TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Trịnh Thị Hồng Liên
Lớ p : Anh 12
Khóa : 45
Gio viên hƣng dn: PGS.TS. Đỗ Thị Loan


1.2.3. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM 22
1.2.3.1. Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh 221.2.3.2. Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng 22
1.2.3.3. Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong hoạt động kinh doanh 23
1.2.3.4. Chỉ tiêu thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 23
1.3. MARKETING – MỘT CÔNG CỤ HỮU HIỆU NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG 24
1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 24
1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng 25
1.3.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng 25
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 27
VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 27
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
(AGRIBANK) 27
2.1. VÀI NÉT VỀ AGRIBANK 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 27
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây
29
2.1.3. Nguồn lực công nghệ của Agribank 30
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Agribank 30
2.2. THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 31
2.2.1. Xét về hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây 31
2.2.1.1. Năng lực tài chính 31
2.2.1.2. Khả năng sinh lời và hệ số CAR: 34
2.2.2. Xét về chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng 37
2.2.3. Tính đổi mới về sản phẩm dịch vụ 38
3.2.7. Tăng cƣờng đầu tƣ hiện đại hóa cơ sở vật chất của Ngân hàng 68
3.2.8. Các giải pháp Marketing khác 69
3.2.8.1. Tăng cường việc kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing 69
3.2.8.2. Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng 70
3.2.8.3. Tạo sự khác biệt 71
3.2.8.4. Tạo sự liên kết giữa Ngân hàng - Bảo hiểm - Khách hàng 71
3.3. KIẾN NGHỊ 72
3.3.1. Kiến nghị với ngân hàng 72
3.3.1.1. Cần đánh giá lại tầm quan trọng của Marketing 72
3.3.1.2. Tuyển chọn giám đốc Marketing đủ năng lực 74
3.3.2. Kiến nghị với Chính phủ: 74
KẾT LUẬN 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

Bảng 2.1: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản của các NHTM năm 31/12/2007 31
Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới 32
Bảng 2.3: Tăng vốn điều lệ của 05 NHTM CP lớn trong giai đoạn 2008 -2010
33
Bảng 2.4: Tỷ lệ sở hữu cổ phần của các TCTC nƣớc ngoài tại các NHTM Việt
Nam 34
Bảng 2.5: Các hệ số tài chính của các NHTM năm 2007 35
Bảng 2.6: Tỷ trọng thu nhập phi lãi trên tổng thu nhập của một số NHTM36
Bảng 2.7: Xếp hạng của 5 loại dịch vụ tại các NHTM Việt Nam. 38
Bảng 2.8: Tổng hợp các sản phẩm chủ lực mà các NHTM tiêu biểu 39
Bảng 2.9: Số lƣợng máy ATM và máy POS của các NHTM 40

NHTM
Ngân hàng Thương mại
NHTM CP
Ngân hàng thương mại cổ phần
NHQD
Ngân hàng quốc doanh
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
TCTC
Tổ chức tài chính
TCTD
Tổ chức tín dụng
Techcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương
VCB
Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
VIB
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế TIẾNG ANH
ATM
Máy rút tiền tự động
CAR
Hệ số an toàn vốn
ROA
Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản
ROE
Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu
WTO
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của
NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng
lực cạnh tranh của một NHTM.
- Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của Agribank với các NHTM khác.
- Đưa các hiểu biết cơ bản về Marketing ngân hàng và đề ra các giải pháp
Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của Agribank.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
- Những lý luận cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM
- Thực trạng năng lực cạnh tranh của Agribank
- Giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Agribank.
4. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động của Agribank.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp phân tích _ so sánh, tổng hợp
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương, bao gồm:
- Chương 1: Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực
ngân hàng.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)
- Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank)
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình và những lời hướng dẫn

để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã
hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty
đều có sự vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau. Dưới đây là một
số khái niệm về Marketing:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tức là nó
mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm 5
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [Philip Kotler, Quản trị Marketing,
NXB Thống kê, 1997, Trang 20]
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua
đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và
dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước

đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so
với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược
Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được
phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần
phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ.
Xét về bản chất, dịch vụ là loại hình hàng hóa mang những đặc điểm riêng biệt
như: tính vô hình, không thể tách rời, tính thay đổi và dễ bị diệt vong. Do vậy, hoạt
động Marketing dịch vụ cũng mang những đặc trưng tương ứng, nó diễn ra trong toàn
bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước tiêu dùng, trong
tiêu dùng và sau tiêu dùng. Trong Marketing dịch vụ cũng phân chia làm nhiều nhánh,
tương ứng với các ngành dịch vụ trong xã hội. Trong đó, Marketing ngân hàng thuộc
nhánh Marketing dịch vụ tài chính. 7
1.1.2. Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm Marketing Ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi lẽ Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm
toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các mức độ khác nhau từ phiến
diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều những
quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng.
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những
hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với
những biến động của mội trường bên ngoài.
Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất
những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng.

hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải
được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy
từng đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc của giao dịch viên bằng
cách có các biện pháp và chương trình để khách hàng có thể tham gia ngày càng nhiều
hơn vào quá trình dịch vụ (tự rút tiền tại ATM, tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng qua website ngân hàng )
Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ
thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đòi hỏi 9
Marketing ngân hàng phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu
chuẩn hóa các quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi sự thỏa mãn của khách
hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh
việc mua hàng.
Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ
thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung
không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu
như chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao điểm qua các biện
pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm, phát triển các kênh phân phối bổ
sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào giờ cao điểm, hoặc
tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia được vào việc tạo ra dịch vụ.
b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing trong các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn
nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất,
khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng nhất
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về
số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ

dung sau:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng 11
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
Thứ ba là chức năng tiêu thụ. Chức năng này đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi
ích của khách hàng cao hơn qua việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí
về giá cả và nghệ thuật bán hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng.
Do đó, các ngân hàng phải quan tâm đến việc đào tạo nhằm nâng cao trình độ cán bộ.
Đồng thời để có thể thực hiện tốt chức năng này, đòi hỏi ngân hàng phải thiết lập một
quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ, khoa học và chuyên nghiệp. Các nhân viên giao
dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ các bước trong quy trình đó.
Cuối cùng là chức năng yểm trợ. Đây là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi
nhất cho việc thực hiện ba chức năng trên. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo,
tuyên truyền, tổ chức hội nghị, hội trợ khách hàng…
1.1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
a. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng
quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Việc nghiên cứu này giúp các ngân
hàng xác định được nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ,
đầy đủ và chính xác về môi trường kinh doanh, khách hàng thì bộ phận Marketing mới
có thể chủ động đưa ra các hoạt động cụ thể phù hợp với yêu cầu của thị trường và
nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng. Việc nghiên cứu mội trường được tập
trung vào hai nội dung chính sau:
- Nghiên cứu mội trường vĩ mô, bao gồm: Dân số, địa lý, môi trường kinh tế, môi

trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và khả
năng đáp ứng của Ngân hàng.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, Ngân
hàng phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị
trường mục tiêu. Như vậy thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường gồm các
khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà Ngân hàng có thể đáp ứng tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của Ngân hàng.
* Xây dựng chiến lược marketing mix ngân hàng
Sau khi phân tích môi trường kinh doanh và lựa chọn được thị trường mục tiêu,
các ngân hàng phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho ngân hàng mình, cụ
thể là chiến lược Marketing mix.
Đặc điểm lớn nhất của Marketing ngân hàng đó là một loại hình Marketing dịch
vụ, do đó khác với chiến lược Marketing căn bản, chiến lược Marketing mix ngân hàng
bao gồm 7 biến số:
- Sản phẩm (Product): Có thể nói chiến lược sản phẩm là thành phần trung tâm
trong chiến lược Marketing. Nó là tiền đề, cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến
lược khác. Một chính sách sản phẩm tốt, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng hơn
các đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Ngân hàng, đồng thời tạo điều kiện
thuận lợi trong việc xúc tiến và phân phối. Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự
thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Chiến lược sản phẩm của ngân
hàng bao gồm hai nội dung chính
+ Đánh giá những sản phẩm hiện có của Ngân hàng để có hướng cải tiến và hoàn
thiện
+ Phát triển sản phẩm mới ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu của thị trường. 14
- Giá cả (Price): Trong quan hệ kinh tế, giá cả một sản phẩm được hiểu là số tiền
mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa.
Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên hoạt động

hàng.
- Nguồn nhân lực(People): Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là mang
tính vô hình, vì vậy nguồn nhân lực trong các ngân hàng đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như nâng
cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Do đó, phát triển nguồn nhân lực là một trong
những nội dung rất quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải
lưu ý trong chiến lược phát triển của các ngân hàng.
- Hệ thống quy trình hoạt động (Process): Do đặc thù hoạt động của ngân hàng
có tính tuân thủ cao nên đối với mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có các quy
trình để hướng dẫn việc thực hiện. Chính vì vậy việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống
quy trình sẽ góp phần rất quan trọng cho Ngân hàng trong việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình cũng như bảo đảm kiểm soát được các rủi ro trong quá trình làm việc.
- Môi trường vật chất của ngân hàng (Physical Evidence): Trong thời đại công
nghệ là chìa khóa của sự thành công thì kinh doanh ngân hàng cũng không phải là một
ngoại lệ. Việc đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại không chỉ giúp các ngân hàng
tạo được môi trường làm việc chuyên nghiệp và hiện đại cho đội ngũ cán bộ của mình
mà còn cho phép Ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng được
nhanh chóng, chính xác và tiện lợi. Điều này góp phần không nhỏ vào việc nâng cao
năng lực cạnh tranh của Ngân hàng. 16
1.2. KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM
1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của NHTM
Cũng giống như mọi doanh nghiệp, NHTM cũng là một doanh nghiệp và là
một doanh nghiệp đặc biệt, vì thế NHTM cũng tồn tại vì mục đích cuối cùng là lợi
nhuận.Vì thế, các NHTM cũng tìm đủ mọi biện pháp để cung cấp sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao với nhiều lợi ích cho khách hàng, với mức giá và chi phí cạnh tranh
nhất, bên cạnh sự đảm bảo về tính chính xác, độ tin cậy và sự tiện lợi nhất nhằm
thu hút khách hàng, mở rộng thị phần để đạt được lợi nhuận cao nhất cho Ngân

chính yếu và khả năng chống đỡ rủi ro của ngân hàng thấp. Theo qui định của Ủy
ban Bassel, vốn tự có của NHTM phải đạt tối thiểu 8% trên tổng tài sản có rủi ro
chuyển đổi của ngân hàng đó. Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh
doanh của ngân hàng.
b. Qui mô và khả năng huy động vốn:
Khả năng huy động vốn là một trong những tiêu chí đánh giá tình hình hoạt
động kinh doanh của các ngân hàng. Khả năng huy động vốn còn thể hiện tính hiệu
quả, năng lực và uy tín của ngân hàng đó trên thị trường. Khả năng huy động vốn
tốt cũng có nghĩa là ngân hàng đó sử dụng các sản phẩm dịch vụ, hay công cụ huy
động vốn có hiệu quả, thu hút được khách hàng.
c. Khả năng thanh khoản:
Theo chuẩn mực quốc tế, khả năng thanh toán của ngân hàng thể hiện qua tỷ lệ
giữa tài sản “có” có thể thanh toán ngay và tài sản “Nợ” phải thanh toán ngay. Chỉ
tiêu này đo lường khả năng ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu tiền mặt của
người tiêu dùng. Khi nhu cầu về tiền mặt của người gửi tiền bị giới hạn, thì uy tín