Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan: Luận văn “Một số giải pháp Marketing- Mix nhằm mở
rộng thị trường tại Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng” là công
trình nghiên cứu riêng của em.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực xuất phát từ tình hình
thực tế tại đơn vị.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn

Phạm Hải Yến
Sv: Phạm Hải Yến i Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô chuyên ngành Marketing,
Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Tài chính đã truyền đạt cho em kiến
thức trong suốt những năm học trong trường.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Kim Liên và Công ty Cổ phần
chế biến thực phẩm Thiên Hồng đã tạo điều kiện, giúp đỡ em học hỏi kinh
nghiệm thực tế trong suốt thời gian làm luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ths.Nguyễn Quang Tuấn, bạn bè và
những người quan tâm đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt quá trình
thực tập, giúp em hoàn thành tốt luận văn này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn
Phạm Hải Yến
Sv: Phạm Hải Yến ii Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
MỤC LỤC
Sv: Phạm Hải Yến iii Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính

mới đó, chúng ta đã đạt được những thành tựu to lớn về mọi mặt: giáo dục, khoa
học, kĩ thuật và nhất là kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường đó, các doanh
nghiệp bị chi phối bởi các quy luật kinh tế đó là quy luật giá trị, quy luật cạnh
tranh, quy luật cung cầu,… Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh
nghiệp phải năng động, linh hoạt, thích ứng nhanh với điều kiện và diễn biến của
thị trường. Đây vừa được coi là cơ hội, nhưng cũng là thách thức với tất cả các
doanh nghiệp, từ doanh nghiệp Nhà nước đến các cơ sở sản xuất tư nhân… Vì
thế trong thị trường cạnh tranh gay gắt đó, lẽ tất yếu, doanh nghiệp mạnh sẽ tồn
tại, doanh nghiệp yếu sẽ phá sản. Để có chỗ đứng trong thị trường đòi hỏi doanh
nghiệp phải có sức cạnh tranh lớn thể hiện từ các yếu tố bên trong đến bên ngoài
doanh nghiệp đó là: đội ngũ nhân viên, nguồn vốn, công nghệ, yếu tố kinh tế, xã
hội,…Chính vì thế hệ thống Marketing của doanh nghiệp phải nắm rõ thông tin
thị trường và xây dựng các chính sách Marketing phù hợp.
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng được thành lập và chính
thức đi vào hoạt động năm 2001. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường công ty phải có khả năng nhận thức lý
thuyết và thực hành Marketing- Mix vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công
ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing- Mix vào
kinh doanh là yếu tố rất quan trọng để thành công trong kinh doanh. Chính vì
vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của công ty Cổ
Sv: Phạm Hải Yến 1 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng em đã chọn đề tài “ Một số giải pháp
Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tại Công ty Cổ phần chế biến thực
phẩm Thiên Hồng”.
 Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hệ thống Marketing, lý luận về thị
trường. Trên cơ sở những lý luận đó tiến hành phân tích thực trạng ứng dụng
chính sách Marketing trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên
nhân hạn chế của nó từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách

Sv: Phạm Hải Yến 3 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- MIX NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1. Thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng
nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch
để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình (giáo trình Marketing, NXB.Tài
chính, trang 17).
Theo cách hiểu này thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng sản
phẩm cụ thể. Quy mô của thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng
của từng sản phẩm đó. Các nhà kinh doanh khi nghiên cứu thị trường họ quan
tâm tới những người có cùng một mong muốn và có khả năng tham gia vào trao
đổi sản phẩm mà họ kinh doanh.
Trên thị trường xuất hiện hai chủ thể là người bán và người mua. Nhà kinh
doanh có thể xuất hiện với cả hai tư cách này. Song từ góc độ của Marketing thị
trường nhà kinh doanh sản xuất ra sản phẩm tập hợp thành nhà cung ứng hàng
hóa, còn tập hợp người mua chính là thị trường của doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm mở rộng thị trường
1.1.2.1 Thực chất của việc mở rộng thị trường
Tất cả các công ty đều phải quan tâm đến những câu hỏi cơ bản: Ta phải
phấn đấu để có mặt trên thị trường nào ở nước mình, ở lục địa mình và trên toàn
cầu? Ai sẽ là đối thủ cạnh tranh của ta và chiến lược cũng như tài nguyên của họ
Sv: Phạm Hải Yến 4 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
ra sao? Ta sẽ sản xuất hay tạo nguồn sản phẩm của mình ở đâu? Ta phải hình
thành những liên minh chiến lược như thế nào với các công ty khác?
Có trả lời được những câu hỏi trên thì công ty mới có khả năng để tiến hành

bảo được tính cạnh tranh của công ty và tăng lượng vốn của công ty
Đội ngũ công nhân viên của công ty đều có trình độ tay nghề cao. Để tận
dụng tối đa hiệu quả do nguồn lao động đó đem lại thì đòi hỏi công ty cần phải
tạo được một môi trường để cho họ phát huy được hết khả năng của mình cống
hiến cho công ty.
Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi công ty cần phải liên tục cập
nhật thông tin khoa học kĩ thuật đầu tư mua sắm những máy móc trang thiết bị kĩ
thuật hiện đại đảm bảo chất lượng, tiến độ, yêu cầu của khách hàng đồng thời
cũng giảm được chi phí và tăng được lợi nhuận cho công ty.
Để có được một nguồn doanh thu lớn, hợp pháp đem lại nguồn lợi nhuận tối
đa cho công ty là một mục tiêu vô cùng quan trọng và cấp thiết, muốn vậy thì
trước hết công ty cần phải tránh tình trạng thất nghiệp gây tổn thất cho công ty.
Một mục tiêu cũng không kém phần quan trọng đó là xây dựng cho mình một vị
thế lớn trên thị trường, có được điều này thì công ty sẽ rất thuận lợi trong quá
trình hoạt động và phát triển của mình.
Như vậy, nếu thực hiện việc mở rộng thị trường mà thành công thì công ty
sẽ thu được rất nhiều kết quả tốt trong thời gian hiện tại và cả trong tương lai:
Sv: Phạm Hải Yến 6 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
- Tăng thị phần của doanh nghiệp làm cho phạm vi và quy mô thị trường
hoạt động của doanh nghiệp được mở rộng và đây chính là kết quả của cuộc
cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không được sơ xuất, coi
nhẹ cạnh tranh trong quá trình hoạt động của mình.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đây là kết quả kinh tế
được lượng hóa hoạt động thị trường của doanh nghiệp.
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp tức là tăng niềm tin của khách
hàng, uy tín, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp nó là kết quả có ý nghĩa vô cùng
quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
Từ đây chúng ta có thể thấy được sự quan trọng, tính tất yếu phải tiến hành
hoạt động mở rộng thị trường của các công ty trong thời đại ngày nay, trong nền

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến
số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Bao gồm
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place). Xúc tiến hỗn hợp
(Promotion).
Sv: Phạm Hải Yến 8 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
1.2.2 Vai trò của Marketing- Mix với hoạt động mở rộng thị trường
Là một bộ phận không thể tách rời của chiến lược Marketing, các chương
trình Marketing-mix ảnh hưởng trực tiếp tới hệu quả hoạt động mở rộng thị
trường của công ty và ngược lại, thông qua chiến lược mở rộng thị trường công
ty sẽ xây dựng chiến lược marketing phù hợp:
- Chính sách sản phẩm thông qua các quyết định về mở rộng hay thu hẹp
chủng loại sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì hay các quyết định về chất
lượng sản phẩm hay dịch vụ sau bán có ảnh hưởng trực tiếp tới việc gia tăng tần
suất sử dụng sản phẩm cũng như ảnh hưởng tới việc có hay không kích thích tiêu
dùng đối với các khách hàng mới, từ đó mà mở rộng hay thu hẹp thị trường.
Chẳng hạn như khi các nghiên cứu thị trường đối với khách hàng đang sử dụng
sản phẩm chỉ ra rằng bao bì sản phẩm của công ty thật sự chưa khiến họ hài lòng
thì việc thay đổi kiểu dáng cũng như chất liệu, màu sắc của bao bì có thể làm
khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn, từ đó mở rộng thị trường thông qua
tăng tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Chính sách giá phải gắn liền với mục tiêu mở rộng thị trường. Chính
sách giá đóng vai trò qua trọng khi công ty muốn thực hiện mục tiêu mở rộng thị
trường. Việc áp dụng phương thức định giá nào sẽ quyết định công ty có khả
năng đạt ưu thế trong cạnh tranh hay không, từ đó có thể giúp lôi kéo khách hàng
của đối thủ cạnh tranh; hay việc định giá đó dựa trên khuyến mãi nhằm kích
thích tiêu thụ với các khách hàng hiện tại.
- Thông qua các quyết định về kênh phân phối, với số lượng trung gian

cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của
người bán thì mỗi công cụ Marketing tức là mỗi P đều có chức năng cung ứng
một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
1.3.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả
năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực
hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Để thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường chính sách sản phẩm cần tập
trung vào các quyết định sau:
• Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng,
Sv: Phạm Hải Yến 11 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá”. (Giáo trình Marketing, Nxb.Tài chính, tr183)
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm
hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu mở rộng thị trường thì thường có chủng loại
sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và

thị trường ở giữa có thể quyết định phát triển chủng loại sản phẩm của mình theo
hai hướng lên trên và hướng xuống dưới. Để thực hiện mục tiêu này, các doanh
nghiệp thường xâm nhập vào các đoạn thị trường phía trên bằng chính sách lược
hoàn hảo, giá cả rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh và xâm nhập đoạn thị trường
phía dưới bằng chính sách bảo đảm chất lượng và giá thành hạ sao cho phù hợp
với khả năng thanh toán ở đoạn thị trường này. Khi đã chiếm được cả đoạn thị
trường phía trên và phần thị trường phía dưới, doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm
lĩnh vị trí chủ đạo trên thị trường.
(2) Bổ sung chủng loại sản phẩm:
Để thựa hiện mục tiêu mở rộng thị trường, có thể xem xét quyết định bổ
sung chủng loại. Việc mở rộng chủng loại sản phẩm có thể thực hiện bằng cách
bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có của nó. Có một số nguyên
nhân dẫn đến bổ sung chủng loại sản phẩm:
Sv: Phạm Hải Yến 13 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
- Doanh nghiệp muốn có thêm lợi nhuận.
- Doanh nghiệp muốn lấp đầy khoảng trống chủng loại hiện có.
- Doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.
- Doanh nghiệp muốn trở thành vị trí chủ chốt với chủng loại sản phẩm đầy
đủ.
- Doanh nghiệp muốn xóa bỏ khoảng trống để hạn chế cạnh tranh.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho
người mua” (Giáo trình Marketing, Nxb Tài chính, tr186)
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có bề rộng, bề sâu, mức độ phong
phú và mức độ hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp là
tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là

lợi thế cạnh tranh, gia tăng sự nhận biết với khách hàng, khẳng định đẳng cấp
Sv: Phạm Hải Yến 15 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
chất lượng trước khách hàng nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
(1) Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
Theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường, công ty nên đặt tên theo từng sản
phẩm riêng biệt, nhằm tạo ra sự phong phú trong chủng loại sản phẩm
(2) Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Tùy thuộc vào sản phẩm và uy tín của nhà kinh doanh, khi thực hiện chiến
lược mở rộng thị trường trong quyết định về người đứng tên nhãn hiệu, sản phẩm
của doanh nghiệp được sản xuất kinh doanh có thể với nhãn hiệu của nhà phân
phối, của nhà sản xuất hoặc nhượng quyền.
(3) Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Dù cho mục đích là tăng tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện tại,
lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh hay khuyến khích khách hàng chưa có
nhu cầu thì việc tạo uy tín cho sản phẩm nhằm xây dựng hình ảnh và ấn tượng về
sản phẩm trong nhận thức khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong mục tiêu
mở rộng thị trường của công ty. Để làm được điều đó trước hết doanh nghiệp
phải có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng sản phẩm, sản phẩm
cần có bao bì đẹp phù hợp với từng nhóm khách hàng; tiếp đến cần có chiến lược
Sv: Phạm Hải Yến 16 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
định vị sản phẩm rõ ràng; đồng thời giá cả cũng phải phù hợp với chất lượng và
đặc tính của sản phẩm.
• Quyết định về bao bì sản phẩm

- Sản phẩm mới do công nghệ và kĩ thuật.
- Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh.
- Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc.
- Sản phẩm mới từ thị trường.
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề mang tính sống còn đối với nhiều
doanh nghiệp. Trước hết, sản phẩm mới cho phép các doanh nghiệp thỏa mãn
nhu cầu thị trường không ngừng tăng lên. Đó cũng chính là nền tảng để doanh
nghiệp thực hiện chiến lược giữ vững thị trường truyền thống và mở rộng, phát
triển thị trường.
Sv: Phạm Hải Yến 18 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
• Quyết định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được
nói ra hay được hiểu ngầm”.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao
thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá
cao hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản
phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản
xuất
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng,
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo
được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,