THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU
BÁO CÁO KẾT QUẢ
THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG &
NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ
TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
2
NỘI DUNG TRÌNH BÀY

Nền tảng nghiên cứu

Mục tiêu và thông tin nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu
–
Hành vi mua và sử dụng thương hiệu
–
Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu

Kết luận & kiến nghị

Phụ lục
3
NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU

Trong năm qua, Masso Group đã tổ chức các cuộc hội thảo chuyên ngành
về Marketing và nhận được sự hưởng ứng của các đồng nghiệp trong giới
marketing.

Với mong muốn đem lại sự thấu hiểu thị trường và giải pháp cho các

Đo lường mức độ nhận biết và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo
•
và khuyến mãi nhu cầu đối với sản phẩm dệt may
•Đo lường sức mạnh các thương hiệu dệt may
•
Đo lường ấn tượng của NTD đối với các thương hiệu dệt may
HÀNH VI VÀ
THÓI QUEN TIÊU DÙNG
THẤU HIỂU NTD
MỤC TIÊU
ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ
THƯƠNG HIỆU
5
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU
•
Nghiên cứu định tính
•
Phỏng vấn chuyên sâu
•
N=2 giám đốc công ty trong hiệp hội ngành
dệt may tại TPHCM
•
Nghiên cứu định lượng (Qualitative)
•
Hà Nội: N=150
•

Blue Exchange
Bossini
Hoàng Tấn
Lacoste
Dệt may Thành Công (TCM)
Tommy Hilfiger
DKNY
Ideation
AD
Foci
Minh Nhật (Joe Box)
Sea
TRANG PHỤC THỂ THAO
Đối với thị trường trang phục thể thao, Ninomaxx có phần trăm nhận biết đầu tiên nhiều nhất, nổi trội hơn hẳn so
với các thương hiệu khác ở cả HCM và HN. Tại HCM, còn có một số thương hiệu khác như “Adidas”, “PT2000”, “Blue
Exchange”, “Bossini” và “Hoàng Tấn” cũng được nhận biết khá nhiều. Ở HN,“Hoàng Tấn”, “Blue Exchange” và
“PT2000” có tỷ lệ nhận biết khá cao.
8
NGUỒN THÔNG TIN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường
Bạn bè/ người thân
Tạp chí
Tivi
Báo
Triển lãm thời trang/ dệt may
Hội chợ
Radio
Internet
Siêu thị
%

dẫn của HN lại thấp hơn TP. HCM 1 cách ý nghĩa.
10
NHẬN ĐỊNH VỀ THỜI TRANG
Ăn mặc phù hợp với thân hình
Trang phục tạo sự tự tin
Ăn mặc hợp thời
Mang lại vẻ đẹp
Làm cho mình đẹp hơn trong mắt mọi người
Phù hợp với hoàn cảnh
Phù hợp với điều kiện môi trường
Phù hợp với tính cách
Lịch sự
Ăn mặc phù hợp với môi trường xung quanh
Tạo sự thoải mái
Phù hợp với công việc
Phù hợp với phong cách
Phong cách ăn mặc của thời đại
Tôn vinh vẻ đẹp của con người, làm đẹp xã
hội
Sang trọng/ tạo sự sang trọng
%
TOTALS HCM HÀ NỘI
Dựa trên tất cả đáp viên N = 300
N = 150 N = 150
“Ăn mặc phù hợp với thân hình”, “trang phục tạo sự tự tin”, “ăn mặc hợp thời” là những yếu tố được đề cập nhiều khi
nhận định về thời trang.
Có sự khác biệt khá lớn giữa 2 TP trong việc nhận định về thời trang. Đối với HCM, ngoài việc “ăn mặc phù hợp với thân hình”, người tiêu dùng
còn cho rằng thời trang là “ăn mặc hợp thời” và mang lại vẻ đẹp. ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người
Trong khi đó, quan điểm về thời trang của người Hà Nội là “làm cho mình đẹp hơn trong mắt
người khác” và “trang phục tạo sự tự tin”  sự khác biệt, cá tính.

ảnh hưởng bởi khí hậu của Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt giữa các mùa trong năm.
13
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA NGÀNH MAY MẶC
(*): số mẫu nhỏ
N = 300
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG NHU CẦU THỜI TRANG
TOTALS HCM
HÀ NỘI
%
N = 150 N = 150
3.31
3.43 3.19
Chỉ số trung bình
Nhìn chung, mức độ đáp ứng của ngành may mặc chỉ đạt ở mức trung bình so với nhu cầu về thời trang của
người tiêu dùng. Trong số đó, tỷ lệ được đáp ứng nhu cầu của khu vực HCM cao hơn so với khu vực Hà Nội.
“Mẫu mã đa dạng”, “nhiều kiểu dáng để lựa chọn”, “giá hợp lý” và “đa dạng về chủng loại” là những lý do chính
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm may mặc hiện nay.
LÝ DO ĐÃ ĐÁP ỨNG ĐƯỢC NHU CẦU THỜI TRANG
%
14
CẢM NHẬN KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM MAY MẶC CAO CẤP
Tự tin
Thoải mái
Đẹp hơn
Sang trọng
Năng động
Được mọi người chú ý hơn
Kiêu hãnh, tự hào
Khẳng định đẳng cấp từng người
Duyên dáng

Dựa trên tất cả đáp viên
N = 116
N = 130 N = 54
%
Địa điểm mua sản phẩm may mặc cũng có sự khác nhau về tuổi tác, nhóm đối tượng 20 – 25 tuổi thích mua sản
phẩm ở shop quần áo bán 1 nhãn hiệu. Điều này phần nào thể hiện “gu ăn mặc” và “cá tính” của nhóm đối
tượng này. Riêng nhóm đối tượng từ 26 tuổi trở lên có khuynh hướng mua sản phẩm ở shop quần áo bán nhiều
nhãn hiệu.
17
NGUỒN THÔNG TIN CẬP NHẬT THÔNG TIN VỀ THỜI TRANG
Tạp chí
CT thời trang và cuộc sống trên TV
Báo
Internet
Các buổi biểu diễn thời trang
Bạn bè
Người thân
Thấy bảng hiệu
Tham dự các diễn đàn về thời trang
Hội chợ
Trung tâm mua sắm thời trang
Siêu thị
%
TOTALS HCM HÀ NỘI
N = 300
N = 150 N = 150
“Tạp chí”, “chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi”, “báo” và “internet” là những phương tiện truyền
thông chính giúp người tiêu dùng tìm hiểu/ cập nhật thông tin về thời trang. Qua kết quả này, chúng ta nhận
thấy, người tiêu dùng thường cập nhật thông tin về thời trang qua tivi và báo chí nhưng tỷ lệ nhận biết nhãn
hiệu qua 2 nguồn này chưa được thể hiện. Nên chăng việc tài trợ cho chương trình thời trang và cuộc sống trên

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA HÈ
Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ
Thường là các kiểu áo thun 2 dây
Màu sắc sáng và nhạt
Tông màu chủ đạo là màu trắng
Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt
Kiểu dáng đơn giản, trang nhã
Hoa văn đơn giản
Tông màu chủ đạo là màu vàng
Tông màu chủ đạo là màu hồng
Hoa văn bắt mắt
Hoa văn cầu kỳ
Hoa văn trang nhã
Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu”
Thường là các dạng áo kiểu
Tông màu chủ đạo là màu cam
Tông màu chủ đạo là màu đen
Màu sắc hơi tối
Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp
Màu sắc tối
Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao
%
TOTALS HCM HÀ NỘI
N = 300
N = 150 N = 150
Trang phục mùa hè đòi hỏi “đơn giản, khỏe khoắn, mát mẻ”, “thường là áo 2 dây” và “màu sắc sáng & nhạt”.
Riêng Hà Nội, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm có “hoa văn đơn giản”.
20
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA THU
%

N = 300
N = 150 N = 150
Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao
Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp
Tông màu chủ đạo là màu đen
Màu sắc hơi tối
Hoa văn đơn giản
Kiểu dáng đơn giản, trang nhã
Hoa văn trang nhã
Thường là các dạng áo kiểu
Tông màu chủ đạo là màu trắng
Hoa văn cầu kỳ
Tông màu chủ đạo là màu cam
Hoa văn bắt mắt
Tông màu chủ đạo là màu hồng
Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu”
Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt
Màu sắc sáng và nhạt
Tông màu chủ đạo là màu vàng
Thời trang mùa đông thường mang phong cách ấm áp. Do đó, trang phục mùa động thường là “áo dài tay, cổ
cao”, “kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp”, “màu đen là chủ đạo” và “màu sắc tối”.
22
PROFILE ĐÁP VIÊN
HOẠT ĐỘNG ƯA THÍCH
Đi chơi cùng bạn bè
Xem tivi
Đọc báo/ tạp chí
Đi du lịch trong nước
Đọc sách
NAM

87 %
81 %
54 %
13 %
23 %
63 %
73 %
69 %
56 %
18 %
23 %
66 %
87 %
83 %
52 %
KÊNH TIVI THÍCH XEM NHẤT
VTV 3
VTV 1
HBO
HTV 7
STARMOVIE
HTV 9
93 %
76 %
56 %
47 %
41 %
40 %
88 %
56 %

49 %
N = 130
TRÊN 35 TUỔI
TRÊN 35 TUỔI
46 %
83 %
67 %
63 %
50 %
21 %
28 %
76 %
85 %
87 %
47 %
93 %
72 %
32 %
39 %
19 %
30 %
N = 54
23
PROFILE ĐÁP VIÊN
BÁO/ TẠP CHÍ THƯỜNG XEM
Tuổi Trẻ
An Ninh Thế Giới
Công An
Thanh Niên
NAM

12 %
11 %
8 %
14 %
VẤN ĐỀ XÃ HỘI QUAN TÂM
Thành đạt trong công việc
Kiếm tiền
Gia đình hạnh phúc
86 %
81 %
64 %
75 %
67 %
78 %
87 %
76 %
64 %
N = 70 N = 230
N = 116
26 - 35 TUỔI
26 - 35 TUỔI
52 %
35 %
30 %
33 %
17 %
20 %
12 %
15 %
79 %

20 %
19 %
CÁC KHOẢN CHI TIÊU
Ăn uống
Mua sắm vật dụng gia đình
Mua sắm quần áo
4.405.000 VND
2.554.000VND 2.442.000 VND
2.973.000 VND
4.275.000 VND
THU NHẬP TRUNG BÌNH
24
PROFILE ĐÁP VIÊN

Nói về hoạt động ưa thích, nhóm đối tượng nam và nhóm có độ tuổi 20 – 25 tuổi
thích đi chơi cùng bạn bè. Trong khi đó nhóm đối tượng nữ và nhóm đối tượng từ
26 tuổi trở lên thích xem tivi và đọc báo/ tạp chí.

Hầu hết, họ thường xem tivi từ 20:00 – 22:00. Kênh tivi mà họ thường xem:
VTV3, VTV1, HBO (nam), HTV9 và HTV7 (20 – 25 tuổi).

Tuổi trẻ là một trong những nhật báo được đọc nhiều nhất ở tất cả các đối tượng.
Ngoài ra, họ còn đọc báo “An ninh thế giới” và “Thanh niên”. Ngoài việc đọc báo,
nhân viên văn phòng còn đọc báo điện tử để cập nhật thông tin. Những trang web
thường truy cập: http://www.vnexpress.net, www.dantri.com và www.24h.com.vn

“Thành đạt trong công việc”, “kiếm tiền” và “gia đình hạnh phúc” là những vấn đề
xã hội chính đang được quan tâm nhiều nhất hiện nay.

Thu nhập trung bình của nhóm đối tượng này thường dao động từ 2,500,000 –