Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, nớc ta chuyển sang xây dựng và phát triển theo
nền kinh tế thị trờng, có sự quản lý điều tiết của nhà nớc. Chúng ta đang hớng ra
thị trờng và tìm cách tăng tính năng hiệu quả kinh tế một cách tối u bằng biện
pháp xây dựng và thực hiện những chiến lợc kinh doanh phù hợp với xu hớng
vận động và sự tồn tại khách quan của nó.
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi và lu thông hàng hoá, nó là điều
kiện tồn tại và phất triển của sản xuất kinh doanh. Cạnh tranh là một yếu tố nổi
bật của nền kinh tế thị trờng, nh vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại
và phát triển đều phải có chiến lợc đúng đắn nhằm bảo vệ và phát triển thị phần
của mình. Bên cạnh đó các doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trờng, nắm bắt đ-
ợc những nhu cầu, mong muốn và khả năng, xu hớng vận động của thị trờng.
Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời hơn 40 năm đã và đang bớc
trên chặng đờng không ngừng vơn lên, tự đổi mới để khẳng định mình. Với sự
khởi đầu đầy khó khăn, bằng trí tuệ và công sức của mình, toàn bộ cán bộ công
nhân viên nhà máy đã xây dựng thành công một nhà máy sản xuất thuốc lá hiện
đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn trong ngành công nghiệp sản xuất Thuốc
Lá Việt Nam. Con đờng đi của Thăng Long, một mặt phản ánh nhịp đi của công
nghiệp Việt Nam, mặt khác thể hiện tính năng động và sáng tạo của nhà máy :
Từ thủ công lên nửa cơ khí tiến tới cơ khí hoá và tự động hoá, từ chỗ chủ yếu
đấp ứng thị trờng trong nớc tiến tới xuất khẩu và tham gia cạnh tranh trên thị tr-
ờng một cách lành mạnh. Cùng với sự vận động và phát triển theo nền kinh tế thị
trờng nhà máy đã có lúc gặp rất nhiều khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của
mình bởi những nạn hàng lậu, hàng giả, sự thay đổi nhu cầu của ngời tiêu dùng
đang diễn ra hàng ngày một cách tích cực. Do vậy hớng phấn đấu của nhà máy
không chỉ dừng lại ở nhiều về số luợng tốt về chất lợng mà hiệu quả trong công
tác sản xuất và tiêu thụ cũng đang là một trọng tâm mà ban lãnh đạo nhà máy h-
ớng tới.
Tính cấp thiết của đề tài
1
Có thể nói sự thay đổi cơ chế đã tạo ra môi trờng thuận lợi để các doanh

thuốc lá thăng long
Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy trì và bảo vệ thị
phần của nhà máy thuốc lá thăng long
Kết luận
2
Chơng I
Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ
marketing mix
I.Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng
1.Một số vấn đề về thị trờng
1.1Vai trò của thị trờng
Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp.
Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không ngừng
theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị máy
móc... trên thị trờng đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra
trên thị trờng đầu ra.
Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trờng, đây là mối
quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán đợc thì
tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trờng. Thị trờng càng lớn thì lợng tiêu
thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp ngày càng cao. Ngợc lại, nếu thị trờng càng co hẹp thì sản phẩm
tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém đi và có thể
dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị trờng hiện nay, thị trờng có vai
trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, do vậy mỗi
doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho mình trên thị trờng và phải tự tạo ra thị
trờng cho doanh nghiệp mình.
Hơn nữa thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Nếu nh thị trờng của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đó
kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm
tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày càng mạnh. Thị tr-

Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ thành các nhóm
(đoạn,khúc). Những khách hàng trong một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất
(giống nhau) về nhu cầu hoặc ớc muốn,có những phản ứng giống nhau trớc cùng
một kích thích marketing. Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh
nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng
u tiên cho các nỗ lực marketing.
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing của
doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa hơn. Nhng điều
đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể sẽ càng có lợi.
Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng
nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng trong mỗi đoạn
phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân
đoạn đó mới có hiệu quả.
4
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:
Địa lý
Dân số-xã hội
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mãn về một thói quen tâm sinh lý nhiều
hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục đích thỏa mãn cho ngời nghiện nó còn
đợc dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội. Việc mời thuốc lá trong
các cuộc giao tiếp đã nh một công cụ tất yếu, nó đợc sử dụng mọi lúc vui, buồn,
lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc giao tiếp thành
công.
Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán
tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một gu tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng một
sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít.
Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:

sự khác biệt là không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đờng, xà phòng tắm ...
hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi của
ngời sử dụng nh bia, mỹ phẩm... nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tợng trng
(biểu tợng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm.
Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu sắc và mùi vị.
Chỉ có những ngời sành bia mới phát hiện đợc sự khác biệt không đáng kể đó. Vì
vậy những ngời làm marketing xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu liên tởng tới
các trạng thái và tình cảm đợc diễn đạt trong các bối cảnh quảng cáo. Ví dụ:
biểu tợng của bia Tiger là hình ảnh của những ngời dũng cảm trớc khó khăn, và
khát khao chiến thắng...
Hai chiến lợc định vị
a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lợc này, công ty cần
thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
b) Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của
mình một vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm nào có. Đây là chiến lợc gắn với
việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trờng không có đối thủ cạnh tranh.
Để áp dụng đợc chiến lợc này công ty phải có những điều kiện cơ bản sau:
Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý
tài chính .
Phải đợc thị trờng chấp nhận.
2. Khái niệm về cạnh tranh
6
Trong điều kiện hàng hoá đợc trao đổi thông qua vật ngang giá chung là
tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hớng theo thị trờng sự tác động của
quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng d mối quan hệ giữa cung và cầu đã phát
sinh cạnh tranh.
Khái niệm về cạnh tranh đợc nhiều tác giả trong và ngoài nớc trình bày d-
ới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau của nền
kinh tế. Dới thời kỳ TBCN phát triển vợt bậc, C.Mác quan niệm rằng : cạnh

7
đờng khác nhau. Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của cạnh tranh đối với
nền kinh tế .
Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhng chất l-
ợng lại đợc nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng
trởng của nền kinh tế .
Để tồn tại và đứng vững đợc trên thị trờng các doanh nghiệp phải tối
u hoá đợc các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lợng sản
phẩm và từng bớc tham gia vào cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.
Cạnh tranh là môi trờng và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dỡng
những nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo.
Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, là điều kiện cần
thiết và quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa
học kỹ thuật. Nhng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhợc điểm của nó
nh cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu
dùng, kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế đất nớc, làm phát sinh những thủ
đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả...
3. Các loại lợi thế cạnh tranh
3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong
Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt đợc nhờ sự làm
chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho ngời sản
xuất, lợi thế này đợc biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí toàn
nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là cạnh
tranh về giá.
3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lợng sản phẩm
cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực thị trờng
cho ngời sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các đối
thủ và so với toàn ngành.

thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau.
Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác
nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh thu nhập hiện tại, giá
cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng ... Cơ cấu chi tiêu lại chịu
tác động thêm của nhiều yếu tố nữa nh điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh
tế, chu kỳ kinh doanh.
9
Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng
kinh tế châu á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ
nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm phát gia
tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hớng vận động nhiều chiều.
Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát
triển theo hớng dịch vụ hậu công nghiệp xu thế toàn cầu hoá, những nỗ lực
cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng
khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên cạnh tăng mức tuyệt
đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với
nền kinh tế quốc tế. Chiến lợc marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên
quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị tr-
ờng.
1.3 Môi trờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và
chúng có thể gây ảnh hởng cho các nhà hoạt động marketing trên thị trờng.
Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt, do đó các doanh nghiệp
phải sử dụng nguyên liệu thay thế dẫn đến làm ô nhiễm môi trờng nên họ phải
đầu t nhiều vào công nghệ làm sạch chất thải. Từ đó làm cho chi phí tăng, kéo
theo sức mua giảm đi vì giá cả hàng hoá tăng theo. Và cả sự thay đổi vai trò của

luật và các văn bản dới luật, những công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị-xã hội. Sự tác
động của môi trờng chính trị tới các quyết marketing phản ánh sự tác động can
thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông qua chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá...
mà Nhà nớc có thể gián tiếp tác động đến doanh nghiệp (Ví dụ nh quyết định
cấm quảng cáo thuốc lá, rợu trên mọi hình thức, quy định về thời gian và số lần
quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hởng tới các quyết định trong chính
sách quảng cáo của một doanh nghiệp). Đối với nghành thuốc lá cũng vậy, các
nhà máy phải tuân thủ về các luật thuế, bảo vệ môi trờng... và việc Nhà nớc quy
định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao đối với ngành sản xuất thuốc lá: 65%
đối với loại thuốc lá sử dụng trên 50% nguyên liệu nhập khẩu, 45% đối với loại
thuốc lá sử dụng dới 50% nguyên liệu nhập khẩu và 25% đối với loại thuốc lá sử
dụng hoàn toàn nguyên liệu trong nớc.
Do đó đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn
cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, cạnh tranh mở rộng thị trờng và tăng khối
lợng tiêu thụ sản phẩm.
Qua đó ta thấy rằng, nếu Nhà nớc quan tâm khuyến khích sản phẩm của
doanh nghiệp thì thông qua chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá cả...mà
tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm bằng nhiều cách nh giảm thuế
tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, cấm nhập khẩu sẽ
11
phần nào giảm đợc cạnh tranh giữa hàng nội với hàng ngoại, bảo trợ giá khi xuất
khẩu... và có những luật định với mục đích nhằm bảo vệ các công ty trong quan
hệ với nhau tránh hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh hoặc liên kết với nhau
để nâng cao giá có hại cho ngời tiêu dùng; bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng
kinh doanh gian dối (nh cấm quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì để câu
khách..); Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh
doanh ( nh việc sản xuất gây ô nhiễm ảnh hởng đến đời sống sinh hoạt của ngời
dân xung quanh).

thành ngời lớn nhanh hơn, tự tin hơn. ngoài ra còn một số ngời do tính chất xã
giao trong công việc khiến họ từ không hút thuốc lá cũng trở thành hút thuốc
lá...
+ Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa. Có những tiểu nhóm văn
hóa luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình
thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó. Những nhóm này cùng nhau chia
sẻ các hệ thống giá trị văn hóa-đạo đức-tôn giáo nào đó, dựa trên cơ sở của
những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến.
2. môi trờng vi mô
Là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc. Sự thành công
của các doanh nghiệp phụ thuộc vào các hoạt động của các đơn vị khác trong
doanh nghiệp và sự tác động của những ngời môi giới, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng trực tiếp.
2.1 Công ty
Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing thì những ngời lãnh đạo bộ phận
Marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ của bản thân công
ty nh: Ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính... chính những nhóm này tạo nên
môi trờng vi mô của công ty và sự hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế
này hay thế khác, đều ảnh hởng tới những kế hoạch và hoạt động của phòng
Marketing. Cụ thể là ảnh hởng tới nguồn lực, tới khả năng tiếp nhận những cơ
hội bên ngoài cho công ty. Do đó, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không đ-
ợc sự đồng tình của các bộ phận khác thì sẽ không thể thành công.
2.2 Ngời cung ứng
Ngời cung ứng có ảnh hởng nghiêm trọng tới khả năng marketing của
công ty. Tại vì ngời cung ứng liên quan đến giá cả vật t, chủng loại và các yếu tố
đầu vào sau đó thay đổi dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm tăng và sản phẩm sản
xuất ra không đủ. Nh vậy nếu tính trong thời gian dài ta sẽ làm mất thiện cảm
của ngời tiêu dùng, còn tính trong thời gian ngắn thì ta sẽ bỏ lỡ những khả năng
tiêu thụ sản phẩm.
2.3 Các trung gian marketing

và mở rộng thị trờng của công ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lợng thu nhập ngời ta có
thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng tiện, đi du lịch... khi
dùng vào mục đích này có thể hạn chế dùng vào mục đích khác
Loại hàng cạnh tranh, cùng một loại hàng, cùng thoả mãn một mong
muốn, mẫu mã khác nhau cũng có thể cạnh tranh với nhau. (ví dụ: thuốc lá, xì
gà, thuốc lào..)
Mặt hàng cạnh tranh. (ví dụ: thuốc lá có đầu lọc, thuốc lá không có
đầu lọc
14
Nhãn hiệu cạnh tranh, cùng một loại sản phẩm nhng khác nhau về
nhãn hiệu. ( Vinataba, Dunhill, 555, Marlboro...)
2.5 Khách hàng: Có 5 dạng thị trờng khách hàng
Thị trờng ngời tiêu dùng, là những ngời mua hàng hoá, dịch vụ để sử
dụng cho cá nhân.
Thị trờng các nhà sản xuất, là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trờng các nhà buôn bán trung gian, là những tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trờng các cơ quan nhà nớc, là những tổ chức Nhà nớc mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
hàng hoá và dịch vụ đó cho ngời cần đến nó.
Thị trờng quốc tế, là những ngời mua hàng ở nớc ngoài, bao gồm
những ngời tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nớc ngoài. Mỗi
một nhóm khách hàng này đều có những yếu tố khác nhau, do đó chúng có sự
ảnh hởng khác nhau đến môi trờng vi mô của doanh nghiệp. Vì vậy ta phải
nghiên cứu kỹ về từng loại khách hàng.
2.6 Công chúng trực tiếp
Là một nhóm tỏ ra quan tâm thực sự hay có ảnh hởng tới khả năng đạt đợc
mục tiêu của công ty. Có 7 loại công chúng trực tiếp nhng trong 7 loại này lại đ-

lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng.
1. chính sách sản phẩm
Mục đích của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất,
kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có.
Từ chính sách sản phẩm tiến hành phân tích sản phẩm và định ra khả năng
thích ứng với thị trờng của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của
doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm khi đa ra thị trờng. Khi phân tích phải đánh
giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật nh: kích thớc, mẫu
mã, bao bì... dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế
mạnh của sản phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Trong
cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi, thị trờng luôn biến động. Do vậy
doanh nghiệp cần năng động tìm kiếm những sản phẩm thích hợp vì đó là những
điều kiện để đảm bảo vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.
Chính sách sản phẩm đợc thể hiện cụ thể qua từng yếu tố cấu thành 3 cấp
độ của sản phẩm.
16
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm hàng hoá là hàng hoá theo ý tởng, ở cấp
độ này phải trả lời đợc câu hỏi: về thực chất, sản phẩm-hàng hoá này thoả mãn
những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì ? hay nói cách
khác ngời mua sẽ mua cái gì? và chính đó là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ
bán cho khách hàng.
Đối với thuốc lá, hàng hoá ý tởng của nó có nhiều dạng, tuỳ thuộc từng
khách hàng với những đặc điểm về tâm lý, giới tính, thu nhập... Những nhu cầu
cụ thể có thể là: đem lại sự giải trí, th giãn sau những giờ căng thẳng, sự ấm áp
trong mùa đông lạnh lẽo, thoả mãn một thói quen về tâm sinh lý...
Cấp độ thứ hai cấu thành của một sản phẩm-hàng hóa là hàng hoá hiện
thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng
hoá. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặc tính bố
cục bên ngoài, đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trng của bao gói. Trong thực
tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào những yếu tố

định giá, các chính sách giá của công ty.
Trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhờng lại vị trí hàng đầu
cho cạnh tranh bằng chất lợng. Nhng cạnh tranh bằng giá vẫn giữ một vai trò
nhất định, đặc biệt đối với sản phẩm thuốc lá trên thị trờng Việt Nam. Do vậy
các hãng sản xuất thuốc lá cần phải xây dựng một chính sách giá linh hoạt để có
thể đảm bảo giành đợc những lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Thiết lập chính sách giá nhằm giúp công ty đạt đợc một số mục tiêu nh:
+ Đảm bảo cho công ty tối đa hóa đợc lợi nhuận.
+ Giành đợc tỷ phần thị trờng cao.
+ Giành đợc lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh.
+ ổn định giá và lợi nhuận.
3. Chính sách phân phối
Bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các
vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển...
Phát triển các chiến lợc marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh
khốc liệt ngày nay, là một công việc rất khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế
về tính u việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó thực hiện. Các chính sách cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh
tranh mà còn dẫn đến giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chính
sách quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị
mất tác dụng trong dài hạn. Có thể đã đến lúc các nhà quản lý marketing phải
tập trung chú ý nhiều hơn vào các kênh marketing của họ nh là một cơ sở cho sự
cạnh tranh có hiệu qủa trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào
và nh thế nào ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh marketing những
khả năng này mới đợc thực hiện.
18
Đối với thuốc lá, đây là loại hàng hóa đợc tiêu dùng phổ biến, thờng

+ tuyên truyền
+ bán hàng cá nhân
19
Việc xây dựng một chính sách xúc tiến đối với sản phẩm thuốc lá là một
công việc không kém phần quan trọng, đây cũng là một yếu tố quyết đinh đến
việc thành công hay thất bại của hãng trên thị trờng. Việc xây dựng một chính
sách xúc tiến tốt có thể giúp cho hãng tránh đợc những ngoại ứng tiêu cực đến từ
các khuyến cáo về hạn chế hút thuốc lá vì sức khoẻ hay một lệnh cấm quảng cáo
thuốc lá do nhà nớc ban hành.
Quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,
phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và
các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các
công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trờng.
Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tợng nhận tin. Tuy nhiên,
tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại
sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Do trong ngành sản xuất thuốc lá Nhà nớc quy định cấm không đợc phép
quảng cáo dới mọi hình thức. Từ lý do này mà việc thực hiện một chính sách bao
gói nhãn mác sản phẩm, cộng với việc khuyếch trơng qua bao bì của các vật
phẩm khác nh: cốc chén, bật lửa, mũ.. luôn đợc các hãng sản xuất đầu t nghiên
cứu một cách cẩn thận. Một chức năng không kém phần quan trọng của bao bì,
là chức năng thông tin. Đặc biệt trong ngành sản xuất thuốc lá việc thông tin
trên bao bì cũng là một hình thức quảng cáo rất hữu hiệu.
Xúc tiến bán: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều ph-
ơng tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh phiếu
thởng khi mua hàng, khuyến mãi, giảm giá, qùa tặng.v.v Chúng thu hút sự chú ý
và thờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm.
Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua

nh ngời nhận đơn đặt hàng, ngời bán hàng trực tiếp...Nhiều doanh nghiệp lớn
duy trì một lực lợng bán hàng rất đông đảo. Lực lợng này cần phải đợc tổ chức
và quản lý một cách khoa học.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp
lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán. Vì ngời bán trực tiếp giao dịch, đã
hình thành cơ chế thuận lợi riêng biệt để ngời mua cung cấp thông tin ngợc
chiều và có phản ứng đáp lại.
Chơng II
Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động
marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long
I. tình hình sản xuất kinh doanh tại nhà máy thuốc lá
thăng long
1. Đặc điểm thị trờng ngành thuốc lá
21
Hiện nay sản xuất và kinh doanh thuốc lá là ngành mang lại nhiều lợi
nhuận. Các quốc gia tuy có nhiều chính sách nhằm hạn chế việc sản xuất kinh
doanh thuốc lá, cấm tuyên truyền, quảng cáo thuốc lá dới mọi hình thức và có
các cuộc vận động lớn về bỏ thuốc lá. Nhng dù vậy, ngành sản xuất thuốc lá
hàng năm đã đóng góp cho ngân sách nhà nớc một khoản rất lớn, do đó nó vẫn
là một ngành phát triển.
Về phía cầu, mặc dù có sự tuyên truyền mạnh mẽ của các phơng tiện thông
tin đại chúng: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ nhng hút thuốc lá đã trở thành
thói quen của ngời dân. Nó là một thứ thuốc gây nghiện, một thứ thuốc kích
thích tác động vào giác quan. Việc từ bỏ thuốc lá rất khó cho những ngời nghiện
thuốc, chính vì vậy nhu cầu về thuốc lá vẫn duy trì ở mức ổn định.
Song song với việc dự đoán nhu cầu tiêu dùng, việc tìm hiểu mức cung và
các đối thủ cạnh tranh của nhà máy có ý nghĩa vô cùng quan trọng, cho phép
nhà máy cân đối cung-cầu, phát huy các nỗ lực hoạt động để đạt đợc lợi thế cạnh
tranh cao nhất.
Cùng hoạt động dới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam,

mức báo động. Đặc biệt các biện pháp chỉ tập trung ngăn chặn, tịch thu thuốc lá
lậu ở vùng biên giới, mà cha chú trọng đến công tác tuyên truyền, giáo dục, và
phát động phong trào quần chúng ủng hộ chống buôn lậu. Hơn nữa thuốc lá lậu
bị ngăn chặn ở biên giới, nhng khi lọt vào trong nớc lại đợc bầy bán công khai
mà không bị ai xử lý.
Từ trớc ngày giải phóng ngời tiêu dùng ở khu vực miền Nam đã quen với
hai nhãn hiệu Hero và Jet cho nên những mác thuốc nhập lậu này chủ yếu đợc
tiêu thụ ở thị trờng này. Thực ra, hai nhãn hiệu thuốc lá này không phải là sản
phẩm của các hãng thuốc lá nổi tiếng nh Marlboro, Dunhill, 555... mà là của một
hãng thuốc lá ở Indonexia. So với các mác thuốc lá ngoại hiện đang đợc sản xuất
ở Việt Nam, giá bán của nó vẫn rẻ hơn nhiều, chỉ khoảng 6000-8000đ/ bao.
Trong khi đó các loại Marlboro, Dunhill, 555 đợc sản xuất tại Việt Nam giá lên
tới 10.000 đ/ bao.
Theo những ngời am hiểu thị trờng thuốc lá, nguyên nhân cơ bản để thuốc
lá ngoại đợc nhập lậu nhiều và đợc tiêu thụ nhanh chóng ở thị trờng Việt Nam:
Thứ nhất là tâm lý sính ngoại của ngời Việt Nam, thứ hai hàng nhập lậu đợc bán
với giá rẻ, hình thức mẫu mã đẹp hơn hẳn hàng nội địa, chất lợng cũng tốt hơn.
Điều đó khiến cho hàng nội không tiêu thụ đợc.
2. Lịch sử hình thành và phát triển của nhà máy thuốc lá Thăng Long
Ngày 06/01/1957 sau một thời gian nghiên cứu và chuẩn bị, nhà máy thuốc
lá Thăng Long-đứa con đầu của ngành thuốc lá Việt Nam đã ra đời, đánh dấu
một bớc phát triển mới trong lịch sử ngành công nghiệp nhẹ của nớc ta.
Từ đại hội Đảng lần thứ VI, nớc ta chuyển hớng sang xây dựng và phát
triển nền kinh tế thị trờng. Thời kỳ đầu đầy khó khăn bỡ ngỡ, cộng với việc xoá
bỏ chế độ độc quyền phân phối thuốc lá. Thị trờng và cạnh tranh trở thành lĩnh
vực quá xa lạ đối với một nhà máy đã từng quen với chế độ bao cấp. Nó đòi hỏi
sự nhạy bén và năng động, đòi hỏi phải dự đoán đợc biến động về giá cả và lu
23
thông hàng hoá, phải biết tiếp thị và sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng đợc
yêu cầu của ngời tiêu dùng.

Cơ cấu tổ chức
Trong lịch sử tồn tại và phát triển, bộ máy quản lý của nhà máy đã đợc
điều chỉnh lại nhiều lần về cơ cấu tổ chức để tạo điều kiện cho hoạt động sản
xuất kinh doanh có hiệu quả hơn. Hiện nay cơ cấu của bộ máy quản lý đợc tổ
24
chức theo kiểu trực tuyến. Tức là giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của nhà máy, giúp việc cho giám đốc có 02 phó giám đốc
và 10 phòng ban chức năng với 04 phân xởng sản xuất chính và 02 phân xởng
hoạt động mang tính chất phục vụ cho sản xuất. Cơ cấu tổ chức này đợc thể hiện
qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy Thuốc Lá Thăng
Long.
Chức năng-Nhiệm vụ
Giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
nhà máy, giúp việc cho giám đốc có hai phó giám đốc.
Hai phó giám đốc có chức năng:
- giúp giám đốc về các vấn đề liên quan tới kỹ thuật công nghệ
( đối với phó giám đốc kỹ thuật), và tiêu thụ sản phẩm (đối với
phó giám đốc kinh doanh).
- Khi đợc uỷ quyền có nhiêm vụ trực tiếp giải quyết các công
việc đợc giao.
Phòng hành chính:Thực hiện chức năng giúp việc giám đốc về tất cả
các công việc liên quan đến công tác hành chính trong nhà máy.Có nhiệm vụ
quản lý về văn th, lu trữ tài liệu, bảo mật, đối nội, đối ngoại, quản lý về công tác
xây dựng cơ bản và hành chính quản trị, đời sống y tế.
Phòng tổ chức lao động tiền lơng: Phòng có nhiệm vụ quản lý toàn bộ
lao động của nhà máy, quản lý quỹ lơng cho các đơn vị, thực hiện các chế độ,

chính
P
Tiêu
thụ
P
Tổchức
lao động
tiền lương
P
Kế
hoạch
vật tư
P
Thị trư
ờng
Px
Sợi
Px
Bao
mềm
Px
Bao
cứng
Px
Dunhill
Px
Cơ
điện
Px
chuẩn