B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM TRN THU HU AN NH HNG CA MARKETING QUAN H
(RELATIONSHIP MARKETING) N
S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG –
MT NGHIÊN CU TI CÁC NGÂN HÀNG
TMCP VIT NAM LUN VN THC S KINH T

TP H CHÍ MINH – NM 2013 B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM TRN THU HU AN

NH HNG CA MARKETING QUAN H


LI CÁM N

Tôi xin gi li cm n chân thành đn quý thy cô Khoa Qun tr Kinh
doanh Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truyn đt cho tôi nhiu
kin thc, kinh nghim quý báu và bn bè, đc bit là bn bè lp CHKT-K19-Ngày
2 đã tích cc h tr tôi trong sut quá trình hc tp, nghiên cu.
Qua đây, tôi xin trân trng cm n PGS.TS. Võ Th Quý, ngi hng dn
khoa hc cho Lun vn, đã tn tình hng dn tôi hoàn thành Lun vn này.
Cui cùng, tôi xin đc trân trng cm n gia đình tôi, đc bit là chng tôi –
nhng ngi luôn đng viên, giúp đ v mt tinh thn cho tôi trong nhng nm
tháng hc tp này.
Xin chân thành cm n.
Tác gi: Trn Thu Hu An

iii DANH MC CÁC T VIT TT

T vit tt Ý ngha
RM Relationship Marketing – Marketing quan h
TMCP Thng mi c phn
TPHCM Thành ph H Chí Minh
EFA Exploring Factor Analysing – phân tích nhân tkhám phá.
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
B2B Business To Business

Bng 2-3: Bng tng hp các gi thuyt trong nghiên cu 23
Bng 4-1: c đim mu kho sát 31
Bng 4-2: Tn sut và t l các ngân hàng đc kho sát 32
Bng 4-3: Thng kê mô t các bin nghiên cu 33
Bng 4-4: Thng kê kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha 35
Bng 4-5: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo RM 37
Bng 4-6: Kt qu phân tích nhân t ca Thang đo S trung thành 38
Bng 4-7: Kt qu phân tích tng quan 39
Bng 4-8: Kt qu phân tích hi qui 40
Bng 4-9: Tng hp kt qu ca các gi thuyt. 49
v MC LC

LI CAM OAN I
LI CÁM N II
DANH MC CÁC T VIT TT III
DANH SÁCH HÌNH IV
DANH SÁCH BNG BIU IV
MC LC V
CHNG 1 TNG QUAN 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha ca đ tài 4

3.3.1 Xác đnh mu nghiên cu 29
3.3.2 Phng pháp phân tích d liu 29
Tóm tt 29
CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 30
4.1 c đim mu kho sát 30
4.2 Thng kê mô t các bin nghiên cu 32
4.3 Kim đnh thang đo 33
4.4 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36
4.4.1 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo RM 36
4.4.2 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo s trung thành 38
4.5 Kim đnh gi thuyt tác đng ca marketing quan h (RM) đn s trung
thành ca khách hàng 38
4.5.1 Phân tích tng quan 38
4.5.2 ánh giá s phù hp ca mô hình 39
4.5.3 Ý ngha ca các h s hi qui 40
4.5.4 Kim chng các gi đnh ca mô hình hi qui. 41
4.5.5 Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 42
vii 4.6 Kim đnh tr trung bình 43
4.6.1 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng nam và n 43
4.6.2 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng có đ tui khác nhau 44
4.6.3 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng có thu nhp khác nhau 47
4.7 Tng hp kt qu ca các gi thuyt 48
4.8 Tho lun kt qu nghiên cu 49
Tóm tt 51

Trong nn kinh t th trng vi môi trng cnh tranh và phc tp nh ngày
nay, s tho mãn và s trung thành ca khách hàng là yu t rt quan trng cho các
doanh nghip đt đc và duy trì li th cnh trnh. Trong thi đi mi, marketing
không ch là phát trin, phân phi và bán hàng mà nó đang dch chuyn hng đn
xây dng và duy trì mi quan h dài hn có li ln nhau vi khách hàng. Trit lý
kinh doanh mi này gi là marketing quan h (Relationship Marketing - RM).
Thut ng RM ln đu tiên đc s dng ti Hoa K vào nm 1983. Nó có ngun
gc  châu Âu vào nhng nm 1980, ni các doanh nghip nhanh chóng bt đu s
dng chin lc. K t khi đc gii thiu đ các trng đi hc Bc M, RM đã
đc tho lun và đã bt đu đc áp dng ti các ngành công nghip khác nhau
ca Bc M. Vi nhng thành tu đt đc t chin lc này, RM đã nhanh chóng
lan rng và đc áp dng rng rãi ti hu ht các nc trên th gii.
Nh vy đã có s dch chuyn mô hình trong hot đng thc tin marketing
đó là duy trì khách hàng thông qua tng cng đnh hng RM. i vi doanh
nghip, RM không ch giúp cho doanh nghip tng th phn, li nhun và gim chi
2 phí mà nó còn đt các đi th vào tình th khó khn hn trong vic có đc s trung
thành ca khách hàng. Nghiên cu đã ch ra rng chi phí phc v cho mt khách
hàng trung thành ít hn 5-6 ln chi phí phc v mt khách hàng mi (Ndubisi,
2005). i vi khách hàng, RM giúp cho doanh nghip đáp ng vt tri nhu cu
ca khách hàng, khách hàng đc phc v chu đáo hn, cm thy đc quan tâm
hn. Nh vy, RM là chin lc thit k đ thúc đy s trung thành, tng cng s
tng tác và cam kt dài dn vi khách hàng. Cách tip cn này tp trung nhiu vào
duy trì khách hàng hn là giành đc khách hàng. Chính s tho mãn, s trung
thành ca khách hàng, ch không phi li nhun là mc tiêu ca kinh doanh. Li
nhun s ch là thành qu mà h có đc thông qua đt đc mc tiêu trên. Nó
đc gi đnh rng nu mt ngi tiêu dùng đc tha mãn, h s nhn đc “giá
tr” mang v li nhun cho ch s hu trong mt thi gian dài thông qua hot đng

ngân hàng TMCP Vit Nam và kim đnh s khác bit v các thành phn RM và s
trung thành gia các khách hàng có đc đim khác nhau v tui, gii tính, thu nhp.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: là RM, các thành phn ca RM và mi quan h ca
các thành phn ca RM đn vi s trung thành ca khách hàng ca các ngân hàng
TMCP  Vit Nam.
i tng kho sát: là các khách hàng cá nhân có thc hin giao dch vi các
ngân hàng TMCP Vit Nam.
Phm vi nghiên cu: trong nng lc và thi gian có hn tác gi ch thc hin
kho sát các khách hàng cá nhân trên đ tui lao đng (t 18 tui tr lên) ca các
ngân hàng TMCP ti đa bàn TPHCM.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua 2 giai đon:
(1) Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính và đnh
lng nhm đ điu chnh và b sung thang đo.
(2) Nghiên cu chính thc đnh lng: nhm thu thp, phân tích d liu kho sát
cng nh c lng, kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu. Mu đc
chn theo phng pháp thun tin vi c mu là 260.
4  tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, phân tích
nhân t khám phá (EFA), kim đnh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích hi qui
bi, phân tích T-Test và ANOVA vi phn mm SPSS 11.5
1.5 Ý ngha ca đ tài
Nghiên cu thc hin đ kim chng s tác đng ca các thành phn ca RM
đn s trung thành ca khách hàng trong ngành ngân hàng, do đó kt qu nghiên
cu s giúp ngi đc có đc cái nhìn tng quát v RM cng nh s nh hng
ca RM đn s trung thành ca khách hàng.
 tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc vi kt qu đnh lng

có rt nhiu tác gi đa ra các đnh ngha khác nhau v RM. Trên thc t, RM bao
gm rt nhiu hot đng và do đó nó có th là nhng th khác nhau đi vi nhng
công ty khác nhau trong nhng bi cnh khác nhau (Palmer, 1994). Harker (1999)
đã tìm thy 26 khái nim khác nhau trong nghiên cu ca mình.  đây tác gi ch đ
cp đn các khái nim ph bin nht:
Berry (1983) là ngi đu tiên đa ra đnh ngha “RM là chin lc đ
thu hút,duy trì và tng cng mi quan h vi khách hàng”.
Gronroos (1994) đ xut mt đnh ngha tng t ca Berry  trên.
Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã b sung thêm quan đim v quan h vi các đi
tng không phi là khách hàng, do đó nhìn nhn "RM là phát hin, thit lp, duy
trì, thúc đy và khi cn thì chm dt mi quan h vi khách hàng và các đi tác
khác, mt cách có li, đ đáp ng các mc tiêu ca các bên liên quan, điu này
đc thc hin thông qua vic trao đi ln nhau và gi li ha.”
Theo quan đim ca Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) đnh ngha
“RM là tt c các hot đng marketing hng đn thành lp, phát trin, và duy trì
các trao đi ln nhau ca mi quan h”
Nhng nhà nghiên cu khác (Palmer, 1994) xem RM là chin lc nhm
nâng cao li nhun thông qua vic tp trung vào các giá tr ca mi quan h ngi
mua – ngi bán theo thi gian.
Mt đnh ngha khác ph bin ca RM đc phát trin bi Callaghan và các
cng s (1995) nh sau: "RM tp trung v vic to ra và duy trì các mi quan h
6 gia các nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua mong mun cùng có s đng
cm, tng h, nim tin và s ràng buc".
Gummesson (1996) cho rng RM bao gm ba yu t chính, bao gm các
quan h, mng li, và s tng tác. Trong đnh ngha ca ông, các quan h đ cp
ti liên lc gia hai hoc nhiu ngi, mà nó cng có th tn ti gia con ngi
và các đi tng, trong khi đó mng li là mt tp hp các mi quan h. Tng

qua li và gi li ha
Morgan và Hunt
(1994)
Tt c các hot đng marketing hng đn thit lp, phát
trin và duy trì trao đi quan h thành công
Palmer (1994) Chin lc thúc đy kh nng sinh li nhun bng vic tp
trung vào giá tr ca mi quan h ngi bán-ngi mua
theo thi gian
Callaghan và các
cng s (1995)
Tp trung v vic to ra và duy trì các mi quan h gia các
nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua mong mun
cùng có s đng cm, tng h, nim tin và s ràng buc
Gummesson (1996)

Quan h, mng li, s tng tác
Pavatyar và Sheth
(2000)
Quá trình tham gia vào hp tác, các hot đng tp th, và
chng trình vi khách hàng trc tip và khách hàng cui
cùng, nhm to ra và thúc đy các giá tr kinh t tng h
vi giá thành gim
Trnh Quc Trung
(2009)
RM bao gm các hot đng thu hút, duy trì và nâng cao
quan h khách hàng vi mt nhà cung cp nào đó
2.1.2 Marketing quan h (RM) trong lnh vc ngân hàng
Trong th gii tài chính toàn cu ngày càng cnh tranh gay gt, RM xem nh
là cách tt nht đ các ngân hàng thit lp mt mi quan h lâu dài đc nht
vi khách hàng ca mình. Hu ht các sn phm, dch v ct lõi trong lnh vc ngân

Sin và các cng s (2005) k tha t các nghiên cu ca Callaghan và các cng s
(1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cng s (2000) (trích
dn trong Sin và các cng s, 2005).

9 Hình 2–1: Mô hình 6 thành phn RM ca Sin và các cng s (2005)
Mô hình ny đã đc Le & Liem (2012) áp dng và nghiên cu ti th trng
Vit Nam. i tng nghiên cu trong Le & Liem (2012) là các giám đc điu
hành kinh doanh sn xut trên din rng các ngành công nghip ca Business To
Business (B2B).
2.1.3.2 Mô hình RM ca Ndubisi (2007)
Khi nghiên cu RM trong lnh vc ngân hàng, Ndubisi cho rng các k
hoch RM cn phi nhm đn vic xây dng lòng tin, th hin s cam kt phc v,
Hình 2–2: Mô hình 4 thành phn ca RM ca Ndubisi (2007)
Mô hình này đã đc rt nhiu các nhà nghiên cu áp dng  các lnh vc
khác nhau trong các th trng khác nhau, nhiu nht vn là lnh vc ngân hàng.
ó là các nghiên cu ca Afshin và các cng s (2012) trong lnh vc bo him 
th trng Iran; nghiên cu ca Lauren và Mornay ( 2011) trong lnh vc bo him
phi nhân th  th trng Nam Phi, nghiên cu ca Nor Aza (2009) trong lnh vc
ngân hàng  th trng Malayisa…
Ngoài 2 mô hình RM trên còn rt nhiu các nhà nghiên cu khác phát trin
mô hình các thành phn ca RM nhng không đc áp dng rng rãi. Có th k đn
các nghiên cu sau:
(1) Nghiên cu ca Hashem (2012) v RM trong lnh vc khách sn  th trng
Jornadian, RM bao gm 4 thành phn: nim tin (trust), s cm thông (empathy),
s cam kt (commitment), truyn thông (communication).
(2) Nghiên cu ca Galdolage & Warnakulasooriy (2010) v RM trong lnh vc y t
 th trng Sri Lanka, RM bao gm 4 thành phn: nim tin (trust), s cam kt
(commitment), s cm thông (empathy) và s công bng (equity)
Marketing
quan h


Nim tin
S cam kt
Truyn thông
Qun tr xung đt
11

Oliver và các cng s
(1999)
S ràng buc, s cm thông, nim
tin, s nhân nhng ln nhau
Không xác đnh
Ismail và Alsadi (2010)
Nim tin, s ràng buc, s cm
thông, s nhân nhng ln nhau,
s rõ ràng
Không xác đnh
Ngun: tng hp d liu ca tác gi
Mc dù cu trúc và các thành phn ca RM v c bn là khác nhau gia các
nghiên cu thc hin, nhng yu t chính là nim tin rng không thang đo nào có
th hoàn toàn xác đnh đc chiu sâu hay tng th ca mt mi quan h trao đi
(Alrubaiee & Al-Nazer, 2010). Vì vy, dng nh không có s thng nht gia các
12 nhà nghiên cu v các thành phn quan trng ca mi quan h có nh hng nht
đn đu ra.
2.2 S trung thành ca khách hàng
2.2.1 Khái nim s trung thành ca khách hàng
Pong và Yee (2001) đã đnh ngha s trung thành trong lnh vc dch v là “
s sn lòng ca khách hàng trong vic tip tc là khách hàng ca mt nhà cung cp
dch v nào đó mt cách kiên đnh, đó là la chn đu tiên trong s nhiu nhà cung
cp, mà theo đó có s tng thích gia kt qu v mt hành vi, kèm theo thái đ và
ý thc a thích, bt k nhng nh hng ca tình th và các n lc marketing đc
to ra đ làm chuyn đi hành vi” (trích dn trong ng Công Nguyên, 2011)
Oliver (1999) đnh ngha s trung thành ca khách hàng nh mt s cam kt
sâu sc và bn vng s mua li mt sn phm hoc quay li mt dch v a thích

cho thy s u đãi ca khách hàng v mt thng hiu hay dch v nào đó. Các
thang đo hành vi đin hình ca s trung thành bao gm t l mua hàng, trình t mua
hàng, kh nng mua hàng (Lombard , 2011). Tuy nhiên nh đã trình bày  trên, s
trung thành v hành vi không nht thit phn ánh s trung thành v thái đ, vì có
th xut hin các nhân t ngn cn khách hàng ri b.
S trung thành v thái đ đ cp đn ý đnh mua lp li và s khuyn ngh
ca khách hàng, mt cm giác gn bó, tâm lý liên kt vi mt nhà cung cp và luôn
luôn la chn nhà cung cp đó nh là s a thích (Lombard , 2011). ây là nhng
tiêu chí quan trng đo lng s trung thành ca khách hàng. Mt khách hàng có ý
đnh mua li và khuyn ngh rt có kh nng  li vi t chc.
Kt qu ca các nghiên cu trc đây trong th trng sn phm kem đánh
rng cho thy s trung thành thái đ thc s nh hng lên s trung thành theo
hành vi. Tng t, mt nghiên cu khác sau khi tin hành nghiên cu các khách
hàng mua sm  chui ca hàng tin li đã kt lun rng s trung thành theo thái đ
là yu t thúc đy s trung thành theo hành vi (Nguyn T Nh , 2011).
Do vy, nghiên cu này s tp trung vào s trung thành v thái đ ca khách
hàng. Trong nghiên cu ca mình ti th trng Thái Lan, Wangpaichitr (2010) đã
s dng thang đo s trung thành thái đ đc chn t các nghiên cu ca Zeithaml
(1996), Beatty (1996), Parasuraman (1988, 1994), Sirdeshmukh (2002), Liang,
14 Wang và Farquhar (2009) bao gm 5 bin quan sát: tuyên b trung thành vi nhà
cung cp, sn sàng gii thiu, tích cc truyn ming, khuyn khích ngi khác s
dng dch v, và xem nhà cung cp là s la chn trc tiên. Tác gi cng s s
dng thang đo này trong nghiên cu di đây.
2.3 nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng.
Trong mt môi trng m rng và thay đi nhanh chóng, các công ty không
th duy trì quan đim, thái đ thu hút khách hàng, m rng th trng mi. Chìa
khóa đ tn ti trong th trng phát trin là da vào vic duy trì mi quan h lâu

nh hng đn vic duy trì khách hàng và s làm tng li nhun ca công ty.
Nh vy, vic áp dng RM th hin mt phn ng chin lc ca các công
ty đ đt đc li th cnh tranh. Theo Veloutsou và các cng s (2002), phn
ng này đc da trên lý thuyt rng s đánh giá cao s ph thuc ln nhau ca
nhng nhà tham gia trên th trng, và các n lc chung da trên s tin tng và
cam kt s cho phép các công ty duy trì kh nng cnh tranh.
2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh
Do mô hình nghiên cu ca Ndubisi (2007) phù hp vi lnh vc nghiên cu
là ngân hàng, đng thi mô hình này đc khá nhiu hc gi áp dng nghiên cu
trên các lnh vc khác nhau nên lun vn s dng mô hình nghiên cu ca Ndubisi,
trong đó thang đo RM bao gm các thành phn, khía cnh : nim tin, s cam kt,
truyn thông và qun tr xung đt.
Tác gi b sung vào thang đo RM thành phn s cm thông do thành phn
này đc hu ht các hc gi đ cp đn trong các mô hình RM, và vì s cm thông
là mt điu kin cn thit đ thúc đy mt cách tích cc mi quan h gia hai bên
(Oliver và các cng s, 1999).
Thang đo s trung thành ca khách hàng gm 5 bin đo lng khía cnh trung
thành thái đ ca khách hàng.

16


S trung thành ca
khách hàng
Nim tin
S cam kt
Truyn thông
X lý xung đt
S cm thông

Trích đoạn ng 4-9: T ngh kt qu ca các gi thuy t

---