BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
Họ và tên: Phó Hoài Nam
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO SỰ
THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM Ở
SIÊU THỊ TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN MINH TUẤN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
LỜI CAM ĐOAN
***** Luận văn thạc sĩ với đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố tác động vào
sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP.HCM” là
1.3. ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu 6
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 6
1.6. Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan 7
2.1.1. ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng 7
2.1.2. Giá trị của khách hàng 8
2.1.3. Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ 10
2.2. Mong muốn của khách hàng 11
2.2.1. ðịnh nghĩa 11
2.2.2. Phân loại mong muốn của khách hàng 12
2.2.3. Miền chịu ñựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa
mãn của khách hàng 13
ii
2.3. Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng 15
2.3.1. Thang ño SERVQUAL về ño lường về chất lượng dịch vụ 15
2.3.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị 16
2.3.3. Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua
sắm ở siêu thị 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Qui trình nghiên cứu tổng thể 20
3.2. Nghiên cứu ñịnh tính 22
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu 22
3.2.2. Kết quả nghiên cứu 23
3.3. Mô hình các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi
mua sắm ở siêu thị 24
3.4. Xây dựng thang ño 26
3.4.1. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng
4.2.2.4. Thang ño chương trình khuyến mãi 45
4.2.2.5. Thang ño về vị trí siêu thị 45
4.3. Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu 46
4.4. Mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn
của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị TP.HCM 50
4.5. Mức ñộ thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại các
siêu thị TP.HCM hiện nay. 52
4.5.1. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV1 54
4.5.2. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV2 56
4.5.3. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV3 57
4.6. Nhận xét và kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị
trong nước so với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài 57
4.6.1. Khu vực 1 58
4.6.2. Khu vực 2 59
4.6.3. Khu vực 3 60
iv
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU
5.1. Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu 64
5.2. Những mặt hạn chế của nghiên cứu 65
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1: Bảng khảo sát của siêu thị Lotte.
Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm.
Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng.
Phụ lục 4 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại hàng hóa
Phụ lục 5 : Cronbach alpha của thang ño môi trường mua sắm bên trong
Phụ lục 6 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại thái ñộ phục vụ của nhân viên
Phụ lục 7 : Cronbach alpha của thang ño dịch vụ tăng thêm
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm 1
Bảng 3.1: Tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 20
Bảng 3.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ trong siêu thị 26
Bảng 3.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng
hóa trong siêu thị 28
Bảng 3.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện
của siêu thị 28
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ
Trang
Hình 2.1 : Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng 9
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng 11
Hình 2.3: Miền chịu ñựng 14
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 21
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác ñộng vào sự
KV1 : Khu vực 1(Lotte-Co.op PMH- Vinatex KH)
KV2 : Khu vực 2 (Co.op LTK- Big C THT-Vinatex LBT)
KV3 : Khu vực 3 (Co.op PL- Big C AL)
Lotte : LotteMart Nam Sài Gòn.
TPTS : Thực phẩm tươi sống.
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Vinatex KH : Vinatex Khánh Hội.
Vinatex LBT : Vinatex Lãnh Binh Thăng.
TÓM TẮT
Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm
ở các siêu thị TP.HCM được thực hiện nhằm mục đích điều chỉnh bổ sung thiết lập
thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu
thị (khu vực TP.HCM)
Dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã có
trên thế giới cũng như các kiến thức về chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn nhu cầu
khách hàng đi siêu thị đã được nghiên cứu ở Việt Nam kết hợp với nghiên cứu định
tính về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại siêu thị để
điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thời điểm hiện tại, các thang đo lường và mô
hình nghiên cứu được hình thành
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng ngay tại siêu thị, với một mẫu ngẫu nhiên với kích thước là n= 320. Nghiên cứu
này nhằm đánh giá, kiểm định lại các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Các
thang đo được đánh giá bằng qua hai phương pháp: độ tin cậy Cronbach alpha và phân
tích yếu tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phương
pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu định lượng
cũng rút ra cho chúng ta thấy được những đặc điểm của mẫu nghiên cứu ( khách hàng
mua sắm tại siêu thị TPHCM ) về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, các mối quan hệ giữa
các đặc tính này cũng như là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với từng yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn của họ, tầm quan trọng của các yếu này…Đây chính là những
kết quả cơ sở để đề xuất ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước
vấn và ñưa ra các giải pháp về Marketing, thì “Trong các mô hình bán lẻ hiện ñại,
các mô hình giá thấp như siêu thị,ñại siêu thị … dường như thích hợp với hiện trạng
tiêu dùng của Việt Nam hơn các mô hình giá cao như cửa hàng tiện lợi, trung tâm
Năm 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Hạng 7 8 3 4 1 6
2
thương mại …”. Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, Big
C…chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho kết quả nghiên cứu này.
Với những nhận xét của các chuyên gia, những kết quả số liệu thống kê ñáng tin
cậy như trên sẽ là bằng chứng thuyết phục ñể khuyến khích các nhà ñầu tư trong và
ngoài nước mạnh tay ñầu tư vào thị trường kinh doanh siêu thị Việt Nam. Thị
trường Việt Nam có quy mô nhỏ nhưng lại có quá nhiều nhà kinh doanh quan tâm,
ñương nhiên sẽ dẫn ñến sự cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh ấy với nhau. Trong
một khía cạnh nhỏ hơn, TPHCM lại càng là thị trường kinh doanh siêu thị mang
tính cạnh tranh khốc liệt hơn vì ở ñó ñã có sự hiện diện của các “ñại gia” Co-
opmart, Big C, LotteMart, VinatexMart, CitiMart, MaxiMark… và chắc chắn sẽ là
bến ñỗ ñầu tiên của các “chiến hạm thế giới” Walmart, Tesco…. Sự hiện diện ngày
một nhiều của các ñại gia bán lẻ sẽ làm cho thị trường kinh doanh siêu thị ở
TPHCM trở thành “ ñiểm nóng” nhất về cạnh tranh trong thị trường kinh doanh
siêu thị ở Việt Nam.
1.1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thố ng siêu thị.
• Khách hàng luôn là “tâm ñiểm” cho mọi ngành kinh doanh, mọi công ty:[15]
Vì thế việc làm sao ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một ñiều rất quan
trọng. Trong ngành siêu thị việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng còn quan trọng hơn
rất nhiều vì ở ngành này không chỉ bán một sản phẩm mà bán nhiều sản phẩm cũng
như không phải bán một dịch vụ mà bán nhiều dịch vụ. Do ñó làm sao ñể thỏa mãn
ñáp ứng nhu cầu khách hàng là những bài toán rất khó với các doanh nghiệp kinh
doanh siêu thị.
• ðể chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh [15]
nó ñối với hoạt ñộng kinh doanh siêu thị tại TPHCM”[6] . ðây là một nghiên cứu
rất ñầy ñủ, tuy nhiên do thời ñiểm thiết lập thang ño là từ năm 2003 nên việc áp
dụng thang ño này vào thời ñiểm hiện tại năm 2009 cũng sẽ không hợp lý như trước
ñây, cụ thể ở một vài ñiểm như sau:
• Thời ñiểm của nghiên cứu này lúc số lượng siêu thị ở TPHCM chưa nhiều ( số
lượng siêu thị năm 2003: 41 – 2008: 82 ) nên chưa có sự cạnh tranh nhiều giữa
siêu thị và siêu thị , chỉ ñơn thuần là sự cạnh tranh giữa siêu thị và các hình thức
4
bán lẻ khác như chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa Trong nghiên cứu năm
2003 của Nguyễn Thành Nhân chỉ có một cặp siêu thị là có vị trí ở gần nhau ñó là
Maximark 3C 3/2 và Cora Miền ðông ( nay là Big C Tô Hiến Thành), các siêu thị
khác như Co-opmart Trần Hưng ðạo, Co-opmart ðinh Tiên Hoàng, Maximark
Cộng Hòa ñều giữ vị trí ñộc quyền là siêu thị trong khu vực của mình và chỉ cạnh
tranh với các hình thức bán lẻ khác như chợ, tạp hóa…
• Mức sống người dân tăng cao, ngày càng nhiều người chọn siêu thị là nơi mua
sắm chính Các nhu cầu của khách hàng ñi siêu thị mua sắm ñã có thay ñổi về
mặt chất lượng. Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ khó khăn phức tạp hơn,
chẳng hạn như những yêu cầu về dịch vụ tăng thêm, chất lượng sản phẩm thực
phẩm tươi sống trước ñây không ñược khách hàng ñề cập nhiều ñến.
• Dân số TP.HCM gia tăng do nhập cư Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
cũng ña dạng hơn.
Nhận xét:
Tóm lại bên cạnh những tín hiệu ñáng mừng về mức ñộ hấp dẫn của thị trường
kinh doanh siêu thị Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, thì cũng cần nhìn
nhận thực tế là các doanh nghiệp trong ngành này sẽ ñứng trước sự cạnh tranh khốc
liệt, ñể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp cần phải thỏa mãn
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, các thang ño lường về các yếu tố
thỏa mãn nhu cầu, chất lượng dịch vụ của siêu thị hiện có chưa phù hợp hoàn toàn
với thời ñiểm hiện nay, nên việc nghiên cứu, ño lường lại các yếu tố tác ñộng ñến
ðối tượng khảo sát: Nữ , từ 18 tuổi trở lên, thường ñi siêu thị, ít nhất 1 tháng/
lần. Có 2 nguyên nhân dẫn ñến việc chọn ñối tượng nghiên cứu như trên (1) kế
thừa từ các nghiên cứu của tác giả Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
[9] và một số nghiên cứu khác. (2) ngoài ra theo một cuộc khảo sát về khách
hàng ñi siêu thị của hệ thống siêu thị Lotte tháng 06/2009 thì khách hàng nữ
chiếm 86% còn khách hàng nam chỉ chiếm khoảng 14%. Khách hàng nữ ñi siêu
thị vẫn là chủ yếu. (Tham khảo Phụ lục 1)
6
Phạm vi nghiên cứu: TPHCM, ñặc biệt chú trọng những khu vực có nhiều siêu
thị
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính.
Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng.
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ñể ñánh giá, kiểm ñịnh thang ño, kết quả về
mẫu nghiên cứu.
Các phương pháp phân tích số liệu khác.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi mua
sắm ở siêu thị có thể áp dụng ñể nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng thay vì
chỉ thu thập các thông tin từ “hòm thư ý kiến khách hàng” có ñộ chính xác
không cao.
ðánh giá ñược mức ñộ quan trọng các yếu tố Các siêu thị sẽ tập trung vào
các yếu tố chính ñỡ mất thời gian và công sức hơn.
Các siêu thị hoàn thiện chất lượng phục vụ Lợi ích cho người tiêu dùng khi ñi
mua sắm tăng.
ðề xuất những kiến nghị về thỏa mãn khách hàng cho các doanh nghiệp siêu thị,
trong nước.
1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu tổng quan ñề tài nghiên cứu
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng
những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25].
“ Sự thỏa mãn là mức ñộ phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó (Tse và Wilton, 1988) [27].
“Sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ñó
(Kotler, 2001) [3].
8
Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể ñịnh nghĩa một cách ñơn giản như ñịnh
nghĩa của Oliver hoặc ñược ñịnh nghĩa khá phức tạp hơn như ñịnh nghĩa của Kotler
hay Tse và Wilson ở trên. Ngoài ra, còn khá nhiều ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của
khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về ñịnh nghĩa này ví dụ như người
tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức ñộ thỏa mãn nhận
ñược, với nhu cầu cần ñược thỏa mãn ngày càng nhiều hơn thì mức ñộ thỏa mãn
trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai hay không.
Chính những khó khăn ñược nêu trên làm cho việc xác ñịnh ñược một ñịnh nghĩa
chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu ñã phát biểu rằng:
“ Mọi người ñều biết sự thỏa mãn là gì, cho ñến khi ñược yêu cầu cho một ñịnh
nghĩa về nó. ðến lúc ñó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464)
[21].
Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài, chúng tôi chọn ñịnh nghĩa của
Oliver về sự thỏa mãn “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với
việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]. ðịnh nghĩa này
hàm ý rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ do nó ñáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức
ñộ ñáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Vậy những mong muốn
của khách hàng là như thế nào, họ mong muốn những thứ gì ? Chúng ta có thể hiểu
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, trang 47 [3]
Giả sử một khách hàng ở Quận 1 -TP.HCM chọn nơi ñi mua sắm ở 2 siêu thị
LotteMart Nam Sài Gòn (Lotte) hoặc Co-opmart Cống Quỳnh ( Co.op CQ), thì tổng
giá trị dành cho khách hàng bao gồm hàng hóa chất lượng, ña dạng (giá trị sản
phẩm), trưng bày hàng hóa ñẹp, mặt bằng siêu thị rộng rãi thoải mái ( giá trị dịch
vụ), nhân viên vui vẻ, ñáng tin cậy ( giá trị nhân sự), thích mua sắm ở siêu thị ñó –
ñó là siêu thị nước ngoài ( giá trị hình ảnh). Khi cộng hết tất cả 4 nguồn giá trị hàng
hóa, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh khách hàng ñó thấy rằng Lotte ñảm bảo tổng giá trị
khách hàng cao hơn.
Giá trị sản
ph
ẩ
m
Giá trị dịch
v
ụ
Giá trị về
hì
nh
ả
nh
Giá trị về
nhân s
ự
Tổng giá trị
hiểm hơn…Cộng tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng lại lúc
ấy ta mới xác ñịnh ñược khách hàng sẽ chọn mua sắm ở siêu thị Lotte hay Co.op
CQ.
Khách hàng của chúng ta có rất nhiều siêu thị ñể lựa chọn mua sắm. Vậy khách
hàng sẽ lựa chọn như thế nào ? Với ví dụ trên , chúng tôi cho rằng khách hàng sẽ
ñánh giá xem mua sắm ở siêu thị nào ñem lại giá trị dành cho họ cao nhất. Khách
hàng luôn là người mong muốn giá trị tối ña trong phạm vi túi tiền cho phép cùng
trình ñộ hiểu biết, khả năng cơ ñộng và thu nhập có hạn. Họ ñề ra những mong
muốn về giá trị rồi căn cứ vào ñó mà hành ñộng. Sau ñó họ tìm hiểu xem liệu thứ
hàng ñó có phù hợp với mong muốn về giá trị ñó không. ðiều này sẽ ảnh hưởng ñến
mức ñộ thỏa mãn của họ và xác suất ñể họ mua nữa.
Tóm lại giá trị dành cho khách hàng chính là thước ño về mức ñộ thỏa mãn của
khách hàng. Các thành phần tạo nên giá trị hàng hóa cũng là những yếu tố tác ñộng
ñến sự thỏa mãn khách hàng.
2.1.3. Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ ñề
ñược các nhà nghiên cứu ñưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ ñã ñược thực
hiện và nhìn chung ñều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái
niệm ñược phân biệt.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 1996) [29].
Oliver (1997) [25] cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ñược xác ñịnh bởi nhiều nhân tố
11
khác nhau - là một phần nhân tố quyết ñịnh của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1988)
[26]. Tóm lại sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch
vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ ). Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Những nhân tố tình huống
(Situational Factor)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
12
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào ñó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác ñể tồn tại.
Mong muốn là sự ao ước có ñược những thứ cụ thể ñể thỏa mãn nhu cầu xa hơn ñó.
Một người có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierre Cardin, có nhu
cầu về sự quý trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes,…
Yêu cầu là mong muốn có ñược những sản phẩm cụ thể ñược hậu thuẫn của khả
năng và thái ñộ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua
hỗ trợ.
Tuy nhiên, xin lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương ñối và theo
Oliver (1997) [25] thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân
biệt hoàn toàn và ñôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau.
2.2.2. Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận ñược rằng mong muốn là gì thì các nhà
Marketing dịch vụ cần ñi sâu hơn và làm rõ hơn ñịnh nghĩa về mong muốn ñể thực
hiện việc ño lường và quản lý nó. Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner
(1996) [29] ñã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về
dịch vụ và họ ñã chia chúng thành hai mức ñộ mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức ñộ dịch vụ mà khách hàng
hy vọng sẽ nhận ñược. Nó ñược mô tả như là một hỗn hợp của những ñiều kiện
khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”.
Dịch vụ thỏa ñáng/ dịch vụ chấp nhận ñược ( adequate service): là những mức
khách hàng
Miền chịu ñựng ( The Zone of Tolerance): là khoảng trống giữa mức ñộ dịch vụ
khách hàng mong ước với mức ñộ dịch vụ mà họ sẵn sàng chấp nhận. Nó thể hiện
giới hạn mà khách hàng chấp nhận, “chịu ñựng ñược những biến ñộng của dịch vụ
mà họ nhận ñược. Miền chịu ñựng ñược minh họa bằng hình sau:
Copyright: Tài liệu đại học ©