LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam
đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

ĐẶNG PHẠM DUY VŨ

1


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập
và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ của
Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa –
người Thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi tận tình trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong
quá trình công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn
bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.
Tác giả luận văn

ĐẶNG PHẠM DUY VŨ

gửi tại VPBank Huế trong giai đoạn 2012 - 2014. Đề xuất các giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VPBank Huế.

3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANZ

: Tập đoàn Ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Australia và New
Zealand

ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

ATM

: Máy rút tiền tự động

HSBC

: Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NHNN



DANH MỤC BẢNG BIỂU

6


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1:

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của đề tài..............................................36

7


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa cũng như sự kiện Việt Nam trở thành thành
viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và gần đây nhất là tiến
trình gia nhập Cộng đồng ASEAN và TPP sẽ mang lại cho ngành Ngân hàng nhi ều
cơ hội cũng như những thách thức mới. Bên cạnh những thuận lợi như: ti ếp cận
được công nghệ Ngân hàng hiện đại, thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản
lí và hoạt động kinh doanh tiền tệ thì các Ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với
sự cạnh tranh bình đẳng với các Ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công
nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác. Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt, một trong
những thách thức chính mà các tổ chức phải đối mặt là làm thế nào để quản lý
chất lượng dịch vụ mà điều kiện tiên quyết là sự hài lòng của khách hàng. Chiến
lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng
hàng đầu của các Ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài

Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích kết quả cung cấp dịch vụ tiền gửi và các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi Ngân hàng đến năm 2020.

2.2.

Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của Khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng;
- Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại VPBank Huế trong những năm qua;
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại VPBank Huế đến năm 2020.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1.

Nội dung và đối tượng nghiên cứu:
- Nội dung nghiên cứu:
Những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi Ngân hàng.
- Đối tượng khảo sát:

9


Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của VPBank
Huế.


4.2.

Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra

10


theo các tiêu thức phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Các số liệu được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê
như SPSS, Excel.
4.3.

Phương pháp phân tích
- Dùng phương pháp thống kê mô tả để xác định được các đặc điểm của
khách hàng khảo sát cũng như các thành phần về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng;
- Phương pháp phân tích dữ liệu chuỗi thời gian để so sánh mức độ tăng
trưởng các chỉ tiêu trong hoạt động cung cấp dịch vụ tiền gửi của VPBank Huế;
- Vận dụng phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy bội để xác định các
thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng;
- Sử dụng các kiểm định thống kê để kiểm định sự khác biệt về mức độ hài
lòng theo các đặc tính riêng biệt của nhóm khách hàng khảo sát.

5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng;
Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi
nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;
- Bảo lãnh và cam kết thanh toán;
- Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị
trường tập trung, thị trường phi tập trung hoặc các thị trường khác;
- Các dịch vụ khác như: môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ tư vấn
tài chính…
Dịch vụ ngân hàng có 2 đặc điểm nổi bật:

13


- Là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những chuyên môn, ưu thế
của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn, chính xác và đầy đủ.
- Là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng để phục vụ cho khách
hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh.
1.1.1.2 Phân loại các dịch vụ Ngân hàng
Việc cung cấp kịp thời và nâng cao chất lượng dịch vụ của một ngân
hàng là điều kiện cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả
hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó, cùng với nhu cầu phát triển ngày
càng cao trên thị trường, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như
thực hiện mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, các ngân hàng đã cung cấp nhiều loại
sản phẩm dịch vụ như:
Dịch vụ tiền gửi: Ngân hàng huy động vốn, tập trung nguồn vốn tiền tệ
đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế chủ yếu từ tổ chức kinh tế, nguồn vốn
trong dân cư... thông qua các hình thức như: nhận tiền gửi và phát hành giấy
tờ có giá...để hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu vốn cho nền
kinh tế, nếu không huy động vốn, NHTM sẽ không có đủ vốn tài trợ cho hoạt
động của mình. Có thể nói, dịch vụ tiền gửi góp phần giải quyết đầu vào của
ngân hàng. Đối với khách hàng việc gửi tiền tại ngân hàng cung cấp cho khách

quản tài sản quý như vàng bạc, đá quý, vật gia bảo, giấy tờ, tài liệu quan
trọng được ngân hàng cất giữ an toàn và bảo mật tuyệt đối nhằm tiết kiệm
không gian và chi phí mua sắm thiết bị cất giữ cho khách hàng.
Dịch vụ ủy thác: Các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản
lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp. Theo đó, ngân hàng sẽ thu
phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ quản lý. Chức năng
quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác. Nhóm các dịch vụ ủy thác như
ủy thác giải ngân, ủy thác mua bán chứng khoán, nhà đất, trả lương...được thực
hiện cho các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân...
Dịch vụ tư vấn tài chính: Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân là ngân hàng
sẽ hỗ trợ khách hàng một cách khách quan nhất, nhằm quản lý tài chính đạt
hiệu quả với các mục tiêu trong các giai đoạn khác nhau của cuộc sống bằng
các giải pháp đa dạng được thiết lập kỹ càng phù hợp với từng khách hàng cụ
thể, các khách hàng vừa giữ được nguồn tài chính đang có và phát triển thành

15


nguồn tài sản lớn hơn trong tương lai. Tư vấn tài chính của doanh nghiệp cũng
được ngân hàng quan tâm như tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp, định giá
doanh nghiệp, quản trị doanh nghiệp, tư vấn phát hành chứng khoán, tư vấn
niêm yết, tư vấn mua lại và sáp nhập doanh nghiệp, tư vấn cổ phần hoá.
Dịch vụ thẻ: Ngày nay, thẻ được xem như là một phương tiện thanh toán
thông dụng và tiện lợi. Các loại thẻ Master Card, Visa,.. .được sử dụng rộng rãi trên
toàn cầu và khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện
thoại, tiền điện, nước...hay nhu cầu về rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động
24/24 rất tiện lợi, nhanh chóng. Ngoài ra, khách hàng còn được cấp hạn mức thấu
chi qua thẻ mà không cần phải bảo quản cất giữ tiền mặt một cách không an toàn.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: Dịch vụ ngân hàng điện tử là một kênh
giao dịch giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh

và tăng thu phí dịch vụ cho các NHTM, giúp các ngân hàng duy trì các nhu
cầu giao dịch. Hơn nữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn
tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán. Tuy nhiên nguồn vốn này
khó kiểm soát, khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch
trước, dễ làm cho ngân hàng bị động về nguồn vốn khi có những biến động
lớn, nên các ngân hàng phải thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất
lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng.
Tiền gửi có kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có thời hạn đáo hạn ấn định
trước, người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền
thường là hợp đồng tiền gửi và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước
thì sẽ bị phạt hoặc chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn. Sự phân biệt ở đây
mang tính chất tương đối xét trên các phương diện: mục đích, thể thức, các điều
khoản thoả thuận trên hợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng. Các khoản tiết
kiệm có kỳ hạn được cá nhân và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu vì mục
đích tiết kiệm. Đối với những khoản tiền gửi có kỳ hạn thì người gửi chủ yếu là
các doanh nhân, các tổ chức và sẽ được hưởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt
theo thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng. Những khoản tiền gửi loại
này thường có giá trị trung bình lớn hơn so với những khoản tiền gửi tiết
kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn cho ngân hàng nhưng cũng

17


không ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền với khối lượng lớn.
Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết
kiệm, thông thường không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là
tiền gửi tiết kiệm có kì hạn hoặc không có thời hạn đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm

tiền gửi của Khách hàng thông qua mở cho Khách hàng một tài khoản như tài
khoản gửi định kỳ (tiền gửi có kỳ hạn), tài khoản tiền gửi hoạt kỳ (tiền gửi
không kỳ hạn) và tài khoản tiết kiệm. Giao dịch nhận tiền của Ngân hàng được
hiểu là cam kết song phương giữa NHTM với khách hàng gửi tiền, thông qua
việc giao kết hợp đồng tài khoản tiền gửi. Việc ngân hàng giữ các khoản tiền
này cho Khách hàng không đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài sản hay quản
lý tài sản cho Khách hàng để nhận thù lao mà quan trọng hơn nó là nghiệp vụ
huy động vốn – nghiệp vụ đi vay của NHTM từ nền kinh tế. Do đó khi người gửi
tiền yêu cầu thanh toán thì ngân hàng buộc phải thực hiện nghĩa vụ như đã cam
kết trong hợp đồng.
Quy mô của tiền gửi rất lớn so với các nguồn khác. Thông thường chiếm
hơn 50% tổng nguồn vốn và là mục tiêu tăng trưởng hàng năm của ngân hàng.
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Đây là
khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với
các loại hình Doanh nghiệp khác. Tiền gửi là cơ sở chính của cá khoản cho vay
và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân
hàng.
Tiền gửi là đối tượng phải dự trữ bắt buộc. Các ngân hàng có thể giữ tiền
mặt cao hơn hoặc bằng tỷ lệ dự trữ bắt buộc nhưng không được phép giữa tiền
mặt ít hơn tỷ lệ này. Nếu thiếu hụt tiền mặt các NHTM phải vay thêm tiền mặt,
thường là từ NHNN để đảm bảo tỷ lệ dữ trữ bắt buộc. Đây là một trong những
công cụ của NHNN nhằm thực hiện chính sách tiền tệ bằng cách làm thay đổi số
nhân tiền tệ. Chính vì thế nên chi phí tiền gửi cao hơn trả lãi cho tiền gửi. Khi
huy động tiền gửi, ngân hàng phải duy trì dự trữ bắt buộc và sau khi trừ đi các
khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh toán, ngân hàng có thể cho vay phần
tiền gửi còn lại. Hiện nay, hầu hết các nhà quản lý ngân hàng đang phải đối mặt

19



20


chính của cá khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và
sự phát triển trong ngân hàng. Khi huy động tiền gửi, ngân hàng phải duy trì sự
dữ trữ bắt buộc và sau khi trừ đi các khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh
toán, ngân hàng có thể cho vay phần tiền gửi còn lại. Khả năng huy động tiền
gửi với mức lãi suất hợp lý còn là những chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả
quản lý ngân hàng. Ngoài ra Ngân hàng còn thu được một khoản lệ phí nhất
định.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một "đánh giá
sự khác biệt cảm nhận được giữa sự kỳ vọng và giá trị thực tế của
sản phẩm”[20]. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu
nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu
nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty được
coi là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và thành công
của công ty đó.
1.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng
dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và
môi trường nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là
mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một
số khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Như vậy, chất

cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
Tính cung ứng

22


Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên
cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của
chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài
lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh
doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết
vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu”
đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng
dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà

định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.
Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ,
giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải
mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản
phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những
nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)
không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng

24


của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá
cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính
cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm
nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ