Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau một thời gian dài mở cửa hội nhập với nền kinh
tế thế giớ đã có những bước phát triển lớn, đạt được nhiều thành tựu trong công
cuộc phát triển kinh tế cải thiện đời sống của người dân, đời sống tăng nên nhu
cầu sử dụng ô tô của thị trường để phục vụ việc đi lại làm ăn ngày càng tăng
cao. Việc Việt Nam gia nhập WTO tác động rất lớn đến nền kinh tế, có rất nhiều
công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam làm cho nhu cầu sử dụng ôtô ngày
càng cao thị trường sôi động, việc giảm thuế nhập khẩu ôtô năm 2007 đã làm
cho thị trường ôtô vô cùng sôi động số lượng ôtô bán ra tăng đột biến . trong
khoang thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 chính phủ đã 2 lần tăng thuế nhập khẩu
với ôtô, thắt chặt tín dụng ngân hàng , thời gian đóng thuế bị rút ngắn, tăng thuế
trước bạ khi đăng ký ôtô những chính sách đó của chính phủ làm cho thị
trường ôtô vô cùng ảm đảm, các công ty kinh doanh ôtô gặp rất nhiều khó khăn.
Các doanh nghiệp kinh doanh ôtô đã dùng rất nhiều các biện pháp kích thích
tiêu dùng nhu cầu giảm giá, khuyến mãi … nhưng tình hình thị trường vẫn đóng
băng.
Trong bối cảnh kinh tế như vậy các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị
trường cần phải trang vị cho mình những hiểu biết về sự thay đổi nhu cầu thị
trưòng nắm rõ tình hình khách quan cũng như các đối thủ cạnh tranhvới mình,
những xu hướng hiện tại và tương lai lĩnh vự doanh nghiệp của mình hoặt động
để đư ra những kế hoạch và chiến lược phát triển phù hợp. Điều này chỉ được
thực hiện trên cơ sở những hoạt động Marketing – Mix.
Marketing-Mix không chỉ là một chức năng hoạt động kinh doanh, nó là một
chiết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong viẹc phat hiện ra, đáp
ứng và làm thế nào thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong kinh
doanh ôtôthì hoặt động của Marketing-Mixchở nên cần thiết hơn bao giờ hết, bởi
ngành công nghiệp ôtô đang ngày một phát triển để đáp ứng nhu cầu đi lại làm ăn
của mọi người . Khách hàng phải mua sản phẩm trước khi nhìn thấy chúng.
Hiểu được tầm quan trọng đó của hoặt động Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh ôtô và dựa trên cơ sở kiến thức đã được học cùng sự đồng ý của thầy giáo
hướng dẫn tôi đã quyết định trọn đề tài” Xây dựng chính sách Marketing-

Sau đây là một vài định nghĩa của Marketing.
1.2. Các định nghĩa về marketing.
- “Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm dịch vụ đến đúng khách hàng,
đúng địa điểm, đúng thời gian, trên kênh phân phối đúng và hoặt động yểm trợ
đúng”.
“Marketing là sự hoàn thiện sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản
phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”.
- “Marketing là một dạng hoặt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” – ( Philip kotler)
Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra những nhận xét sau:
- Marketing đáp ứng những mong muốn của cac người bán và người mua.
- Các hoạt động của Marketing đều hướng theo khách hàng, Marketing là
nghiên cứu dự đoán để nhận biết những nhu cầu, mong đợi của khách hàng
nhằm tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợivà lâu dài với khách hàng.
- Bản chất của Marketing là sự trao đổi.
- Marketing cần nhiều kỹ năng quản trị để hoạch định phân tích thực hiện
và kiểm tra cũng như phân phối nguồn tài lực và các hoặt động Marketing.
1.3.Các thuật ngữ về Marketing :
1.3.1. Nhu cầu.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Con người có nhiều nhu cầu đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn và thay
đổi theo thời gian, theo dà phat triển của xã hội. Xã hội phát triển cao thì con
người cũng có những nhu cầu cao. Theo Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc như
sau:
• Nhu cầu sinh lý: ăn uống, mặc…
•
• Nhu cầu an toàn: an ninh, trật tự, không ai quấy rối ai…
• Nhu cầu tôn trọng: địa vị xã hội quyền lực
• Nhu cầu tự khẳng định mình: phát huy tài năng của mình, tự giác
hoặt động và cạnh tranh…

thoả mãn con người là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng
hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuân khổ khả năng tài
chính cho phép.
Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Con người hay chán những thứ mà hiện đang thịnh hành và họ lạo đi tìm kiếm
sự đa dạng. Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là kết quả của sự biến động giá cả
hay mức thu nhập.
1.3.4. Sản phẩm (products).
“Hàng hoá hay sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong
muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự
chú ý, mua , sửa dụng hay tiêu dùng”
Sản phẩm vừa hữu hình(chiếc xe, tivi , tủ lạnh…) lại vừa vô hình(dịch vụ).
Riêng trong du lịch, sản phẩm hữu hình như: khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, sản
phẩm vô hình như: dịch vụ, phong cách phục vụ, bầu không khí, ánh mắt, nụ cười.
1.3.5. Trao đổi (exchange).
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đóthứ mà mình muốn và đưa lại
cho người đó thứ gì khác”.
Trao đổi là khái niệm cơ bản của marketing. Muốn trao đổi cần hội đủ 5
điều kiện sau đây.
1. Tối thiểu phải có 2 bên
2. Mỗi bên phải có cái gì đó có giái trị trao đổi
3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch
4. Mỗi bên được tự do chấp nhận hay khước từ
5. Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia
1.3.6. Giao dịch(Trasaction)
“Giao dịch là một cuộc trao đổimang tính chất thương mại những vật giá có
giá trị giữa hai bên”.
Giao dịch là dơn vị đo lường cơ bản trong Marketing. Giao dịch là biểu hiện
cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm những điều kiện: thời
gian, nơi chốn, và thanh toán được thoả thuận giữa hai bên.

Trao đổi
(Exchange)
2.1.Phân tích các khả năng của thị trường.
Bất kỳ công ty nào cũng đều phải phát hiện những khả năng mới mở ra
của thị trường. Không một công ty nào có thể cứ mãi trông cậy vào những hàng
hoá và thị trường hiện nay của mình. Không ai còn nói đến chiếc xe ngựa,
những chiếc roi của anh xà xích, những thướ logarit, những chiếc đèn khí đốt.
Những nhà sản xuất nhũng thứ hàng đó hoặc đã phá sản hoặc đã chuyển sang
làm một công việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối
lượng hàng bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay là nhờ vào những hàng hoá mà
chỉ cách đây năm năm họ hoặc là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bán.
Một công ty có thể cảm thấy khả năng của mình rất hạn chế. Nhưng đó là
không biết cách đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và không ý
thức được những mặt cạnh tranh của mình. Bởi lẽ trong thực tế có rất nhiều triển
vọng về thị trường đang mở ra trứoc mọi công ty.
Phát hiện thị trường mới là khả năng đưa công ty đến với tăng trưởng và
thành công. Công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm
những khả năng mới. Nhiều công ty tìm kiếm những ý tưởng mới phát sinh nhờ
vào việc chăm chú theo dõi những biến động của thị trường. Không ít những ý
tưởng mới phát sinh nhờ vào những phương pháp thu nhập thông tin không
chính thức.
Phát hiện khả năng thị trường là một chuyện, còn xác định khả năng nào thích
hợp với công ty là hoàn toàn khác. Đó chính là khả năng Marketing của công ty.
Khả năng Marketing của công ty là phương hướng hấp dẫn của những lỗ lực
Marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể dành được ưu thế cạnh tranh.
2.2.Lựa trọn thị trường mục tiêu .
Quá trình phát triển và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ
ra nhiều mục tiêu mới. Và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa
chọn những ý tưỏng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, những ý tưởng phù hợp
với mục tiêu và tiềm năng của công ty. Ngoài ra còn phải nghiên cứu từng khả

toàn bộ nhiệm vụ Marketing có thể giao cho một người. Người đó sẽ được
quyền nghiên cứu Mảketing tổ chức tiêu thụ, quảng cáo, tổ chức dịch vụ… Nếu
là công ty lớn thì thường có vài chuyên viên Marketing.
Hệ thống kiểm tra Marketing: Trong quá trình thực hiện vavs kế hoạch
Marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ. Công ty cần kiểm tra những biện
pháp mà mình thi hành để tin chắc rằng cuối cùng mình sẽ đạt được những mục
tiêu của Marketing. Có thể chia thành 3 kiểu kiểm tra Marketing: kiểm tra việc
thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra mức đọ sinh lời, kiểm tra việc thực hiện
phương châm chiến lược. Nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch năm là
để đảm bảo công ty đang triẻn khai tất cả các chỉ tiêu đặt ra trong kế hoạch .
Kiểm tra mức độ sinh lời là định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo các mặt
hàng khác nhau, theo các nhóm người tiêu dùng…Ngoài ra công ty có thể
nghiên cứu hiệu quả của các biện pháp Marketing để có thể tìm hiểu xem có thể
nâng cao hiệu quả của các biện pháp.
3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN MARKETING
Trong quá trình thi hành nhiệm vụ vủa mình, người quản trị Marketing cần
rất nhiều thông tin. Những tư liệu họ cần thường không có, đến quá trễ hay
không đáng tin cậy. Ngày càng có nhiều công ty bắt đàu thấy rõ những thiếu sót
trong việc cung cấp các thông tin và đac thi hành những biện pháp nhằm hoàn
thiện các hệ thống thông tin Marketing của mình.
Trong thành phần của hệ thống Marketing hoàn hảo có 4 hệ thống bổ trợ.
Thứ nhất là hệ thống báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày,
tổng chi phí , các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt, những số
liệu về công nợ. Nhiều công ty đã xây đựng những hệ thống báo cáo nội bộ hoàn
hảo trên cở sở máy tính điện tử, đảm bảo nhận được một khối lượng lớn thông
tin toàn diện trong một thời gian ngắn. Thứ hai là hệ thống thu nhập thông tin
Marketing thông tin thường ngày ở bên ngoài , cung cấp cho những người lãnh
đạo Marketing thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường
thương mại. Một đội ngũ nhân viên bán hàng đựoc huấn luyện tốt , những cán
bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu nhận thông tin- tất cả những điều đó có thể

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty
và những khả năng phuc vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng ,
những người môi giới Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn hơn, có ảnh hưởng lớn đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân
nhân khẩu, kinh tế , tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
4.1. Những yếu tố cơ bản về môi trường vi mô.
Mục tiêu cơ bản của công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ
thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với
những thị trường mục tiêu . Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn
phụ thuộc vào cả hoặt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác
động của những người môi giới , các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty được trình bày
dưới hình sau. Những người quản trị Marketing không thể giới hạn mình trong
những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố
của môi trường vi mô. Ta se nghiên cứu các lực lượng này và ảnh hưởng của
chúng
Những lực lượng cỏ bản tác dụng trong môi trường vi mô của công ty
4.2.Những yếu tố cơ bản về môi trường vĩ mô.
Công ty và các nhà cung ứng của nó , những người môi giới Marketing,
khách hàng , đối thủ cạnh tranh và các nhóm công chúng trực tiếp hoặt động
trong môi trường khuân khổ vĩ mô rộng lớn hơn của các lực lượng hoặc là mở ra
các khả năng mới, hoặc là gây ra những mối ngu hiểm mới cho công ty.Những
lự lượng này chính là những yếu tố “không khống chế được” mà công ty cần chú
ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Môi trường vĩ mô gồm sáu lực lượng cơ bản.
4.2.1. Môi trường nhân khẩu.
Nhân khẩu học là môn khao học nghiên cứu về dân cư theo quan điểm dân
số và mật độ …Những người làm Marketing rất quan tâm tới yếu tố nhân khẩu
học bởi vì thị trường là do con người hợp lại mà thành.
4.2.2. Môi trường kinh tế.

quyết của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài
nguyên thiên nhiên.
4.2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật.
Sự xuất hiện những khả năng vô tận, ngày nay các nhà khoa học đã nghiên
cứu được rất nhiều công nghệ mới có khả năng biến đổi tận gốc hàng hoá và quá
trình sản xuất của chúng ta. Nững công trình nghiên cứu tổng hợp nhất đang
đựoc tiến hành trong lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử , chất rắn, rôbốt và vật
liệu học.
Các nhà hoặt động thị trường cầm phải hiểu rõ những biến đọng đang diễn
ra trong môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ mới có thể phục vụ việc
thoả mãn những nhu cầu của con người. Họ cần cộng tác chặt chẽ các chuyên
gia trong lĩnh vực nghiên cứu khao học thiết kế thử nghiệm và khuyến khích họ
tiến hành nhiều hơn vào thị trường. Họ phải nhạy cảm với những mặt tiêu cực
có thể có của những ý tưởng mới có thể gây thiệt hại cho những người sử
dụngvà làm cho họ mất tin tưởng và chống lại.
4.2.5. Môi trường chính trị
Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới quyết định maketing. Môi trường này bao gồm luật lệ, các cơ quan nhà
nước , các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng tới các tổ chức cùng các cá nhân và
hạn chế tự do hành động của họ trong khuân khổ xã hội.
Luật pháp điều tiết hành động kinh doanh. Dần dần theo thời giánố văn bản
pháp luật điều tiết hoặt động kinh doanh ngày càng tăng thêm. Chúng ra đời do
rất nhiều nguyên nhân khác nhau. Các nhà kinh doanh đồng thanh ca ngợi sự
cạnh tranh, nhưng một khi dụng chạm tới lợi ích riêng của họ thì sẽ ra sức vô
hiệu hoá nó. Nếu có gí đe doạ tới họ thì ngay lập tức giơ nanh vuốt ra. Vì vậy
phải thông qua các đạo luật xác định rõ khái niệm “cạnh tranh không lành
mạnh” và ngăn chặn nó xuất hiện. Uỷ ban thương mại liên bang, bộ thư pháp có
nhiệm vụtheo dõi việc chấp hành các đạo luật này.
4.2.6. Môi trường văn hoá.
Con người lớn lên trong một môi trường cụ thể và chính xã hội đã chau dồi

hàng, trưng bày tại nơi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triển lãm chuyên đề,
hội trợ, trình diễn catalog, sách, báo, quảng cáo thương mại, phiếu mua hàng và
phiếu mua hàng trừ dần. Trong khi đó khái niệm truyền thông vượt xa ra ngoài
phạm vi của tất cả những phương tiện và thủ thuật này. Hình thức bên ngoài của
hàng hóa, giá cả, hình thức và màu sắc bao bì, cách cư xử và quần áo của người
bán hàng – tất cả những thứ này đều nói lên một điều gì đó với người mua. Để
đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng tòan bộ
hệ thống marketing – mix của mình, chứ không chỉ riêng hệ thống các biện pháp
khuyến khích.
Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu quả
Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Nhà hoạt động thị trường phải thực hiện rõ quá trình truyền thông như thế
nào, quá trình này bao gồm chín yếu tố thành phần được trình bày ở hình trên.
5.2.Xây dựng ngân sách khuyến mãi tổng hợp và lựa chọn những yếu tố
của hệ thống khuyến mãi.
Công ty cần thông qua quyết định cần chi phí bao nhiêu tiền cho toàn bộ
lĩnh vực khuyến mãi. Tổng kinh phí được xác định bằng những phương pháp
phổ biến sau:
Phương pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt, “phương pháp tình” bằng tỷ lệ
phần trăm của doanh số bán, phương pháp tính “bằng tỷ lệ phần trăm của tổng
doanh số bán”, phương pháp tính “căn cứ vào chi phí của đối thủ cạnh tranh”,
phương pháp tính “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ”.
Công ty cần phân bổ những ngân sách khuyến mãi cho những phương tiện
khuyến mãi chủ yếu được sử dụng. Khi phân bổ kinh phí công ty quan tâm chủ
yếu đến đặc điểm của từng phương tiện khuyến mãi, kiểu hàng hóa hay thị
Người gửi Mã hóa
Các phương
tiện truyền tin
Thông tin
Giải mã Người nhận

6. MỤC TIÊU VAI TRÒ CỦA MARKETING.
Mục tiêu:
Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm dịch vụ đúng đến khách hàng, đúng
địa điểm, đúng thời gian trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng.
Marketing là sự hoàn thiện, sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản
phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi (philipkotler)
Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét sau:
Marketing đáp ứng những mong muốn của cả người bán và người mua các
hoạt động marketing đều hướng theo khách hàng , marketing là nghiên cứu , dự
đoán để nhận biết và thoả mãn những yêu cầu , mong đợi của khách hang nhằm
tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi và lâu dài với khách hàng .
Bản chất của marketing là tạo ra sự trao đổi .
Marketing cần nhiều kỹ năng quản trị để hoạch định phân tích thực hiện và
kiểm tra cũng như phân phối nguồn tài lực và các hoạt động marketing .
Vai trò :
Có vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược
kinh doanh.
Chiến lược marketing ở tầm vĩ mô cho phép doanh nghiệp đi đúng hướng
theo mục tiêu chung của nền kinh tế , thúc đẩy tăng trưởng từng ngành , góp
phần ổn định môi trường kinh tế.
Chiến lược marketing ở doanh nghiệp giúp nắm bắt nhu cầu khách hang ,
chủ động đối phó với biến động thị trường , kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ,
doanh thu , lợi nhuận , chọn kênh tiêu thụ , đối tượng khách hàng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẶT ĐỘNG KINH
DOANH TẠI CÔNG TY KHANG THỊNH
1. Giới thiệu chung về công ty:
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

cơ, thiết bị máy móc công nghiệp, khai khoáng, xây dựng giao thông và làm
nông nghiệp … nhằm chuyển đổi cơ cấu và mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh, không ngừng vươn xa trên thị trường .
1.2.2. Nhiệm vụ :
Căn cứ vào quyết định thành lập công ty có các nhiệm vụ sau đây:
+ Cung cấp dòng xe ôtô NISAN nhập nguyên chiếc từ NHẬT BẢN
+ Cung cấp ôtô nhãn hiệu FORD (mới 100%) ráp tại VIỆT NAM
+ Ngoài ra còn cung cấp các dòng xe nhập :
- TOYOTA FORTUNER
- LENGER-ROVER
- KIA
+ Dịch vụ tài chính hộ trợ cho khách hang mua xe
+ Dịch vụ cứu hộ 24/24
+ Cung cấp phụ tùng chính hiệu
+ Cung cấp dịch vụ đổi xe cũ lấy xe mới
1.2.3. Nguyên tắc hoạt động:
Công ty TNHH KHANG THỊNH được hoạt động theo luật doanh nghiệp
VIỆT NAM. Công ty TNHH có 3 thành viên góp vốn cùng nhau chia lợi nhuận ,
cùng nhau chịu lỗ tương ứng với vốn góp và chỉ chịu phần trách nhiệm về khoản
nợ các khoản cam kết của công ty trong phần vốn góp của mình. Các thành viên
trong công ty có các quyền sau đây:
+ Tham gia họp hội đồng thành viên, thảo luận , kiến nghị , biểu quyết các
vấn đề thuộc thẩm quyền của hội đồng thành viên
+ Có số phiếu biểu quyết tương ứng với phần vốn góp
+ Kiểm tra, xem xét, tra cứu, sao chép hoặc trích lục sổ đăng ký thành viên,
sổ nghi chép , và theo dõi các giao dịch , sổ kế toán, báo cáo tài chính hàng năm,
sổ biên bản họp hội đồng thành viên, các giấy tờ và tài liệu khác của công ty
+ Được chia giá trị còn lại của công ty tương ứng với phần vốn góp khi công
ty giải thể hoặc phá sản
+ Được ưu tiên góp thêm vốn vào công ty khi công ty tăng vốn điều lệ