Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
Lời nói đầu
Tính cần thiết của bản khoá luận tốt nghiệp.
Nớc ta đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc
hơn nữa lại đang chuẩn bị ra nhập AFTA và WTO, đây là một thời kỳ đầy
khó khăn và thử thách cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự hội nhập đang
mang lại những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để nắm bắt đợc
cơ hội thị trờng đem lại, vận dụng một cách linh hoạt những chính sách phát
triển kinh tế của nhà nớc, phát huy những điểm mạnh khắc phục đợc nhợc
điểm. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng đợc cho mình một chiến lợc
phát triển phù hợp. Nếu doanh nghiệp không có một chiến lợc hợp lý khác
nào nh con tàu đi trên biển mà không có la bàn.
Công ty Thành Công là đơn vị trong ngành sản xuất bao bì carton đợc
thành lập năm 1993 và đi vào hoạt động năm 1994 với cơ sở vật chất ban đầu
khá thiếu thốn, vốn kinh doanh chỉ là 0,1 tỷ đồng. Quy mô sản xuất và thị
phần trên thị trờng trong nớc nhỏ.
Trong những năm qua Công ty đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh của
mình trong ngành sản xuất bao bì, doanh thu năm sau cao hơn năm trớc. Tuy
nhiên, hiện Công ty đang phải đối mặt với nhiều áp lực thị trờng, sự phát xuất
hiện hàng loạt các doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất bao bì carton.
Đứng trớc sự biến động đó, Công ty phải xây cho mình một chiến lợc
marketing hợp lý để Công ty phát triển một cách bền vững và trở thành một
trong những Công ty hàng đầu Việt Nam trong việc cung ứng dịch vụ bao bì
carton trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Thành Công, đợc sự hớng dẫn tật
tình của các cô chú, các anh chị trong Công ty, em đã học hỏi đợc nhiều kinh
nghiệm và em có điều kiện vận dụng những kiến thức đã học trong trờng vào
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
1

Chiến lợc marketing là chiến lợc của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm
và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao
đổi trên thị trờng đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh
nghiệp.
2. Nội dung của chiến l ợc Marketing :
- Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trờng ( tìm ra đúng sản phẩm
mà thị trờng cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phơng thức cạnh
tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trờng).
- Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt đợc trong quá trình trao đổi trên thị
trờng.
- Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt đợc mục tiêu
chiến lợc marketing đề ra.
2.1 Các phân hệ của chiến lợc marketing.
Chiến lợc marketing đợc cụ thể hoá thành các chiến lợc phân hệ sau:
- Chiến lợc sản phẩm ( Product).
- Chiến lợc giá cả ( Price).
- Chiến lợc bán sản phẩm ( Place).
- Chiến lợc chiêu thị ( Promotion).
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
3
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
- Chiến lợc về nguồn lực ( Purce).
3. Đặc điểm của chiến l ợc marketing .
+ Chiến lợc xác định các mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh
nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đợc diễn
ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi trờng hiện
nay.
+ Chiến lợc marketing đợc quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay ngời

+ Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế
chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nớc, chính sách khuyến
khích hay hạn chế sự phát triển với ngành.
+ Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của ngời
tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trờng công nghệ trong nớc và nớc
ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ
trên thế giới.
+ Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp
nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trờng.
1.2. Môi trờng vi mô:
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
5
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành.
+ Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trờng khách
hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đa ra những chiến lợc phù hợp nhằm đáp
ứng đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp
đợc chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nớc ngoài.
+ Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm
yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật
công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến lợc
marketing mà đối thủ đang áp dụng.
+ Nhà cung cấp : Số lợng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả
năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phơng thức thanh
toán và các điều kiện giao hàng và phơng thức vận chuyển.
+ Trung gian phân phối:
- Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý

nhà sản xuất.
- Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất
và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau nh vấn đề ô nhiễm môi
trờng, xử lý rác thải, tiếng ồn v.v.
2. Nhân tố ảnh h ởng bên trong doanh nghiệp :
+ Chính sách marketing: Thông tin về thị trờng, thị phần của doanh
nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trờng, nguồn lực và tài chính cho
việc mở rộng thị trờng, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh phân
phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý
kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chơng trình về
quản cáo và khuyến mãi.
+Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài
hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lu động, vốn
cố định, quá trình lu chuyển vốn trong kinh doanh.
+ Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình
độ tay nghề và t cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các
chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán bộ
quản lý với công nhân.
3. Thu thập và phân tích số liệu.
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
7
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
+ Từ kết quả phân tích về môi trờng vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh
nghiệp, cần dự báo đợc các vấn đề nh:
- Xu hớng mua sắm của ngời tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt
tập quán và tâm lý khách hàng.
- Dự báo đợc sự phát triển của ngành trong tơng lai.

tính cá biệt
Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả
cá biệt
Cạnh tranh bằng công nghệ
( tính cá biệt)
4.2. Phơng pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) :
+ Ma trận BCG đợc biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ
% tăng trởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trờng mà
doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trờng của nhóm lớn chiếm lĩnh
thị trờng, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tơng ứng với 4 chiến lợc cạnh tranh
mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn.
Biểu 3: Mô hình ma trận BCG:
20 %

10 %
0 %
Ngôi sao Dấu hỏi

Bò sữa Con chó
1.00
Thị phần tơng đối
+ Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thờng là sản phẩm mới, suất tăng tr-
ởng thị trờng cao, nhng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tơng đối
thấp và doanh số bán nhỏ.
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
9
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
+ Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô

Lu Tuấn Dũng
Mặt yếu (Weakness) W/O W/T
5. Đánh giá và lựa chọn các ph ơng án :
+ Khi đánh giá và lựa chọn các phơng án chiến lợc thì ban giám đốc cần
phải làm rõ những vấn đề sau:
- Xem xét chiến lợc hiện thời của doanh nghiệp còn phù hợp với nhu
cầu hiện tại nữa không ?. Trong tình hình thị trờng thay đổi nên áp dụng
chiến lợc đó kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu ?
- Chiến lợc này đã mang lại những kết quả gì ?. Những mặt hạn chế của
chiến lợc này trong tình hình mới ra sao?
6. Thiết kế các chiến l ợc marketing
6.1. Chiến lợc sản phẩm (Product).
Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét các
yếu tố sau:
- Sản phẩm mới là kết quả của những phát hiện, nghiên cứu hay là sự
cải tiến sản phẩm có sẵn.
- Ngân sách phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặt ra một ngân
sách cho phát triển sản phẩm theo tỷ lệ % trên doanh số bán hàng và lợi
nhuận của công ty.
- Kế hoạch hoá và quản lý phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản
phẩm mới hay cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp hoạt động của nhiều bộ
phận của công ty, đặc biệt là các bộ phận tài chính, sản xuất và marketing.
6.2. Chiến lợc giá (Price).
+ Có hai chính sách định giá.
- Chính sách định giá hớng vào chi phí và lợi nhuận:
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
11
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng

Kênh phân phối cấp I:
Kênh phân phối cấp II:
Kênh phân phối cấp III.
Quản trị kênh phân phối:
+ Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối nhằm tạo cho sự
hoạt động của kênh có hiệu quả, có khả năng phân phối mạnh, sẽ làm cho
sản phẩm đợc lu chuyển nhanh, uy tín của sản phẩm đợc tăng lên, sản phẩm
luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngời tiêu dùng.
6.4. Chiến lợc xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing (Promotion).
Quản cáo:
+ Mục tiêu của quảng cáo là vấn đề chủ yếu để quảng cáo có hiệu quả
nhất. Để quảng cáo có hiệu quả hợp lý và thể hiện đợc ý đồ định trớc, thì cần
nghiên cứu tỉ mỉ ý thích, động cơ mua hàng và sự hiểu biết về thị trờng của
khách hàng.
+ Nội dung cần đợc truyền tải khi quảng cáo:
- Những đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, nguyên vật liệu và
các cán bộ của sản phẩm.
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
13
Nhà Sản Xuất Đại Lý Thị Trường Tiêu
Thụ
Nhà Sản
Xuất
Người Nhập
Khẩu
Người Bán
Buôn
Thị Trường
Tiêu Thụ

- Cung cấp cho các đại lý, chi nhánh những kỹ thuật sử dụng các kho
chứa hàng và bố trí kho.
7. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến l ợc marketing .
7.1. Xác định nội dung kiểm tra.
+ Kiểm tra nhằm đánh giá chiến lợc marketing đợc thực hiện trớc khi
hoạch định chiến lợc và sau khi chiến lợc đợc thực hiện.
+ Kiểm tra hệ thống quản lý nhằm thúc đẩy các hệ thống bên dới hoàn
thành các mục tiêu chiến lợc.
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
14
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
+ Kiểm tra kết quả thực hiện và thành tích của các đơn vị, các tổ, các cá
nhân.
7.2. Đánh giá kết quả đạt đợc.
+ Tổng kết và đánh giá kết quả đạt đợc, thông qua việc phân tích các chỉ
tiêu:
- Phân tích thị phần nhằm tính toán và so sánh mối quan hệ giữa số lợng
bán ra so với các đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích thái độ của khách hàng, tính hiệu quả bán hàng để kiểm tra
mức hiệu quả của các đơn vị bán hàng, công tác quảng cáo, khuyến mại và
phân phối hàng.
- Đánh giá tình trạng năng lực sản xuất: năng suất lao động, tình trạng
nghỉ làm của công nhân viên, thái độ của ngời lao động.
7.3. So sánh kết quả đạt đợc với tiêu chuẩn đề ra.
+ So sánh kết quả đạt đợc với chỉ tiêu đề ra. Nếu kết quả đạt đợc nằm
trong giới hạn sai lệch thì kết quả đạt đợc là tốt. Còn nếu kết quả đạt đợc nằm
ngoài giới hạn sai lệch thì ban lãnh đạo công ty cần phải có các biện pháp
khác.

Sự ra đời và quá trình phát triển: Công ty Thành Công là tiền thân
của Hợp tác xã công nghiệp Thành Đồng đợc thành lập vào ngày 12 tháng 4
năm 1993 do hai sáng lập viên đó là Ông Nguyễn Khắc Hùng địa chỉ 137
phố Bùi Thị Xuân Quận Hai Bà Trng Hà Nội và Ông Nguyễn Xuân
Mạnh địa chỉ 160 phố Huế- Quận Hai Bà Trng Hà Nội. Công ty có trụ sở
giao dịch tại 120 phố Bùi Thị Xuân Quận Hai Bà Trng Hà Nội.
+ Công ty Thành Công có tên giao dịch quốc tế là: THANH CONG.Co-
LTD. Công ty đặt nhà máy sản xuất tại tổ 7- Chùa Sét- Tân Mai- Hà Nội. Số
điện thoại: 04.6642774.
+ Công ty Thành Công đợc thành lập năm 1993 và đến tháng 9 năm
1994 Công ty đi vào hoạt động chính thức. Sản phẩm chính lúc đó của Thành
Công chuyên gia công các loại giấy và các vật liệu từ giấy. Vào tháng 6 năm
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
17
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
1995 Giám đốc Công ty là Ông Nguyễn Khắc Hùng đã quyết định nhập lô
máy sản xuất đầu tiên bao gồm: Máy tạo sóng, máy cắt, máy in và nhiều
máy khác từ Đài Loan về để thay thế quá trình gia công bằng tay nh trớc.
+ Vốn điều lệ khi thành lập Công ty là 0,1 tỷ đồng, đến ngày 17 tháng
11 năm 1997 vốn điều lệ của công ty đợc góp thêm 0,5 tỷ đồng, do Ông
Nguyễn Minh Đức địa chỉ tại 137 Bùi Thị Xuân, nâng tổng số vốn điều lệ
nên 0,6 tỷ đồng.
+ Tháng 6 năm 1998 Công ty thành lập thêm xởng sản xuất và chế biến
giấy tại khu vực Linh Đàm, với tổng số vốn trên 2 tỷ đồng. Xởng chế biến
giấy ra đời khắc đợc sự thiếu hụt nguyên liệu cho quá trình sản xuất, giảm
bớt sức ép từ nhà cung cấp.
+ Đến tháng 8 năm 1998 sau khi Công ty họp hội đồng thành viên,
Công ty bổ nhiệm ông Nguyễn Hoàng Lâm làm giám đốc Công ty. Năm

nh bảo vệ môi trờng, giữ gìn an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội, làm tròn
các nghĩa vụ khác đối với xã hội.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty:
Biểu 6: Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Thành Công đợc thể
hiện sơ đồ sau:
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
19
Giám
Đốc
Phó
Giám
Đốc
Phòng Hành
Chính
Phòng Kế
Toán
Phòng
Marketing
Phòng SXKD
Bộ Phận Sản
Xuất Chính
Bộ Phận Sữa
Chữa
Bộ Phận Phụ
Trợ
Vận Chuyển
Kho Tàng
Ban KCS
Tổ Sóng

qui định hoặc khi có yêu cầu của lãnh đạo, đề xuất các giải pháp đổi với tình
hình tài chính của công ty.
Phòng kế toán còn có nhiệm vụ thực hiện việc trả lơng, thù lao cho ngời
lao động.
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
19
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
Phòng marketing: Có nhiệm vụ tiếp thị, giới thiệu sản phẩm dịch vụ
của Công ty và các dịch vụ nh bảo hành sau bán hàng và giải quyết khiếu nại,
nhận và giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Ngoài ra, phòng còn
thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng và báo cáo lãnh đạo theo quy định.
Nghiên cứu thị trờng phát triển thị trờng và đề xuất những giải pháp
mang tính chiến lợng cho ban lãnh đạo về xây dựng chiến lợc marketing.
Phòng sản xuất kinh doanh: Phụ trách các vấn đề về kinh doanh,
đánh giá lựa chọn các nhà cung cấp hợp lý; đảm bảo bảo quản và cung ứng
vật t, thiết bị, kho tàng cho Công ty khi có yêu cầu.
3.3. Kết cấu tổ chức sản xuất:
Kết cấu tổ chức sản xuất sản phẩm bao bì carton của Công ty gồm có 3
bộ phận chính:
Bộ phận sản xuất chính :là bộ phận tạo ra sản phẩm chính của Công
ty. Bộ phận này bao gồm những tổ sau: Tổ sóng, Tổ cắt, Tổ in, Tổ ghim, Tổ
dán.
Bộ phận sản xuất phụ: Phục vụ và hỗ trợ cho bộ phận sản xuất
chính.
Ban kiểm tra chất lợng: Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm từ
nguồn nguyên liệu để đa vào sản xuất, kiểm tra và giám sát chế biến sản
phẩm, đảm bảo các sản phẩm đúng chất lợng theo tiêu chuẩn của Công ty.
Đội vận chuyển: Đảm nhiệm cung cấp nguyên vật liệu đủ cho quá

Biểu 8: Sơ đồ qui trình sản xuất bao bì carton.
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
Hồ
In
Cắt
Tạo Sóng
Cột Giấy
Ghép Lớp
Dập Ghim
Thành Phẩm
Dán
Nhập Kho
Tái Sản Xuất
Giấy Thừa
21
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
Quy trình sản xuất bao bì carton đợc tóm tắt nh sau:
Giai đoạn tạo sóng cho giấy: Đa cột giấy vào máy làm sóng, cột giấy
đợc chuyển từ máy tời theo dây chuyền dọc. Máy tạo sóng có nhiệm vụ
chuyển giấy mộc thành giấy mịn. Tại công đoạn tạo sóng, nhân viên kỹ thuật
cho hồ vào máy tạo sóng để tạo độ bóng cho giấy.
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
22
Khoá Luận Tốt Nghiệp
Lu Tuấn Dũng
+ Hồ đợc làm từ bột sắn, bột sắn đợc nghiền nhỏ, pha với nớc (H20), và
axit (S04) theo một tỷ lệ nhất định. ở nhiệt độ khoảng 700

Lu Tuấn Dũng
doanh thu, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, tỷ suất lợi nhuận trên vốn, vốn
kinh doanh đợc đảm bảo và phát triển tốt. Công ty luôn trả nợ đúng hạn,
không có nợ quá hạn, tăng cờng uy tín với các tổ chức tín dụng, ngân hàng và
đối với các nhà cung cấp. Công ty chấp hành đúng các qui định của Nhà nớc.
Đến cuối mỗi năm Công ty thờng đi kiểm soát lại toàn bộ vốn kinh doanh và
xem xét công tác thực hiện của bộ phận kế toán nhằm thực hiện nghiêm túc
các chỉ tiêu, kế hoạch của Công ty giao phó.
Với đặc điểm sản xuất kinh doanh bao bì carton là phải đầu t lớn vào
máy móc, dây chuyền sản xuất trong khi vốn pháp định ban đầu của công ty
là rất nhỏ chỉ là 0.1 tỷ đồng năm 1993, Công ty đã có nhiều giải pháp về vốn
đầu t trong những năm qua, đến năm 2005 tổng vốn của Công ty đã trên 35,2
tỷ đồng. Đặc biệt năm 2005 Công ty nâng cấp và mua sắm dây chuyền sản
xuất hiện đại của Đài Loan, nâng công suất của nhà máy đạt 15 tấn giấy/ một
ngày.
Các giải pháp về vốn trong những năm qua nh: Công ty luôn đặt hàng
và mua nguyên liệu tại nhà máy giấy Việt Trì và Tiến Đạt giảm chi phí trung
gian và chi phí vận chuyển, tự gia công tái chế lại nguyên vật liệu thừa, tối u
hoá các công đoạn sản xuất để giảm chi phí tăng lợi nhuận dành cho đầu t, tỷ
lệ lợi nhuận / doanh thu trong những năm gần đây luôn đạt trên 13,1 %. Bằng
hình thức tự gia công tất cả các công đoạn sản xuất, năm 2005 đã tiết kiệm đ-
ợc hàng trăm triệu đồng do kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu đầu vào,
triển khai nhanh các đơn đặt hàng đảm bảo giao hàng đúng tiến độ và thu hồi
vốn nhanh.
4.4.Yếu tố lao động:
Số lợng: Lực lợng lao động trong Công ty trong một số năm gần đây
tăng lên không đáng kể, năm 2001 có 68 nhân viên, năm 2003 tăng lên 75
Viện Đại Học Mở Hà Nội
Trang
24