TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Khoa thương mại- du lịch- marketing

TIỂU LUẬN MARKETING
TấN ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CễNG NGHỆ(FPT)
Gớao viên hướng dẫn: GV Nguyễn Văn Trưng
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Duy Cường
Nguyễn Đức Vũ
Lớp: Kiểm toán 6

Ngày 7 tháng 6 năm 2009
Lời nhận xét của Giảng Viên
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………

Điểm
Lời nói đầu
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng
cũng tiềm tàng không Ýt những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các
doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt
cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
2/ Cấu trúc của kênh phân phối:
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối nhìn
chung có hai dạng sau đây:
2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy
theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường, từng doanh nghiệp mà số
lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc
khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:
Kênh không có trung gian : gọi là kênh trực tiếp
Cỏc kờnh cú trung gian gọi là kênh gián tiếp
Kênh trực tiếp hay kờnh cú một trung trung gian được xem là kênh ngắn.
Kờnh cú từ hai trung gian trở lên được gọi là kênh dài.
2.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:
Cỏc kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối
hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng,
nhưng mua với số lượng lớn.
3) Các trung gian trong kênh phân phối:
3.1 Tầm quan trọng của các trung gian phân phối:
a) Hỗ trợ nghiên cứu marketing
Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc
trưng và nhu cầu của khách hàng.
b) Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp:
Khi mua sản phẩm, các nhàn phân phối đôi khi chỉ trả một phần tiền hàng,
phần còn lại gối đầu cho đến khi bán hết. Những khoản tiền hàng chưa thanh
toán sẽ ảnh hưởng đến khoản thu tiền mặt của nhàn sản xuất.
c) Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp:
Các nhà sản xuất và công ty dịch vụ thường thực hiện những chiến dịch
khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn thường hỗ
trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vực đến các nhà bán lẻ hoặc

viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản
hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
Dự trữ sản phẩm, ghi gớa, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị
sẵn sàng sản phẩm bán ra.
Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm
đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho
khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức. Sau đây là một số hình
thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ:
Cửa hàng bán lẻ độc lập: Là các cửa hàng bán lẻ hoạt động không phụ thuộc
nhau.
Hệ thống bán lẻ: Có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu
chuẩn hóa.
Bán lẻ đặc quyền: Sự hợp tác giữa nhà đặc quyền và nhà bán lẻ để cho phép
nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và qui tắc riêng biệt.
Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí
bán hàng, dự trữ, vận chuyển…
b) Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà
bán buụn khỏc. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà bán buụn cú những chức năng chủ yếu sau:
Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những
địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ.
Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn,
đồng thời cũng hỗ trợ nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc lựa chọn.

II/ LỰA CHỌN KấNH PHÂN PHỐI:
2.1Các căn cứ để lựa chọn:
Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đỏnh gớa cỏc nhân tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản
phẩm. Các căn cứ để lưạ chọn kênh phân phối:
1) Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:
Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp có thể lưạ chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa
hàng có qui mô lớn.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần
hiện diện trên nhiều khu vực mà còn cần phải chú ý lựa chọn vị trí cửa
hàng, cách trưng bày…
Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh
dài
Gỉam chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lưạ chọn những kênh với trung gian
có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi
nhuận tăng lên.
2) Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với
người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nờn cỏc doanh nghiệp cần thiết
kế những kênh phân phối khác nhau.
Qui mô khách hàng tiềm năng : Nếu lượng khách hàng ớt nờn sử dụng
kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng
khách hàng nhiều.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Những thị trường có nhu
cầu lớn và tập trung nờn dựng kờnh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại,
khi thị trường phân tán thỡ nờn sử dụng kênh dài.
Qui mô đơn hàng: Đối với khách hàng có số lượng mua lớn thì doanh
nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ
như các điểm bán lẻ thỡ nờn sử dụng các trung gian bán buôn để phân

tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của
mình.
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu
năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các
công ty khác.
6) Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp:
Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu
tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây
dựng hệ thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại( vải,
vật liệu xây dựng, trang trí nội thất,…) nhưng cũng có những doanh
nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán( kinh doanh
xăng dầu).
7) Căn cứ vào đặc điểm môi trường:
Những quyết định về thiết kế kênh , hình thức bán, sử dụng và quản lý
trung gian… phải tuân theo những qui định của pháp luật hiện hành.
Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoỏi thì nờn tổ chức kênh phân
phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm gớa bỏn tăng lên.
2.2 Các chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những
biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng
như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Đối với các doanh
nghiệp sản xuất cú cỏc chiến lược phân phối sau đây:
1) Chiến lược phân phối rộng rãi
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường
vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở
càng nhiều cửa hàng càng tốt.
2) Chiến lược phân phối chọn lọc:
Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để
tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán,

thưởng động viên họ đồng thời tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với
thành viên như là những bạn hàng,khỏch hàng của nhà sản xuất.
Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến
khích trực tiếp các thành viên của kờnh mỡnh là:
 Trợ cấp quảng cáo
 Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày
 Thi tuyển chọn người bán
 Trợ cấp cho các bộ phận chức năng,kho bãi
 Thanh toán chi phí cho khoản không gian trưng bày
 Cử người diễn thuyết,giới thiệu sản phẩm
 Biếu tặng hàng hóa
 Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo
 Nghiên cứu địa điểm
 Phần thưởng cho khách hàng
 Viết nhãn hàng hóa
 Hệ thống đặt hàng tự động
 Chi phí vận chuyển tới người bán buụn,bỏn lẻ
 Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng
 Đóng góp vào các công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa
hàng
 Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
 Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày
 Đào tạo nhân viên cửa hàng
 Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng
 Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng hiện có
 Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến
 Trả một phần lương cho nhân viên bán
 Điều chỉnh giá hàng tồn kho
 Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo
 Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho,vận chuyển hàng

Nam. Đạt được điều này là do sự nỗ lực phấn đấu cố gắng hết mình của Ban
giám đốc cũng như toàn thể công nhân viên trong công ty kể từ những ngày
đầu thành lập với muôn vàn khó khăn và thách thức. Với sự thành công này
FPT luôn giữ vững vị trí đứng đầu về tin học trong cả nước và đã luôn sản
xuất ra nhiều chương trình phần mềm ứng dụng trong nhiều ngành như Hàng
không, Ngân hàng và cung cấp trang thiết bị cho nhiÒu ngành khác như nhà
máy thuỷ điện Yaly, góp phần vào sự phát triển kinh tế của đất nước. Một sự
kiện lớn trong năm 1995 đó là lần đầu tiên FPT đã chính thức xuất khẩu
phần mềm. Đây là một mốc lớn đánh dấu cho sự trưởng thành của FPT.
Trong năm 1996, mét lần nữa FPT khẳng định vị trí số 1 Việt Nam
bằng nhiều thành công đáng kể, đó là được Bộ khoa học môi trường chỉ định
xây dựng quy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối
tác trong việc huy động các nguồn vốn cho dù án này; trở thành đại lý đầu
tiên cho các dịch vụ Compaq và là nhà sửa chữa màn hình Compaq duy nhất
ở Việt Nam. Trong năm này trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89
Láng Hạ - Hà Nội.
Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức được
trọng của công nghệ thông tin cũng như các ngành viễn thông và sự cần thiết
của hệ thống mạng trong cả nước, FPT đã triển khai thành công hệ thống
mạng Internet ở Việt Nam, khai trương mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”,
hệ thống mạng diện rộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam. Và từ đó FPT đã trở
thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu
tiên ở Việt Nam, được bạn đọc tạp chí PC World bình chọn là công ty tin
học uy tín nhất Việt Nam, và đặc biệt trong năm 1998 được Nhà nước Việt
Nam trao tặng Huân chương lao động hạng II. Quả là một thành công không
nhỏ đối với một doanh nghiệp.
Trong những năm tiếp theo FPT vẫn luôn giữ vững vị trí số một Việt
Nam bằng sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, là trở thành nhà cung cấp dịch
vụ Internet hàng đầu ở Việt Nam. Doanh số phần mềm của công ty lên tới
trên 1,5 tỷ đồng. Trong năm này một thành công lớn của FPT đó là việc ký

danh hiệu cao quý của Nhà nước Việt Nam.
Năm 2004
08/11 FPT trở thành đối tác vàng đầu tiên của Cisco ở khu vực Đông
Dương
13/08,FPT khai trương chi nhánh FPT tại Đà Nẵng
08/01 FPT trở thành nhà phân phối chính thức của Nokia tại VN
Năm 2005
13/11,thành lập công ty TNHH FPT Nhật Bản.Đây là lần đầu tiên một
công ty IT Việt Nam thành lập pháp nhân tại Nhật Bản
06/09,FPT trở thành đối tác cao cấp nhất của Oracle
Năm 2006
13/12,tập đoàn FPT niêm yết tại HOSE với giá trị vốn hóa lớn nhất tại
thời điểm đó
27/09,đại học FPT nhận quyết định thành lập của thủ tướng chính phủ
Năm 2007
04/12,FPT dành giảI thưởng 10 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu tại
HOSE của CIC
21/06,FPT được công nhận là đối tác bán hàng cao cấp nhất của
Microsoft tại Việt Nam
13/03,thành lập công ty TNHH phần mềm Châu á-TháI Bình Dương tại
Singapore
Năm 2008
30/12,tập đoàn FPT chính thức cán đích doanh sè 1 tỷ USD,khẳng định
vị trí công ty công nghệ thông tin-viễn thông hàng đầu Việt Nam
Như vậy qua 21 năm tồn tại và phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu
không ngừng của Ban Giám đốc cũng nh toàn bộ nhân viên trong công ty,
FPT đã đạt được các thành công to lớn và luôn giữ vững vị trí số 1 tại Việt
Nam. Đây là một cái đích mà bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam kể cả
hoạt động trong lĩnh vực tin học hay hoạt động trong lĩnh vực khác đều
mong muốn.

triển nông thôn, ngân hàng đầu tư, Ngân hàng Công thương, Hàng Hải,
Eximbank, ACB, VID Public Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon, Public
Bank (chi nhánh ở Lào và Cămpuchia), Farmer Bank (Cămpuchia), Citi
Bank, ANZ,ING Bank,OUB, Indovina, Bank FPT Tokyo, Sumitomo Bank,
Standard – Charter Bank, ANZ – Amro Bank….
4. Các công ty liên doanh nước ngoài: Metropol Sofitel Hotel, BP, Coca-cola,
Caterpilar –V Trac, Ford.
5. Các công ty sản xuất và dịch vô: VietsoPetro, Vietnam Airlines, VDC
6. Ngoài ra, FPT còn tham gia vào các chương trình quốc gia về công
nghệ thông tin.
3.1.2. Đối tác:
 Đối tác cung cấp thiết bị tin học: HP, Intel, 3COM, Nortel,
IBM, Toshiba, Apple.
 Đối tác cung cấp giải pháp: Cisco, THALES, RSA,
NetApp, SCO, HP, APC, SAP.
 Đối tác cung cấp các sản phẩm công nghệ viễn thông:
Samsung, Nokia, Motorola.
 Đối tác cung cấp sản phẩm và phần mềm ứng dụng:
Microsoft, Oracle, ESRI, SAP.
 Đối tác về đào tạo: Aptech, RMIT.
3. 2.Sản phẩm và dịch vô:
FPT là công ty tin học hàng đầu tại Việt Nam. Các lĩnh vực hoạt
động chính của FPT bao gồm:
3.2.1. Tích hợp hệ thống:
FPT đã lựa chọn và áp dụng công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu về
tối ưu hoá các hoạt động nghiệp vụ, kinh doanh và quản lý của mình dựa
trên cơ sở ứng dụng CNTT:
* Cơ sở hạ tầng mạng: thiết kế, triển khai và quản trị các mạng lớn,
phức tạp trên công nghệ IP tích hợp dữ liệu, thoại và video.
* Hệ thống máy chủ: cung cấp các sản phẩm và giải pháp máy chủ, các

• Quản trị doanh nghiệp
• Chính phủ điện tử
• Viễn thông
• Dầu khí
3.2.4 Internet và truyền thông:
Công ty FPT là một trong bốn nhà cung cấp dịch vụ cổng kết nối
Internet (IXP) được chính phủ Việt Nam cấp phép. FPT được đánh giá là
nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có chính sách dịch vụ tốt tại Việt Nam.
Hiện nay FPT chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam.
Bên cạnh việc phát triển thuê bao, công ty FPT định hướng lâu dài
phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet gồm có:
+ Thiết kế Website, tên miền, lưu trữ Website.
+ Xây dựng cơ sở dữ liệu, thư điện tử dành riêng, thư điện tử ảo, máy chủ
thuê riêng
+ Cung cấp dịch vụ quảng cáo và phát triển trên Internet.
3.2.5. Phân phối sản phẩm công nghệ thông tin:
FPT có một mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam với hơn 540
đại lý phủ khắp 44/64 tỉnh thành trên toàn quốc, trong đó: 295 đại lý về
CNTT và 250 đại lý phân phối điện thoại di động.
• Hệ thống máy chủ và giải pháp:
• Máy tính để bàn; máy tính xách tay; máy in; máy chiếu;
linh kiện máy tính: hợp tác với các hãng IBM, HP, ACER,
ELEAD, TOSHIBA.
• Hệ thống mạng: cung cấp các sản phẩm thiết bị mạng cho
hệ thống mạng LAN, WAN Wireless, tổng đài điện thoại sử dụng
cho các doanh nghiệp nhỏ, vừa, lớn.
• Phần mềm: FPT được sự hỗ trợ, cung cấp từ các hãng
MICROSOFT, ORACLE, IBM, SCO, NOVELL, HP …
• Điện thoại di động: FPT là nhà phân phối chính thức của
hãng điện thoại di động NOKIA tại Việt Nam.

có khả năng đáp ứng sửa chữa bảo hành rộng rãi các thiết bị như: máy chủ
các loại, PC, notebook, máy in các loại, thiết bị lưu điện … của các hãng nổi
tiếng như IBM, HP, Intel, Cisco system….
3.2.10. Đào tạo :
• Đào tạo tin học cho học sinh phổ thông.
• Chương trình nhập môn tin học
• Kế toán và tự động hoá trong văn phòng
• Lập trình các loại ngôn ngữ
• Chương trình nâng cao, thiết kế và phân tích hệ thống
mạng và quản lý mạng Novell Netware, NT, Unix.
• Đào tạo lập trình viên quốc tế.
II.Phân tích SWOT đối với sản phẩm máy tính và công ty sản xuất máy tính FPT
ELEAD:
1.S(Strong): Điểm mạnh
Fpt trong nhiều năm liền luôn là thương hiệu mạnh, được khách hàng
tin tưởng và ưa chuộng nhất ở Việt Nam, Thương hiệu FPT luôn gắn liền
với các đối tác lớn như IBM, MS, Intel…
. Cơ cấu nhân sự của công ty:
Tính đến nay, sau 21 năm hoạt động, với bí quyết là tinh thần FPT và
trọng dụng nhân tài, FPT đã liên tục phát triển, trở thành công ty tin học lớn
nhất Việt Nam. Để làm được điều này FPT đã có một bộ máy quản trị nhân sự
rất chặt
Độ tuổi trung bình của nhân viên công ty FPT là 28 tuổi và được đánh giá là
một trong những công ty có độ tuổi trung bình nhân viên trẻ ở Việt Nam.
Mức lương trung bình của nhân viên trong công ty là tương đối ổn định, thu
nhập khoảng 2.500.000 đồng /người/ tháng.
Trong những năm qua FPT luôn có những sự đầu tư đúng đắn cho vấn
đề nhân sự của công ty. Hầu hết cán bộ nhân viên trong công ty đều là
những người có trình độ chuyên môn , có năng lực và ý thức kỷ luật cao
Tình hình tài chính của công ty: Đây cũng là một trong những điểm