2
1.1.2. Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Từ định nghĩa về Marketing của Philip Kotler dẫn đến những những khái niệm
cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing. Những khái niệm cốt lõi này được minh họa trong hình sau:
Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing
(Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler)
Từ hình ảnh về những khái niệm cốt lõi của Marketing cho thấy điểm xuất phát
của Marketing xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người từ đó gợi mở nên sự
có mặt của sản phẩm. Khách hàng sẽ phải quyết định chi phí bỏ ra và từ đó có sự so
sánh tổng giá trị chi phí với lợi ích mà sản phẩm đem lại để đánh giá về mức độ hài
lòng với sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động marketing chỉ có thể xảy ra khi khách hàng
quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình qua việc trao đổi và giao dịch. Quan
niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường với tập hợp những người
mua hay những khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm.
1.1.2.1. Nhu cầu mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu của con người là một trạng thái thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào
đó. Những nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm
marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân
thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu
sâu xa hơn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi
các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình, các công ty kinh
doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ
1.1.2.3. Giá trị chi phí và sự thỏa mãn
Khách hàng đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Qua đó có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại
thỏa mãn ít nhu cầu nhất.
Giá trị chi phí là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm thoải mãn từng nhu cầu của mình.
1.1.2.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Theo Philip Kotler việc con người có những nhu cầu mong muốn và có thể gắn
cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing.
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để khách hàng có được sản phẩm.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ doanh nghiệp bằng cách
đưa lại cho doanh nghiệp một thứ gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ những
điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực
hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được
thỏa thuận. Các doanh nghiệp cần theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại
chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác.
Bản chất của Marketing là giao dịch. Marketing giao dịch là một bộ phận có ý
tưởng lớn lớn hơn marketing quan hệ. Những người làm marketing cần cố gắng xây
dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn,
Thang Long University Library
4
những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện
bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao dịch vụ chu đáo và giá cả phải
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
5
1.1.3.2. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có các chức năng riêng mà các bộ phận khác trong doanh nghiệp
không thực hiện được. Chức năng của Marketing mang tính độc lập tương đối với
các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên để thực hiện được hoạt động
của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức
năng khác trong doanh nghiệp. Bộ phận Marketing làm rõ bốn vấn đề cơ bản sau của
doanh nghiệp:
- Hiểu rõ khách hàng: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm của
nhóm khách hàng mục tiêu này, nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Những tác động tích cực, tiêu cực môi trường
kinh doanh mang đến doanh nghiệp.
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp,
những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Marketing mix: Sử dụng những giải pháp Marketing thích hợp để tác động đến
khách hàng. Đây là vũ khí chủ động trong tay doanh nghiệp để tấn công vào thị trường
mục tiêu.
Tùy vào từng hệ thống quản trị của mỗi doanh nghiệp, chức năng của Marketing
có thể khác nhau trong mỗi doanh nghiệp. Nhưng nói chung Marketing có một số chức
năng cơ bản sau:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing tiến hành
nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Marketing không làm những công việc của một nhà kỹ thuật
mà nó giúp chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất sản phẩm gì, như thế nào, chất lượng
ra sao và thời điểm thích hợp để đưa ra thị trường.
- Chức năng phân phối sản phẩm: Toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình
vận động của hàng hóa từ sau khâu sản xuất đến quá trình vận chuyển đến trung gian
thương mại, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Marketing là các hoạt
động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước
Để xây dựng các giải pháp Marketing cần sử dụng các công cụ Marketing. Các
công cụ này giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra các giải pháp Marketing trong từng thời điểm còn giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có
khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của các giải pháp Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của các giải pháp
Marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng
đúng các giải pháp về Marketing sẽgiúp tạo điều kiện thuận lợi thực hiện nhiệm vụ
kinh doanh của doanh nghiệp.
7
1.2.2. Bản chất của việc xây dựng giải pháp Marketing
Việc xây dựng các giải pháp Marketing chính là các quyết định cách thức mà
doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và nó thường liên quan đến
7P của marketing-mix. Trước khi xây dựng các giải pháp về Marketing doanh nghiệp
cần xem xét và tìm hiểu kĩ về khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Cụ thể như sau:
- Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là cơ sở của mọi giải pháp, để giải pháp
Marketing dựa vào khách hàng, khi xây dựng giải pháp Marketing thì doanh nghiệp
phải phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh
nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh lợi thế của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mà doanh nghiệp cho là tốt nhất.
1.2.3. Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có những quy trình riêng để xây dựng giải pháp marketing cho
doanh nghiệp của mình theo từng thời điểm. Nhưng thông thường đều phải trải qua
những bước sau:
- Phân tích môi trường marketing
theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều
hành hoạt động marketing có hiệu quả.Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng
marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp
so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn giải pháp marketing giúp nâng cao năng lực
cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
+ Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung
cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn
cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao
hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong việc cung cấp có thể tác
động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị
marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của
mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến
mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh
nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh
doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong
những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà
cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
9
+ Các trung gian Marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng. Họ bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm (đại lý, bán buôn, bán lẻ, môi
giới ), các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối (kho bãi, cơ sở vận chuyển…), các cơ sở
dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình
hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì
các mối quan hệ tích cực, đồng thời cũng có những phản ứng điều chỉnh, thay đổi
chính sách thích hợp với các hoạt động thay đổi của bên trung gian. Các trung gian
phân phối sản phẩm là những nơi trực tiếp trưng bày sắp xếp sản phẩm, vì vậy họ
+ Công chúng:Là một nhóm người bất kì quan tâm đến doanh nghiệp có thể
có tác động hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công
chúng bao gồm công chúng tài chính, công luận, công chúng chính quyền, giới hoạt
động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nội bộ và công chúng tổng quát.
Nhóm công chúng đặc biệt ảnh hưởng đến các hoạt động PR của công ty. Trong
trường hợp doanh nghiệp được công chúng quan tâm và chú ý sẽ giúp doanh nghiệp có
thể khuếch trương thương hiệu và được mọi người biết đến nhiều hơn. Tùy thuộc vào
thái độ từ phía công chúng mà doanh nghiệp có thể có những giải pháp marketing khác
nhau như để lấy lại niềm tin từ phía khách hàng hay các chính sách tiếp tục giữ hình
ảnh tốt của công ty trong lòng mọi người…
- Môi trường vĩ mô: Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp
cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
để đảm bảo các kế hoạch và chính sách marketing thích ứng với các tác động và sự
biến đổi của môi trường. Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường văn hóa xã hội, môi
trường chính trị luật pháp, môi trường kinh tế và công nghệ, môi trường địa lý.
+ Môi trường văn hóa xã hội: Người làm Marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số
theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, cấu trúc tôn giáo, các giá trị và tiêu
chuẩn của xã hội, những tiêu chuẩn đạo đức được xã hội thừa nhận. Đây là yếu tố
quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động
marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Chẳng hạn
những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ y tế –
bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các
dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo, đồ chơi… Hoặc những vùng mà thu nhập và đời
sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này
tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất. Trong các hoạt động xúc tiến,
người làm Marketing sẽ phải tùy thuộc vào yếu tố văn hóa xã hội để đưa ra nhưng
chương trình xúc tiến phù hợp đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia trước khi thâm
nhập thị trường cần lưu ý bởi rào cản về ngôn ngữ, phong tục tập quán có thể gây trở
ngại cho các chiến dịch marketing của họ. Ví dụ như trường hợp của gà rán KFC, câu
giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá
thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế, lượng khách hàng mua các sản
phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi. Ngoài ra các con số phản ánh về nền kinh tế của
một thị trường cũng giúp người làm Marketing có được giải pháp phù hợp như ở một
nền kinh tế phát triển các yếu tố về sản phẩm, bao bì, hình ảnh cũng yêu cầu cao hơn ở
thị trường các nước kém phát triển. Cocacola đã có chiến dịch Marketing được đánh
giá rất cao vào năm 2014 khi nắm bắt được tình hình kinh tế ở các nước nghèo Nam Á,
và được sự ủng hộ rất lớn của người dân nghèo nơi đây. Chiến dịch mang đậm tính
nhân văn này dựa trên tình hình kinh tế yếu kém, người nam giới ở nơi đây thường
phải đi làm xa nhà, và do điều kiện kinh tế không có nên việc nói chuyện điện thoại
với người thân là rất khó với mỗi người. Cocacola đã đưa ra thông điệp khiến cho
người dùng tin rằng giá trị Cocacola mang lại cho họ lớn hơn những gì họ bỏ ra khi cứ
mỗi nắp chai sẽ được đổi lấy 3 phút gọi điện thoại cho người thân thông qua những
cây điện thoại công cộng do Cocacola lắp đặt trên đường.
Thang Long University Library
12
+ Môi trường công nghệ: Sự tác động mãnh liệt nhất đến cuộc sống con người
ngày nay là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa
dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà những tác động này có
thể đem lại cơ hội hoặc thách thức với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kì sống
của sản phẩm chi phí sản xuất của doanh nghiệp.
+ Môi trường địa lý: Sự biến đổi môi trường tự nhiên trở thành cơ hội và cả
đe dọa đến doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tư duy và tìm ra những định hướng phù
hợp với các điều kiện thay đổi của môi trường như sự khan hiếm các nguồn nhiên liệu,
mức độ ô nhiễm gia tăng, chi phí về năng lượng… Ví dụ như ở những vùng đất bị ô
nhiễm môi trường thì các thông điệp marketing về việc đảm bảo vệ sinh không gây hại
đến môi trường sẽ được người dân quan tâm hơn. Hay các doanh nghiệp thay đổi bao
bì sản phẩm bằng túi giấy bảo vệ môi trường cũng được sự đồng tình ủng hộ của
khách hàng và nhóm đối tượng công chúng.
Tóm lại sự thành công về marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào việc
thường xuyên cũng giúp cho công ty cung cấp ra thị trường chất lượng sản phẩm tốt
nhất đến tay người tiêu dùng.
+ Kế thừa, văn hóa, quản trị
- Điểm yếu chính là những lĩnh vực mà doanh nghiệp làm chưa tốt, những yếu
tố ở bên trên nếu không tồn tại trong điểm mạnh của doanh nghiệp thì sẽ là những
điểm yếu.
- Cơ hội là những tác động từ môi trường bên ngoài giúp hỗ trợ việc kinh doanh
của doanh nghiệp tốt hơn. Những tác nhân này có thể gồm:
+ Sự phát triển nở rộ của thị trường: Thị trường ngày càng phát triển dẫn đến sức
mua của khách hàng gia tăng, qua đó công ty cần có chiến lược marketing phù hợp để gia
tăng độ nhận biết của thương hiệu và giúp cho doanh thu của công ty cũng gia tăng.
+ Đối thủ cạnh tranh yếu kém: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong trường hợp này cần đưa ra những điểm nổi trội so
với đối thủ trong các chiến dịch marketing để thu hút sự quan tâm của khách hàng
+ Xu hướng toàn cầu: Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường quy mô bán
hàng. Nhưng trước khi thâm nhập thị trường mới doanh nghiệp cần lưu ý nhưng rào cản,
các yếu tố đặc điểm của thị trường để đưa ra nhưng quyết định về marketing phù hợp.
+ Chính sách pháp luật mở rộng: Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp kinh
doanh những mặt hàng trước đây bị hạn chế.
- Thách thức là những yếu tố bên ngoài gây khó khăn cho việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Các thách thức thường gặp của doanh nghiệp bao gồm:
+ Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề
+ Những áp lực khi thị trường biến động
+ Một số kĩ năng trở nên lỗi thời
+ Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ
Thang Long University Library
14
+ Không sẵn sàng với sự phát triển của công nghệ
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng
như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục
sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình cung cấp
sản phẩm dịch vụ, cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác.
1.3.1. Giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích lợi cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm
có giá trị sử dụng và giá trị hữu hình hoặc vô hình.
Trong việc triển khai sản phẩm doanh nghiệp cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ:
- Phần cốt lõi của sản phẩm: nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu
cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ ở
những đặc điểm.
- Phần cụ thể của sản phẩm.
- Cấu tạo một sản phẩm.
Tóm lại khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing phải xác định những nhu cầu
cốt lõi của khách hàng, sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách
gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng một cách tốt nhất.
1.3.1.1. Nhãn hiệu của sản phẩm
Một sản phẩm cần có một tên hiệu. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho
sản phẩm. Tên hiệu là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của người bán và
phân biệt với hàng hóa của những doanh nghiệp khác.
Ngoài ra một sản phẩm còn cần có dấu hiệu và nhãn hiệu. Dấu hiệu là những
biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Nhãn hiệu là tên hiệu
thương mại đã được đăng kí và được luật pháp bảo vệ để tránh hiện tượng làm giả.
Việc đặt tên hiệu ngày càng phát triển và trở nên cần thiết, khó tìm được sản
phẩm nào trên thị trường hiện nay không có tên hiệu. Tuy nhiên dù một tên hiệu dù đã
được định vị tốt thì sau đó nhà sản xuất cũng cần tái định vị lại. Việc tái định vị có thể
đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh.
1.3.1.2. Bao bì của sản phẩm
Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Bao bì có vai trò rất quan trọng.
Bao bì gồm 3 lớp:
Chiến lược hớt
váng chậm
Thấp
Chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng
Chiến lược xâm
nhập từ từ
( Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler)
+ Giải pháp hớt váng chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung ra thị trường sản
phẩm với mức giá cao và mức khuyến mại cao. Giải pháp này chỉ thích hợp với những
giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người
biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự
cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Giải pháp hớt váng chậm: Doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường
cao và mức khuyến mãi thấp. Giải pháp này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô
hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá
cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
+ Giải pháp xâm nhập chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Giải pháp này chỉ phù hợp khi
thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm
17
với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản
phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm
sản xuất.
+ Giải pháp xâm nhập từ từ: Doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị
trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giải pháp này chỉ thích hợp khi thị
trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự
cạnh tranh tiềm ẩn.
- Giai đoạn phát triển: Được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Trong giai
ty và yếu tố bên ngoài.
1.3.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về giá
- Mục tiêu Marketing: Đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá
cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho
chính sách Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
- Chính sách marketing: Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để
doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải
phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chính sách về
giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các hoạt động Marketing mix khác như về sản
phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh
nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí
đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
- Phí tổn: Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị
sản phẩm) vì các lý do sau đây:
+ Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh
nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
+ Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của
các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết
định kinh doanh khác nhau.
1.3.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá
- Thị trường và nhu cầu: Cầu thị trường cho biết giá cao nhất mà doanh nghiệp
có thể bán. Thông thường mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy
nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn.
- Đối thủ cạnh tranh: Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với
giá của các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá
sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng khi doanh
nghiệp thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp đang
nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến động của thị trường, cạnh tranh trên thị trường về
giá cả để định giá cho phù hợp. Trong xây dựng cơ bản thì cơ cấu giá sản phẩm có sự
thay đổi theo thời kỳ, theo thị trường, chẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đổi theo
mùa (cát, đá ) thay đổi theo thị trường (đồng bằng, miền núi ) do đó cần phải đưa
yếu tố trượt giá vào trong giá dự thầu.
Thang Long University Library
20
- Giải pháp phân hoá giá: Vận dụng giải pháp này khi định giá cần phân biệt cho
từng vùng, khu vực, yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các điều kiện để tổ
chức thi công, đối tượng tiêu thụ.
1.3.3. Giải pháp về phân phối và địa điểm
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Việc xác lập kênh phân phối cần được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu các
giải pháp marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị
trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân
phối cũng sẽ khác nhau.
- Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: là những doanh nghiệp chiếm vị thế hàng đầu
trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa, dịch
vụ cao, thị trường rộng lớn. Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí số 1 thị
trường, do đó, các giải pháp về phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục tiêu cụ
thể như:
+ Tăng tổng nhu cầu thị trường: việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và
sức phục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp tăng tổng nhu
cầu bằng nhiều cách cách.
+ Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và phát
triển kênh phân phối trong thị trường mới.
+ Phát triển công dụng mới của sản phẩm: điều này nhằm thu hút khách hàng,
bằng cách tung ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân
phối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới.
+ Điều kiện bán hàng.
+ Quyền hạn về lãnh thổ phân phối.
+ Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất và
trung gian
1.3.4. Giải pháp về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt
động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông
qua các phương tiện khác nhau.”
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho
biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều
phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng
hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng
Thang Long University Library
22
nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được
tăng lên.
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại),
quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp).
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và họ phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các
phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch
vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản
phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả
của quảng cáo. Tuy nhiên để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn
diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi
tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
- Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng
biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng
như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp,
tăng ưu thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước
để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.
Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những
công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Nói tóm lại xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc
đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông
tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên
truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách
hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công
ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.
1.3.5. Giải pháp về con người
Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh
dịch vụ và trong marketing hỗn hợp. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh
hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing. Con người trong cung cấp dịch vụ bao
gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp
tới lực lượng dịch vụ. Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và
tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau:
Thang Long University Library
24
- Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách
hàng đầy tiềm năng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên,
tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có các giải pháp để thoả mãn nhu cầu đó. Đội
ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu
- Thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động Marketing.
- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn thiện và triển
khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình
dịch vụ.
1.3.7. Giải pháp về cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác
Bằng chứng xác thực giúp người tiêu dùng để đánh giá mức độ các sản phẩm
dịch vụ.
Cơ sở vật chất, khu vực tiếp tân gọn gàng và trang trí ngăn nắp cũng có thể giúp
tạo ấn tượng với khách hàng.
Môi trường vật chất có thể được hiểu cụ thể, từ nghĩa hẹp đến nghĩa rộng đó là:
- Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, gồm hai loại chính:
Do bản thân hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sản phẩm
vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ. Môi trường vật chất này bao gồm các yếu tố
trang hoàng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng (mỹ thuật học không gian) hiện trường
và cả những yếu tố ở “hậu trường”.
Các yếu tố vật chất không do hãng dịch vụ tạo nên như công trình kiến trúc quốc
gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể cả
những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…
- Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như vịnh đẹp độc đáo, hang động, bãi
biển, hồ, núi, rừng, biển, khí.
Tóm lại, môi trường vật chất trong Marketing là tập hợp các yếu tố vật chất do
con người và tự nhiên tạo nên, từ thời kỳ hỗn tạp xa xưa, qua các thế hệ tiếp nối đến
nay, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng tích
cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.
1.4. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.4.1. Định nghĩa
1.4.1.1. Cạnh tranh
Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực
như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế
Xây dựng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp là một tất yếu khách quan trong
quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Nếu không làm được điều này, doanh
nghiệp sẽ phải gánh chịu những hậu quả và thất bại.Trước những yêu cầu ngày càng
gay gắt của cơ chế kinh tế thị trường và sức ép hội nhập quốc tế,các doanh nghiệp
đang đứng trước những thách thức và cơ hội to lớn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh,
các doanh nghiệp cần phải giải quyết một số vấn đề sau:
- Tăng cường năng lực quản trị kinh doanh của các giám đốc và cán bộ quản lý
trong các doanh nghiệp.
Copyright: Tài liệu đại học ©