Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thế giới, thị trờng kinh doanh bảo hiểm có lẽ cha bao giờ cạnh
tranh lại diễn ra gay gắt nh hiện nay. Trớc ngỡng cửa hội nhập, cùng với hoạt động kinh
doanh của nhiều công ty bảo hiểm có mặt trên thị trờng Việt Nam, sự xuất hiện của các văn
phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nhân thọ nớc ngoài nh Great Eastern, HSBC lại
đang báo hiệu một giai đoạn "đua sức đua tài" mới của các doanh nghiệp kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Trớc sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển phải có những hoạch định chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và
chiến lợc cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp, với thực tế của thị trờng.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh
nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản
xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà
còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất
nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở
doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie
em đã quyết định chọn đề tài: "Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn
phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp" để
làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng
nghiên cứu kinh doanh của Văn phòng đại diện công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh thực
trạng để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉ nghiên
cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.
Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên
lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic và lịch sử vừa nhằm phân
tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của công
nạn lao động v.v..
- Các rủi ro do môi trờng xã hội: Đây cũng là một trong những nguyên nhân gây ra
rủi ro cho con ngời. Chẳng hạn, nếu xã hội tổ chức quản lý chặt chẽ - mọi ngời làm việc và
sống theo pháp luật thì sẽ không xảy ra hiện tợng thất nghiệp, trộm cắp; nếu làm tốt cong
tác chăm sóc sức khoẻ sẽ hạn chế đợc các rủi ro không đáng có nh hoả hoạn, bạo lực, v v...
Bất kể do nguyên nhân gì, khi rủi ro xảy ra thờng đem lại cho con ngời những khó
khăn trong cuộc sống nh mất việc hoặc giảm thu nhập, phá hoại nhiều tài sản, làm ngng trệ
sản xuất và kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, v.v.. làm ảnh hởng đến đời
sống kinh tế - xã hội nói chung.
Để đối phó với các rủi ro, con ngời đã có nhiều biện pháp khác nhau nhằm kiểm
soát cũng nh khắc phục hậu quả do rủi ro gây nên. Hiện nay, theo quan điểm của các nhà
quản lý rủi ro, có hai nhóm biện pháp đối phó với rủi ro và hậu quả do rủi ro gây ra - đó là
nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro và nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro.
+ Nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro bao gồm các hiện tợng tránh né rủi ro, ngăn
ngừa tổn thất, giảm thiểu tổn thất. Các biện pháp này thờng đợc sử dụng để ngăn chặn hoặc
giảm thiểu khả năng xảy ra rủi ro.
3
- Tránh né đợc rủi ro là biện pháp đợc sử dụng thờng xuyên trong cuộc sống. Mỗi
ngời, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh đều lựa chọn những biện pháp thích hợp để né tránh
rủi ro có thể xảy ra, tức loại trừ cơ hội dẫn đến tổn thất. Chẳng hạn, để tránh các tai nạn
giao thông ngời ta hạn chế việc đi lại; để tránh các tai nạn lao động ngời ta chọn những
nghề không nguy hiểm Tránh né rủi ro chỉ với những rủi ro có thể né tránh đ ợc. Nhng
trong cuộc sống có rất nhiều rủi ro bất ngờ không thể né tránh đợc.
- Ngăn ngừa tổn thất: Các biện pháp ngăn ngừa tổn thất đa ra các hành động làm
giảm tổn thất hoặc giảm mức thiệt hại do tổn thất gây ra. Ví dụ, để giảm thiểu các tai nạn
lao động, ngời ta tổ chức các khóa học nâng cao trình độ của ngời lao động hay nâng cao
chất lợng các hoạt động đảm bảo an toàn lao động; đề phòng chống hoả hoạn ngời ta thực
hiện tốt việc phòng cháy chữa cháy.
- Giảm thiểu tổn thất: ngời ta có thể giảm thiểu tổn thất thông qua các biện pháp làm
giảm giá trị thiệt hại khi tổn thất đã xảy ra. Ví dụ, nh khi có hoả hoạn, để giảm thiểu tổn
sản xuất kinh doanh. Có đợc quan hệ đó vì bảo hiểm đã mang lại lợi ích kinh tế xã hội thiết
thực cho mọi thành viên, mọi đơn vị có tham gia bảo hiểm.
2. Vai trò, chức năng, tác dụng của bảo hiểm.
Xét về khía cạnh kinh tế xã hội:
Là hành lang bảo vệ an toàn cho mỗi cá nhân và tổ chức trớc những rủi ro và sự cố
bất ngờ dẫn đến tổn thất làm ngừng trệ những hoạt động đang diễn ra bình thờng. Quỹ bảo
hiểm đợc tạo lập một cách có tổ chức khoa học nhằm đáp ứng kịp thời và bù đắp các tổn
thất phát sinh, từ đó tái lập và bảo đảm cho tính thờng xuyên liên tục của các quá trình xã
hội.
Là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống,
trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh.
Hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tình
trạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nớc thu hút 1% lực lợng lao động
xã hội).
Nh vậy trên phạm vi rộng toàn bộ nền kinh tế xã hội, bảo hiểm đóng vai trò nh một
công cụ an toàn và dự phòng đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài của mọi chủ thể dân c và
nền kinh tế. Với vai trò đó bảo hiểm thâm nhập sâu vào mọi lãnh vực của đời sống và phát
huy sự vốn có của mình: thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ, nhân văn sâu sắc. Thúc đẩy ý
thức đề phòng hạn chế tổn thất cho mọi thành viên trong xã hội.
Xét về khía cạnh tài chính:
Bảo hiểm hoạt dộng theo qui tắc thu phí trớc bồi thờng sau nên vào một thời điểm
nhất định, các tổ chức bảo hiẻm sẽ nắm giữ một quỹ tiền tệ rất lớn nhng tạm thời nhàn rỗi
và nh vậy, các tổ chức hoạt động bảo hiểm hiển nhiên trở thành những nhà đầu t lớn, quan
trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Nh vậy, bảo hiểm không chỉ đóng vai trò nh một công cụ an toàn mà còn có vai trò
của một trung gian tài chính nắm giữ một phần quan trọng trong nền kinh tế; góp phần thúc
đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nớc, nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm. Với
5
vai trò đó bảo hiểm phát huy tác dụng hết sức quan trọng, đặc biệt, trong nền kinh tế thị tr-
ờng, đó là tập trung, tích tụ vốn đảm bảo cho quá trình tái sản xuất đợc thờng xuyên và liên
sẽ trả một số tiền theo thoả thuận ghi trong hợp đồng, khi có sự kiện bảo hiểm nh quy định
6
trong hợp đồng xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khoẻ con ngời nh sống đến thời hạn
nhất định, ốm đau, thơng tật, nằm viện, chi phí chăm sóc, chết do mọi nguyên nhân. Hoạt
động của đại lý chủ yếu là hoạt động cá nhân riêng lẻ. Phí bảo hiểm theo tháng, quý, năm,
1 vài năm hoặc cả hợp đồng bảo hiểm. Phí bảo hiểm nhân thọ không thay đổi trong suốt
quá trình của hợp đồng bảo hiểm còn hiệu lực. Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là dài hạn,
trung hạn ; không có ngắn hạn: 1 vài ngày, vài tháng, 1 năm Nên khách hàng phải có
tài chính ổn định thờng xuyên. Đồng thời khi tham gia loại hình bảo hiểm này ngời ta có
thể hiểu đợc nh là một hình thức tiết kiệm tiền, có lãi, và đợc bảo hiểm theo một số điều
khoản cam kết, kết thúc hợp đồng sẽ nhận đợc tiền của mình đóng góp vào. Đại lý bảo
hiểm nhân thọ sẽ thu phí định kỳ: tháng, quý, năm ổn định theo thoả thuận đã cam kết.
Nhng đại lý bảo hiểm phi nhân thọ có tính chất hoạt động khác hơn: vì bán sản
phẩm bảo hiểm là vô hình ngời mua không dễ gì cảm nhận đợc sản phẩm mình định mua
nh: chất lợng, độ bền yêu cầu đại lý có tính chuyên nghiệp cao, gây lòng tin. Hợp đồng
bảo hiểm cam kết chỉ khi nào xảy ra sự kiện bảo hiểm thì khách hàng mới đợc hởng quyền
lợi bảo hiểm. Còn không xảy ra thì không đợc hởng. Phí bảo hiểm phi nhân thọ đợc tính
theo thời hạn bảo hiểm thờng là 1 năm, 1 vài ngày, từng chuyến hàng. Đối tợng tham gia
bảo hiểm có thể là tổ chức, cá nhân. Phí có thể thay đổi không cố định, có thể thay đổi của
các năm tiếp theo nh có sự thay đổi các điều kiện bảo hiểm, phụ thuộc vào mức độ rủi ro.
Nếu ngời tham gia bảo hiểm giới hạn phạm vi bảo hiểm vào 1 vài rủi ro không tham gia
bảo hiểm thì bảo hiểm sẽ xem xét giảm bớt phí và ngợc lại, nếu mở rộng phạm vi bảo hiểm
thêm một số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên.
Các nghiệp vụ bảo hiểm khác nh: tài sản, trách nhiệm dân sự giữa ngời bảo hiểm -
ngời đợc bảo hiểm và đối với ngời thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm thì đều có mối
quan hệ về quyền lợi và trách nhiệm bồi thờng những thiệt hại.
Chapter II
Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh
doanh
Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ
khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh
nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng
kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt
cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại,
cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh
và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị
trờng mà mình có thể len vào đợc.
8
Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi
rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng. Doanh nghiệp nào
không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía
sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành đợc một
thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn
đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh
nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên
thị trờng.
Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản
xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh
nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng
đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất
bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong diều kiện
bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh
nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải
1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trờng để định
hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng nhóm
khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công
ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các
dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho
công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.
1.3. Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng hợp cho
thấy, trong nhóm khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính
và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải
xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này để phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính
10
chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng
mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhng
nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến
giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm
và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù
hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để
xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty
2.1.Phân đoạn thị trờng.
Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng, nhng
không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa
các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:
12
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị
trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)
+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng.
+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục
vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.
Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Dân tộc
6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34...
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000...
Kỹ thuật viên, Đại học...
Kinh , hoa, tày, Ê đê...
III
1
2
3
Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cách sống
Nhân cách
Dân nghèo , thợng lu...
Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu...
ép buộc , tập thể, độc đoán...
IV
1
2
3
Thái độ ứng xử
Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại
đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của
mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị tr-
ờng đó không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải
loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có
điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực
cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào
những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.
14
Copyright: Tài liệu đại học ©