Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
LờI nói ĐầU
Trong những năm qua nhờ đờng lối mở cửa của Đảng và nhà nớc, nền kinh
tế nớc ta đã có những bớc phát triển nhanh chóng. Trong điều kiện nền kinh tế thị
trờng ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh với nhau ngày càng gay
gắt và quyết liệt. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải xác định cho mình
một chiến lợc kinh doanh phù hợp, nếu không có chiến lợc kinh doanh hoặc chiến
lợc kinh doanh không phù hợp thì sẽ chắc chắn thất bại trong kinh doanh.
Trớc đây, thực sự nhiều doanh nghiệp đã thành công là do chú ý đến chức
năng hoạt động nội bộ và thực hiện các công việc đợc cấp trên giao cho một cách
hiệu quả. Ngày nay, không phải trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập chung nh trớc
nữa, chính vì vậy bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự thân vận động. Trong môi
trờng kinh tế đầy biến động, phức tạp và rất nhiều rủi ro hữu hình cũng nh vô hình.
Vì vậy muốn tồn tại và phát triển lâu dài các doanh nghiệp phải dự báo đợc những
biến động của thị trờng, biết đợc các rủi ro và phơng pháp khắc phục các rủi ro đó
trên con đờng phát triển của doanh nghiệp . . . Để làm đợc những điều trên thì chỉ
có một chiến lợc kinh doanh phù hợp nhằm triệt để tận dụng những cơ hội kinh
doanh, hạn chế tối thiểu các nguy cơ, từ đó nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lợc kinh doanh không thể thiếu đợc đối với
mỗi tổ chức kinh tế và nó có một ý nghĩa sống còn đối với sự phát triênr và thành
công của mỗi tổ chức kinh tế.
Là thành viên của Bộ xây dựng Tổng công ty Cơ khí Xây dựng cũng không
thể không có một chiến lợc kinh doanh hiệu quả. Trong thời gian qua mặc dù có
điều kiện tôt để phát triển những dơng nh Tổng công ty cha tận dụng hết các cơ hội
mà mình có thể nắm bắt, mắt khác Tổng công ty cũng mắc phải một số khó khăn
thách thức lớn. Là một sinh viên thực tập tại Tổng công ty Cơ khí Xây dựng - Bộ
xây dựng, trong quá trình thực tập vừa qua tôi đã thấy đợc một số khó khăn cơ bản
của Tổng công ty. Chính vì vậy tôi đã mạnh dạn nghiên cứu và chọn đề tài cho
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.1. Nguồn gốc của chiến lợc
Lịch sử của chiến lợc bắt nguồn từ một thuật ngữ trong lĩnh vực quân sự,
xuất phát từ những quyết định và những hành động đợc các đơn vị quân sự sử dụng.
Các nhà quân sự thờng xây dựng những chiến lợc chiến đấu để giành đợc lợi thế tr-
ớc đối phơng. Họ cố gắng khai thác những điểm yếu của đối phơng và tấn công vào
những điểm yếu nhất để giành thắng lợi trớc đối phơng. Chiến lợc đợc hiểu là :
nghệ thuật phối hợp các lực lợng quân sự, chính trị, tinh thần, kinh tế đợc huy động
vào trong chiến tranh nhằm chiến thắng kẻ thù. ở đây, hai yếu tố cơ bản của chiến
lợc là cạnh tranh và bất ngờ, tạo ra yếu tố bất ngờ trớc đối phơng và sức mạnh
trong cạnh tranh, đánh vào các điểm yếu của đối phơng là các yếu tố cơ bản tạo nên
chiến thắng.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là vào những năm 1970 do khủng
hoảng kinh tế t bản chủ nghĩa, thêm vào đó là sự phát triển mạnh mẽ của khoa học
kỹ thuật đã làm cho việc dự đoán tơng lai về các đối thủ cạnh tranh và sự biến đổi
của thị trờng ngày càng trở nên phức tạp. Trong điều kiện đó, các kế hoạch dài hạn
dựa vào dự báo bằng phơng pháp đơn giản đã không còn thích hợp với sự biến đổi
nhanh chóng. Do vậy, trong tầm nhìn dài hạn đòi hỏi phải hớng tới sự thích ứng
mềm dẻo, nhằm đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của môi trờng và trớc những
thời cơ mới. Các nhà Quản trị, kinh tế đã gọi những nét đặc trng này là mang tính
chiến lợc.
1.2. Các định nghĩa cơ bản về chiến lợc
Định nghĩa chiến lợc kinh doanh : Thuật ngữ chiến lợc có nhiều định
nghĩa khác nhau nhng thờng đợc hiểu chung là những quyết định, những hành động
hoặc những kế hoạch liên kết với nhau đợc thiết kế để đề ra và thực hiện các mục
tiêu của tổ chức. Chiến lợc là tập hợp những quyết định và hành động hớng mục
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chiến lợc thích nghi của Miles và Snow : Phơng pháp của Miles và Snow
dựa trên các chiến lợc mà các tổ chức áp dụng để thích nghi với những môi trờng
cạnh tranh biến động. Theo phơng pháp này có bốn hình thái : chiến lợc tấn công,
chiến lợc phòng thủ, chiến lợc phân tích và chiến lợc phản ứng.
Chiến lợc tấn công là chiến lợc mà trong đó tổ chức liên tục đổi mới bằng
việc tìm tòi và khai thác những sản phẩm và cơ hội mới. Điểm mạnh của chiến lợc
này là khả năng khảo sát một phạm vi rộng những điều kiện, xu hớng và tình huống
thay đổi nhanh của môi trờng và tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với
môi trờng mới này. Chính vì vậy, chiến lợc này sẽ có đuợc một lợi thế cạnh tranh
rất bền vững nếu họ phát triển đợc sản phẩm dịch vụ mà thị trờng mong muốn.
Chiến lợc cạnh tranh phòng thủ đặc trng bởi việc tìm kiếm sự ổn định thị tr-
ờng và chỉ sản xuất một số mặt hàng hạn chế nhằm vào những phân đoạn hẹp của
thị trờng chung. Các nhà phòng thủ có các ngàng kinh doanh đã tồn tại vững chắc
mà họ cần bảo vệ. Ngời phòng thủ sẽ thành công với chiến lợc này trong chừng
mực mà công nghệ và chính mặt hàng của họ vẫn còn sức cạnh tranh.
Chiến lợc cạnh tranh phân tích là loại chiến lợc phân tích và mô phỏng. Các
tổ chức thờng sử dụng chiến lợc này phân tích toàn diện những ý tởng kinh doanh
mới chớc khí chính thức tham gia. Chiến lợc phân tích cũng sao chép những mô
hình thành công của những ngời tấn công.
Chiến lợc cạnh tranh phản ứng đợc đặc trng bởi sự thiếu kế hoạch và công cụ
cạnh tranh rõ ràng. Ngời phản ứng đơn giản chỉ phản ứng lại những biến động, thay
đổi của môi trờng và điều chỉnh khi bắt buộc phải làm nh vậy do sức ép của môi tr-
ờng bên ngoài. Thờng thì những ngời phản ứng không có khả năng phản ứng nhanh
đối với những biến động bên ngoài bởi vì họ thiếu những nguồn lực, năng lực cần
thiết hoặc họ không thể khai thác hết các nguồn lực, năng lực đó. Rõ ràng, đây
khong phải là chiến lợc đợc a chuộng, hoặc đợc khuyến khích áp dụng để xây dựng
ởng. Vì phần lớn các chiến lợc đều nhằm vào các mục tiêu tăng trởng. Chiến lợc
đầu t đợc xây dựng theo chiến lợc cạnh tranh hay theo chu kỳ sống của sản phẩm
đều nhằm xác định mức đầu t hợp lý để đạt đợc mục tiêu chung.
Định nghĩa chiến lợc sản phẩm: Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh
doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thoả mãn các nhu cầu của thị trờng và thị
hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Có rất nhiều
cách phân loại chiến lợc sản phẩm theo nhiều cách khác nhau, căn cứ vào bản thân
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
sản phẩm, căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trờng. . . ngời ta có thể có chia
các chiến lợc sản phẩm thành nhiều loại khác nhau. Tôi sẽ đề cập chi tiết hơn ở
phần sau.
Định nghĩa chiến lợc phát triển thị trờng : chiến lợc phát triển thị trờng là
một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất cứ một tổ chức kinh tế nào. Nó góp
phần không nhỏ tới sự thành bại trong kinh doanh của tổ chức. Có thể nói chiến lợc
phát triển thị trờng hay mở rộng thị trờng chính là quá trình tìm kiếm cơ hội trên thị
trờng. Chiến lợc thị trờng là nhằm khai thác thị trờng hiện có theo chiều sâu và
chiều rộng. Việc phát triển mở rộng thị trờng sẽ giúp cho tổ chức đẩy mạnh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trờng nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh và khẳng định vai trò của tổ chức trên thị trờng.
Định nghĩa quản lý chiến lợc: Quản lý chiến lợc là một loạt các bớc mà
thành viên của tổ chức phải thực hiện: phân tích tình hình hiện tại, quyết định
những chiến lợc, đa những chiến lợc này vào thực thi, và đánh giá, điều chỉnh, thay
đổi những chiến lợc khi cần thiết. Nó bao gồm tất cả các chức năng cơ bản của
quản lý: lập kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát. Những chiến lợc của một tổ
chức cần đợc lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và đợc kiểm soát, đánh giá.
2. Phơng pháp phân tích SWOT và mô hình năm áp lực cạnh tranh của
- Sức ép về giá của ngời mua.
- Sức ép về giá của ngời cung ứng.
Sơ đồ 1 :Mô hình năm áp lực cạnh tranh của M. Porter
Nguồn: Giáo trình chiến lợc kinh doanh trờng đại học KTQD
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8
Môi trường vĩ mô
Môi trường ngành
Các công
ty trong
ngành
Ngưới cung
cấp
Công nghệ
Sản phẩm
thay thế
Đối thủ
cạnh
tranh
tiềm ẩn
Khách hàng
Xã hội
Kinh tế
Chính trị
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mặc dù mô hình Porter hiện còn gây nhiều tranh cãi nhng nó đã đặt nền
móng lý thuyết cho việc phân tích định tính năng lực cạnh tranh của các tổ chức,
chức, từ sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm cuối cùng, ở tất cả các cấp đang tham gia
xây dựng và thực hiện những chiến lợc giúp cho tổ chức đạt đợc các mục tiêu đã đề
ra.
1. Tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh
Việc xây dựng và thông tin về chiến lợc là một trong những hoạt động quan
trọng nhất của của ngời quản lý cao cấp. Một tổ chức không có chiến lợc cũng nh
một con thuyền không có chèo. Thực vây, hầu hết những thất bại trong công việc
đều do thiếu một chiến lợc, hoặc chiến lợc sai lầm. Nếu không có một chiến lợc
đúng đắn, đợc thực thi một cách có hiệu quả thì thất bại là không tránh khỏi. Đặc
biệt là khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng, để đơng đầu với môi trờng luôn
thay đổi, một tổ chức kinh doanh muốn thành công cần phải có khả năng ứng phó
với mọi tình huống. Điều này đòi hỏi nhà quản trị phải nắm đợc những xu thế đang
thay đổi, hiểu đợc những điểm mạnh, điểm yếu của công ty và đối thủ cạnh tranh,
nắm rõ đợc mong muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty, biết
cách tiếp cận thị trờng tìm ra những cơ hội kinh doanh và từ đó tạo ra những bớc đi
sáng tạo cho tổ chức của mình, Đó chính là năng lực cần thiết của những ngời
hoạch định chiến lợc.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Đối với các tổ chức kinh tế ở Việt Nam, trong một thời gian dài các nhà quản
trị thờng hiểu chiến lợc kinh doanh theo một cách cứng nhắc. Chiến lợc kinh doanh
đồng nghĩa với lập ra các kế hoạch cụ thể, đôi khi đợc sác định một cách quá chi
tiết và không có tính linh hoạt. Một chiến lợc nh vậy không thể thích ứng với sự
thay đổi liên tục của môi trờng trong điều kiện hiện nay. Trong bối cảnh mới, xu
thế chung là hội nhập hoá và toàn cầu hoá, môi trờng kinh doanh sẽ đợc mở rộng
với những nhân tố mới, cơ hội sẽ nhiều hơn và thách thức cũng sẽ lớn hơn, chúng
tôi cũng sẽ gay găt hơn. Tình hình này đòi hỏi các tổ chức phải có cách nhìn xa
Trên thực tế thì các doanh nghiệp không xây dựng chiến lợc kinh doanh đã làm hạn
chế sự u việt của chiến lợc kinh doanh do cha thấy đợc tầm quan trọng và sự cần
thiết của việc xây dựng chiến lợc kinh doanh.
Từ năm 1986 thực hiện đờng lối đổi mới đất nớc của Đảng và đặc biệt là đổi
mới nền kinh tế với quan điểm xoá bỏ cơ chế tập chung quan liêu bao cấp, phát
triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, các doanh nghiệp đã giành đợc quyền
tự chủ trong kinh doanh, tự tìm con đờng đi riêng của mình để có thể tồn tại và phát
triển trong cơ chế mới. Do đó, chiến lợc kinh doanh không thể thiếu trong tình hình
đổi mới này.
Hiện nay, khi chuyển sang kinh doanh trong nên kinh tế thị trờng đa số các
doanh nghiệp phải đối mặt với các các điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn,
phức tạp mang tính biến động và rủi ro cao. Sự tăng tốc của các biến động của môi
trờng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng với sự khan hiếm các nguồn tài
nguyên dẫn đến sự gia tăng nhu cầu từ phía xă hội, từ nội bộ của doanh nghiệp và
các cá nhân khác nhau đã làm cho chiến lợc kinh doanh ngày càng có tầm quan
trọng lớn đối với doanh nghiệp.
Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc kinh doanh đối với các doanh nghiệp
thể hiện qua một số mặt sau:
Chiến lợc kinh doanh giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu và hớng đi của
mình. Trong điều kiện môi trờng mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi
nhanh, những biến đổi nhanh thờng tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Việc xây
dựng chiến lợc kinh doanh giúp các doanh nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội và hạn
chế tối thiểu các nguy cơ, từ đó tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chiến lợc kinh doanh giúp các doanh nghiệp gắn liền các quyết định đề ra
với các điều kiện môi trờng liên quan, hay nói cách khác giúp các doanh nghiệp
Các yếu tố của môi trờng kinh doanh bao gồm: môi trờng vĩ mô và môi trờng
ngành. Môi trờng ngành bao gồm các yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động của
công ty. Ngành ở đây đợc hiểu là một nhóm các công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ
tơng tự nh nhau, cùng đáp ứng những nhu cầu nhất định của ngời tiêu dùng. Môi tr-
ờng vĩ mô là những yếu tố nằm ngoài ngành nhng có ảnh hởng đến mức cầu của
ngành và tác động trực tiếp tới lợi nhuận của công ty.
1.2 Phân tích môi trờng vĩ mô
Yếu tố kinh tế của môi trờng vĩ mô: Các yếu tố kinh tế có ảnh hởng rất lớn
đến các tổ chức, vì yếu tố này thờng rất rộng cho nên các tổ chức cần phải chon lọc
để nhận biết các tác động cụ thể, ảnh hởng lớn nhất đối với tổ chức của mình.
ảnh hởng của yếu tố kinh tế bao gồm :
Tỷ lệ lãi xuất có thể tác động tới mức cầu đối với sản phẩm của các tổ chức.
Tỷ lệ lãi xuất rất quan trọng khi ngời tiêu dùng thờng xuyên vay tiền để thanh toán
các khoản mua bán của mình. Tỷ lệ lãi xuất còn quyết định mức chi phí về vốn, chi
phí này là nhân tố quyết định tính khả thi của chiến lợc. Ví dụ, một tổ chức có
chiến lợc phát triển một sản phẩm mới bằng nguồn vốn vay ngân hàng. Nếu nh dự
báo tỷ lệ lãi xuất ít biến động thị dự án thành công nh mong muốn, nhng nếu tỷ lệ
lãi xuất tăng mạnh ngoài dự đoán thì chiến lợc này chắc chắn sẽ gặp thất bại.
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị giữa đồng nội tệ và ngoại tệ. Sự thay
đổi về tỷ giá hối đoài có thể tác động trực tiếp tới tình trạng cạnh tranh của sản
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
phẩm do tổ chức trên thị trờng thế giới. Khi giá trị của đồng tiền trong nớc thấp hơn
so với đồng ngoại tệ, hàng hoá sản xuất trong nớc sẽ rẻ hơn so với hàng hoá sản
xuất ở nớc ngoài và ngợc lại thì hàng hoá của nớc ngoài sẽ rẻ hơn. một đồng tiền
thấp hay đang giảm giá sẽ làm giảm sức ép từ các công ty nớc ngoài và tạo nhiều
cơ hội cho các tổ chức tăng sản phẩm xuất khẩu. Và nh vậy cũng có ngĩa là, khi giá
bảo vệ mậu dịch. . . . Ngày nay các nhà chiến lợc phải có các kỹ năng để quan tâm
nhiều hơn đến các vấn đề pháp luật và chính trị, họ phải hiểu rõ những tiến trình ra
quyết định của địa phơng hoặc đất nớc, nới công ty của họ thực hiện các hoạt động
kinh doanh.
Yếu tố xã hội của môi trờng vĩ mô: Tất cả các công ty, tổ chức cần phải
phân tích các yếu tố xã hội nhăm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể nhận ra.
Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến các công ty, nh xu h-
ớng nhân chủng học, sở thích vui trơi giải trí, chuẩn mực đạo đức xã hội. . . Các
yếu tố xã hội thờng biến đổi chậm nên đôi khi thờng khó nhận biết. Cùng với sự
phát triển của kinh tế, sự biến đổi của của các yếu tố xã hội ngày càng có có tác
động mạnh hơn đến sự hoạt động của các công ty. Nếu nh nắm bắt đợc yếu tố này
sẽ đảm bảo chắc chắn thành công cho chiến lợc.
1.3. Phân tích môi trờng ngành
Michael porter đã đa ra những vấn đề cốt lõi để giúp cho các nhà quản lý sử
dụng phân tích môi trờng ngành:
- Mức độ cạnh tranh giữa các công ty đang hoạt động trong ngành
- Khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn
- Mức độ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế
- Sức ép của giá ngời mua
- Sức ép của giá ngời cung ứng
Lập luận cua Porter là mỗi tác động ngày càng lớn mạnh của các nhân tố đó
có thể coi là một sự đe doạ khi mà nó làm giảm lợi nhuận. Một tác động cạnh tranh
yếu có thể coi là cơ hội khi nó cho phép công ty kiếm đợc lợi nhuân nhiều hơn. C-
ờng độ của năm áp lực này tác động này thờng thay đổi theo thời gian, đòi hỏi các
nhà xây dựng, quản lý chiến lợc phải nhận biết đợc những cơ hội và những đe doạ
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
động tạo ra giá trị. Để có đợc lợi thế cạnh trnh công ty phải thực hiện các hoạt động
tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn các đối thủ của nó, hoặc tiêu thụ sản phẩm với giá
trị cao hơn bằng cách tạo ra sự khác biệt sản phẩm. Để làm đợc nh vậy công ty
phải tạo ra thế mạnh cơ bản trong một hoặc một số chức năng tạo ra giá trị.
Quá trình tạo ra giá trị sản phẩm có thể đợc trình bầy dới dạng chuỗi giá trị,
đó là cách mô tả của giáo s Michael Porter (sơ đồ 3)
Sơ đồ 3: Sơ đồ mô tả chuỗi giá trị
Nguồn: Giáo trình chiến lợc kinh doanh trờng đại học KTQD
Hệ thống thông tin
Cơ sở hạ tầng
Nguồn nhân lực
Nghiên cứu và phát triển
Quản lý nguyên vật liệu
Sản xuất Maketing và bán hàng Dịch vụ
Chuỗi giá trị bao gồm hai phần cơ bản: Các hoạt động chính và các hoạt
động bổ trợ. Các hoạt động chính liên quan tới việc sản xuất tạo ra sản phẩm, hoạt
động Maketing và công tác vận chuyển tiêu thụ sản phẩm cũng nh những dịch vụ
sau bán hàng. Những thế mạnh tạo ra giá trị sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào các
mặt hoạt động này. Các hoạt động bổ trợ cũng có thể làm giảm chi phí trong việc
sáng tạo ra giá trị, nh giảm chi phí quản lý, nguyên vật liệu. Chức năng quản lý
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
nguồn nhân lực đảm bảo cho công ty có đội nghũ lao động tốt để tiến hành các hoạt
động chung và hoạt động bổ trợ một cách tốt nhất. Chức năng quản lý thông tin
giúp cho công ty có thể khai thác đợc các lợi thế cạnh tranh. Và cuối cùng cơ sở hạ
tầng của công ty bao gồm một số hoạt động nh công tác quản lý, công tác kế
hoạch, cơ sở tài chính. . . những bộ phận này đảm bảo cho hoạt động của công ty
diểm yếu then chốt. Các nhà nghiên cứu thị trờng thờng sử dụng đa dạng các biện
pháp kỹ thuật để thu thập thông tin bởi vì hoạt động nghiên cứu thị trờng hỗ trợ cho
tất cả các chức năng kinh doanh quan trọng của công ty.
Hoạt động mua hàng nhằm đảm bảo các nguồn lực cần thiết cho hoạt động
sản xuất hoặc dịch vụ. Hoạt động này bao gồm việc phân tích đánh giá các nhà
phân phối có khả năng thay thế, để lựa chọn nhà phân phối tốt nhất với việc thoả
thuận các điều kiện cũng nh phơng thức phân phối có thể chấp nhận đợc. Mức độ
thành công của chiến lợc phụ thuộc phần lớn vào khả năng bán sản phẩm hay dịch
vụ của công ty. Bán hàng lại bao gồm nhiều hoạt động Maketing khác nh quảng
cáo, hỗ trợ bán hàng. . . Những hoạt động này đặc biệt quan trọng khi công ty đang
theo đuổi chiến lợc tham nhập thị trờng.
2.3. Phân tích các hoạt động bổ trợ
Việc phân tích hoạt động bổ trợ chủ yếu bao gồm phân tích các chức năng sau:
Chức năng quản lý nguyên vật liệu: Chức năng quản lý nguyên vật liệu đợc
coi là phơng pháp khoa học, nó đang trở thành một hoạt động ngày càng quan trọng
ở nhiều công ty. Bởi vì nó có thể giúp công ty tạo lập đợc thế mạnh về chi phí thấp.
Đối với một công ty trung bình, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chi phí nguyên
vật liệu thờng chiếm tới 60% trong doanh thu tiêu thụ hàng hoá. Mặt khác, ở nhiều
công ty chế tạo hàng năm đầu t vào dự trữ lớn hơn nhiều so với đầu t vào nhà xởng
và thiết bị mới. Do vậy, quản lý nguyên vật liệu một cách có hiệu quả có thể giảm
lợng tiền mặt nàm trong dự trữ để tăng đầu t vào máy móc thiết bị.
Chức năng nghiên cứu và phát triển: Trong các hoạt động đầu t vào nghiên
cứu và phát triển thờng đa lại kết quả rất lớn. Tuy nhiên, nghiên cứu và phát triển
cũng bao hàm rủi ro không nhỏ. Hoạt động nghiên cứu đòi hỏi có thời gian và đầu
t lớn nhng lại không chắc chắn. Thờng hoạt động nghiên cứu phát triển đợc chia
làm ba loại : nghiên cứu đổi mới sản phẩm, nhằm tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới tr-
ớc các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu, cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lợng
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
20
21
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cũng giống nh việc phân tích môi trờng kinh doanh, kết quả của việc phân
tích hoạt động bên trong của tổ chức theo chuỗi giá trị cần phải tổng hợp lại và
phân loại thứ tự u tiên. Lãnh đạo công ty cần phải xác định rõ cơ hội nào cần phải
theo đuổi, các biện pháp nào cần thực hiện để hạn chế nguy cơ. Do nguồn lực có
hạn công ty không thể khai thác hết các cơ hội và cũng không thể cùng một thời
gian khắc phục hết các nguy cơ thì có thể phân loại theo thứ t u tiên khác nhau để
khai thác các cơ hội hoặc khắc phục nguy cơ.
3. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một tổ chức mà hành vi của nó đợc hớng về các mục tiêu.
Mục tiêu của doanh nghiệp đợc hiểu là kết quả mà doanh nghiệp đạt đợc trong
khoảng thới gian định trớc. Đó là chính là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn và
có khả năng đạt đợc. Các mục tiêu đợc xác định một cách rõ ràng và cụ thể là điều
quan trọng để doanh nghiệp đạt đợc thành công. Để xác định đợc mục tiêu phù
hợp, doanh nghiệp phải căn cứ vào chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp mình.
Đặc biệt phải xem xét điểm mạnh, điểm yếu, cũng nh những cơ hội và mối đe doạ
mà doanh nghiệp đã thấy đợc trong quá trình phân tích. Chức năng của doanh
nghiệp thờng liên quan đến việc làm rõ phơng thức kinh doanh và trách nhiêm của
doanh nghiệp.
3.1. Các loại mục tiêu của doanh nghiệp
Thông thờng về mặt thời gian, doanh nghiệp có hai loại mục tiêu: ngắn hạn
và dài hạn. Việc xác định khoảng thời gian cho ngắn hạn và dài hạn phụ thuộc vào
loại hình doanh nghiệp và đặc điểm cụ thể cúap. Mục tiêu ngắn hạn thờng trong
phạm vi một năm còn mục tiêu dài hạn phụ thuộc vào khoảng thời gian cần thiết để
thực hiện một quyết định cụ thể. Về nguyên tắc mục tiêu ngắn hạn và dài hạn phải
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, mục tiêu ngắn hạn thờng là cơ sở để thực hiện
mục tiêu dài hạn.
mới nhằm cải tiến và phát triển sản phẩm, tạo ra khả năng đa đến những thắng lợi
trong kinh doanh. Chất lợng của sản phẩm, độ tin cậy đối với những sản phẩm cũng
nh những dịch vụ sau bán hàng là vấn đề thờng đợc gắn liền với hình ảnh của
doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp những khách hàng thờng xuyên, cũng nh khả
năng mở rộng thị trờng.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.3 Các nguyên tắc xác định mục tiêu
Tính cụ thể: Mục tiêu cần phải làm rõ liên quan đến những vấn đề gì, tiến độ
thực hiện nh thế nào và kết quả cuối cùng cần đạt đợc. Mục tiêu càng cụ thể thì
càng dễ hoạch định chiến lợc thực hiện mục tiêu đó. Tính cụ thể bao gồm cả việc
định lợng các mục tiêu. Các mục tiêu cần đợc xác định dới dạng chỉ tiêu cụ thể, cụ
thể thì mới có cơ sở để xây dựng các kế hoạch hành động.
Tính khả thi: Mục tiêu không chỉ là sự mong muốn, mà còn phải có khả
năng thực hiện do nếu mục tiêu quá cao thì ngời thực hiện sẽ nản. Nhng nếu mục
tiêu quá thấp thì tác dụng động viên sẽ thấp.
Tính thống nhất: Các mục tiêu đề ra phải phù hợp với nhau để việc thực hiện
một mục tiêu nào đó không cản trở đến việc thực hiện mục tiêu khác. Các mục tiêu
trái ngợc thờng gây ra những mô thuẫn trong nội bộ công ty, do vậy phải phân loại
thứ tự u tiên cho các mục tiêu. Nhng chú ý là các mục tiêu không phải hoàn toàn
nhất quán với nhau, trong những trờng hợp nh vậy cần phải có những giải pháp
dung hoà cho việc thực hiện các mục tiêu đề ra.
Tính linh hoạt: Những mục tiêu đề ra cần phải đợc xem xét thờng xuyên để
có thể điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với sự thay đổi của môi trờng, nhằm tận
dụng đợc những cơ hội và có thể tránh đợc những nguy cơ có thể sẩy ra. Tuy vậy,
khi thay đổi các mục tiêu cần phải thận trọng vì sự thay đổi phải đi đôi với những
thay đổi tơng ứng trong các chiến lợc liên quan cũng nh đối với các kế hoạch hành
gian, trong chiến lợc đáp ứng nhu cầu của khách hàng công ty phải xác định rõ các
phân đoạn của thị trờng, những đoạn thị trờng nào có thể thay đổi, thay đổi nh thế
nào và những nhân tố ảnh hởng tới sự thay đổi đó để tìm cách đáp ứng những nhu
cầu của khách hàng trong phân đoạn đó một cách tốt nhất bằng cách đa ra những
sản phẩm khác biệt hấp dẫn hơn, từ đó làm tăng vị thế của cạnh tranh của tổ chức
trên thị trờng.
Những thay đổi của cơ cấu thị trờng thờng là một quá trình diễn ra chậm
chạp, lớn lên dần dần khó có thể cảm nhận đợc. Một xu thế nhất định chỉ xuất hiện
trong một khoảng thời gian dài. Do đó, điều quan trọng trong chiến lợc thị trờng là
phân tích những thay đổi quan trọng của phân đoạn thị trờng qua một khoảng thời
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
25
Copyright: Tài liệu đại học ©