ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THỊ NGỌC MỸ

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG
BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO
TẠI TỈNH DAKLAK

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 2: TS. LÊ ĐỨC NIÊM
.

Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Tây
Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm bột
giặt Lix của công ty Lixco.


2
Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm
bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco là vấn đề cấp thiết.
Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Hoàn
thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của công ty cổ phần
bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và
quản trị kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại tỉnh
Daklak của Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ra các ƣu
điểm, nhƣợc điểm trong kênh phân phối hiện nay.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bột
giặt Lix nhằm giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi trong việc mua
sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân
phối và Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Công ty cổ phần bột giặt Lixco và kênh phân phối sản phẩm
bột giặt Lix tại tỉnh Daklak gồm các trung gian phân phối nhƣ: nhà
phân phối, nhà bán lẻ.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu
công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện
tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix
của Công ty cổ phần bột giặt Lixco.

đúng mức giá mà họ mong muốn”.
“Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác
với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp


4
trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng”
1.1.2.Chức năng của kênh phân phối
- Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp
ứng nhu cầu, thƣơng lƣợng, lƣu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẽ rủi
ro.
1.1.3. Cách thức vận hành kênh phân phối
- Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động
vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc
tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẽ rủi ro, dòng tài chính,dòng thu hồi,
tái sử dụng lại bao gói
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân
phối: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian
ở mỗi cấp độ kênh.
1.1.5. Các cách tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi ngƣời là một thực thể kinh
doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù
có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống
b. Hệ thống kênh dọc
c. Hệ thống kênh ngang
d. Hệ thống đa kênh

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối
- Xác định những mục tiêu của kênh phân phối
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối
- Xác định những phƣơng án kênh chính


6
b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
- Đánh giá các giải pháp kênh lựa chọn: tiêu chuẩn kinh tế,
tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi.
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân
phối
Thành công của doanh nghiệp trên thị trƣờng đòi hỏi các thành
viên trong kênh phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp một cách hiệu quả.
b. Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để
họp làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận
khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó,
nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến
khích.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Các loại mâu thuẫn, các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh
và quản trị mâu thuẫn kênh.
d. Chính sách đánh giá các thành viên của kênh phân phối
- Mức độ kiểm soát, tầm quan trọng của các thành viên, bản
chất sản phẩm, số lƣợng thành viên kênh.
1.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối
Kiểm soát kênh phân phối là quá trình đo lƣờng, đánh giá kết

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

TRƢỞNG TRƢỞNG TRƢỞNG TRƢỞNG
KẾ
TRƢỞNG
QUẢN
GIÁM
PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG TOÁN TRƢỞNG PHÒNG TRƢỞNG ĐỐC
ĐỐC
KIỂM
CÔNG TỔ CHỨC VẬT TRƢỞNG PHÒNG
KỸ
PHÒNG
NHÀ
CHI
TOÁN
NGHỆ
HÀNH
TIÊU
THUẬT
CƠ
MÁY
NHÁNH
TƢ
NĂNG
LIX
LIX
NỘI BỘ THÔNG CHÍNH
THỤ
KCS

31-40
Nam
Nữ
Giám sát nhân viên
Nhân viên thị trƣờng

Số ngƣời
6
12
11
7
14
4
3
15

(Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco)
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT
GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TRONG THỜI GIAN QUA
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm bột giặt Lix
Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu cho
con ngƣời. Ngày nay với sự phát triểm của khoa học và kỹ thuật,
hàng loạt các sản phẩm đã ra đời. Với những tính năng vƣợt bậc, bột
giặt không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hƣơng thơm và
làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt...


9
Bảng 2.2. Năng suất trung bình cung cấp bột giặt Lix trong 1 năm
tại tỉnh Daklak


3

4

5

Tên bột giặt

Trọng lƣợng/ gói Giá bán sỉ Giá bán lẻ
6kg 125.000 135.000
Lix Extra đậm đặc
5,5kg 115.000 125.000
4,5kg
95.000 105.000
3,8kg
85.000
95.000
Lix Extra đậm đặc máy giặt
2kg
45.000
55.000
6kg 110.000 115 000
2,4kg
45.000
55 000
Lix Extra trắng
560g
11.000
15 000

16 000

(Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak)


10
2.2.2. Đặc điểm thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.4. Đặc điểm về dân số, diện tích của các huyện
trong tỉnh Daklak
Các huyện

Diện tích

Dân số

(Km2)

(ngƣời)

Thành phố Buôn Ma Thuột

377,18

339.879

Thị xã Buôn Hồ

282,52

99.949


625,81

203.113

Huyện Ea Kar

1037,47

146.810

Huyện M`Đrăk

1336,28

69.014

Huyện Krông Ana

365,09

84.043

Huyện Krông Bông

1257,49

90.126

Huyện Lăk


11
Bảng 2.5. Các đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix

STT

Tên
Công ty

trên thị trường Daklak
Số
lƣợng
Giá
Tên
Thị
các
bán
sản
phần trung
sản
phẩm
gian
phẩm
PP sỉ

1

Tập
đoàn
Unilever


Chính sách
bán hàng

Chính sách
giá, tƣ vấn
miễn phí, sử
dụng thử sản
phẩm,
chƣơng trình
quà
tặng,
chiết
khấu
cho các đại lý
và
khách
hàng, chƣơng
trình khách
hàng, chƣơng
trình
bán
hàng
theo
thời vụ, sự
kiện(
tết,
ngày lễ..).
Chính sách
giá,


CT
CPBG
Net

BG
Net

12%

8

Cao

Trung
bình

Chính sách
giá,
chiết
khấu cho các
đại lý và
khách hàng,
chƣơng trình
quà
tặng,
chƣơng trình
giảm giá sản
phẩm.
Chính sách


Doanh

1

thu thuần
Giá vốn

2

hàng bán
Chi phí

3

bán hàng
Chi phí

4

quản lý

Năm
2014

2015

Tốc độ tăng %
2016



15,5

51,9

1,07

1,28

1,77

19,6

38.2

Lợi
nhuận

5

sau thuế
(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
Doanh thu thuần tăng 21,2 % so với năm 2015, đây là nổ lực
của công ty cũng nhƣ nhân viên tại thị trƣờng Daklak. Lợi nhuận sau
thuế tăng 38.2 % so với năm 2015, những thông số trên đã góp phần
tạo nên niềm tin của Công ty về hoạt động kinh doanh tại chi nhánh
Daklak.


14

lƣợng

2016

Tăng
trƣởng
%

Số
lƣợng

Tăng
trƣởng
%

31,8 13,1

39,3

23,5

42,3

7,6

20,7

8,5

25,2


8,6

66,8

12,1

271,7

16,1

342,8

18,1

BG Lix
4

hƣơng
chanh
BG Lix

5

hƣơng hoa
xuân

6

Tổng cộng

2.4.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối
2.4.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình phân phối
Công ty
cổ phần
bột giặt
Lixco tại
Daklak

Siêu thị

Nhà phân
phối

Ngƣời
tiêu
dùng
Bán lẻ

Hình 2.3. Mô hình kênh phân phối của Công ty tại Daklak


16
b. Các thành viên trong kênh phân phối
- Nhân viên thị trƣờng, nhà phân phối, các nhà bán lẻ.
c. Các loại hình kênh phân phối của bột giặt Lix.
 Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp cấp 1
` ty cổ phần bột
Công


Sản

tiếp

lƣợng

2015
Tỷ

trọng
%

Sản
lƣợng

2016
Tỷ

trọng
%

Sản
lƣợng

Tỷ
trọng
%

Cấp 1


100

271,7

100

342,8

100

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
Dựa vào các thông số trên chứng tỏ sản lƣợng bán hàng của
chi nhánh thông qua kênh gián tiếp cấp 2 tỏ ra chiếm ƣu thế , chiếm
tới 70,4% trong tổng cơ cấu sản lƣợng năm 2016.


17
2.4.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của
chi nhánh bột giặt Lix tại Đăk Lăk.
a. Chính sách tuyển chọn kênh phân phối.
Công ty tuyển chọn theo phƣơng thức rộng rãi dựa trên các
tiêu chuẩn: năng lực tài chính, kinh nghiệm phân phối, mặt bằng
kinh doanh, nhân viên bán hàng.
b. Chính sách kích thích các thành viên phân phối.
Kích thích thành viên kênh và một việc cực kỳ cần thiết trong
công tác quản trị kênh phân phối, có tác dụng thúc đẩy tiến độ bán
hàng, kích thích và phát huy tối đa khả năng của các thành viên trong
quá trình tham gia phân phối sản phẩm.
Bảng 2.8. Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho


1,5

Trên 0,6

1,75

Tên sản phẩm

BG Lix hƣơng hoa
xuân

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)


18
Bảng 2.9. Bảng mức khen thưởng cho các nhà phân phối
Nhà phân
Chỉ tiêu doanh số
Chính sách khen thƣởng
phối
(tỷ đồng)
( chiết khấu triệu đồng)
Từ 8,5 đến 10,5
10
Theo tháng
Từ 10,6 đến 12
15
Trên 12
20

1
2
Năng lực bao phủ thị trƣờng
0
0
2
1
Khả năng lƣu kho hàng hóa
0
0
0
3
Thời hạn thanh toán hóa đơn
0
0
1
2
Năng lực nhân viên bán hàng
0
0
1
2


19
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH BỘT GIẶT LIX.
2.5.1. Những ƣu điểm.
- Công ty đã xây dựng đƣợc mạng lƣới kênh phân phối rộng
khắp các tỉnh thành khu vực tây nguyên.

BỘT GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI
TỈNH ĐAKLAK
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN
3.1.1. Định hƣớng và mục tiêu kinh doanh của công ty bột giặt
Lix
a. Định hướng của công ty cổ phần bột giặt Lix.
b. Các mục tiêu kinh doanh
3.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối sản phẩm
bột giặt Lix tại thị trƣờng Đaklak
a. Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng cần đƣợc Công ty xem xét đầu
tiên khi xây dựng, phát triển mạng lƣới kênh phân phối bởi các điều
kiện địa lý đặc thù của nó.
b. Yếu tố thị trường
Thị trƣờng của tỉnh Đaklak tuy không phải là thị trƣờng rộng
lớn, nhƣng Đaklak cũng là tỉnh có vị trí đặc biệt quan trọng trong
chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội đối với khu vực Tây Nguyên.
c. Đối thủ cạnh tranh
 Phân khúc giá rẻ : bột giặt Net và Vì dân chiếm ƣu thế.
 Phân khúc tầm trung: bột giặt Surf, Lix có thị phần lớn
 Phân khúc cao cấp: bột giặt Omo, Aba.


21

3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh
phân phối trên tỉnh Đăk Lăk
a. Mục tiêu cụ thể đối với kênh phân phối của Công ty cổ
phần bột giặt Lixco tại tỉnh Đaklak
- Mục tiêu hiệu quả kinh doanh, mục tiêu về độ bao phủ thị

Có hiện tƣợng cạnh tranh Kiểm tra đánh giá lại hiệu quả của
nội bộ giữa các điểm phân từng đơn vị phân phối, cắt bớt
phối trong cùng một khu những địa điểm phân phối không
vực do mạng lƣới phân phối hiệu quả
quá dày đặc
Các nhà phân phối cố tình Áp dụng những điều khoản trong
bán phá giá gây khó khăn hợp đồng để xử phạt
cho các thành viên khác
Nhà phân phối bán hàng giả, Đánh giá mức độ vi phạm để cảnh
hàng nhái thƣơng hiệu bột cáo hoặc tƣớc bỏ tƣ cách thành
giặt Lix

viên kênh
Kiện các đơn vị phân phối hàng
giả, hàng nhái

Nhà phân phối bán hàng lấn cho phép các nhà phân phối bán
tuyến ở các vùng giáp ranh

hàng lấn tuyến nếu khu vực đó có
độ bao phủ kênh thấp. Ngƣợc lại sẽ
bị cảnh báo, xử phạt

d. Chính sách đánh giá các thành viên.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động đánh giá các thành viên
trong kênh phân phối cần đƣợc xem xét một cách kỹ lƣỡng qua các
tiêu chuẩn: mức độ kiểm soát của Công ty, tầm quan trọng các thành
viên hệ thống phân phối, bản chất của sản phẩm, số lƣợng thành viên
hệ thống phân phối.
3.2.3. Rà soát và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.

xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty,
xác định rõ từng vai trò và có những chính sách đầu tƣ đúng đắn