i
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
 TÀI 1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 4
NG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 4
1.3.1 Phm vi nghiên cu 4
ng nghiên cu 5
 TÀI 5
U 6
1.6 B CC NGHIÊN CU 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8
2.1 CÁC NGHIÊN C TÀI 8
2.1.1 Nghiên cu cng s (2013) 8
2.1.2 Mô hình cng s (2005) 9
ng s (2012) 10
2.2 CÁC KHÁI NIM 11
2.2.1 Tng quan các yu t ci 11
2.2.2 Các khái nim v các yu t ci 11
2.2.2.1 Truyn ming (Word of mouth) 11
2.2.2.2 S tha mãn khách hàng (Customer satisfaction) 12
2.2.2.3 Chng dch v khách hàng (Quality of customer services) 14
i (Mall environment) 14
2.2.2.5 S thun tin (Convenience) 14
2.2.2.6 Chng gian hàng bán l (Quality of retailers) 15
2.2.2.7 Phng (Rewards) 15
2.3 MI QUAN H GIA CÁC KHÁI NIM 15
2.3.1 S tha mãn khách hàng và hành vi truyn ming 15
2.3.2 Chng dch v khách hàng và s tha mãn khách hàng 16
ii
i và s tha mãn khách hàng 17

3.7 TÓM T 36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
M MU KHO SÁT 37
4. TIN CY C 39
4.2.1 Tiêu chu 39
4.2.2 Kt qu  39
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 41
4.3.1 Tiêu chu 41
4.3.2 Kt qu phân tích 42
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CU U CHNH 46
4.5 KINH MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT 46
 46
4.5.2 Phân tích hi quy 48
4.5.3 Kinh các gi thuyt 54
4.6 THO LUN KT QU 57
4.7 SO SÁNH VI CÁC NGHIÊN CC 58
4.7.1 Chng dch v khách hàng 58
i 58
4.7.3 S thun tin 59
4.7.4 Chng gian hàng bán l 59
4.7.5 Phng 59
4.8 TÓM T 60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1 TÓM TT KT QU CHÍNH 61
5.2 HÀM Ý QUN LÝ 62
NG GÓP CA NGHIÊN CU 64
5.4 HN CH NG NGHIÊN CU TIP THEO 65

iv
PHỤ LỤC I: TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

Hình 4. 1 Bi Scree Plot ca phân tích EFA ln I 43
Hình 4. 2 Bi phân phi chun pha bin ph thuc STM 50
Hình 4. 3 Bi phân phi chun pha bin ph thuc HVTM 53

vi
DANH MỤC BẢNG
Bng 2. 1 Bng phát bing dch v khách hàng 22
Bng 2. 2 Bng phát biu thang c Chng dch v khách hàng 22
Bng 2. 3 Bng phát bii 22
Bng 2. 4 Bng phát bii 23
Bng 2. 5 Bng phát bi thun tin 23
Bng 2. 6 Bng phát bic S thun tin 23
Bng 2. 7 Phát bing gian hàng bán l 24
Bng 2. 8 Phát bic Chng gian hàng bán l 24
Bng 2. 9 Bng phát bing 24

1
I THI TÀI

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
p thit c tài, nêu lên m n.
 ng, phm vi nghiên cu c tin
c tài.
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
T


                






2

2) Theo        ba      
             
  
sáu

 .  

3) Là trung tâm mua sm ni ting bc nht  Sài Gòn không ch v quy mô, cht
ng và si vi gii nhiu tin mua sn thm
hin t có th n tham quan mua sm các ca hàng, Diamond
i tung ra nhkhuyn mãi gim giá t 20-50%
mn nhi.
4) ng ca các ca hàng t i Parkson,
Tân Bình). Mi này có v trí
a, ta lc ngay bên cht, rt thun li trong vic
thu hút khách hàng có tii gian này tình trng  m vn
a hàng kinh doanh   Tình trn ra ti
nhi   i l  a bàn thành ph H   n
, Zen Plaza khi có nhiu ca hàng trong trung tâm phi tr
li mt bng vì kinh doanh không thun li. Theo các ch ca hàng kinh doanh
t mua sm rt ít, ch yn tham
3
I THI TÀI

quan là chính. Trong k thuê mt v trí trong trung tâm thì ch ca hàng
phi b ra mt khon tin không h nh. S tim cng vi tin tr

.
Hình   
 
  
Hogan, Lemon và Libai (2004); Taghizaheh, Taghipourian, Khazaei (2013). Vi
nhng tích cc ca hành vi truyn mi  nghiên
cu.  
  hành vi  mua
 .
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 tài thc hin bao gm các mc tiêu sau:
1) nh các yu t ci n s tha mãn và
hành vi truyn ming ca khách hàng khi mua sm ti trung tâm i.
2)  ng ca các yu t i vi s tha mãn và hành vi
truyn ming ca khách hàng khi mua sm ti trung tâm i.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do kinh phí và thi gian thc hin nghiên cu hn h tài gii hn phm vi và
ng nghiên cu .
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
 c kho sát ti các trung tâm mua sm  mt s qun thuc thành ph H
Chí Minh sau:
 Diamond Plaza, 34 Lê Dung Bn Nghé, Qun 1
 Lotte Mart Nam Sài Gòn, 469 Nguyn Hu Th, Qun 7
 ng 15, Qun 11
 ng Tây Thnh, Qun Tân Bình
 Aeon Mall, 30 B Bao Tân Th, Qun Tân Phú
5
I THI TÀI

Các trung tâm mua sc ch tin hành khng trung

hp. Vi mô hình nghiên cu  xut, tác gi k th ca các nghiên cu
c và tin hành nghiên c u chp vi th
ng Vit Nam.
Vu chnh, tác gi s tip tc thc hin nghiên cng.
Các bn câu hc phát ra và thu li v  làm d liu phân tích. Vi d liu thu
thc, tác gi ti
 Phân tích ki tin c 
 Phân tích nhân t khnh EFA
 Phân tích hi quy
1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Luc trình bày g
Chƣơng 1: Gii thi tài, mc tiêu nghiên cng, phm vi nghiên cu, ý
c tin c u.
Chƣơng 2:  lý thuyt, các khái nim, các mô hình nghiên cc
c công b  xut mô hình nghiên c tài.
Chƣơng 3: Trình bày chi tit u, chi tit cách thit k, qui trình
nghiên cu, cách thc xây dquá trình thu thp d liu, u chnh, kim
nghi và xây dng bn câu hi.  này, tác gi 
ng pháp phân tích d liu cho mô hình nghiên cu.
Chƣơng 4: Trình bày kt qu nghiên cu thông qua phân tích d liu bng SPSS. Tác
gi ti s 
i cùng là phân tích hi quy.
7
I THI TÀI

Chƣơng 5: Trình bày tóm tt toàn b nghiên ci các kt qu
c thc hin trong nghiên cu và nêu ra mt s kin ngh nhm hoàn thi
mô hình.
8
 LÝ THUYT

S thun tin
Hành vi truyn ming
 y
c ca nhân viên
H2
H3
H4
H5
H6
9
 LÝ THUYT

2.1.2 Mô hình của Babin và các đồng sự (2005)
Mô hình nêu lên mi quan h gia s tha mãn khách hàng, giá tr v li, giá tr cm
nhn và hành vi truyn ming ca khách hàng khi tham gia dch v ng ti các
nhà hàng  Hàn Quc (Hình 2.2). Kt qu nghiên cu ch ra rng: khách hàng càng
cm nhc giá tr dch v hay giá tr li ích thì khách hàng s thc hin hành vi
truyn ming. Yu t giá tr v li ng lên hành vi truyn mi
ng lên s tha mãn khách hàng. Khi khách hàng nhc s tha mãn này, khách
hàng s thc hin hành vi truyn ming. Hình 2. 2 Mô hình cng s (2005)



2.1.3 Mô hình Chi Bo Wong và các đồng sự (2012)
Ti Hong Kong, có mô hình cng s (2012). Mô hình nêu
lên các mi quan h gia các yu t ci vi s tha mãn và
hành vi truyn ming ca khách hàng mua sm ti. (Hình 2.3)

Hình 2. 3 Mô hình ca ng s (2012) S thun
tin
Chng
gian hàng
bán l
Phn

ng s  cp rt rõ các yu t ci
bao gm:
 S thun tin: v i có d tip cn
 Chng gian hàng bán l: gian hàng bán l có chng hàng hóa tt
 Chng dch v c phc v t
 ng ci: Trung i sch s, thoáng
mát
 Ph     i có nhi   n mãi cho
khách hàng
2.2.2 Các khái niệm về các yếu tố của trung tâm thƣơng mại
2.2.2.1 Truyền miệng (Word of mouth)
   ng s (2005   truyn ming là s giao tip gi i
truyn thông vi nh i truyn thông s truyn ti giá tr cm
nhi ca mình v mt nhãn hiu, mt sn phm hay mt dch v cho
i nhn.
Ngoài ra còn có     i khác ca ba loi truyn ming (Jan và
Abdullah, 2013):
 Truyền miệng sản phẩm mới: khách hàng chia s hoc bình lun vi nhau v
, sn phm hay dch v mi mà h bic.
12
 LÝ THUYT

 Truyền miệng kinh nghiệm cá nhân: h nêu ra nhng nh nh thích hay
không thích khi s dng mt sn phm hoc mt dch v và gii thích luôn
kinh nghim mua và s dng sn phm hoc dch v này.
 Truyền miệng theo yêu cầu: c yêu ci truyn min
nhi kh thông tin cho nhau v mt sn phm hay dch v.
M v hành vi truyn ming ca Dean và Lang (2008) là s truyn
thông ca khách hàng v hàng hóa và dch v, s truyn thông này có s thuyt phc
cao.

Ngoài ra, còn mt lý thuyt thông d xem xét s tha mãn ca khách hàng
là lý thuy vng  Xác nhc phát trin bi Oliver (1985) và
c  nghiên cu s tha mãn ca khách hàng i vi chng ca các dch
v hay sn phm ca mt t chc.
Lý thuyt ó bao gm hai quá trình nh có tác ng c l n s tha mãn ca
khách hàng: k vng v dch v c khi mua và cm nhn v dch v sau kã tri
nghim. Theo lý thuyt này có th hiu s tha mãn c
sau:
1) c ha mình nhng k vng v
nhng yu t cu thành nên chng dch v mà nhà cung cp có th mang
li cho h c khi các khách hàng quyt nh mua.
2) ó, vic mua dch v và s dng dch v óng góp vào nim tin khách
hàng v hic s ca dch v mà h ang s dng.
3) S tha mãn ca khách hàng chính là kt qu ca s so sánh hiu qu mà dch
v này mang li gia nhng gì mà h k vc khi mua dch v và nhng
gì mà h ã nhc sau khi ã s dng nó và s ng hp: K vng
ca khách hàng là: c xác nhn nu hiu qu ca dch v ó hoàn toàn trùng
vi k vng ca khách hàng; S tht vng nu hiu qu dch v không phù hp
vi k vng, mong i ca khách hàng; S tha mãn nng gì h ã
14
 LÝ THUYT

cm nhn và tri nghim sau khi ã s dng dch v t quá nhng gì mà h
mong i, k vc khi mua dch v.
2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng (Quality of customer services)
Có rt nhiu khái nim v chng dch v khách hàng. a
ng s (2012), chng dch v c hiu là mt khái
nim c áp di. Chng
dch v khách hàng là làm tha mãn khách hàng trong vic: cung cp thông tin v
i m (sn phm, v trí gian hàng, lng dn),

phm khi xy ra s c.
 Tính năng của sản phẩm: sn phm thc hin t
 Nhãn hiệu uy tín: Hình u ca sn phc m
giá cao.
2.2.2.7 Phần thưởng (Rewards)
Kendrick (1998) hái nim phng bao gm: quà tng, gim giá bán
sn phm cho khách hàng.
Bridson (2008 cp phng là: gim giá bán sn phm, tng phm, phiu
gim giá, phiu quà t làm tha mãn khách hàng.
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM
2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng và hành vi truyền miệng
Cronin và cng s  s tha mãn ca khách hàng là ma
cm xúc, phn ánh c ng vào nhà cung cp dch v gi lên
cm xúc tích cc  khách hàng. Nhiu nghiên c thuyt
và thc nghim xác nhn mi liên h gia s tha mãn 
khách hàng và qung cáo truyn ming (Anderson 1998; Cronin, 2000). Tht vy liên
k   xut rng nhu c m bo
vic mua lp li (Kotler, 2001).
16
 LÝ THUYT

Còn nhiu nghiên c    nêu mi liên h   ng ca s tha mãn
khách hàng lên ho ng truyn ming tích cc   à Swait (2008),
Davenport và cng s (2001).
p lun trên gi thuyt H1  ngh.
H1: Sự thỏa mãn khách hàng có tác động dƣơng lên hành vi truyền miệng.
2.3.2 Chất lƣợng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng
Chng dch v khách hàng là nhân t ng nhiu nhn s tha mãn ca
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nu nhà cung cp dch v n cho khách
hàng nhng sn phm có chng tha mãn nhu cu ca h thì doanh nghi

ng i có th là mt phn m rng c
bày sn phm c chn l i kin thc và tâm trng ci mua, do
n hành vi và nâng cao hình nh ca trung tâm mua s phân bit
vi các trung tâm khác (Yiu và Yu, 2006).
n hành mt nghiên c ch ra rng thit k kin
trúc ci có ng tích cc lên s phn khích ca khách
hàng, trong khi trang trí ni thng tích cc mnh m nht lên s mong mun
 li trung tâm i ca khách hàng. Ngoài ra, trong nghiên cu này dn
ch âm nhc và s b trí ca hàng ng tích cc lên khách
hàng khi tham gia mua sm ti.
n giá tr cm nhn ca khách hàng theo nhiu cách khác nhau
(Kotler et al., i là nhân t thit y
giá tr ci (Sinha và Banerjee, 2004).
Các nhân t      u giác, xúc giác và cm nhn v môi
i, các nhân t c chn
tâm lý và cun hút ca khách hàng (Baker et al., 2002)
Da vào các lp lun trên, gi thuyt Hc thành lp.
18
 LÝ THUYT

H3 : Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại có tác động dƣơng đến sự thỏa mãn
khách hàng
2.3.4 Sự thuận tiện và sự thỏa mãn khách hàng
Seock (2009) lp lun, mc dù mua sc thc hin vì nhng lý do khác nhau,
 trong mt s nghiên cu   thun tin
ca v trí trung tâm mua sn các ca
hàng bách hóa, thì h li chn các khu trung tâm mua sm phc hp.
V trí g dch v, ch làm, nhà  t yu t quan trng ca la
chn trung tâm mua sm (Manana, 2009).
S tha mãn ci tiêu dùng khi s dng dch v tri b