Chuyên Đề Tốt Nghiệp
1
LỜI NÓI
ĐẦU
Đất nước ta đang trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước do Đảng và Nhà nước lãnh đạo. Trong tình hình quốc tế luôn luôn thay
đổi, để xây dựng nước Việt Nam xã hội chủ nghĩa thành một nước có nền
kinh tế vứng mạnh, dân giàu, xã hội công bằng và văn minh. Nền kinh tế Việt
Nam cần mở cửa hoà nhập với bên ngoài theo xu hướng của thời đại. Đảng và
Nhà nước ta đã lựa chọn nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa có sự quản lý của Nhà nước làm mô hình phát triển của kinh tế nước ta.
Việt Nam là một nước đi theo con đường tiến lên xã hội chủ nghĩa
nhưng là một nước nghèo nàn về kinh tế, lạc hậu về cơ sở vật chất, khoa học
kỹ thuật chưa phát triển. Nên trong nền kinh tế thị trường nói chung và hàng
hoá nói riêng chúng ta vẫn gặp rất nhiều khó khăn dù chung ta đã và đang mở
cửa, mở rộng quan hệ quốc tế với nhiều nước trên thế giới. Để khắc phục
những khó khăn này cần phải xây dựng ngành thương mại phát triển toàn
diện, ngoài ra cần phải mở rộng khu vực thị trường, tìm kiếm, thăm dò, khai
thác phát triển các loại hình dịch vụ, luôn luôn cung cấp đầy đủ nhu cầu của
khách hàng. Vì thế việc củng cố nhu cầu nội địa và phát triển thị trường ngoài
là việc cần thiết. Việc củng cố nội địa, muốn làm tốt thì công việc bán hàng
phải thực hiện tốt và trong đó nghiệp vụ cần làm tốt đó là nghiệp vụ
Marketing mặt hàng kinh doanh thương mại. Để tạo ra nền kinh tế hàng hoá,
thúc đẩy kinh tế phát triển.
Hàng hoá có nhiều loại, có tính chất rất đa dạng và phong phú, do đó
ngành thương mại phải có sự tổ chức ở các khâu sao cho hợp lý, đạt hiệu quả
kinh doanh cao trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Như vậy tạo ra
một phổ mặt hàng hợp lý sẽ thúc đẩy việc bán hàng thuận lợi và có hiệu quả
cao hơn, đóng vai trò quyết định uy tín kinh doanh của doanh nghiệp và nâng
cao hiệu quả kinh doanh một cách hữu hiệu.
Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cửa hàng thương mại 1174 đường
hàng kinh doanh tại cửa hàng thương mại 1174 đường Láng thuộc Công ty cổ
phần thương mại Cầu Giấy
3
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA
NGHIỆP
VỤ
MARKETING
MẶT HÀNG
KINH
DOANH TẠI CỬA HÀNG THƯƠNG MẠI BÁN L
Ẻ
1.1. Bản chất, vị trí, yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh
doanh tại cửa hàng thương mai bán lẻ.
1.1.1. Bản chất của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
* Khái niệm về mặt hàng thương mại.
Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một
thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Mặt hàng
Phối thức Mức giá Giao tiếp Tiếp cận TT mục tiêu
thương mại
=
sản phẩm
+
hỗn hợp
khả
+
thích
Như vậy là phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp
mục tiêu sẽ là một khâu quan trọng và đặc biệt cần thiết trong mặt hàng
thươmg mại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Tiếp cận phân phối tương hợp, đó là việc phối hợp 3 yếu tố: Phối thức
sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu một cách đúng
lúc, đúng chỗ trong một tuyến công nghệ với đầy đủ các quy trình tạo ra cho
phổ mặt hàng thương mại đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán
của các cơ sở doanh nghiệp thương mại xác định.
* Bản chất của nghiệp vụ marketing mặt hàng kinh doanh.
Đó là việc tổ chức mặt hàng thương mại theo đúng một quy trình công
nghệ, tạo ra được phổ mặt hàng kinh doanh có chiều dài, chiều rộngvà chiều
sâu hợp lý, tạo ra sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng khi nhìn vào các mặt
hàng mà doanh nghiệp thương mại bày bán, tò mò, xem xét tìm hiểu và tiêu
dùng.
1.1.2. Vị trí, vai trò của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh có một vị trí và vai tró hết
sức quan trọng trong quản trị Marketing của doanh nghiệp thương mại:
+ Nó một mặt vừa là một yếu tố chiến lược chủ chốt của quản trị
Marketing bán hàng, vì nó ảnh hưởng đến sự thiện chí của người tiêu dùng
khi bước vào doanh nghiệp thương mại và do đó nó đóng vai trò quan trọng
đối với vị thế của doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, đồng
thời đó cũng là một biến số chiến thuật để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
thương mại vì phổ mặt hàng có tác động rất lớn đến người tiêu dùng khi quyết
định đi mua sắm.
Qua đó ta có thể thấy được rằng với doanh nghiệp thì nó thể hiện được
sức hấp dẫn của gian hàng với người tiêu dùng, về hình ảnh và thể hiện kinh
nghiệm kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp.
Với người tiêu dùng thì làm cho họ có tâm lý thích mắt, thái độ thiện
cảm, tò mò, đi đến những quyết định gần hơn khi đi đến quyết định tiêu dùng
các sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại đó bày bán. Họ có thể mua nhiều
tượng trước thị trường người tiêu dùng cũng như các nhà cung ứng hàng cho
cửa hàng.
1.2. Nội dung của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa
hàng thương mại bán lẻ.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong quyết định thiết lập
và triển khai phổ mặt hàng kinh doanh. Nó là khâu mở đầu cho quy trình và
tạo lập một dữ liệu và cứ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các
quyết định Marketing chức năng, chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt
hàng kinh doanh ở một cửa hàng thương mại hay một công ty thương mại.
+ Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn,
xác lập cặp sản phẩm - nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketing
sản phẩm, và định vị mặt hàng sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa
chọn một pha trộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chất lượng, giá và
những định hướng đáp ứng thị trường của công ty.
+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích OT, phân
tích WS, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ
với bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất kĩ thuật và thế vị của công ty
trên thị trường mục tiêu.
+ Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh
của cửa hàng, công ty thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ,
và thế vị trên thị trường của mỗi loại hình cơ sở doanh nghiệp thương mại
trực thuộc. Phân định nhu cầu thị trường tiêu dùng trọng điểm của từng khu
vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích nguồn sản xuất và
cung ứng hàng trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độ
Marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trường
về các loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng
kinh doanh, cần căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác. Tình hình phân bố
địa điểm của cửa hàng và thị trường xã hội, quy mô kích thước các phòng bán
hàng, tình hình cơ sở vật chất kĩ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn
dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá mặt hàng ở các cơ sở của
doanh nghiệp thương mại.
+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và
phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau,
nhưng chiều sâu mặt hàng bi giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi
hỏi thường xuyên nhất. Thông thường đó là các loại hàng thuộc nhu cầu nhật
dụng và giá trị chất lượng bình thường và phổ thông.
+ Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có
tính liên đới trong chuyên doanh hoá các cơ sở doanh nghiệp thương mại bán
lẻ hoặc theo tiêu thức liên quan trong tiêu dùng đẻ phối hợp mặt hàng trong
các gian thương mại ở các của hàng tổng hợp.
+ Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trương hợp có tổ
hợp đầy đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thoả mãn toàn bộ giải
cấp độ của một nhu cầu xác định. Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng
được cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản và mặt hàng bổ sung. Khái niệm này
đặc biệt quan trọng đối với những mặt hàng có đặc điểm, đặc trưng kĩ thuật.
+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổ
mặt hàng .Chiều rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau của
cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định
phổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp.
+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông
thường nói tới phổ mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của
các loại tên nhãn hiệu mặt hàng. Phổ mặt hàng hẹp được sư dụng với với tiêu
đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể
chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những dao
động có tính thời vụ và tần suất mua hàng.
+ Phổ mặt hàng thương mại cơ bản đặc biệt sử dụng trong công nghệ
Marketing bán hàng khi thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh bộ phận
thường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng. Nhưng đơn vị vủa phổ mặt
hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các
nhắc hai quyết định quan trọng là chọn nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhóm
mặt hàng bổ sung.
+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thương
mại. Một gamme mặt hàng cuả nhóm được hiểu là một tổ hợp chiều rộng,
chiều sâu cùng nững đặc tính nổi trội, những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong
tổng phổ của nhóm hàng xác định. Cần phải qua các bước: quyết định chiều
dài; quyết định hiện đại hoá gamme mặt hàng; quyết định làm tăng đặc tính
nổi trội của gamme hàng và quyết định loại bớt nhóm hàng.
* Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp.
+ Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng như: quyết định chất
lượng, quyết định chọn đăc tính nổi trội, và quyết định chọn phong cách mẫu
mã mặt hàng.
+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng như gồm các quyết định
người đứng tên nhãn hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng,
quyết định đa nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tên
nhãn hiệu trong mối quan hệ trong giao dịch thương mại.
+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết định
chọn bao bì, quyết định mác hiệu bao bì.
+ Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng gồm các quyết
định như về phối thức dịch vụ. quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hình
thức dịch vụ và quyết định ban dịch vụ khách hàng.
1.2.4. Tổ chức thực hiện nghiệp vụ Marketing.
Tổng hợp kết quả các khâu quyết định trên thẩm định và đánh giá lại
muc tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế
hoạch Marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của
toàn công ty được phân theo các thành phần chi tiết theo những vị thế, tỷ
trọng và pha trộn mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng
đỉnh có cơ sở đề ra các quyết định triển khai phối hợp vừa để thực thi quyết
định chi tiết vừa là cơ sở triển khai các quyết định biến số Marketing-Mix còn
lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lược đã xác
cần có những quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thương mại
theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua định doanh mục
phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội
thất, chuẩn bị hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt
hàng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệp
vụ marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.
1.3.1. Các nhân tố ảnh
hưởng.
* Các nhân tố khách quan:
Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các loại hàng hoá
mà doanh nghiệp có thể cung ứng trong hiện tại và tương lai. Cầu ở đây có
thể được bắt nguồn từ cầu hiện hữu, cầu tiềm ẩn hoặc cầu phôi thai.
Đối thủ cạnh tranh: Đó là các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm dịch vụ
tương tự cho cùng một khách hàng với mức giá giống nhau; các doanh nghiệp
cùng kinh doanh một hoặc một số loại sản phẩm, các doanh nghiệp kinh
doanh để tìm kiếm lợi nhuận trên một nhóm khách hàng nhất định.
* Các yếu tố chính trị và pháp luật:
Đó là sự ổn định về chính trị và đường lối đối ngoại ,sự cân bằng về
chính sách của Nhà Nước, vai trò và chiến lược kinh tế của Đảng và chính
phủ, hệ thống pháp luật.
Các yếu tố kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất
và phân phối lạm phát thất nghiệp và đầu tư.
Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ: là yếu tố làm cho quá trình hình thành
và phát triển sản phẩm mới.
Các yếu tố văn hoá: ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi tiêu
dùng của con người.
Các yếu tố môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
* Nhân tố chủ quan:
+ Mặt hàng kinh doanh của doanh
VỤ MARKETING MẶT
HÀNG
KINH
DOANH TẠI CỬA HÀNG 1174 ĐƯỜNG LÁNG
THUỘC
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI CẦU
GIẤY.
2.1 Đặc điểm của cửa hàng.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng.
Quá trình hình thành và phát triển cảu cửa hàng thương mại 1174 đường
láng gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần
thương mại cầu giấy. Nó cũng trải qua các bước thăng trầm và khó khăn trong
quá trình hình thành và phát triển và cũng đạt được những thành tích nhất
định.
Công ty cổ phần thương mại Cầu giấy là một doanh nghiệp được hình
thành qua việc cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước. Nó đã đang tồn tại và
phát triển qua 48 năm tuổi đời, với những thay đổi trong công ty về tổ chức
quản lý, cơ hoạt động sản xuất kinh doanh hay cũng như tên gọi của nó.
Tháng 3 năm 1956 thực hiện nghị quyết trung ương III khoá 2 ngày
16/3/1955 và chỉ thị 47/CP-TW, tháng 11 năm 1955 của ban chấp hành trung
ương Đảng, công ty được thành lập với tên gọi đầu tiên là “ Hợp tác xã mua
bán quận 5, quận 6”. Nhằm góp phần đẳm bảo lưu thông hàng hoá giữa thành
thị và nông thôn, tạo thị trường quản lý thương nhân, bình ổn giá cả, phục vụ
sản xuất công nông nghiệp, làm trợ thủ đắc lực cho mậu dịch quốc doanh.
Theo quyết định số 78/CP của UBND thành phố Hà Nội tháng 7/1961
đổi tên “ Hợp tác xãmua bán quận 5, quận 6 “ thành tên mới là “ Hợp tác xã
mua bán Từ Liêm”
Tháng 12/1979 theo quyết định số 1343-QĐ của UBND thành phố Hà
Nội đổi tên “ Hợp tác xã mua bán Từ Liêm” thành “ Công ty bán lẻ tổng
hợp
phòng
Quầy
nhựa
Quầy
đ
i
ện
tử
Quầy
đồ
dùng
Khu
thay
dầu
Quầy
rử
a
xe
Quầy
xăng
dầu
Biểu 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cửa hàng Thương mại bán lê
1174
đường
Láng.
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực, chức năng và phương hướng hoạt động của
cửa hàng.
Nguồn lực của cửa hàng đó là toàn bộ tài sản mà cửa hàng đang có với
diện tích mặt bằng rộng
2700m
các nhân viên trực tiếp bán. Cửa hàng có 6 quầy hàng và quầy xăng dầu riêng.
Việc bán hàng do các nhân viên tại các quầy hàng chịu trách nhiệm bán
và bàn giao lại sau giờ làm việc cho nhân viên khác giao ca. Việc tính toán sổ
sách là do bên phòng kế toán làm việc.
2.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng chủ yếu là hệ thống của hàng bán
hàng, gồm có gian hàng bày bán , hai nhà kho và khu vă phòng, phòng bảo
vệ cây xăng và quầy xăng. Hệ thống các cơ sở vật chất và phương tiện phục
vụ cho việc bán hàng như là các giá trưng bày hàng hoá hay là các cây xăng,
tủ kính để hàng.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnhtranh của cửa hàng đó là các cửa hàng thương mại bán lẻ
cũng có hoạt động tương tự như cửa hàng, các hệ thống đại lý và cửa hàng
bán lẻ. Như vậy đối thủ cạnh tranh là một trong những điều rất quan trọng đối
với sự sống còn của cửa hàng. Cửa hàng đang thực hiện chiến dịch là chất
lượng uy tín và giá cả cạnh tranh.
2.3. Phân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.
2.3.1. Nghiên cứu thị trường.
Đơn vị
1000.000VNĐ
Các chỉ tiêu Năm
2002
Năm 2003 Năm 2004
Thực
hiện
So sánh % Thực hiện So sánh %
May mặc giầy dép 3000 3500 16,6 5.500 57,1
Thực phẩm 2000 2150
7,5
2700 25,6
* Cầu:
Cầu là hình thức nhu cầu thể hiện ra trên thị trường và đảm bảo bằng các
chỉ tiêu tương ứng.
Nhu cầu là phạm trù kinh tế quan trọng, phản ảnh mối liên hệ phụ thuộc
của các đơn vị sản xuất kinh doanh, các hộ tiêu dùng và điều kiện tái sản xuất,
vì vậy tính khách quan của nhu cầu không hoàn toàn phụ thuộc vào việc xác
định hay không xác định giá trị của nó.
Cầu bị tác động bởi nhiều yếu tố như trình độ sản xuất, tiến bộ khoa học
kỹ thuật, nhân tố tự nhiên, kinh tế xã hội.... Bởi vậy cầu luôn biến động trong
phạm vi doanh nghiệp hay toàn bộ nền kinh tế là rất khó khăn. Thường người
ta có thể sử dụng các phương pháp xác định cầu như là phương pháp đơn
hàng và hợp đồng, phương pháp điều tra nhu cầu và phương pháp điều tra kế
toán. Trên thị trường cầu là yếu tố quyết định hơn cả nếu không có nhu cầu thì
không thể có cung do đó không có giá cả.
* Giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị vật tư hàng hoá trên thị trường,
đồng thời thể hiện tổng hợp các hoạt động kinh tế tài chính và nhiều mối quan
hệ lớn xã hội như hệ tích luỹ tiêu dùng.
Giá cả là phạm trù kinh tế tổng hợp nên sự hình thành và vận động, nó
chịu sự tác động của nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tác động trong sản xuất,
phân phối lưu thông hàng hoá, đồng thời cũng có nhân tố thuộc về chính trị xã
Copyright: Tài liệu đại học ©