn nhau.
Vấn đề là ở chỗ xuất phát điểm và sự nhấn mạnh của công ty tập trung vào
kỹ thuật nào. Ví dụ xuất phát điểm và sự nhấn mạnh của công ty tập trung
vào kỹ thuật nào. Ví dụ: Xuất phát điểm của công ty là giá cạnh tranh trên
thị trường, nhưng công ty cũng nghiên cứu chi phí rất cẩn thận, cố gắng
phù hợp nó với điều kiện hiện thời của công ty để cải thiện mục tiêu hoặc
tăng tính khả thi của mức giá.
I. Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi
phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố
gắng xác định giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn. Công ty
"General Motors" đã sử dụng phương pháp như vậy. Công ty đã định
giá cho những chiếc ôtô của mình bằng cách tính toán làm sao để thu
được 15 - 20% lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các Xí nghiệp dịch vụ công
chính cũng sử dụng phương pháp này vì đối với họ có sự khống chế

2
200 400 600 800 1000
Triệu USD
Khối lượng bán
(ng n cái)à
Chi phí cố định
Tổng chi phí
Lợi nhuận mục tiêu
(2 triệu USD)
Doanh thu
khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hòa vốn và thu được lợi
nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác suất đạt được tất cả những điều đó
với từng mức giá hàng có thể có.
II. Ý nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi
nhuận mục tiêu
Mục đích của các kỹ thuật này là làm hẹp lại khoảng giá để từ đó
có thể chọn lựa được một mức giá tối ưu cuối cùng. Mức giá dự kiến
được kiểm định về độ thống nhất với chính sách giá của công ty. Điều
này có liên quan đến hình ảnh giá, chính sách giá hạ, triết lý giá cạnh
tranh của công ty trên thị trường. Trên cơ sở này cho phép công ty đi đến
quyết định chấp nhận trong số những mức giá mục tiêu dự kiến một mức
giá dự kiến, một mức giá thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu định giá
bước đầu có tính đến sự cân bằng các mục tiêu đó. Trong vùng giá nhất
định, nếu không có mức giá nào có thể thỏa mãn các mục tiêu đã định,
có thể đi đến việc mở rộng vùng giá đó bằng cách thay đổi một số yêu
cầu bắt buộc. Sau khi chọn lựa được mức giá tối ưu tiến hành xây dựng
cơ cấu giá (bao gồm toàn bộ các bộ phận hợp thành của mức giá đó).
Mục tiêu là giúp công ty tính toán chi tiết mức giá để quyết định các
công nghệ vận dụng định giá thực tế, đồng thời đây cũng là công cụ để
phát hiện những chi phí có thể tiết kiệm trong tiếp thị, bán hàng ở Công

16
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng.
2. Philip kotler, Quản trị Marketing.
3. Philip kotler, Marketing căn bản.
4. Nguyễn Bách Khoa, Marketing Thương mại.
17