Nhóm 9
Marketing47B
Đề tài: Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích
hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại thị
trường Việt Nam.
ược khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn
hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng
trong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của
hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới. Heineken được chế biến lần đầu tiên
vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu bia Heineken chính thức chào đời
vào năm 1873 khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau
khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Đ
Xuất phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ tại một thị trấn của thủ đô
Amsterdam thuộc đất nước Hà Lan, đến nay nhãn hiệu bia Heineken đã phát
triển ra khắp thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm
này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo
như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không
chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là :
“ Một sự trải nghiệm đáng nhớ ”.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia
mà cả nhiều người không hề uống bia bao
giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới
hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay
đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong
chai hay lon có màu xanh lá cây và không
thể lẫn vào đâu được.
Tại Việt Nam, thị trường bia là một
trong những thị trường đang có sự cạnh
tranh hết sức sôi động. Bia ngày càng trở
1

trường tiêu dùng bia Việt Nam. Bởi vậy nếu mạo hiểm đầu tư rộng rãi trên tất
cả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đến thất bại.
Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, công
ty đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra
một số tiêu chí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúc
thị trường nhỏ hơn và có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cở sở cho
việc chọn lựa các đoạn thị trường mục tiêu sau này.
Những tiêu chí mà công ty VBL sử dụng để phân đoạn thị trường bao
gồm :
- Tiêu chí địa lý : Tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thị
trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khí
hậu.v.v…Có thể dễ dàng nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quả
khi công ty VBL sử dụng để cắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể. Ở các
thành phố lớn thị xã, thị trấn người dân có thói quen sử dụng bia nhiều hơn ở
các khu vực nông thôn, ngoại thành. Mật độ dân số ở các thành phố cũng
nhiều hơn so với mật độ dân cư ở các khu vực nông thôn. Đây là điểm đáng
để cân nhắc trong quá trình công ty VBL lựa chọn thị trường mục tiêu cho
mình. Hơn nữa do đặc điểm nước ta chia làm ba miền rõ ràng về khu vực địa
lý và khí hậu : Bắc, Trung, Nam nên cũng có thể căn cứ vào các đặc trưng đó
để phân đoạn thị trường. Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu,
đông trong đó mùa đông nhiệt độ xuống thấp nên có thể mức độ tiêu thụ bia
vào khoảng thời gian này là không cao. Còn miền Nam Việt Nam khí hậu khô
và nóng quanh năm sẽ là một cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia Heineken
tại thị trường này.
3
Nhóm 9
Marketing47B
- Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học được sử dụng bao gồm : Tuổi tác,
giới tính, nghề nghiệp, thu nhập .v.v…Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ
được hình thành từ các tiêu chí phân đoạn trên. Ví dụ như : Đoạn thị trường

hàng là nữ giới uống bia là không nhiều nhưng chắc chắn trong tương lai đoạn
thị trường này sẽ tăng mạnh về quy mô. Công ty VBL cần theo sát thị trường
để thấy được những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm nắm bắt
được những cơ hội kinh doanh mới. Ví dụ như : Sản xuất sản phẩm bia có độ
cồn nhẹ hơn dành cho đoạn thị trường là nữ giới.
II, Định vị thị trường cho sản phẩm bia Heineken
Một khó khăn đặt ra cho công ty VBL là trên thị trường Việt Nam lúc
bấy giờ đã có rất nhiều nhãn hiệu bia chiếm giữ các đoạn thị trường khác
nhau như : Tiger, Carlsberg, bia Hà Nội..v..v..Để có thể kinh doanh thành
công và tìm cho mình được một chỗ đứng riêng trên thị trường, công ty VBL
cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm bia Heineken
của mình trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam, cho dù đây là một sản
phẩm đã có tên tuổi trên thị trường thế giới. Bởi vậy định vị là công cụ duy
nhất có thể giúp cho doanh nghiệp hoàn thành được điều đó. Định vị là những
nỗ lực đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng và đi vào nhận thức
khách hàng, đó là những điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng
tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp.
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức
truyền thống tại Hà Lan từ năm 1873. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà,
khó quên và luôn bỏ xa các đối thu cạnh tranh của mình trong những cuộc thử
nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia. Có nhiều khách hàng trên thế giới
khẳng định rằng họ sẽ vẫn tiếp tục lựa chọn bia Heineken để tiêu dùng trong
thời gian tới.
Lý do là bởi vì bản thân sản phẩm này có những đặc điểm vượt trội mà
không phải bất cứ loại bia nào cũng có được. Chất lượng vượt trội, hương vị
đậm đà khó quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn và có khả năng thể hiện cá tính của
5