ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN NGUYỆN XÂY DỰNG VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN NGUYỆN
XÂY DỰNG VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ” là công trình
nghiên cứu của riêng cá nhân tôi không sao chép từ các công trình nghiên cứu khác.
Tất cả những số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích
dẫn trong khóa luận đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Nếu có thông tin gì sai sự thực tôi
xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Hà Nội, tháng 12 năm 2014
Học viên

Nguyễn Văn Nguyện

LỜI CẢM ƠN

Việc hoàn thành luận văn thạc sĩ đã giúp tôi tiếp thu những kiến thức bổ ích,

trên cơ sở hệ thống lý luận về Văn hóa doanh nghiệp. Các phƣơng pháp phân tích
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là: phƣơng pháp hệ thống hoá tổng kết các lý
thuyết về văn hóa doanh nghiệp đề suất cấu trúc văn hóa doanh nghiệp làm khung
phân tích thực tế: phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá thực trạng về
VHDN của CBNV ngân hàng VPBank trên cơ sở nội dung khung cấu trúc văn hóa
doanh nghiệp qua đó đƣa ra các kiến nghị, giải pháp để xây dựng văn hóa doanh
nghiệp cho ngân hàng phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Ngân hàng
Thƣơng Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) trong thời gian tới.

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i
DANH MỤC BẢNG ii
DANH MỤC HÌNH iii
MỤC LỤC 1
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài: 1
1.2. Câu hỏi nghiên cứu: 2
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 2
1.5. Đóng góp của luận văn: 3
1.6. Cấu trúc của luận văn: 3
CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP 4
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu. 4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài: 4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc: 6
1.2. Các khái niệm 8

3.1. Một số đặc điểm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng ảnh hƣởng đến văn
hoá doanh nghiệp 32
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vƣợng (VPBank). 32
3.1.2. Tầm nhìn, Sứ mệnh, Chiến lƣợc Phát triển và Giá trị Cốt lõi của VPBank 33
3.1.3. Các sự kiện quan trọng đáng ghi nhớ: (Xem phụ lục 03) 35
3.1.4. Thành tích và công tác xã hội: (Xem phụ lục 04) 35
3.1.5. Cơ cấu quản trị điều hành 35
3.1.6. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 37
3.1.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng (VPBank) từ 2010 – 2013 43
3.2. Thực trạng văn hoá doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 53
3.2.1. Nhận thức về VHDN của cán bộ nhân viên tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng 53
3.2.2. VHDN của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 57
3.3. Đánh giá về thực trạng xây dựng VHDN tại VPBank: 74 CHƢƠNG 4 – XÂY DỰNG VHDN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THINH
VƢỢNG 75
4.1. Quan điểm, nguyên tắc xây dựng VHDN của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vƣợng 75
4.1.1. Quan điểm xây dựng văn hóa doanh nghiệp 75
4.1.2. Nguyên tắc xây dựng văn hóa doanh nghiệp 76
4.2. Giải pháp xây dựng VHDN tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 78
4.2.1. Đề xuất kế hoạch xây dựng văn hóa doanh nghiệp tại VPBank: 78
4.2.1.1. Bƣớc 1: Nhận thức nắm rõ 78
4.2.1.2. Bƣớc 2: Hiểu biết sâu 79
4.2.1.3. Bƣớc 3: Thuyết phục vận động 79
4.2.1.4. Bƣớc 4: Hành động và duy trì 81

2
BCA
Mức đánh giá tín dụng cơ sở
3
BFSR
hệ số sức mạnh tài chính
4
BIDV
Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam
5
BHXH
Bảo hiểm Xã hội
6
BKS
Ban kiểm soát
7
BCH
Ban chấp hành
8
CBNV
Cán bộ nhân viên
9
CMB
Khách hàng Doanh nghiệp
10
CNTT
Công nghệ thông tin
11
CIB
Doanh nghiệp quy mô lớn

22
VHDN
Văn hoá doanh nghiệp
23
VPBank
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng
25
VNĐ
Việt Nam Đồng

ii

DANH MỤC BẢNG

STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng (VPBank)
37
2
Bảng 3.2
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) (2010-
2013)
44
3

TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank)
69
9
Bảng 3.9
Cảm nhận của nhân viên trong quá trình làm việc tại
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank)
70
10
Bảng 3.10
Một số mục tiêu tài chính cho năm 2014
74
iii

DANH MỤC HÌNH

STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Mô hình và mối quan hệ 3 tầng văn hóa của E. Schein
17
2
Hình 3.1
Logo của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng
(VPBank)

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng và xu
hƣớng toàn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm
tòi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế. Trong khi doanh
nghiệp nỗ lực để tối đa hóa lợi nhuận, cá nhân có thể có mối quan tâm khác và sẵn
sàng hy sinh quyền lợi tập thể để theo đuổi mục đích riêng. Làm thế nào để doanh
nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con ngƣời, tác động (tích cực
hay tiêu cực) đối với tất cả các yếu tố chủ quan, khách quan khác nhau, làm gia tăng
nhiều lần giá trị của từng nguồn lực con ngƣời con ngƣời đơn lẻ, nhằm góp phần
vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Những giá trị, niềm tin mà mọi ngƣời
làm việc trong doanh nghiệp cùng công nhận và tin tƣởng chính là văn hóa doanh
nghiệp. Có thể nói văn hóa doanh nghiệp đóng một vai trò then chốt trong việc giải
quyết tận gốc rễ vấn đề xung đột quyền lợi giữa cá nhân và tập thể.
Tại VPBank văn hóa doanh nghiệp luôn đƣợc lãnh đạo ngân hàng quan tâm
xây dựng và phát triển. Tuy nhiên dƣới sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, văn
hóa doanh nghiệp cần phải có chiến lƣợc xây dựng, thay đổi phù hợp với bản sắc

2

dân tộc, phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh doanh của ngân hàng. Xuất phát từ
các vấn đề trên nên tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng văn hoá
doanh nghiệp tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vượng’’
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu:
+ Đặc trƣng văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vƣợng (VPBank)?
+ Làm thế nào để xây dựng VHDN phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh doanh
của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng ?
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu :
- Đƣa ra những giải pháp cho việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp tại Ngân hàng

nhìn nhận lại công tác xây dựng văn hóa doanh nghiệp, qua đó có thể cân nhắc tính
khả thi của các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn này để áp dụng vào thực tế,
nhằm hoàn thiện hơn văn hóa doanh nghiệp tại ngân hàng.
1.6. Cấu trúc của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục. Luận
văn đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cở sở lý luận về văn hóa doanh
nghiệp
Chƣơng 2: Phƣơng Pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng VHDN tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng
Chƣơng 4: Xây dựng VHDN tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 4

CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài:
a, Theo mô hình ba lớp văn hóa doanh nghiệp của Schein.
Mô hình nghiên cứu của Schein sử dụng phƣơng pháp đánh giá văn hóa
doanh nghiệp với ba tiêu chí là: cấu trúc hữu hình, giá trị tuyên bố và các quan niệm
chung, các ngầm định.
Phƣơng thức đánh giá văn hóa doanh nghiệp đƣợc xem là mang tính thực
tiễn nhiều hơn so với tính lý thuyết của phƣơng pháp khung giá trị cạnh tranh. Đó
chính là Mô hình ba lớp văn hóa doanh nghiệp. Mô hình của Schein tập trung vào

- Khoảng cách quyền lực (PDI)
- Chủ nghĩa cá nhân (IDV)
- Nam tính (MAS)
- Chỉ số né tránh sự không chắc chắn (UAI)
- Định hƣớng dài hạn (LTO)
c, Theo công trình nghiên cứu của 2 tác giả Recardo và Jolly.
Theo hai tác giả Recardo và Jolly (Recardo & Jolly, 1997), khi nói đến văn
hóa công ty, ngƣời ta thƣờng nói về hệ thống các giá trị và niềm tin mà đƣợc hiểu
và chia sẻ bởi các thành viên trong một tổ chức. Một nền văn hóa giúp để định hình
và xác định các hành vi ứng xử của các thành viên và các chính sách trong tổ chức.
Văn hóa công ty đƣợc đo lƣờng dựa trên tám khía cạnh:
- Giao tiếp
- Đào tạo và phát triển
- Phần thƣởng và sự công nhận
- Ra quyết định
- Chấp nhận rủi ro
- Định hƣớng kế hoạch
- Làm việc nhóm
- Các chính sách quản trị

6

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước:
a, Theo nghiên cứu của PGS.TS Đỗ Minh Cƣơng.
Trình bày trong giáo trình“Văn hóa kinh doanh và triết lý kinh doanh” nhà
xuất bản Chính Trị Quốc Gia xuất bản năm 2001. Tác giả đƣa ra định nghĩa, cấu
trúc của văn hóa doanh nghiệp, tập trung nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề về triết
lý kinh doanh. (Đỗ Minh Cƣơng, 2001)
b, Theo nghiên cứu của PGS.TS Dƣơng Thị Liễu
Mục tiêu trang bị những kiến thức chung về văn hoá kinh doanh và những kỹ

Kết quả nghiên cứu :
Thứ nhất, báo cáo đƣa ra cấu trúc văn hóa doanh nghiệp Bảo Tín Minh Châu
theo cấu trúc ba tầng văn hóa của E. Schein, đựa trên kết quả phỏng vấn sâu, khảo
sát thực tiễn, và khảo sát tài liệu.
Thứ hai, báo cáo đƣa ra kết quả khảo sát đánh giá văn hóa doanh nghiệp Bảo
Tín Minh Châu theo mô hình Denison dựa theo 4 nhóm câu hỏi khảo sát:
1. Doanh nghiệp có hiểu rõ về định hƣớng và con đƣờng phát triển?
2. Doanh nghiệp đã hiểu về thị trƣờng và khách hàng, để chuyển thành các
hành động cụ thể?
3. Doanh nghiệp đã có những hệ thống để thực thi hiệu quả các định hƣớng
kinh doanh?
4. Đội ngũ nhân viên có cam kết với các mục tiêu và định hƣớng đã đặt ra?
Từ đó nghiên cứu rút ra các bài học kinh nghiệm và đề xuất cho phát triển văn hóa
doanh nghiệp ở Việt nam.
d, Theo nghiên cứu của ThS. Nguyễn Anh Tuấn và ThS. Nguyễn Phƣơng Mai
Mục tiêu và nội dung nghiên cứu: Phân tích sự tác động qua lại giữa môi
trƣờng văn hoá của doanh nghiệp đối với việc lựa chọn và thực thi chiến lƣợc của
các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn nền kinh tế có nhiều thay đổi lớn. Đƣa
ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt Nam để xây dựng văn hóa doanh nghiệp
theo định hƣớng chiến lƣợc và thích ứng với môi trƣờng đang thay đổi
Kết quả nghiên cứu đề tài: Chỉ ra đƣợc sự tác động của các đặc điểm kinh tế, xã hội
trong giai đoạn chuyển đổi tới vấn đề nhận thức và cách thức xây dựng văn hóa
doanh nghiệp cũng nhƣ chiến lƣợc của doanh nghiệp. Chỉ ra đƣợc thực trạng nhận

8

thức về văn hóa doanh nghiệp tƣơng thích với chiến lƣợc của các doanh nghiệp Việt
Nam. Chỉ ra đƣợc một số khuyến nghị về xây dựng văn hóa doanh nghiệp tƣơng
thích với chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Kết quả đào tạo của đề tài: Tài liệu tham khảo cho môn Quản trị chiến lƣợc

Khái niệm văn hoá do Tổng thƣ ký UNESCO Federico Mayor nêu ra nhân lễ
phát động Thập kỷ thế giới phát triển văn hoá (1988 - 1997): “Văn hoá là tổng thể
sống động các hoạt động sáng tạo (của các cá nhân và các cộng đồng) trong quá khứ
và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các
giá trị, các truyền thống và thị hiếu - những yếu tố xác định đặc tính riêng của từng
dân tộc ” (Trần Quốc Dân, 2005, trang 24)
Theo Chủ tịch Hồ Chí Minh: “Văn hoá là toàn bộ những giá trị vật chất và
tinh thần do loài ngƣời tạo ra trong lịch sử của mình trong mối quan hệ với con
ngƣời, với tự nhiên và với xã hội”. (Hồ Chí Minh, 2000, trang 431)
Theo E. Herriot: “Văn hoá là cái còn lại sau khi ngƣời ta đã quên đi tất cả, là
cái vẫn còn thiếu sau khi ngƣời ta đã học tất cả ”.
Một cách khái quát thì văn hoá là toàn bộ những hoạt động vật chất và tinh
thần mà loài ngƣời đã sáng tạo ra trong lịch sử của mình trong quan hệ với con
ngƣời, với tự nhiên và với xã hội, đƣợc đúc kết lại thành hệ giá trị và chuẩn mực xã
hội. Nói tới văn hoá là nói tới con ngƣời, nói tới việc phát huy những năng lực bản
chất của con ngƣời, nhằm hoàn thiện con ngƣời, hoàn thiện xã hội. Có thể nói văn
hoá là tất cả những gì gắn liền với con ngƣời, ý thức con ngƣời để rồi lại trở về với
chính nó.
Ngoài ra còn rất nhiều các khái niệm, định nghĩa khác nhau của nhiều nhà
nghiên cứu mà các khái niệm đã đƣợc đƣa ra ở trên là những khái niệm về văn hoá
theo phạm vi nghiên cứu rộng nhất.
1.2.2. Văn hoá doanh nghiệp (VHDN)
Xã hội rộng lớn có một nền văn hoá lớn. Là một bộ phận của xã hội, mỗi
doanh nghiệp cũng có một nền VHDN của riêng mình. Cũng nhƣ văn hoá, VHDN
có rất nhiều quan điểm khác nhau xoay quanh nó. Tất cả các khái niệm đó sẽ giúp
chúng ta hiểu về VHDN một cách toàn diện và đầy đủ hơn.

10

Theo tổ chức lao động quốc tế (ILO) thì: “VHDN là sự trộn lẫn đặc biệt các

Hay nói cách khác thì VHDN là toàn bộ các giá trị văn hoá đƣợc gây dựng nên
trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị,
các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp và
chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp
trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích chung.
1.2.3. Nội dung cấu trúc của VHDN
1.2.3.1. Các biểu trưng trực quan của VHDN
a) Kiến trúc đặc trƣng, cách bài trí, công nghệ, sản phẩm
Kiến trúc đặc trƣng gồm kiến trúc ngoại thất và kiến trúc nội thất công sở
đƣợc sử dụng nhƣ những biểu tƣợng và hình ảnh về Công ty, để tạo ấn tƣợng thân
quen, thiện chí trong công ty.
Kiến trúc ngoại thất nhƣ kiến trúc cổng, mặt tiền trụ sở công ty, bố cục các
bộ phận… Phần lớn các công ty thành công hay đang trên đà phát triển đều muốn
gây ấn tƣợng đối với mọi ngƣời về sự độc đáo, sức mạnh và thành công của doanh
nghiệp mình bằng những công trình kiến trúc đặc biệt và đồ sộ. Những công trình
kiến trúc này đƣợc sử dụng nhƣ biểu tƣợng và hình ảnh về tổ chức. Các công trình
này rất đƣợc các tổ chức, công ty chú trọng nhƣ một phƣơng tiện thể hiện tính cách
đặc trƣng của tổ chức.
Không chỉ những kiến trúc bên ngoài mà những kiến trúc nội thất bên trong
cũng đƣợc các công ty, tổ chức quan tâm. Từ những vấn đề lớn nhƣ tiêu chuẩn hoá
về màu sắc, kiểu dáng của bao bì đặc trƣng, thiết kế nội thất nhƣ mặt bằng, quầy,
bàn ghế, phòng, giá để hàng, lối đi, loại dịch vụ, trang phục… đến những chi tiết
nhỏ nhƣ đồ ăn, vị trí công tắc điện, thiết bị và vị trí của chúng trong các phòng…
Tất cả đều đƣợc sử dụng để tạo ấn tƣợng thân quen, thiện chí và đƣợc quan tâm.
Thiết kế kiến trúc đƣợc quan tâm là do:
- Kiến trúc ngoại thất có ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi con ngƣời về
phƣơng diện, cách thức giao tiếp, phản ứng và thực hiện công việc.

12


13

Một số mẩu chuyện trở thành những giai thoại do những sự kiện đã mang tính lịch
sử và có thể đƣợc thêu dệt thêm. Một số khác có thể biến thành huyền thoại chứa
đựng những giá trị và niềm tin trong tổ chức và không đƣợc chứng minh bằng các
bằng chứng thực tế. Các mẩu chuyện có tác dụng duy trì sức sống cho các giá trị
ban đầu của tổ chức và giúp thống nhất về nhận thức của tất cả mọi thành viên.
Các nhân vật hình mẫu là hiện thân của các giá trị và sức mạnh trƣờng tồn
của doanh nghiệp. Đây là những nhân vật nòng cốt của doanh nghiệp góp phần tạo
nên hình ảnh khác biệt của doanh nghiệp, làm cho các kết quả xuất sắc trở nên bình
dị, thúc đẩy nhiều lớp nhân viên noi theo nhờ đó củng cố, thúc đẩy môi trƣờng văn
hoá trong doanh nghiệp.
d) Các biểu tƣợng, logo
Biểu tƣợng là một thứ gì đó không phải là chính nó và có tác dụng giúp mọi
ngƣời nhận ra hay hiểu đƣợc thứ mà nó biểu thị. Nói cách khác biểu tƣợng là sự
biểu trƣng những giá trị, những ý nghĩa tiềm ẩn bên trong của tổ chức thông qua các
biểu tƣợng vật chất cụ thể. Những đặc trƣng của biểu tƣợng đều đƣợc chứa đựng
trong các công trình kiến trúc, lễ nghi, giai thoại, khẩu hiệu. Bởi lẽ thông qua những
giá trị vật chất cụ thể, hữu hình, các biểu trƣng này đều muốn truyền đạt những giá
trị, ý nghĩa tiềm ẩn bên trong cho những ngƣời tiếp nhận theo các cách thức khác
nhau.
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu
là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán,
phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, theo quan
điểm này, quan trọng nhất trong việc tạo ra một thƣơng hiệu là chọn tên, logo, biểu
tƣợng, thiết kế mẫu mã bao bì và các thuộc tính khác nhau nhận dạng một sản phẩm
và phân biệt chính nó với các hàng hoá khác. Thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc dùng
không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn
nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tƣợng về doanh nghiệp trong tâm trí của

động, kinh doanh của một tổ chức, một doanh nghiệp. Vì vậy, chúng cần đƣợc liên
hệ với bản tuyên bố sứ mệnh của tổ chức để hiểu đƣợc ý nghĩa tiềm của chúng.
Chẳng hạn nhƣ Slogan của Bristish Airway: “Hãng hàng không cả thế giới yêu