TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*
Đề cương nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu:
ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR)
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM TỪ
GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG.
Giảng viên: TS Võ Thị Quý
Nhóm thực hiện: NH1 – Đêm 8 – K21
1. Trần Phương Linh
2. Phạm Thị Ngọc Phương
3. Phạm Thị Ngọc Trân
4. Nguyễn Thị Lê Na
TP.Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014
Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Nông nghiệp và phát triển nông thôn… Thông qua các hoạt động này, bên cạnh những tác
động tích cực đến xã hội thì chúng ta cũng nhận thấy sự tác động ngược lại đối với giá trị
thương hiệu của các ngân hàng.
Hiện nay, trên thế giới cũng đã có những nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp. Như nghiên cứu của Yaowalak Poolthong và Rujirutana Mandhachitara (2009) về sự
mong đợi của khách hàng về CSR, cảm nhận chất lượng dịch vụ, ấn tượng thương hiệu tại
ngân hàng bán lẻ Thái Lan, của Rojanasak Chomvilailuk và Ken Butcher (2010) về việc tăng
giá trị thương hiệu thông qua những hoạt động CSR trong lĩnh vực ngân hàng Thái Lan. Tuy
nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về ảnh hưởng của các hoạt động
CSR đến việc gia tăng giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại. Do đó nhóm xin
nghiên cứu vấn đề: Ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương
mại cổ phần Việt Nam hiện nay từ góc độ của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu – Câu hỏi nghiên cứu:
 Mục tiêu nghiên cứu:
Xem xét ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam. Cụ
thể:
Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 3
Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH
- Xem xét ảnh hưởng của CSR trực tiếp đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt
Nam.
- Xem xét ảnh hưởng của CSR gián tiếp thông qua các biến trung gian là niềm tin của
khách hàng, đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam.
 Câu hỏi nghiên cứu:
- CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam
không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào?
- CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng không? Mức độ ảnh
hưởng như thế nào?
- Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các NHTM Việt
Nam không? Mức độ ảnh hưởng như thế nào?
3. Đối tượng ngiên cứu - Phạm vi nghiên cứu:

Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 4
Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH
hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự
phát triển chung.”
4.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình
cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái
niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WIPO_World Itellectual Property Organization thì thương hiệu là một dấu hiệu đặc biết để
nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp
bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Như vậy, giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh giá trị cảm nhận và
giá trị tài chính. (1) Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. (2) Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn thương hiệu của tổ
chức này hay tổ chức khác.
Theo mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker, 1991, giá trị thương hiệu gồm 5
yếu tố cấu thành: sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), cảm nhận chất lượng vượt trội
(perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand associations), sự trung thành thương hiệu
(brand loyalty), các yếu tố giá trị thương hiệu khác.
Ở bài nghiên cứu này nhóm chỉ nghiên cứu khía cạnh giá trị cảm nhận của thương hiệu
của người tiêu dùng (đặc biệt là ấn tượng thương hiệu). Chaudhuri và Holbrook (2001) đã định
nghĩa ấn tượng thương hiệu là “tiềm năng của thương hiệu để gợi lên thái độ tích cực trong
người tiêu dùng”.
4.3. Niềm tin của khách hàng
Theo định nghĩa, niềm tin được xem là một yếu tố có liên quan đến nhận thức bao gồm
việc suy nghĩ và xem xét cẩn thận một đối tượng nào đó (Chiou và Droge, 2006).
Niềm tin không chỉ là thái độ hướng tới người khác mà còn hướng tới những chủ thể vô
hình như thương hiệu (Delgado- Ballester and Munera-Aleman, 2001). Niềm tin là một trong

Kỳ vọng của khách hàng làm phát sinh cảm xúc tiêu cực và thất vọng khi những kỳ vọng
không được đáp ứng (Lazarus, 2006). Do đó khi kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng, khách
hàng tin tưởng về một sản phẩm dịch vụ nào đó thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm dịch vụ đó cũng được nâng cao.
Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng trong nước đòi hỏi các NHTM trong
nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí
và vai trò của mình đối với khách hàng. Một trong những bí quyết thành công trong việc xây
dựng và phát triển giá trị thương hiệu là duy trì được lượng khách hàng thường xuyên, trung
thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình cung ứng (Viên Thế Giang, 2009). Do đó
có thể nói niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các NHTMCP
Việt Nam.
5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu:
5.1. Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Hoạt động CSR có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu
H2: Hoạt động CSR có tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng
H3: Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 6
Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH
5.2. Mô hình nghiên cứu:
Trong đó: Giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam là biến phụ thuộc
Hoạt động CSR của các NHTMCP Việt Nam là biến độc lập
Niềm tin của khách hàng của các NHTMCP Việt Nam là biến trung gian
6. Phương pháp nghiên cứu: phương pháp định lượng – nghiên cứu kiểm định lý thuyết
6.1. Xác định đám đông, chọn mẫu, cỡ mẫu, kỹ thuật lấy mẫu.
Đám đông nghiên cứu: khách hàng đang giao dịch tại các NHTM Việt Nam ở khu vực Tp.
HCM
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất
Đối tượng chọn mẫu: Lựa chọn 25 ngân hàng trong số 40 ngân hàng thương mại Việt
Nam và tiến hành phỏng vấn thuận tiện 10 khách hàng của mỗi ngân hàng này bằng các bảng
câu hỏi

Do đó, cần thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo với kích thước mẫu lớn hơn tại các địa
bàn khác trong cả nước.
Tính đại diện của mẫu chưa cao do nghiên cứu sử dụng lấy mẫu thuận tiện, đối tượng
phỏng vấn vẫn chưa được phân bổ đều trong việc chọn mẫu. Cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên
nên khả năng chọn được đa dạng trình độ hiểu biết của Khách hàng về CSR không lớn nên
ảnh hưởng đến việc đánh giá ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu.
- Nhóm mới tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của các các hoạt động CSR lên thương
hiệu ngân hàng dựa trên biến trung gian là niềm tin của người tiêu dùng nên còn khá nhiều
chỗ hở, chưa thật sự đáng tin cậy và khách quan.
Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 8
Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ẢNH HƯỞNG CỦA CSR ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM
Xin chào anh (chị) và các bạn, tôi tên là ………………………………hiện là sinh
viên thuộc Viện đào tạo sau đại học của Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM, để
hoàn thành đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến giá trị
thương hiệu của các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam từ góc độ của khách
hàng”.Tôi rất mong anh (chị) và các bạn vui lòng dành một ít phút để giúp tôi hoàn
thành các câu hỏi có liên quan dưới đây. Tôi rất hoan nghênh sự cộng tác của anh (chị)
và hãy yên tâm rằng những câu trả lời của anh (chị) sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.
1. Trình độ học vấn của anh/chị là:
 Chưa tốt nghiệp phổ thông trung học
 Phổ thông trung học
 Cao đẳng/đại học
 Trên đại học
2. Nghề nghiệp của anh/chị là:
 Cán bộ, nhân viên văn phòng
 Nội trợ
 Buôn bán, kinh doanh
 Sinh viên, học sinh

9. Theo Anh/Chị mức độ ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu của NHTM?
a/ Không quan trọng b/ Quan trọng
c/ Rất quan trọng d/ Khác
10. Kể tên 5 NHTMCP mà anh/chị đã nhận biết họ đã có thực hiện hoạt động CSR
1. ………………………………………………………………………………
2. ………………………………………………………………………………
3. ………………………………………………………………………………
4. ………………………………………………………………………………
5. ………………………………………………………………………………
11. Nhận xét của Anh/Chị về các hoạt động CSR của các NHTM Việt Nam

12. Khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, anh/chị có quan tâm đến thương hiệu của
NH đó hay không? Vì sao?
13. Khi đề cập đến một thương hiệu ngân hàng mà anh/chị ưa thích, anh/chị nghĩ về
thương hiệu đó như thế nào?

Thực hiện: Nhóm NH1- Lớp Đêm 8 – K21 Trang 10
Đề cương nghiên cứu khoa học Môn: PPNCKH