Lời mở đầu
Ngày nay tất cả các Công ty liên tục phải hoạt động trong môi trờng
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thờng liên tục thay đổi chính
sách nhằm thu hút khách hng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, ngời
tiêu dùng đứng trớc rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhẵn
hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong
phú, đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức
hấp dẫn nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng
thu nhập quốc dân của từng quốc gia cũng nh toàn thế giới. Các nớc có nền
kinh tế phát triển nh Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản, tỷ trọng của dịch vụ thờng
chiếm từ 65 ~ 85% GDP. Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ chiếm 30 ~ 40%
GDP và không ngừng gia tăng với tốc độ trên 10% mỗi năm. Cùng với những
đặc thù riêng của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hoạt động Marketing cũng
phát triển thành một ngành riêng biệt ( Marketing dịch vụ ). Việc nghiên cứu
hoạt động này đã và đang mang lại hiệu quả to lớn đối với các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ. Thật vậy, Marketing là một đầu mối quan trọng của một
cơ chế quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng. Nếu một
doanh nghiệp nào bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì
chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại và sớm muộn
gì cũng bị đào thải.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp dịch vụ diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp.
Hơn nữa lại có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành. Đứng trớc
môi trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy , các công ty phải làm gì để tồn tại và
1
chiến thắng ? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc
theo cảm hứng thờ ơ trớc nhu cầu của khách hàng cũng nh đối thủ cạnh
tranh, mà phải xem Marketing là mội triết lý cho toàn công ty chứ không chỉ
là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hớng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút đợc
Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo Trịnh Bá
Minh.
3
Ch ơng i
Cơ sở lý luận về maRketing trong phạm vi các
ngành dịch vụ và vai trò của nó trong việc
mở rộng thị truờng dịch vụ:
1.Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó:
1.1Khái niệm về dịch vụ:
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm
vật chất cụ thể, và bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ đã đ-
ợc coi là ngành công nghiệp không khói. Tổng thu nhập quốc dân của một quốc
gia cũng nh doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng
góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều tổ chức, cá nhân đầu t không ít tiền của vào các
hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đã đem lại hiệu quả kinh tế cao và
đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là gì?
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế nhằm hỗ trợ cho khách hàng trớc, trong
và sau khi bán, ở các nớc phát triển, dịch vụ chiếm trên 50% GDP hoặc GNP, ở
nớc ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm 1985 lên 35% năm
1991 và 41,50%năm 1998 lên đến 43,1% năm 2001.
Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dới hình
4
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời
các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngời.
1.2. Phân loại dịch vụ:
1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện:
Chủ thể là Nhà Nớc: Thực hiện các dịch vụ nh bệnh viện, trờng học, toà
án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý
Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ
ờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc.
Thứ ba, tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm dịch
vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu thụ.
Thứ t, tính mau hỏng (tính không lu giữ đợc): Sản phẩm dịch vụ chóng
hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể sản
xuất sẵn để vào kho sau đó mới tiêu thụ.
6
Thứ năm, tính không mất đi: Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã
cung ứng. Ví dụ, sau một buổi giảng bài của giảng viên thành công, giảng viên
không mất đi khả năng giảng bài.
1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất:
Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm
vật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định đợc. Hoạt
động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể
bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng hay đợc lợng hoá một
cách rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho. Việc tạo ra và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờ
nhu cầu của thị trờng nh sản phẩm vật chất.
Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, ký hiệu của các sản
phẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến ng-
ời sản xuất hay chủ hãng. Những sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất
cao vào chất lợng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ng-
ời đợc phục vụ. ấn tợng đọng lại đối với ngời đợc phục vụ là quan hệ giao tiếp,
là sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu về những dịch vụ và ngời làm dịch vụ trực
tiếp phục vụ khách hàng.
Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp
dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, price, place,
promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo) cho hoạt động của mình thì
+ Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính
khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu
cầu hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống
nhất các ý tởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ). Đó là những
điều kiện để nảy sinh Marketing dịch vụ.
2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau.
Vì thế cho đến nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy
đủ về Marketing dịch vụ.
Philip kotler cho rằng: Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng
cao chất lợng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác
động vào việc định giá cũng nh phân phối và dịch vụ sau bán.
Kirippendori cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính xác kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn
tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các
nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và
nhu cầu của ngời tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
2.3. Vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực dịch vụ:
9
Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh tế luôn hớng tới lợi nhuận.
Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã bung ra mạnh mẽ dẫn đến
khuynh hớng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự
giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp Marketing.
2.3.1. Tìm hiểu hành vi mua bán của khách hàng:
vụ cạnh tranh. Chất lợng của định vị đợc biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng,
tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ:
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hớng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo
ra những u thế cạnh tranh. Ưu thế đó có thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và giá
cả, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lợc của doanh nghiệp dịch vụ
sẽ quyết định đặc điểm chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó
thông qua việc định vị dịch vụ trên thị trờng.
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt các doanh nghiệp dịch vụ phải đơng đầu
với ba thách thức về sự khác biệt hoá, chất lợng, năng xuất.
+ Chiến lợc khác biệt hoá: Các doanh nghiệp dịch vụ thờng tìm cách khác biệt
hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhng đây là việc làm
không dễ dàng. Thông thờng, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp
dich vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
- Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
-Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bu chính
thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa
11
- Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tợng. Ví dụ, biểu tợng chữ Ptrớc
cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX.
+ Chất lợng: Một trong những chiến lợc cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ là đảm bảo chất lợng cao. Trớc hết, cần phải hiểu biết những mong đợi
của khách hàng về mặt chất lợng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dới hình thức
nào?).Tiếp đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách hàng
mà doanh nghiệp đó có thể đáp ứng đợc, đồng thời thông tin cho khách hàng
biết và thông tin để nhân viên của mình triển khai.
Cơ sở để đảm bảo chất lợng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạt là:
- Chất lợng là phơng châm truyền thống của công ty.
- Quy định về chất lợng chặt chẽ. Từ ngời quản lý đến toàn bộ nhân viên dều
phải nắm vững những quy định này.
+ Chiến lợc đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị tr-
ờng mới. Chiến lợc này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, năng
xuất, chất lợng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trờng mới, các công ty dịch
vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự khuyến
khích hơp lý.
13
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi
các bớc trong quá trình tiến triển marketing nh sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách.
+ Quảng cáo và truyền thông.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ.
+ Bán hàng (cung ứng dịch vụ).14
ch ơng II
Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong kinh
doanh của công ty V.M.I.
I. Khái quát về công ty V.M.I
1. Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển:
Công ty V.M.I (Việt Nam Marketing Intelligence) là một doanh nghiệp t
nhân đợc thành lập theo quyết định số 3050/TLDN ngày 05-5-1997 của Uỷ Ban
Nhân Dân Thành Phố Hà Nội.
Trụ sở chính của công ty đặt tại Hà Nội số 629 đờng La Thành, phờng
Giảng Võ, Quận Ba Đình, Hà Nội.
Điện thoại : (04) 8314844 8314850.
Fax : (04) 8314845.
Hot line : 0903405777.
Hoạt động chính của công ty V.M.I là: Quảng cáo, nghiên cứu thị trờng,
t vấn kinh doanh, khuếch trơng các sự kiện, thiết kế triển lãm, dịch vụ tiếp thị
nghiệp vụ đợc giao, giỏi nghề và có trình độ đào tạo.
+Có đầy đủ tiện nghi phục vụ cho bộ máy quản lý làm việc.
+Đời sống tinh thần vật chất của cán bộ công nhân viên phải đảm bảo.
+Vật t, máy móc, thiết bị, tiền vốn phải đáp ứng theo nhu cầu sản xuất kinh
doanh.
17
Sau đây là mô hình tổ chức bộ máy của công ty V.M.I :
18
Phòng Giám Đốc
Phòng Kế Toán
Phòng Truyền
Thông
Phòng DV Và
Chăm Sóc
Phòng Marketing
Phòng Thiết Kế
Tạo Mẫu
Phòng Trng Bày
Sản Phẩm
Ngời lãnh đạo cao nhất là giám đốc công ty. Giám đốc là ngời quản lý chỉ
đạo thực hiện mọi công tác, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Giám
đốc công ty có quyền tổ chức bộ máy quản lý, lựa chọn, đề bạt, khen thởng, kỷ
luật đối với tất cả mọi ngời lao động trong công ty. Giám đốc cũng nhận đợc sự
giúp đỡ của các phòng ban chức năng trong việc nghiên cứu, bàn bạc tìm những
giải pháp tối u cho những vấn đề phức tạp. Những quyết định quản lý do các
phòng chức năng nghiên cứu đề xuất, đợc thủ trởng thông qua, tiến hành mệnh
lệnh và truyền đạt từ trên xuống theo quy định. Các phòng ban đều có các tính
chất, đặc điểm riêng và hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau với những
chức năng và nhịêm vụ cụ thể, không một phòng ban nào lại có chức năng
20% (200.000.000triệu) so với năm 2001, năm 2003 tăng
25%(300.000.000triệu) so với năm 2002. Đặc biệt công ty không có tài sản nợ
cũng nh tài sản nợ lu động. Mặc dù quy mô vốn cũng nh cơ cấu vốn của công ty
20
còn nhỏ nhng đây là một thành tựu khá lớn đối với công ty sau hơn 6 năm hoạt
động.
Qua bảng trên ta thấy lợng vốn lu động của doanh nghiệp rất lớn
(1.600.000.000), điều này mang lại cho doanh nghiệp cả thuận lơi lẫn thách
thức. Doanh nghiệp sẽ rất thuận lợi khi cần tiền ngay để đầu t, họ có thể rút tiền
tại mọi thời điểm để đa vào sản xuất và kinh doanh. Nhng một thách thức lớn
đối với họ là một mặt họ phải dùng ngay một phần số tiền trên đế đầu t vào các
lĩnh vực kinh doanh vốn có, mặt khác họ phải nhanh chóng tìm hớng kinh
doanh các mặt hàng mới, cũng nh các dịch vụ mới để quay vòng nhanh đồng
vốn.
3.3. Đặc điểm về lao động
Đội ngũ lao động đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh, đặc biệt trong ngành dịch vụ thì vai trò của lao động còn quan
trọng hơn rất nhiều bởi họ không những là ngời tạo ra sản phẩm dịch vụ mà còn
là ngời trực tiếp cung cấp dịch vụ. Song song với sự phát triển của ngành dịch
vụ, lực lợng lao động của công ty cũng không ngừng đợc hoàn thiện để thích
ứng với tình hình đó, tình hình về lao động của công ty đợc phản ánh qua bảng
sau.
21
Bảng tổng số lao động của công ty tính đến ngày 12/06/03.
Chỉ
tiêu
Số lợng
(ngời)
Trình độ
kỹ thuật và
thợ lành
nghề
Nam 14 4 8 1 4
Nữ 12
3 5 1 3
Tổng 26 7 13 2 7
Nh vậy tổng số lao động trực tiếp tham gia hoạt động sản xuất
và kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay là 26 ngời chiếm tỷ lệ
81,2% tổng lao động của toàn doanh nghiệp.
Nhìn vào bảng lao động trực tiếp ta thấy đáng mừng là số cán bộ
quản lý và nhân viên có trình độ khá cao, trình độ trên đại học chiếm
2,1% bằng 7 ngời, đại học 31,2% bằng 10 ngời và đặc biệt là công
nhân kĩ thuật và thợ lành nghề chiếm 2,1% bằng 7 ngời mặc dù là
công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ chứ không phải hoạt động
sản xuất.
23
+ Lao động gián tiếp:
Chỉ tiêu Số lợng
(ngời)
Trình độ trên
đại học
Trình độ đại
học
Cao đẳng, trung
cấp và sơ cấp
Nam 1 0 1
Nữ 5 3 2
(VNĐ)
Giá trị nhà
thầu thực
hiện (VNĐ)
Thời hạn
hợp đồng
khởi
công
hoàn
thành
Tên cơ
quan ký
hợp
đồng
Ghi
chú
25
Copyright: Tài liệu đại học ©