B
B
O
O
Ä
ÄG
G
I
I
A
A
Ù
Ù
O
OD
D
U
U
Ï
Ï
C
C


T
R
R
Ö
Ö
Ô
Ô
Ø
Ø
N
N
G
GÑ
Ñ
A
A
Ï
Ï
I
IH
H
O
O
Ï

H
O
O
À
ÀC
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H


H
Ò
ÒT
T
H
H
U
U
Ø
Ø
Y
YM
M
I
I
E
E
Â
Â
N
N

HV
V
I
IT
T
I
I
Ê
Ê
U
UD
D
Ù
Ù
N
N
G
G

T
E
EE
E
X
X
T
T
R
R
A
AC
C
L
L
E
E
A
A
N
N


N
N
H
H
A
AT
T
R
R
A
A
N
N
G
G
,
,

T
T


N

U
U


N
NV
V


N
NT
T
H
H


C
CS
S



O
Ä
ÄG
G
I
I
A
A
Ù
Ù
O
OD
D
U
U
Ï
Ï
C
CV
V
A

Ö
Ô
Ô
Ø
Ø
N
N
G
GÑ
Ñ
A
A
Ï
Ï
I
IH
H
O
O
Ï
Ï
C
C


ÀC
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H

****************

N
N

Y
YM
M
I
I
E
E
Â
Â
N
N
N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


Ê
U
UD
D
Ù
Ù
N
N
G
G

B
B
À
À
N
NC
C
H
H


AC
C
L
L
E
E
A
A
N
N

T
T


I
IT
T
H
H


A
N
N
G
G
,
,

T
T


N
N
H
HK
K
H
H
Á
Á
N
N
H

N
NT
T
H
H


C
CS
S

K
K
I
I
N
N
H
H



O
O
A
A
N
NTôi xin cam đoan đ tài “Nghiên cu hành vi tiêu dùng bàn chi Colgate
Extra Clean ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa” là kt qu hc tp và nghiên
cu ca tôi.
Nu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim. Nguyn Th Thùy Miên
L
L


I
IC

MC LC
LI CAM OAN
LI CM N
MC LC
DANH MC HÌNH V
DANH MC BNG BIU
DANH MC  TH
CHNG M U 1
1/ Lý do chn đ tài 1
2/ Mc tiêu nghiên cu đ tài 2
3/ Ý ngha khoa hc và thc tin 3
4/ Lch s nghiên cu vn đ 4
5/ i tng và phm vi nghiên cu 5
6/ Phng pháp nghiên cu và ngun tài liu 6
7/ B cc lun vn 6
CHNG 1: C S LÝ LUNV HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 8
1.1 KHÁI NIM 8
1.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 9
1.3 NHNG YU T NH HNG N HÀNH VI TIÊU DÙNG 10
1.3.1. Nhng yu t bên ngoài 10
1.3.2 Nhng yu t bên trong 15
1.3 PHÂN LOI MUA SM CA NGI TIÊU DÙNG 18
1.4 TIN TRÌNH RA QUYT NH MUA 19
1.4.1 Nhn thc nhu cu 20
1.4.2 Tìm kim thông tin 20
1.4.3 Giai đon đánh giá các la chn 22
1.4.4 Quyt đnh mua 23
1.4.5 ánh giá sau khi mua 24
3.3.3 Hành vi tiêu dùng sn phm bàn chi đánh rng Colgate Extra Clean 54 CHNG 4 59
KT LUN VÀ GII PHÁP CHO BÀN CHI COLGATE EXTRA
CLEAN TI TH TRNG NHA TRANG 59
4.1 GII PHÁP V PHÂN PHI CHO TH TRNG NHA TRANG 59
4.2 GII PHÁP CHIÊU TH CHO BÀN CHI COLGATE EXTRA CLEAN TI
TH TRNG NHA TRANG 60
4.5 NHNG HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 63
KT LUN 64
TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH MC HÌNH V
Hình 1.1: Môi trng vn hóa 11
Hình 1.2 Thang th bc nhu cu ca Maslow 15
Hình 1.3 Quy trình nhn thc và tác nhân nh hng đn ngi tiêu dùng 17
Hình 1.4. Tin trình ra quyt đnh mua 19
Hình 1.5: La chn ca ngi tiêu dùng 25
Hình 1.6: La chn ca khách hàng gia giá và cht lng theo khu vc 26
Hình 1.7: Các sn phm ca Công Ty Colgate Palmolive 37 DANH MC BNG BIU
Bng 1.1: Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 9
Bng 1.2: Ngi quyt đnh mua sm trong gia đình 12
Bng 1.3: Các giai đon trong vòng đi con ngi 14
Bng 2.1: Doanh s ngành hàng chm sóc rng ming theo tng phân ngành 2003-

 th 3.14 Lý do không mua bàn chi Colgate Extra Clean 55
1 CHNG M U
1/ Lý do chn đ tài
Ông Janet Kiddle – ch tch Steel Magnolia nói rng “có rt nhiu công ty
mô t sai đc đim khách hàng ca mình: h phân khúc khách hàng theo hng này,
nhng khi làm công tác truyn thông thì làm theo mt đnh hng khác”. Qua đây,
ta thy rng vic nghiên cu hành vi khách hàng là điu cn chú ý đ có hng đi
đúng trong kinh doanh ca mình.
Trong chúng ta, ai cng mt ln đi mua hàng đ tr thành ngi tiêu dùng
ca mt loi hàng hóa, dch v nào đó. Khi đn ca hàng
đ mua điu mình mun
thì mi chúng ta đu có nhng giây phút la chn món hàng hoc bo ngi bán
hàng đa cho sn phm mình cn ngay. Hoc chúng ta có lúc cng s phi quyt
đnh mua ca hàng nào? khi nào?  đâu hoc s lng bao nhiêu. Nhng điu đó
không t dng đn trong đu chúng ta mà nhng hành vi đó b nh hng bi quan
nim ca chính chúng ta, t xã hi , vn hóa, thi đ
i, gia đình, nim tin, tng lp và
nhng yu t khác bên trong và bên ngoài ca chúng ta. iu đó, ngi làm tip th
luôn phi nghiên cu đ có th đa ra chng trình tip cn vic mua hàng ca
ngi tiêu dùng mt cách hiu qu nht, dành đc quyn chn la ca khách hàng
v phía sn phm, dch v ca công ty mình. c bit, các công ty kinh doanh hàng
tiêu dùng luôn phi đm bo s hiu bi
t thu đáo nht v hành vi ca ngi tiêu
dùng và công ty Colgate Palmolive cng phi ngoi l.
Nm 1996 là nm đánh du s ra đi ca mt trong nhng nhánh ca tp
đoàn Colgate Palmolive ti Vit Nam. Ngành hàng chuyên doanh chính ti Vit
Nam: chm sóc rng ming (kem+bàn chi) vi nhãn hiu Colgate, chm sóc thân

i ca mình, đng thi ly li th phn dành cho bàn chi Colgate Extra
Clean. Tác gi đã chn và làm đ tài “Nghiên cu hành vi tiêu dùng bàn chi
Colgate Extra Clean ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa”.
2/ Mc tiêu nghiên cu đ tài
Xut phát t các nhu cu, vn đ nghiên cu đ tài trên vi mc tiêu c th :
- Kho sát mc đ nhn bit và thói quen s dng hng ngày các sn phm chm
sóc rng ming ca ng
i tiêu dùng ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa.
3
- Kho sát thói quen tiêu dùng ca ngi tiêu dùng Nha Trang đi vi sn phm
bàn chi đánh rng: ni mua, thng hiu a thích và s dng, tn sut s dng
bàn chi.
- Kho sát mc giá bàn chi mà ngi tiêu dùng ti thành ph Nha Trang chp
nhn hin nay.
- Mc đ nhn bit và s dng bàn chi đánh rng Colgate Extra Clean ti Nha
Trang
Trên c s phân tích, các gii pháp đ
c kin ngh cho công ty Colgate
Palmolive Vit Nam nhm phát trin nhãn hiu bàn chi này hn na ti th trng
Vit Nam, đc bit  th trng Nha Trang.
3/ Ý ngha khoa hc và thc tin
Qua vic nghiên cu này s giúp cho công ty Colgate Palmolive nhìn li vic
s dng, s nhn bit sn phm chm sóc rng ming nói chung và bàn chi nói
riêng ca ngi tiêu dùng ti thành ph Nha Trang đc bit là bàn chi bình dân
Colgate Extra Clean. Trên c s
đó, công ty s đa ra nhiu chng trình đ đy
mnh doanh s, m rng th trng, cng c đc đa v bàn chi s 1 Vit Nam.
Nhng thông tin ni mua hàng s giúp cho công ty trong chin lc phân phi, thit
k thông đip truyn thông ti đim bán , ngoài ra nâng cao vic sp xp trng bày
hàng hóa và thit k thông đip dành cho các ch ca hàng là điu cn thi

Minh đ khng đnh hành vi tiêu dùng hàng thi trang , và cuc nghiên cu đc
thc hin đi vi ngi mua  ca hàng và trung tâm thng mi, cha đ
c thc
hin  ch , tp trung  mt gii n t 18-45 đ nghiên cu
- Lun vn thc s ca V Th Vân Anh “Nghiên cu hành vi tiêu dùng thc n
nhanh ca ngi dân Vit Nam & các gii pháp marketing cho nhãn hiu
Lotteria” – nm 2008. Tác gi đã đa ra đc nhng kt lun xng đáng góp vào
nhn thc ca ngi tip th trong th tr
ng thc n nhanh, đng thi m ra
hng đi bn vng cho Lotteria ti Vit Nam. Tác gi đã cho thy rng ngi tiêu
dùng thng mua  mc giá nào, s dng sn phm này 2-3 ln/tháng  kênh siêu
th. Hay, nhng thông tin mà ngi tiêu dùng cn bit thng thông qua bn bè,
hình nh qung cáo ngoài tri. Hay, nhãn hiu a thích ca ngi tiêu dùng thc
n nhanh là KFC và Lotteria. Cuc nghiên cu din ra  2 thành ph ln là Hà
N
i và TPHCM. Ngoài ra, tác gi cng ch nghiên cu xung quanh nhãn hiu
5
Lotteria, cha có nghiên cu tham kho đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi
nhãn hiu khác nh KFC hoc Jollibee.
- Lun vn thc s ca Phm Th Nhung “ Nghiên cu hành vi tiêu dùng sn phm
nc súc ming ti th trng thành ph H Chí Minh” – nm 2009. Tác gi
Phm Th Nhung đã đa ra mt s kt lun góp vào s nhn thc trong ngành
hàng chm sóc rng ming nói chung và ngành hàng nc súc mi
ng nói riêng.
Tác gi cho thy rng ngi tiêu dùng la chn nc súc ming vì thng hiu,
cht lng ch không phi giá. H nhn bit v vic s dng nc súc ming là
rt cao tuy nhiên cha nhn bit đc giá tr s dng vì cha thy cn thit hoc
dùng kem đánh rng là đ ri. H bit đn sn phm nh vào quan h bn bè, ti vi,
báo chí là ch yu. Tác gi cng ch ra đc kênh thông tin internet ngày càng
đc gii tr, trí thc làm kênh tham kho thông tin ca mình. Ngi tiêu dùng h

7/ B cc lun vn
Ni dung lun vn này có 64 trang, bao gm 5 chng:
Chng m đu:

Trong chng này, lý do hình thành đ tài, mc tiêu nghiên cu, ý ngha ca đ tài,
phm vi và phng pháp nghiên cu s đc trình bày theo tun t .
Chng 1: C s lý lun v hành vi ngi tiêu dùng
Chng này gii thiu c s lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng , mô hình
hành vi ngi tiêu dùng, các yu t trong và ngoài nh hng đn hành vi, các loi
mua sm ca ngi tiêu dùng, tin trình ra quyt đnh. Ngoài ra, chng này cng
s gii thiu các nghiên c
u v hành vi ca ngi tiêu dùng trong sn phm chm
sóc c th nói chung và sn phm bàn chi đánh rng nói riêng. Chng này là c
s đ thc hin nghiên cu.
Chng 2: Tình hình kinh doanh bàn chi Colgate Extra Clean ca công ty
TNHH Colgate Palmolive ti th trng Nha Trang.
Gii thiu tng quan v th trng sn phm chm sóc rng ming và bàn chi đánh
rng ti th trng Vit Nam và ti công ty Colgate Palmolive Vit Nam. Qua đ
ây,
tình hình kinh doanh ca bàn chi Colgate, Colgate Extra Clean s đc trình bày
nhm cho thy v trí ca bàn chi Colgate , Colgate Extra Clean trên th trng Vit
Nam và s đóng góp ca bàn chi Colgate Extra Clean ca th trng Nha Trang,
đng thi cho thy tim nng phát trin ca Colgate Extra Clean.
7
Chng 3: Kt qu nghiên cu hành vi tiêu dùng bàn chi Colgate Extra Clean
ti Nha Trang
Trình bày kt qu hành vi ca ngi tiêu dùng bàn chi Colgate Extra Clean ti Nha
Trang: đánh giá s nhn bit thng hiu bàn chi, hành vi mua và s dng bàn
chi Colgate, Colgate Extra Clean.
Chng 4: Kt lun và gii pháp cho bàn chi Colgate Extra Clean ti th trng

gm nhng quá trình quyt đnh dn ti và xác đnh hành đng đó.
5

Hành vi ngi tiêu dùng đc hiu là mt lot các quyt đnh v vic mua cái gì, ti
sao, khi nào, nh th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln, liu nh th thì sao
mà mi cá nhân, nhóm ngi tiêu dùng phi có quyt đnh qua thi gian v vic
chn dùng sn phm, dch v, ý tng hoc các hot đng.
6

1
Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall of Indiia
Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5
2
Schiffman, Leon, G& Kanook, L, Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd.,
New Delhi, 2002, trang 4
3
Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Nhng nguyên lý tip th- Tp 1, NXB Thng Kê, 2002, trang 262
4
Ferrell, O.C và Pride W.M, Marketing – Concept & Strategics, NXB Houghten Mifflin Co, Boston, 1989,
trang 22
5
Rathor, B.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 71
6
Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, Consumer Behaviour, NXB Cengage Learning, 2008, trang 24
9
Hành vi ngi tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin hành mua và s dng sn
phm cng nh dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc và sau

Các đáp ng ca ngi
mua
 Sn phm
 Giá c
 Phân phi
 Xúc tin
 Kinh t
 Công ngh
 Pháp lut
 Vn hóa
 Vn hóa
 Xã hi
 Cá nhân
 Tâm lý
 Nhn thc vn đ
 Tìm kim thông
tin
 ánh giá
 Quyt đnh
 Hành vi mua
 La chn sn phm
 La chn nhãn hiu
 La chn ni mua
 nh thi gian mua
 S lng mua, tn
sut mua


vn hóa s giúp cho vic qung cáo đc ngi tiêu dùng
chp nhn và thy gn gi nht, t đó chp nhn sn phm ca công ty. Cng trên
c s vn hóa này, các công ty có th phát hin nhng khuynh hng ca nhóm
ngi đ đa ra nhng chin thut marketing mi.Và nh vy, vn hóa là nhân t
quyt đnh cn bn đn các quyt đnh và hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng.
Có rt nhiu vic cn phi làm đ gii thích ti sao mt s ngi li thích bàn chi
Colgate Extra Clean trong khi mt s khác li thích Colgate 360 đ.

9
Rathor, B.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 87
10
MBA trong tm tay, ch đ marketing, NXB Tr, trang 227
11
b) Tiu vn hóa
11

Mi nn vn hóa đu có trong mình nhng tiu vn hóa, tc là nhng nhóm ngi
cùng chia s nhng h thng giá tr da trên các kinh nghim sng và hoàn cnh
chung. Các tiu vn hóa gm các quc tch, tôn giáo, nhóm chng tc và khu vc
đa lý. Nhiu tiu vn hóa làm thành nhng phân khúc th trng rt quan trng và
các nhà làm tip th thng thit k sn phm và chng trình tip th phù hp theo
nhu c
u ca các tiu vn hóa đó.


Các nhân t
tham kho
Gia đ
ình
Q
u

c
g
ia a l
ý
Tôn giáo
Tng lp
xã hi
Dân tc
12
a) Nhóm
Nhóm gm hai hay nhiu ngi tng tác vi nhau đ hoàn thành các mc tiêu cá
nhân hay chung. Hành vi ca con ngi chu nh hng bi nhiu nhóm nh. ó là
ni tp trung mt s đc đim chung ca h và có kh nng nh hng đn các
quyt đnh mua sm. Thng là nhng nhóm này s có nhng ngi dn dt quan
đim ca h - nhng ngi có nh hng l
n đn nhng gì khách hàng mua sm.
b) Gia đình
Hoàn cnh gia đình ca mt ngi có th nh hng mnh m đn vic quyt đnh
mua sm đc đa ra th nào. Gia đình đc xem là đn v hay t chc tiêu dùng
quan trng nht trong xã hi. Mi thành viên trong gia đình hình thành nên mt
nhóm tham vn xã hi có nh hng ln nht đn hành vi mua hàng ca ngi mua.
Ta có th thy mt nghiên cu Kogenza 1985 v ngi quyt đnh mua sm trong
gia đình nh sau:

+ Ngi khi xng: ngi đu tiên đ ngh hoc có ý ngh mua mt sn phm
hoc dch v đc thù nào đó.
+ Ngi nh hng: ngi mà qua cách nhìn hay li khuyên tác đng đn quyt
đnh mua.
+ Ngi quyt đnh: ngi có quyt đnh ti hu mua hay không mua, mua gì, mua
ra sao hoc mua  đâu.
+ Ngi mua: ngi thc hin tht s vic mua.
+ Ngi s d
ng: ngi tiêu th hay s dng sn phm hoc dch v.
Mi vai trò đu có kèm theo mt đa v, phn nh s ngng m nói chung mà xã
hi dành cho vai trò đó.
Nh vy, qua đây, vic nghiên cu vai trò và đa v cng nh hng nhiu đn hành
vi mua hàng vì ngui mua s có khuynh hng chn nhng sn phm, thng hiu
xng tm vi vai trò và đa v c
a h.
1.3.1.3 Yu t ca bn thân
c trng riêng ca bn thân mi ngi cng góp phn nh hng đn quyt đnh
mua hàng ca ngi tiêu dùng. Các yu t có th nghiên cu là tui tác và giai đon
trong vòng đi, ngh nghip, điu kin kinh t, li sng, cá tính và s quan nim v
mình.
a) Tui tác và giai đon trong vòng đi
V mt tui tác, ta thy rõ nét trong th
 trng qun áo thi trang nht nh ngi
trung niên thì không th mc nhng qun áo có kiu quá tr trung ca tui 16-17 .
Ngoài ra, vic mua hàng cng phi theo nhng giai đon trong vòng đi.
15
Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Nhng nguyên lý tip th- Tp 1, NXB Thng Kê, 2002, trang 295

vì h có nhng nhu cu khác nhau cho công vic hng ngày ca h v vic đi li, áo
qun, ni dùng cm, gii trí, tip khách…Chính vì vy, hàng hóa cung cp cho
nhng đi tng có ngh nghip s khác nhau v thi gian, thi đim, không gian,
cht lng, giá c, tính c
p thit.
c) Tình hình kinh t
Tình hình kinh t ca mi ngi khác nhau cng nh hng đn vic chn la sn
phm. i vi nhng ngi có thu nhp cao thì h có th ngh đn vic s dng
nhng hàng hóa có giá cao, cht lng tht tt, nhãn hiu danh ting . Tùy vào điu
kin d d, có tin tit kim s quyt đnh vic mua hàng ca ng
i tiêu dùng nh
th nào.
d) Phong cách sng
Phong cách sng là kt cu sinh hot ca mt ngi đc din đt thành các hot
đng, s quan tâm và ý kin ca ngi đó.
17

e) Cá tính và s t quan nim
Cá tính là nhng tính cách tâm lý đc thù dn đn nhng đáp ng tng đi nht
quán và bn b đi vi môi trng riêng ca mt ngi.
16
Hawnkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behaviour – Building Marketing Strategy, NXB Mac Graw Hill
Iwrin, trang 116
17
Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Nhng nguyên lý tip th- Tp 1, NXB Thng Kê, 2002, trang 277
15
Con ngi có th có nhng cá tính nh: t tin, ln lt, hòa đng,…

Hình 1.2 Thang th bc nhu cu ca Maslow
Nhu cu sinh lý
Nhu cu an toàn
Nhu cu xã hi
Nhu cu
đ
cquýtrng
Nhu cu
t
 hinthchóa