B

GIÁO DC VÀ ÀO

TOTRNG

I

HC

KINH

T

THÀNH

PH

H

CHI

MINH
______________


LUN VN THC S KINH T

TP.

H

CHÍ

MINH

-

NM

2010

DNG TH NGC BÉ

Cao hc kinh t K16

MARKETING DU LCH
TNH QUNG BÌNH
THC TRNG VÀ GII PHÁP Chuyên

ngành

:

Qun

tr

H

CHÍ

MINH

-

NM

2010LI CAM OAN  thc hin lun vn “Marketing Du lch tnh Qung Bình Thc trng
và Gii pháp”, tôi đã t nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đã
hc và trao đi vi ging viên hng dn, các chuyên gia và bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu
và kt qu trình bày trong lun vn này là trung thc. Thành ph H Chí Minh, tháng 09 nm 2010
Hc viên
D
ng Th Ngc Bé

LI CM N

 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý
Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truyn đt nhng
kin thc quý báu trong sut thi gian tôi hc ti trng, đc bit xin chân thành
gi li cm n đn Thy GS.TS. Nguyn ông Phong đã hng dn tn tình v
phng pháp khoa hc và ni dung đ tài.

Xin chân thành gi li cm n đn các anh ch trong S Vn hóa – Th
thao và Du lch tnh Qung Bình, cm n các anh ch làm vic trong các S Ban
Ngành, các công ty Du lch Qung Bình, các du khách đã nhit tình trao đi, góp
ý và cung cp thông tin t liu, tham gia kho sát.
Xin chân thành gi li cm n đn các anh ch, bn bè và gia đình đã
luôn đng viên tinh thn trong sut thi gian qua nhm giúp tôi hoàn thành lun
vn.
Trong quá trình thc hin, mc dù đã h
t sc c gng, trao đi và tip
thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô và bn bè, tham kho nhiu tài liu đ
hoàn thin lun vn, tuy nhiên cng không th tránh khi nhng sai sót. Rt mong
nhn đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Quý Thy Cô và bn
đc.

WB : Ngân hàng th gii
Danh mc các bng, biu - hình v, đ th trong lun v
n
Bng 3.1: Lt khách du lch đn tnh Qung Bình (1995-2009) 24
Bng 3.2: Tc đ tng (gim) bình quân lt khách mt nm ca các giai đon 24
Bng 3.3: T trng khách quc t đn Qung Bình so vi c nc 26
Bng 3.4: Lng khách ni đa đn Qung Bình (1995-2009) 29
Bng 3.5. Thi gian lu trú và công sut s dng phòng 31
Bng 3.6. Doanh thu du lch tnh Qung Bình (1998-2009) 33
Bng 3.7. T l các loi doanh thu dch v du lch nm 2009 35
Bng 3.8. óng góp doanh thu ca du lch vào GDP tnh Qung Bình (2005-2009) 36
Bng 3.9. Tng sn phm GDP phân theo khu vc kinh t (2000-2008) 37
Bng 3.10. Li nhun du lch Qung Bình nm 2009 38
Bng 3.11. Np ngân sách ca ngành du lch Qung Bình 2001-2009 39
Bng 3.12. Doanh thu các đn v du lch (2005-2009) 40
MC LC

Li cam đoan
Li cm n
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, biu - hình v, đ th
Mc lc
CHNG 1
: TNG QUAN  TÀI 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
n
n
i
i


m
mv
v

M
M
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t

n
n
i
i


m
mv
v

M
M
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

2.1.3. Th trng du lch 4
2.1.3.1.Cung du lch: 4
2.1.3.2.Cu du lch: 5
2.1.3.3 Th trng
d
d
u
ul
l


c
c
h
hm
m


c
ct
t

3.1.3.4.Tuyên truyn, qung bá trên các phng tin thông tin 46
3.1.3.5.Tham gia các hi ch, trin lãm v du lch 49
3.1.3.6.Xây dng sn phm qung bá du lch 49
3.2. Phân tích mt s kt qu trong kho sát thc t ti Qung Bình 50
3.2.1. Gii thiu 50
3.2.2 Mt s kt qu kho sát chú ý 51
3.2.2.1  tui khách du lch đn Qung Bình 51
3.2.2.2. Phng tin khách du lch đn Qung Bình 52
3.2.2.3. T l khách du lch bit v Qung Bình trc khi đn 53
3.2.2.4 Khách du lch  đâu khi đn Qung Bình 54
3.2.2.5. Các hot đng khách du lch tham gia khi đn Qung Bình 55
3.2.2.6. ánh giá ca khách du lch v Qung Bình 56
3.2.2.7. So sánh vi các trung tâm du lch khác 58
3.2.2.8. Nhn xét, suy ngh ca du khách 58
3.2.2.9. Nhng lnh vc cn ci tin sa đi 59
3.3. Phân tích SWOT v marketing du lch Qung Bình 60
3.2.1. im mnh 60
3.2.2. im yu 63
3.2.3. C hi 66
3.2.4. e da 66
3.4. Tóm tt chng 3 67
CHNG 4:
GII PHÁP MARKETING DU LCH TNH QUNG BÌNH 69
4.1 nh hng phát trin du lch tnh Qung Bình. 69
4.1.1. V quan đim: 69
4.1.2. V mc tiêu phát trin: 69
4.1.3. nh hng th trng và phát trin sn phm du lch 71
4.1.4 T chc không gian du lch: 71
4.2. Gii pháp marketing nhm phát trin du lch Qung Bình 72
4.2.1. Gii pháp marketing du lch tnh Qung Bình 72

- 1 -
CHNG 1:

TNG QUAN  TÀI
1.1. Lý do chn đ tài
Du lch là mt trong nhng ngành kinh t quan trng, là mt ngành kinh t tng
hp có tính liên ngành, liên vùng và xã hi hóa cao. Du lch không nhng có kh
nng to ra ngun thu nhp rt ln cho xã hi mà còn góp phn thc hin chính sách
m ca, giao lu vn hoá, thúc đy s đi mi và phát trin ca nhiu ngành kinh t
khác, đng thi giúp gii quyt nhiu vn đ mang tính cht xã hi.
Vit nam, vi tim nng đa dng phong phú, va mang bn sc vn hóa dân tc
va mang tính hin đi. ng - nhà nc ta đã xác đnh: "Phát trin du lch tht s tr
thành mt ngành kinh t mi nhn" trên c s khai thác trit đ tim nng sn có đ hi
nhp
.
Qung Bình, vùng đt đc thiên nhiên u ái ban tng nhiu tài nguyên quý,
đc đáo có th phc v cho vic phát trin mt ngành du lch vi nhiu loi sn phm
du lch, hình thc du lch phong phú và đa dng. Qung Bình cng đã xác đnh “Du
lch là mt ngành kinh t mi nhn ca tnh”.
Qung Bình là vùng đt giàu tim nng, li th đ phát trin du lch, tuy nhiên
cho đn nay thì du lch Qu
ng Bình còn rt nh bé, mc đ phát trin còn cha tng
xng vi tim nng to ln đc thiên nhiên ban tng. V th ca Qung Bình nói
chung và du lch Qung Bình nói riêng còn rt thp so vi các tnh, thành ph trong c
nc.
Bi vy, làm sao đ du lch Qung Bình phát trin đi lên ngày mt nhanh và
mnh m hn, làm sao đ Qung Bình thu hút đc lng khách du lch đn thm
quan và  li Qu
ng Bình lâu hn, làm sao đ nâng cao sc cnh tranh, nâng cao v th
ca du lch Qung Bình là mt vn đ quan trng và cp thit cn đc đa ra và gii

Nghiên cu đnh lng vi mu thun tin gm 150 khách du lch trong nc đã
đn Qung Bình, trong đó có 144 khách kho sát trc tip và 6 khách phn hi thông
qua kho sát online trên website kho sát trc tuyn
www.servina.com
; kho sát 105
khách du lch quc t đã đn Qung Bình trong đó có 103 khách kho sát trc tip và 2
khách phn hi thông qua kho sát online trên website kho sát trc tuyn
www.servina.com
.
Ngoài ra còn kho sát thêm 14 đn v kinh doanh trong lnh vc du lch và kho
sát ly ý kin ca 17 chuyên gia du lch  S Vn hóa Th thao và Du lch tnh Qung
Bình, và các chuyên gia kinh t làm vic  Phòng Kinh t ca UBND tnh, Vn phòng
i biu Quc Hi ca tnh Qung Bình. D liu thu thp trong nghiên cu đc x lý
bng phn mm SPSS 16.0 đ phân tích các yu t thng kê c bn.
1.5. Ý ngh
a thc tin ca đ tài
Hin ti thì ngành du lch Qung Bình còn thiu quy hoch tng th phát trin 
cp toàn ngành cng nh quy hoch cp c s  các khu du lch, đim du lch. Còn
thiu các nghiên cu chính thc v chin lc phát trin và các gii pháp đ nhm h
tr phát trin du lch tnh Qung Bình. Do đó đ tài “Marketing Du lch tnh Qung
Bình Th
c trng và Gii pháp” ra đi nhm h thng li tình hình du lch, tình hình
hot đng marketing du lch tnh Qung Bình t đó đánh giá đa ra các gii pháp ci

- 3 -
thin thc trng hin ti. Tác gi mong mun nghiên cu sau khi hoàn thành s mang
li giá tr thc tin, cung cp tài liu, s liu giúp các nhà qun tr du lch tnh Qung
Bình cng nh các đn v kinh doanh trong lnh vc du lch có đc nhng gii pháp
tích cc cho hot đng phát trin ca nghành cng nh ca đn v trong thi gian ti.
1.6. Kt cu đ tài
- 4 -
CHNG 2

C S LÝ LUN V MARKETING DU LCH
A PHNG

2.1. Lý thuyt v Marketing du lch
2
2
.
.
1
1
.
.
1
1
.
.K
K
h
h

e
e
t
t
i
i
n
n
g
g: Có rt nhiu quan nim khác nhau v hot
đng Marketing, mi đnh ngha (tùy vào hng tip cn và phm vi áp dng) đu
nêu lên đc mt hoc mt s nét b
n cht ca Marketing và phù hp vi tng giai
đon phát trin ca Marketing, không ai tranh cãi hay ph nhn vai trò, v trí và tác
dng ca nó. Nhìn chung, Marketing đc coi là th Oxy cung cp s sng cho c th
kinh doanh.
Philip Kotler cho rng: “Marketing là mt dng hot đng ca con ngi
nhm tha mãn nhng mong mun ca h thông qua trao đi”. hay “Marketing là
quá trình cung cp đúng sn phm, đúng kênh hay lung hàng, đúng thi gian và
v trí ”(John H.Crighton). T
ng quát, có th hiu: Marketing là mt dng hot đng
ca con ngi nhm đ nghiên cu tính qui lut hình thành nhu cu trên th trng.
ng thi nghiên cu các chính sách và ngh thut kinh doanh đ làm cho quá trình
sn xut đáp ng tha mãn nhu cu xã hi và đt hiu qu kinh t cao nht cho doanh
nghip.
2.1.2.
K
K
h
h

e
e
t
t
i
i
n
n
g
gd
d
u
ul
l


c
c
h
h
:
:

Theo

ngi lao đng đc kéo dài ra và s k ngh trong nm tng lên. Trong thi gian đó
ngi ta nãy sinh v nhu cu tìm ni ngh ngi, đn nhng vùng đt mi, tìm hiu cái
mi, vui chi gii trí… và h quyt đnh đi du lch. Khi thi gian nhàn ri càng nhiu
thì nhu cu du lch đ tiêu pha thi gian đó càng nhiu.
Thu nhp: nhng ngi có tin mi đi du lch. Có ngi đ dành tin ch đ
đi du lch. Ngi đi du lch phi có tin đ chi tiêu cho chuyn đi ca mình do đó
ngi có thu nhp cao s đi du lch nhiu hn nhng ngi khác. Không có tin thì
không th đi du lch.
Ngh nghip: có liên h mt thit vi giáo dc, thu nhp và các li sng da
trên trình đ giáo dc và thu nhp là vn đ quan trng hình thành cu du lch. c
tính ca ngh nghip nh hng đn vic du lch ca nhân viên trong ngành.
Trình đ vn hóa: Nhng ngi đi du lch ít nhiu đu đc m mang kin
thc, hiu bit v th gii. Vì th khi con ngi tip cn vi nn giáo dc tin b thì
nim đam mê, khao khát đc m rng thêm kin thc s tng lên và ny sinh nhu
cu du lch.
Mt: Du lch ngày nay đã tr thành phong trào, vic đi nhiu ni, đn nhiu
vùng đt mi, khám phá th gii rt lôi cun mi ngi trong xã hi phát trin.

- 6 -
Trên đây là mt s yu t chính hình thành nên cu du lch. Ngoài ra còn nhiu
yu t khác ít nhiu nh hng đn vic hình thành các chuyn du lch ca du khách.
ôi khi du khách cng xut phát t nhiu nguyên nhân khác nhau nên cu v du lch
có th đc hình thành trên nhng đng c tng hp mà các nhà nghiên cu phi tìm
ra và d báo nhng xu hng mi hình thành nhng chuyn du lch đ có nhng
chng trình phát trin du lch toàn din.
2.1.3.3.
T
T
h
h

h
hm
m


c
ct
t
i
i
ê
ê
u
u
:
:

Nhng nhóm có cùng mt nhu cu,
cùng đáp ng li hot đng Marketing đc rút ra t quá trình phân khúc th
trng, đc gi là “th trng mc tiêu”. Phân khúc th trng da trên nhu cu
và hành vi ca khách hàng, nhng yu t quyt đnh mà h đt ra đ mua hàng hoá,
chn ngun cung cp sn phm, dch v
Th trng mc tiêu la chn tng đi đng nht v các khách hàng tim
nng, bao gm tp hp nhng ngi có nhu cu hoc đc đim ging nhau mà công

g-
-c
c


u
u

th
trng nhm gii thích phng thc tng tác gia nm khu vc chính ca ngành du
lch: (1) Các t chc lu trú, (2) Các t chc vn chuyn, (3) Các t chc l hành, (4)
Các t chc xúc tin, (5) Các đim du lch đ tác đng điu tit nhu cu ca du
khách.
2.1.4. Sn phm du lch:
Khái nim
“Sn phm du lch là mt dch v hoc mt chui các dch v và phng tin
vt cht nhm tha mãn các nhu cu ca khách du lch trong quá trình thc hin
chuyn đi”
T “Sn phm” là mt t ch nói lên cht lng hay trng thái ca mt s vt
c th hay tru tng nh các món n, các cnh đp, dch v hng dn ca mt
hng dn viên cung cp cho du khách. Nhng sn phm du lch là tng th rt phc
tp gm các thành phn không đng nht thng bao gm các thành phn sau:
Nhng di sn gm các tài nguyên thiên nhiên, vn hóa, ngh thut, lch s hay
công ngh có kh nng thu hút khách du lch và thúc đy chuyn đi ca h.

Tính đa dng ca các loi sn phm du lch:
Sn phm du lch có ngha rt rng. Nó đi t mt khách sn, nhà hàng đn mt
nc hoc châu lc, t mt khu rng ti mt công viên vui chi, t mt tour du lch
trn gói đn mt chuyn đi xé l.
Nhng đc tính v phng din công cng và xã hi:
Tùy theo tng nc sn phm du lch phi tuân th theo mt s quy đnh riêng.
Sn phm du lch li đt di s kim tra và can thip ca chính quyn  mc đ va
phi và mt phn cn đc tài tr ca Nhà nc.
ôi khi chính quyn li làm phát sinh mt s sn phm du lch (đng cai th
vn hi, Seagames…). Trong mt s trng hp thì Nhà nc can thip trc tip đ
xây dng mt qun th du lch.
c bit s thành công ca mt sn phm du lch đc xây dng trên mt mi
quan h tt gia doanh nghip du lch và Nhà nc.
2.1.4.2. Nhng đc tính ca mt dch v du lch:
Trích Nguyn ông Phong-Trn Th Phng Thy (2009, Tr.20) đc tính ca
mt dch v du lch: Th nht, tính vô hình: khác vi sn phm vt cht, dch v là
loi sn phm không th nhìn thy đc, không nm đc, không bit đc trc khi
quyt đnh mua hàng. c trng này gây ra khó khn cho các nhà cung cp dch v

- 9 -
du lch bi vì dù h có th cung cp nhng sn phm dch v du lch rt tt nhng h
không th cho khách hàng thy đc sn phm đó mt cách hu hình.
Th hai, tính không tách ri: dch v du lch đc đem ra bán trc, ri sau
đó quá trình sn xut và tiêu th mi cùng đng thi xãy ra. Quá trình sn xut trong
ngành du lch có th đc hiu là vic hng dn viên du lch đa khách đi thm
quan hay nhà hàng cung cp các ba n cho khách …Quá trình tiêu th chính là quá
trình du khách thng thc cnh đp, không khí trong lành hay các ba n ngon… Vì
th, công ty du lch và du khách là hai mt gn lin ca sn phm dch v du lch, h
đu có tác đng quan trng nh nhau đn kt qu ca quá trình sn xut dch v, đn
cht lng ca dch v du lch.

- Giai đon suy tàn
Giai đon phát hin:
ây là giai đon phát hin ra đa đim du lch bi mt s ít du khách có tính
thích phiêu lu tìm tòi. Trong giai đon này du khách ti đây b cun hút bi nhng
v đp t nhiên hoc nhng đc trng vn hóa ca đa phng.
c trng ca giai đon này là s lng du khách còn hn ch, c s h tng
cha phát trin, các hot đng tip th cha đc thc hin. c bit là thái đ ca
dân đa phng là tò mò và thân thin vi du khách.
Giai đon tham gia:
Giai đon này bt đu xut hin nhng hot đng qung bá cho đim du lch,
các hot đng đu t, phát trin c s h tng đc chú trng phát trin nhm đáp
ng nhu cu ca khách du lch.
c trng ca giai đon này là s lng du khách tng lên, đng thi nãy sinh
sc ép ca du lch lên lnh vc dch v công và c s h tng. Thái đ ca dân đa
phng đi vi khách du lch vn thân thin nhng đã bt đu xut hin nhng du
hiu không hài lòng ln nhau.
Giai đon phát trin:
ây là giai đon có s đu t ln ca chính quyn đa phng và các t chc
đu t bên ngoài làm cho đim du lch mt dn nhng dáng v truyn thng ( kin
trúc, li sng ). Do s bùng n ca khách du lch, đc bit là khách quc t và các
hot đng khách sn, nhà hàng …, đim du lch bt đu suy gim cht lng do các
ngun tài nguyên b s dng quá mc.
c trng ca giai đon này là du khách b thng mi hóa, mi quan h du
khách và dân đa phng không còn hoàn toàn thân thin mà đã xut hin các mâu
thun, xung đt, c th nh:

- 11 -
Mâu thun gia khách du lch và dân đa phng
Mâu thun gia c s kinh doanh du lch trong đa phng và ngoài đa
phng.


- 12 -
phi hp vi các quyt sách khách v thit k sn phm, phân phi và xúc tin, vì
vy vic có mt chin lc giá phù hp đ cnh tranh đc nhng cng phi bo đm
mt mc li nhun tha mãn cho doanh nghip là nhim v quan trng ca hot đng
Marketing.
Mt s phng cách n đnh giá:
Không có phng cách đn gin nào s dng chung cho tt c các nhà cung
ng du lch đ n đnh giá nhng sn phm ca h. Các nhà cung ng có th dùng
mt s phng cách, mi phng cách đu có nhng đim mnh yu trong n đnh
giá.
Phng cách trc giác:
Phng cách trc giác không đòi hi mt hiu bit xác thc nào ca ngành c
(nh phí tn, li lãi, cnh tranh th trng). Ngi điu hành ch vic gi đnh rng
các giá nêu ra là nhng giá thích hp. Phng cách này có u đim là nhanh. Nhc
đim chính yu là giá c đó không có tng quan gì vi mc li nhun. Nu giá y
quá cao thì khách hàng không s dng dch v và nh vy doanh thu và mc li
nhun gim xung. Nu giá thp thì c s kinh doanh b thit đi nhng khon li có
th thu đc.
Phng cách chun đnh:
Phng cách chun đnh, đn v cung ng giá vi mc li nhun đnh sn.
Cách này có th phù hp trong thi đim nào đó, nhng trong bi cnh cnh tranh rt
nhy bén thì không phù hp vì chúng tách ri vi đc đim th trng.
Phng cách dò dm:
Vi phng cách dò dm, ngi ta điu chnh giá lên xung xem chúng có nh
hng gì đn doanh s và li nhun hay không. Khi mc li nhun có v đã  mc
ti đa thì ngi ta n đnh giá c  mc đó. Tuy nhiên, phng cách này không xét
đn s hin hu ca nhiu yu t khác ngoài giá c (s cnh tranh, tình hình kinh t
xã hi), thng có nh hng đn doanh s và li nhun. Và nhng gì có v cho thy
đy là mc giá ti u, sau đó có th b nhng yu t y nh hng. Phng cách này

thêm khách du lch, nhng nu mc giá đó gim đn mc không trang tri đ chi phí
thì mc li s gim thay vì tng lên.
Qua mt thi k lâu dài, giá c đc xác đnh  th trng do quan h cung
cu. Khi n đnh giá đ cnh tranh trong th trng c th cn lu ý đn các mc tiêu
tài chính tng quát lâu dài ca đn v. Mc tiêu có th là nâng cao ti đa doanh thu,
nâng cao ti đa li nhun, m rng hot đng kinh doanh, phát trin th phn… Các
chin lc giá c phi xut phát t mt hoc nhiu mc tiêu ca đn v đng thi
ngi ta cng ý thc rng nhng mc tiêu này v lâu dài có th phi thay đi.
Các hình thc giá chit khu, khuyn mãi:
Giá chit khu:

- 14 -
Chit khu tin mt: phn trm chit khu đn v cung ng du lch dành cho
mt loi khách c th nào đó.
Chit khu s lng: hình thc chit khu dành cho đoàn khách đông, hay có
thi gian lu trú lâu.
Giá theo mùa:
Mùa cao đim: là thi đim mà cu du lch và dch v ca du lch đt cao nht
vi mc giá cao nht, thi k cao đim khác nhau tùy theo loi hình ca du lch.
Chng hn,  các bãi bin thì mùa cao đim là mùa hè còn còn mùa đông là mùa cao
đim cho nhng ni trt tuyt.
Mùa thp đim: là thi k cu v du lch và các dch v cung ng cho du lch
đt thp nht. Trong thi k này, các đn v cung ng du lch thng đa ra các bin
pháp gim giá đ duy trì kinh doanh.
Giao mùa: thi k này ri vào thi gian gia mùa cao đim vi mùa thp đim
và nó có th đc coi là thi k có c hi tt nht đ kinh doanh các tour du lch có
hiu qu.
Giá khuyn mãi:
Là phng pháp áp dng mc giá tm thi thp hn bng giá, thm chí có khi
còn thp hn phí tn đ tng mi v trong ngn hn nh các dp l, tt…