1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ
RỘNG THỊ TRƢỜNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về thị trƣờng
1.1.1. Khái niệm thị trƣờng
Thuật ngữ “thị trường” được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa. Song
cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào mang tính khái quát thống nhất và trọn
vẹn. Vì trong mỗi thời kì phát triển, trên mỗi khía cạnh, thị trường lại được định nghĩa
một cách khác nhau. Chúng được xem xét từ nhiều góc độ và được đưa ra vào các giai
đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá. Dưới đây bài khóa luận sẽ
đi nghiên cứu khái niệm thị trường theo hai khía cạnh đó là khái niệm thị trường theo
phạm vi và theo thời gian.
Khái niệm thị trường theo phạm vi 1.1.1.1.
Theo phạm vi hẹp:
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian để trao đổi
hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra
các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc
xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu
thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý
của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiện hữu của đối tượng được đem
ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì
khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị,
trung tâm thương mại…
Theo phạm vi rộng:
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh
thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và
người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người
mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một địa
Theo trường phái Cổ điển thì: “Thị trường là nơi diễn ra các trao đổi, mua bán
hàng hoá”. Theo định nghĩa này thì thị trường được ví như “một cái chợ” có đầy đủ
không gian và thời gian, dung lượng cụ thể, xong nó chỉ phù hợp với thời kì sản xuất
chưa phát triển các hình thức mua bán trao đổi còn đơn giản. Khi nền kinh tế hàng hoá
phát triển tới trình độ cao, các hình thức mua bán trao đổi trở lên phức tạp đa dạng
phong phú thì khái niệm này không còn phù hợp.
Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa
cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán
nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị
trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua.
Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định.
3
Tựu chung lại, thị trường được hiểu theo cách hiểu Cổ điển đề cập tới mối quan
hệ giữa người mua và người bán. Các mối quan hệ này được biểu hiện một cách khác
nhau giữa các khái niệm, có thể xem xét kỹ vấn đề thông qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng giản đơn
Thông tin Hàng hóa dịch vụ
Tiền
Thông tin
(Nguồn: diendankinhte.com)
Khái niệm thị trƣờng theo cách hiểu hiện đại
Trong lịch sử phát triển các học thuyết kinh tế, vấn đề thị trường luôn được đề
cập đến như là một phạm trù trung tâm. Tư tưởng thị trường đầu tiên của các kinh tế
gia tư sản là của những người theo chủ nghĩa trọng thương. Những người theo chủ
mục tiêu của mình.
Theo quan niệm kinh tế học hiện đại của A.Smith:“Thị trường là một quá trình
mà người mua, người bán tác động qua lại nhiều lần với nhau để xác định giá cả và
chất lượng hàng mua bán”. Theo quan điểm này mục đích của thị trường là để thu lợi
nhuận. Thị trường chính là “Bàn tay vô hình” điều khiển kinh tế thị trường và A.Smith
đã tuyệt đối hóa sự điều tiết của thị trường.
Theo quan điểm của Mc Carthy:“Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản
phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Khái niệm này
không những nói lên bản chất của thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp xác định
được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình, đó là hướng tới khách hàng, mục
tiêu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa.
Lí luận của chủ nghĩa Mác-Lênin: “Khái niệm thị trường không thể tách rời khái
niệm phân công xã hội được. Hễ ở đâu và khi nào có phân công xã hội và sản xuất
hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường. Quy mô của thị trường gắn chặt với trình độ
chuyên môn hoá của lao động xã hội. Phân công lao động xã hội sẽ phát triển vô cùng
tận bởi vậy phát triển của thị trường cũng là vô cùng tận”. Thị trường theo quan điểm
của Lênin là lĩnh vực của trao đổi và cao hơn là lưu thông hàng hóa. Mác đã phân tích
rất sâu sắc về quan hệ giữa cung, cầu, giá cả thị trường và vai trò của cạnh tranh đối
với việc hình thành giá trị thị trường.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm
năng cùng một nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Với quan điểm này về thị trường, Philip
Kotler đã làm rõ vai trò của thị trường là đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng, sự
trao đổi hàng hóa của cả thị trường.
Dưới đây là sơ đồ thể hiện mối quan hệ của các đối tượng trong cả thị trường như
Chính phủ và các thị trường nhà sản xuất, những người tiêu dùng, nguồn tài nguyên…
5
Sơ đồ 1.2. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng hiện đại
lực có hạn này được sử dụng để sản xuất đúng các hàng hóa và dịch vụ mà xã hội có
nhu cầu. Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi
Thị trường các nguồn
tài nguyên
Thị trường các nhà
sản xuất
Chính phủ
Thị trường những
người tiêu dùng
Thị trường những
người trung gian
Thang Long University Library
6
thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế
mạnh kinh doanh của mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị
trường.
Sở dĩ thị trường có vai trò to lớn, phản ánh một phần sự phát triển của doanh
nghiệp, quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mức độ thâm
nhập và khả năng mở rộng thị trường, chính vì vậy thị trường có các chức năng sau:
Chức năng thừa nhận.
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình
trao đổi hàng hóa, nhà doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào thị trường với mong
muốn chủ quan là bán được nhiều hàng hóa với giá cả sao cho bù đắp được chi phí bỏ
ra và thu được nhiều lợi nhuận. Người tiêu dùng đến thị trường để mua hàng hóa đúng
công dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình. Trong
mặt hàng đang khan hiếm, chuyển sản xuất từ nơi dư thừa sang thiếu, bằng những con
đường nào của mình.
Thị trường phản ánh qui mô, trình độ sản xuất, nhìn vào thị trường có thể đánh
giá tình trạng sản xuất, thị trường là bảng biểu công bằng nhất phản ánh tình trạng sản
xuất kinh doanh.
Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn của chủ trương
chính sách kinh tế của nhà nước, nhà kinh doanh. Thông qua đó, một mặt nâng cao
trình độ quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cũng đào thải các nhà quản lý
tồi. Kinh tế thị trường năng động uyển chuyển, song nó không phải gậy thần hay liều
thuốc tiên có thể gây thích ứng với mọi điều kiện.
Tóm lại, thị trường cũng có những ưu điểm song cũng tồn tại những khuyết điểm
cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dưới các góc độ khác nhau nhằm phát
huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và
thực tiễn. Do vậy để tạo ra được sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi các
doanh nghiệp phải xác định cho mình một phương thức hoạt động riêng, xây dựng các
chiến lược, các phương án kinh doanh một cách phù hợp và có hiệu quả.
1.1.3. Phân đoạn thị trƣờng
Xã hội ngày càng phát triển đi cùng với đó là khoa học và công nghệ mang lại
nhiều sản phẩm chất lượng cao và phong phú về chủng loại đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi từng ngày đòi hỏi doanh
nghiệp luôn phải đổi mới và dựa vào tiềm năng sẵn có để chia nhỏ thị trường thành
những phân đoạn khác biệt và đồng nhất để phục vụ khách hàng tốt nhất có thể. Dưới
đây là khái niệm phân đoạn thị trường, lý do phải phân đoạn và cơ sở phân đoạn thị
trường, hiểu rõ được những vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp có được hiệu quả cao
trong kinh doanh.
Thang Long University Library
8
Khái niệm phân đoạn thị trường 1.1.3.1.
Đoạn hay khúc thị trƣờng là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm
tiến hành phân đoạn lại các thị trường khách hàng mục tiêu.
Ngoài hai tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường là loại hình thuê bao và mức
cước sử dụng hàng tháng, VinaPhone có các tiêu chí phân loại các đối tượng khách
9
hàng theo từng phân khúc thị trường phù hợp với từng sản phẩm và dịch vụ cụ thể,
hiện tại Vinaphone phân chia thành 3 đoạn thị trường như sau:
Phân đoạn thị trƣờng theo độ tuổi - Ở mỗi độ tuổi khác nhau có những nhu cầu
cũng như sở thích khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ di động. Vinaphone tiến
hành phân loại theo độ tuổi để chọn lựa những sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tiến
hành các chương trình Marketing phù hợp hơn.
Phân loại theo độ tuổi (tuổi):
14 - 18 18 - 22 22 - 35 35 - 45 >45
Phân đoạn thị trƣờng theo khu vực địa lý - Vinaphone tiến hành phân đoạn thị
trường mục tiêu thành hai khu vực địa lý cơ bản đó là: Khu vực 1 – Khu vực Trung
tâm Thành phố, Thị xã, Quận và Huyện; Khu vực 2 – Khu vực nông thôn, vùng sâu và
vùng xa. Đối với khu vực 1, sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với sự đa dạng của các phương
tiện truyền thông, khu vực 2 sẽ khó tiếp cận hơn bởi vì những giới hạn trong phương
thức truyền thông.
Phân đoạn thị trƣờng theo thiết bị đầu cuối - Thị trường Việt Nam với hơn
50% là điện thoại thông minh (Smart Phone) và còn lại là điện thoại thông dụng
(Feature Phone). Với các tính năng hiện đại, sử dụng hệ điều hành, smart phone có thể
sử dụng nhiều dịch vụ hữu ích hơn các feature phone.
Đối với thị trường Vinaphone cung cấp dịch vụ viễn thông, và chiếm thị phần lớn
trong các công ty cung cấp dịch vụ này thì để có được lượng khách hàng lớn như hiện
tại là do Vinaphone đã thực hiện nhiều công đoạn, công tác phân chia thị trường thực
sự tốt và hiệu quả.
Lý do phải phân đoạn thị trường 1.1.3.2.
Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường thể hiện ở các quan điểm sau: Theo
quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh
tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học, theo tâm lý học, theo hành vi. Cơ sở phân đoạn
thị trường được hiểu rõ như sau:
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh
nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động
trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố
lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường, xã…
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành
các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì:
thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân
khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì yếu tố nhân khẩu
11
học còn được sử dụng cho nhiều hoạt động trong xã hội khác nhau, cần thiết cho nhiều
mục đích khác nhau.
Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân
đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có
một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng. Lĩnh vực hoạt
động liên quan tới ngân hàng hay bảo hiểm,…thường sử dụng phương thức này.
Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học
Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua
sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị
trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của
họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm
nhãn hiệu khác. Ví dụ như người tiêu dùng khi mua nước hoa họ sẽ có rất nhiều lựa
chọn, thay thế và có thể thay đổi theo cảm xúc như khi vui họ dùng Chanel, khi buồn
lại mua Gucci, Lacoste…
+ Hoàn toàn không trung thành: Có thể thay đổi và không hoàn toàn ưa thích. Ví
dụ như khi mua sản phẩm quần áo, không nhất thiết phải mua của một hãng nào đó.
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này thị
trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều
một sản phẩm cụ thể. Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn thị trường theo hành vi,
doanh nghiệp cần tìm hiểu “cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được. Ngoài các
tiêu thức được chỉ ra và phân tích ở trên thì một số hành vi khác như mức độ sẵn sàng
mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay ) của khách hàng cũng được sử dụng để
phân đoạn thị trường.
1.2. Hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm hoạt động mở rộng thị trƣờng
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực tế là
mặc dù những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đã đạt được thành công và hiệu
quả trên thị trường nhưng vẫn không có gì để đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ tiếp tục
đạt được thành công và hiệu quả. Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại
vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động
quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng
biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những
tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt
nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một
cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách
tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản
phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh. (PGS.PTS Trần Minh Đạo,
Giáo trình Marketing, NXB Thống Kê, 2002 )
Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản
phẩm là điều cốt lõi đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu dài.
người có năng lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất. Vì thế phát huy và sử dụng có
hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội
lực.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức lao
động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo
thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp.Thị trường tác động theo hướng tích cực sẽ làm
cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò của nó.
Thang Long University Library
14
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trước
rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm
đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường. Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản
phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đến cái gì thực sự
là nhu cầu. Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm xuống tối thiểu. Chiến lược mở
rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Do đó, đã tạo điều
kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ
chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp. Chẳng hạn trong một chiến lược
mở rộng thi trường, doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng
tiêu thụ của thị trường mới. Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm
khác để có lợi nhuận cao.
Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua quá trình
thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu
thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất. Nhờ
đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và nắm bắt
được số lượng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của
doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm
được biết đến rộng rãi.
mang tính chất giản đơn còn sự phát triển và mở rộng của doanh nghiệp mới là yêu
cầu quan trọng. Bởi vì sự tồn tại của doanh nghiệp luôn luôn phải đi kèm với sự phát
triển mở rộng của doanh nghiệp, đòi hỏi phải có sự tích luỹ đảm bảo cho quá trình tái
sản xuất mở rộng theo đúng qui luật phát triển. Như vậy để phát triển và mở rộng
doanh nghiệp mục tiêu lúc này không còn là đủ bù đắp chi phí bỏ ra để phát triển quá
trình tái sản xuất giản đơn mà phải đảm bảo có tích luỹ đáp ứng nhu cầu tái sản xuất
mở rộng.
Mở rộng thị trƣờng giúp tiếp cận các thời cơ trên thị trƣờng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở
rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định
được xem là cách thức “phòng thủ” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn
công để phòng thủ” cố gắng giữ vững “miếng bánh” - phần mà thị trường đã trao cho
doanh nghiệp mình.
Do đó, để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường
hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của
đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối
(phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng nhưng chưa biết nơi nào để mua và
hiện tại chưa có khả năng thanh toán). Lý lẽ này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự
chuyển hoá không ngừng của các loại thị trường. Trong quá trình hoạt động, doanh
nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của
mình. Do vậy về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng
thay đổi. Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường.
Thang Long University Library
16
Tóm lại, mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày
càng ổn định. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường
hiện có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh
quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số
loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những điều
17
Các hình thức mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.2.3.1.
Công tác mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bất
kỳ một doanh nghiệp nào. Nó góp phần vào sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Có thể nói công tác phát triển thị trường là quá trình tìm
kiếm thời cơ hấp dẫn thị trường. Đó chính là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp
hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung. Có 4 hình thức mở rộng thị trường trong
doanh nghiệp đó là: thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và
đa dạng hóa trong kinh doanh.
Thâm nhập thị trƣờng
Là việc các doanh nghiệp làm tăng khả năng bán sản phẩm hiện tại trong các thị
trường hiện tại của doanh nghiệp. Với nội dung này, doanh nghiệp phải tiến hành: khai
thác thị trường nhằm tăng mức và tần số của thị trường hiện tại, đồng thời tìm kiếm
khách hàng mới cho sản phẩm của mình. Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp có thể
sử dụng bốn tham số cơ bản: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng. Doanh
nghiệp có thể áp dụng các cách sau:
Thứ nhất: Doanh nghiệp cần chú ý đến chiến lược giá nhằm lôi kéo và kích thích
khách hàng mua thêm sản phẩm của mình. Có thể bằng cách giảm giá, tuy nhiên việc
giảm giá không hợp lý sẽ gây nghi ngờ đối với sản phẩm của mình.
Thứ hai: Tăng cường công tác xúc tiến, doanh nghiệp sẽ gợi mở và biết được nhu
cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua. Như vậy, doanh nghiệp phải tăng
cường quảng cáo, bán hàng.
Thứ ba: phân phối để thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai. Vấn đề
đặt ra hàng đầu là làm thế nào phân phối có hiệu quả nhất, tiết kiệm chi phí lưu thông
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng.
Mở rộng thị trƣờng
Là việc doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm hiện tại vào các thị trường mới. Để
thực hiện được nội dung này đòi hỏi các doanh nghiệp tiến hành các biện pháp
marketing để thực hiện chiến lược, đó là: điều tra nghiên cứu thị trường, dự báo thị
(Nguồn: TS.Nguyễn Thị Hường,Giáo trình Quản trị marketing, Nxb ĐHKTQD, 2007)
5 lực lượng
cạnh tranh của
M.Poter
Đối thủ tiềm
ẩn
Khách
hàng
Sản phẩm
thay thế
Nhà cung
cấp
Cạnh tranh
nội bộ
ngành
19
Từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh này đi sâu phân tích cụ thể hơn về từng lực
lượng cũng như sự ảnh hưởng của chúng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:
Sản phẩm thay thế:
Trong mô hình của Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” là đề cập đến sản phẩm
thuộc các ngành sản xuất khác. Theo các nhà kinh tế, nguy cơ thay thế xuất hiện khi
nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay
thế. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở
hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản
phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm
cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có
nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả
khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh.
Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: Có khách hàng truyền thống và
khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ
thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn
định của doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại
khách hàng quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan
trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích
hơn.
Sức mạnh khách hàng ảnh hưởng lớn tới bất kỳ một ngành sản xuất nào đó. Nhìn
chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sản
xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường có
nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy,
khách hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng
phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện tượng độc quyền
mua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa một
ngành sản xuất và người mua.
+ Nhà cung cấp:
Một ngành sản xuất đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các
bộ phận cấu thành và các đầu vào khác. Đòi hỏi này dẫn đến mối quan hệ bên mua –
bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên liệu thô để chế
tạo sản phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện
giao dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấp
nhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm được chi phí
và tăng lợi nhuận trong sản xuất, ngược lại, những nhà cung cấp lớn có thể gây sức ép
đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san
sẻ phần lợi nhuận của ngành.
+ Đối thủ tiềm ẩn:
Không chỉ các đối thủ hiện tại mới tạo ra nguy cơ đe dọa các doanh nghiệp trong
một ngành, mà khả năng các hãng mới có thể gia nhập ngành cũng ảnh hưởng đến
nghiệp phải tìm ra cho mình một hệ thống các biện pháp tác động vào thị trường nhằm
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Kinh doanh là phải có lãi, lợi nhuận là mục tiêu
cuối cùng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp sẽ huy động mọi tiềm
năng sẵn có nhằm thu được lợi nhuận mong muốn. Song không phải tất cả các yếu tố
liên quan đến thị trường đều có thể kiểm soát được. Sản phẩm sản xuất ra có thể biết
được tốt hay xấu, nhiều hay ít. Nhưng đôi khi không thể biết được khách hàng cần gì?
họ đánh giá như thế nào là đối thủ cạnh tranh của mình quả là một vấn đề không phải
Thang Long University Library
22
có những biện pháp đơn giản. Do đó, bên cạnh tiềm năng sẵn có của doanh nghiệp
phải có những biện pháp đúng đắn tác động đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh
nhằm khai thác và nâng cao thị phần của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp khác nhau tùy theo khả năng và điều kiện mà có những biện
pháp khác nhau. Song trên cơ sở lý luận có thể đưa ra một số biện pháp nhằm khai
thách và mở rộng thị trường của một doanh nghiệp như sau:
Các biện pháp đối với khách hàng
Các doanh nghiệp luôn phải coi khách hàng là trung tâm quyết định mọi vấn đề
mà doanh nghiệp phải làm như: sản phẩm gì? sản lượng, chủng loại ra sao? chất lượng
như thế nào? Khách hàng mua hàng với giá trị sử dụng của hàng hóa. Họ chỉ có thể
thỏa mãn khi hàng hóa có chất lượng tốt, số lượng đủ, giao hàng nhanh chóng và thuận
tiện. Họ cũng chỉ trả tiền khi hàng hóa được mua bán thuận tiện, phục vụ văn minh.
Doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, phát triển bình thường, thâm nhập vào thị
trường thì cũng phải được khách hàng ở thị trường này chấp nhận. Sự thành công
trong công tác thị trường tức là chiếm ngày càng sâu rộng niềm tin của khách hàng.
Không ai khác, đặc biệt quan trọng như khách hàng bởi vì họ là người quyết định sự
xuất hiện, tồn vong hay phát triển của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp phải coi khách hàng là trung tâm, là mục tiêu của sự kinh
doanh, là người trả tiền và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ chỗ là người chấp
nhận đến nay họ được tự do lựa chọn trong số hàng hóa rất dồi dào để ra quyết định
có hiệu quả trên thương trường.
+ Phương pháp dung hòa: Đây thực chất là sự thỏa thuận ngầm để phân chia
thị trường giữa các bên. Thường xảy ra trong các trường hợp các bên có tiềm năng
tương đương nhau do đó việc thương lượng là phương án tốt nhất cho hai bên. Bất cứ
một sự cạnh tranh nào đều có lợi cho các đối thủ cạnh tranh khác, hơn nữa biến thù
thành bạn luôn là phương châm trên thương trường.
Các biện pháp với bản thân doanh nghiệp:
Khách hàng và đối thủ cạnh tranh là đối tượng cần phải quan tâm nghiên cứu của
doanh nghiệp. Nhưng muốn làm tốt những điều đó trước tiên doanh nghiệp phải củng
cố vững chắc, niềm tin của cán bộ doanh nghiệp của mình, có như vậy mới vươn xa và
có uy tín trên thị trường. Có các yếu tố quan trọng sau tạo nên sức ảnh hưởng tới bản
thân doanh nghiệp:
+ Nguồn nhân lực: Đây là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công trong
kinh doanh.
+ Tín nhiệm: Tạo được sự tín nhiệm trên thị trường là rất khó và rất quan trọng
cho việc thiết lập quan hệ kinh tế - xã hội của doanh nghiệp.
+ Quan hệ công cộng - cầu nối tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Thang Long University Library
24
1.3. Các nhân tố tác động đến thị trƣờng của doanh nghiệp
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Các nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm: các nhân tố thuộc về môi
trường kinh doanh; nhân tố thị trường sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; cạnh tranh
ngành; thị hiếu của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Môi trƣờng doanh nghiệp là các yếu tố, bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong,
ảnh hưởng đến hoạt động, thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Môi trường kinh doanh được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Xét theo cấp
độ tác động đến sản xuất và quản trị doanh nghiệp, có cấp độ nền kinh tế quốc dân và
cấp độ ngành. Ở cấp độ nền kinh tế quốc dân (còn gọi là môi trường vĩ mô, môi trường
quan sẽ giúp ta nhận biết được yếu tố môi trường nào có nhiều khả năng ảnh hưởng tới
việc ra quyết định của doanh nghiệp.
Nhu cầu thị trường 1.3.1.1.
Nhu cầu của thị trường của công ty phụ thuộc vào yếu tố các sản phẩm, dịch vụ giá cả,
thông tin của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khác đều
như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí
Marketing của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình
Marketing đã phát triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu
thụ của công ty chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-mix
và hiệu quả của Marketing.
Sức cạnh tranh trong cùng ngành 1.3.1.2.
Một yếu tố nữa của thị trường đó là cạnh tranh yếu tố này chỉ xuất hiện một cách
rõ nét khi kinh tế hàng hoá phát triển với mức độ cao. Đối thủ cạnh tranh là những
doanh nghiệp trong cùng một ngành hoặc có những sản phẩm có khả năng thay thế
loại hàng hoá của doanh nghiệp trên cùng một thị trường và trong cùng một thời kỳ.
Đối với thị trường xuất khẩu thì đối thủ cạnh tranh không chỉ hiểu là các doanh nghiệp
trong nội địa (có ưu thế khuyến khích dùng hàng nội địa), mà còn là các đối thủ nước
ngoài với nguồn lực mạnh và các chiến lược cạnh tranh nổi trội hơn.
Tìm hiểu và nắm, biết cách điều phối yếu tố thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp
chinh phục được thị trường và đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn.
Quan hệ cung cầu và giá cả trên thị trường 1.3.1.3.
Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo nên cầu của hàng hoá. Đối với các
doanh nghiệp thì nhu cầu đòi hỏi phải cụ thể hơn đó là các nhu cầu có khả năng thanh
toán và đặc biệt là các nhu cầu về các mặt hàng của doanh nghiệp đã, sẽ và có khả
Thang Long University Library
Copyright: Tài liệu đại học ©