BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
 TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA KHÁCH SẠN CWD
SINH VIÊN THỰC HIỆN : HÀ KIỀU TRANG
MÃ SINH VIÊN : A19773
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
 TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM

thực tế còn ít nên bài luận này vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong sẽ nhận
được sự góp ý của các thầy, các cô để em có điều kiện hoàn thiện hơn nữa vốn kiến
thức của mình.
Em xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Hà Kiều Trang LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2015
Sinh viên

Hà Kiều Trang
Thang Long University LibraryMỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
 :   LÝ LUN V HO NG MARKETING TRONG
KINH DOANH DCH V 1
1.1. Mt s khái nin 1
1.1.1. Khái nim v marketing 1
2.5. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại khách sạn CWD 38
2.5.1. Chính sách sn phm 38
2.5.2. Chính sách giá 43
2.5.3. Chính sách phân phi 47
2.5.4. Chính sách xúc tii 49
2.5.5. i 52
2.5.6. Chính sách quy trình 54
2.5.7.  vt cht 60
2.6. Kết luận 64
: MT S GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU HONG
MARKETING MIX CA KHÁCH SN CWD 65
3.1. Môi trường kinh doanh của khách sạn 65
3.1.1.  65
3.1.2.  66
3.1.3.  66
3.2. Định hướng phát triển của khách sạn CWD trong thời gian tới 66
3.2.1.  66
3.2.2.  67
3.2.3.  67
3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn
CWD 67
3.3.1. Gii pháp v chính sách sn phm 68
3.3.2. Gii pháp v chính sách giá 70
3.3.3. Gii pháp v chính sách phân phi 71
3.3.4. Gii pháp v chính sách xúc tii 71
3.3.5. Gii pháp v i 73
3.3.6. Gii pháp v chính sách quy trình 76
3.3.7. Gii pháp v  vt cht 77


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh 34
Bảng 2.2. Các loại phòng của khách sạn CWD 40
Bảng 2.3. Giá dịch vụ của khách sạn CWD 44
Bảng 2.4. Mức giảm giá cho đoàn khách lớn 46
Bảng 2.5. Dịch vụ ưu đãi kèm theo gói tiệc cưới 46
Bảng 2.6. Cơ cấu nhân lực của khách sạn CWD 52

Biểu đồ 2.1. Mức tăng của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 27
Biểu đồ 2.2. Tổng doanh thu qua các năm 35
Biểu đồ 2.3. Lợi nhuận qua các năm 36

Hình 1.1. Các công cụ marketing mix 15
Hình 2.1. Hội trường lớn của khách sạn CWD 39
Hình 2.2. Phòng nghỉ Superior A 40
Hình 2.3. Nhà hàng Sen Bạc 42
Hình 2.4. Giao diện đặt phòng của khách sạn tại cwdhotel.vn 50
Hình 2.5. Toàn cảnh khách sạn ban đên và lối vào chính 60
Hình 2.6. Quang cảnh xung quanh khách sạn 61
Hình 2.7. Quầy lễ tân của khách sạn 61
Hình 2.8. Hai phòng ngủ Superior của khách sạn 63
Hình 3.1. Hệ thống khảo sát khách hàng tự động 75 Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu marketing 9
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức chung của khách sạn CWD 24
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của khách sạn 48
Sơ đồ 2.3. Quy trình phục vụ tổng thể của lễ tân khách sạn 55

liên tục đổi mới đa dạng hóa dịch vụ và đặc biệt là phải chú trọng tới các hoạt động
marketing. Hoạt động marketing trong nhiều trường hợp bị coi là việc của bộ phận lễ
tân, phòng bán hàng của các khách sạn. Nhưng thực tế, để thực hiện tốt hoạt động
marketing, các khách sạn phải coi đây là nhiệm vụ trọng tâm của tất cả các bộ phận.
Trong quá trình thực tập tại khách sạn CWD, em nhận thấy rõ nhu cầu thu hút
khách và đưa ra các sản phẩm hợp lý để tăng lợi thế cạnh tranh của khách sạn so với
các đối thủ. Việc này không thể tiến hành đơn thuần bằng cách nâng cao năng lực của
bộ phận bán hàng mà đòi hỏi phải có hoạt động marketing phù hợp với bối cảnh và xu
thế của ngành. Vì vậy, em đã chọn đề tài thực tập tốt nghiệp là “Phân tích và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn
CWD”. Từ đó, em có thể áp dụng kiến thức mà mình đã học được trong chương trình
đào tạo cử nhân quản trị marketing của Đại học Thăng Long vào thực tiễn mô hình
kinh doanh ở khách sạn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu khoa học
Một trong những mục tiêu quan trọng của nghiên cứu là hệ thống hóa các lý luận
cơ bản liên quan đến đề tài. Từ các tài liệu học thuật trên, em chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong ngành kinh doanh khách sạn nói chung và khách
sạn CWD nói riêng. Nghiên cứu cũng đánh giá những nhân tố chủ yếu tác động tới
hoạt động marketing trong ngành dịch vụ khách sạn.
2.2. Mục tiêu thực tiễn
Từ những vấn đề lý luận đã được nghiên cứu, em tìm hiểu chính sách và mô hình
thực tiễn của khách sạn CWD để phân tích và đánh giá hoạt động marketing thông qua
các mô hình chung. Trên cơ sở đó, em đưa ra các ý kiến đề xuất nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing mix của khách sạn
CWD. Trong khuôn khổ hạn chế của đề tài khóa luận tốt nghiệp, em chỉ giới hạn

khách hàng”. (Marketing and economic development, The Journal of Marketing,
(1958): 252-259, Drucker Peter F.).
Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS. Trần Minh Đạo).
Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạt động được
thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các quá
trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu của khách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
1.1.2. Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò ca marketing
Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần có một sự
hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Môi trường kinh doanh thường xuyên xuất hiện những sự thay đổi nhanh chóng về các
yếu tố khoa học – công nghệ, luật pháp và các chính sách quản lý, điều này khiến việc
cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày một trở nên khó khăn.
Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp
sản phẩm của doanh nghiệp không những đến được với khách hàng nhanh hơn mà còn
tạo ra niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó, lòng trung thành của khách
hàng đối với doanh nghiệp được giữ vững, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
2
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội cho doanh nghiệp gia tăng thị phần đang
nắm giữ và thu được nhiều lợi nhuận hơn.
1.1.2.2. Mc tiêu ca marketing
Marketing có các mục tiêu sau:
 Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu
kinh doanh của mình thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn đối với nhu cầu của khách

Thang Long University Library
3
Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, PGS.TS. Lưu Văn
Nghiêm).
Có tất cả 4 loại dịch vụ:
 Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng
và cũng là mục tiêu tìm kiếm của khách hàng.
 Dịch vụ bao quanh: Là dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ cơ bản, được tạo
với mục tiêu mang lại những giá trị phụ thêm cho người tiêu dùng dịch vụ.
 Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với
cấu trúc dịch vụ và quy chế của dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
 Dịch vụ tổng thể: Một hệ thống bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và
dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể không có tính ổn định và bị phụ thuộc vào các thành
phần cấu thành lên nó.
Các tính chất đặc trưng của dịch vụ gồm có:
 Tính vô hình: Là điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm là dịch vụ so với sản
phẩm là hàng hóa. Dịch vụ là vô hình, là thứ không thể nhìn thấy và chạm tới được.
 Tính không đồng nhất: Sản phẩm là dịch vụ thì không thể tiêu chuẩn hóa được.
Dịch vụ do các nhân viên cung cấp trong những khoảng thời gian khác nhau không thể
giống nhau. Chất lượng của dịch vụ do mỗi khách hàng cảm nhận là khác nhau.
 Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ đi kèm với hoạt động cung cấp dịch vụ. Phải
có khách hàng, nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì quá
trình sản xuất dịch vụ mới diễn ra.
 Sản phẩm dịch vụ có độ bền không cao: Điểm hạn chế trong việc sản xuất cũng
như tiêu dùng dịch vụ chính là thời gian, chính vì lí do này mà việc cung cấp dịch vụ
và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra cùng lúc.
1.1.3.2. Khái nim v marketing dch v
Theo ThS. Trương Đức Thao: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm
hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu nào đó. Nó được xem xét trong sự năng động của
mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu

nhà cung cấp, tập trung vào chất lượng dịch vụ và tạo quan hệ lâu dài.
 Thị trường tuyển dụng: Trong quá trình chuyển giao và cung ứng dịch vụ, nhân
tố lao động với đầy đủ những kỹ năng cần thiết là không thể thiếu. Thị trường tuyển
dụng thường phải chịu nhiều tác động từ tự nhiên, nhân khẩu xã hội,… Yêu cầu chất
lượng của dịch vụ cao nên đòi hỏi các nhân viên làm trong ngành dịch vụ phải có kỹ
năng chuyên sâu và đa dạng hóa ở một số loại ngành nhất định.
 Thị trường uy lực: Các hoạt động marketing quan hệ rất thích hợp cho thị
trường uy lực. Để đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi
và suôn sẻ, các nhà làm marketing phải đưa ra các chiến lược sao cho doanh nghiệp
thiết lập được các mối quan hệ bền vững với các nhóm uy lực trong thị trường này.
Các nhóm uy lực đó thường là:
 Các tập đoàn tài chính, ngân hàng.
 Các tập đoàn kinh doanh có quy mô lớn, có uy tín lâu năm trên thị trường.
 Các lực lượng chính trị.
 Các lực lượng thị trường.
Thang Long University Library
5
 Thị trường bên trong: Chính là thị trường nội bộ của doanh nghiệp, bao gồm tất
cả các nhân viên của công ty và cả khách hàng nội bộ. Đối với thị trường này, doanh
nghiệp cũng cần tiến hành phân đoạn, định vị thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của
các nhân viên cũng như các khách hàng nội bộ vì chỉ khi bộ máy bên trong hoạt động
hiệu quả thì doanh nghiệp mới có thể hướng tới những mục tiêu to lớn hơn.
1.2. Môi trường marketing của doanh nghiệp
Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp: “Môi trường marketing của
một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài
công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và
chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của
công ty.”. (Bài giảng Marketing căn bản, ThS. Nguyễn Thị Tuyết, trường Đại học
Thăng Long).
Mục đích của việc phân tích môi trường marketing là để doanh nghiệp có thể dễ

Những biến động về nhà cung cấp luôn tác động trực tiếp tới các quyết định marketing
của doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau. Những tác động này có thể gây bất lợi
hoặc tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động của doanh nghiệp. Những biến đổi về
nhà cung cấp có thể xảy ra trên các phương diện: chất lượng, số lượng, giá cả, cơ
cấu,… Do vậy, luôn có những nguy cơ tiềm ẩn từ phía nhà cung cấp, ảnh hưởng tới
chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Các nhà môi giới marketing
Các nhà môi giới marketing hay còn được gọi là trung gian marketing là các tổ
chức, doanh nghiệp hỗ trợ việc bán hàng, phân phối và khuyến mãi hàng hóa dịch vụ
tới người tiêu dùng. Ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các công ty, tổ chức ngày
càng lớn trong chuỗi cung ứng, các công ty môi giới này muốn tạo được sức mạnh lớn
trên thị trường và gây áp lực đối với nhà sản xuất. Những yếu tố của nhà môi giới có
thể tác động trực tiếp đến marketing gồm có: chất lượng, số lượng, thời gian cung ứng,
giá dịch vụ cung ứng. Tùy theo các yếu tố này, công ty có thể quyết định tự tổ chức
hoạt động hay mua dịch vụ của các công ty môi giới.
Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Hiểu một cách đơn
giản nhất, các nhà kinh tế học coi đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh những hàng hóa dịch vụ có tên gọi giống nhau. Bên cạnh đó, marketing coi
đối thủ cạnh tranh trước hết là những mong muốn khác nhau, thứ hai là các hàng hóa
dịch vụ có khả năng thay thế, cùng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối thủ
cạnh tranh được phân làm 4 loại:
 Cạnh tranh mong muốn.
 Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một nhu
cầu nhất định.
 Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng.
 Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một mong
muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Thang Long University Library
7

 Cơ cấu về dân số: Cơ cấu dân số có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu và nhu cầu của
các mặt hàng, dịch vụ. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, người làm marketing cần quan
tâm nhất tới các yếu tố như: giới tính, tuổi tác. Sự thay đổi về cơ cấu giới tính, tuổi tác
cũng được xem xét là tốt hay xấu đối với tùy mặt hàng. Bên cạnh đó, các nhà làm
marketing cũng cần quan tâm đến các cơ cấu về nghề nghiệp, nơi ở, trình độ học vấn.
8
1.2.2.2. ng kinh t
Tốc độ tăng trưởng của môi trường kinh tế có sự ảnh hưởng lớn đối với hành vi
chi tiêu tiêu dùng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến thành công và chiến lược
của một doanh nghiệp. Nền kinh tế có mực độ tăng trưởng cao sẽ là cơ hội tốt cho
doanh nghiệp phát triển. Ngược lại, nếu nền kinh tế có mức độ tăng trưởng kém sẽ tạo
ra cuộc chiến giá cả vì sức mua giảm, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều lực lượng cạnh
tranh. Doanh nghiệp sẽ phải quyết định mức cầu cho các sản phẩm của mình dựa trên
mức lãi suất. Bên cạnh đó, chính sách tiền tệ cùng tỷ giá hối đoái vừa là cơ hội vừa là
nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp. Một yếu tố nữa mà các nhà chiến lược
cần phải xem xét và phân tích chính là lạm phát và các vấn đề chống lạm phát. Lạm
phát tăng khiến cho việc đầu tư trở nên mạo hiểm, từ đó các doanh nghiệp sẽ giảm đầu
tư, giảm phát triển sản xuất. Như vậy, tỷ lệ lạm phát cao đem lại mối nguy hại lớn đối
với mọi doanh nghiệp kinh doanh.
1.2.2.3. ng t nhiên
Sự thay đổi của môi trường tự nhiên không thể để dự đoán được, chính vì vậy,
các doanh nghiệp cần có những quan tâm về môi trường khí hậu và sinh thái, đặc biệt
là các doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụ kinh doanh theo thời vụ. Ví dụ như
các cơ sở kinh doanh cây đào, quất vào dịp Tết sẽ có nhiều cơ hội hơn khi Tết năm đó
lạnh, nếu thời tiết trở nên nắng nóng và ấm áp thì sẽ là một khó khăn cho họ.
1.2.2.4. ng công ngh
Môi trường công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến các chiến lược kinh
doanh của nhiều doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ có thể mở ra một kỷ nguyên
mới cho các doanh nghiệp hoặc chấm dứt sự phát triển của các doanh nghiệp đó. Do
đó, việc phân tích môi trường này là vô cùng quan trọng vì sự biến đổi này ảnh hưởng

nghiệp.
1.2.3. Quy trình nghiên cứu marketing
Để có thể hiểu rõ khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình, các doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu marketing. “Nghiên cứu marketing là việc xác định
một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước
công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.” (Giáo trình
marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo).
Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn sau:
Sơ đồ 1.1. c nghiên cu marketing

(Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS. Trần Minh Đạo)

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành
mục tiêu
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thu thập thông tin
Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã
thu thập
Bước 5: Báo cáo kết quả
10
Bước 1: Phát hiện và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên. Trong
giai đoạn này, các nhà nghiên cứu và các nhà làm marketing cần phải nắm rõ vấn đề và
đề ra mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu marketing là tìm kiếm hay thăm dò,
tiến hành thu thập các tài liệu cần thiết để làm sáng tỏ vấn đề, giúp đưa ra các giả
thuyết. Mặt khác, các mục tiêu cũng có thể nằm dưới dạng các mô tả, được hiểu là dự
tính sự mô tả của những hiện tương nhất định. Hoặc những mục tiêu có thể là việc tìm
kiếm nguyên nhân qua một số mối quan hệ nhân - quả.
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Với bước 2, người làm nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin mà mình cần

hai loại câu hỏi thường gặp là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng là câu hỏi đã
đi kèm đáp án trả lời, người được hỏi chỉ được phép lựa chọn một trong những đáp án
đã cho. Trong khi đó, câu hỏi mở cho phép người được hỏi trả lời với suy nghĩ và ý
kiến của riêng bản thân mình.
 Sử dụng máy móc: Máy móc được sử dụng để đo cường độ quan tâm hoặc
tình cảm của người được hỏi đối với vấn đề nghiên cứu thông qua điện kế. Từ việc dựa
vào những rung động nhỏ nhất gây ra bởi sự thay đổi cảm xúc của người được hỏi khi
họ tiếp xúc với các thông tin liên quan đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm như logo,
thông điệp, đoạn băng quảng cáo… người điều tra có thể biết được mức độ quan tâm
của họ là bao nhiêu.
 Chọn mẫu điều tra: Mẫu chính là một bộ phận những người dân tiêu biểu được
chọ ra để tiến hành thu thập thông tin. Để có thể chọn mẫu một cách phù hợp với mục
tiêu của cuộc nghiên cứu, người nghiên cứu phải dựa trên việc trả lời các câu hỏi như
sau:
 Hỏi ai?
 Số lượng người cần hỏi là bao nhiêu?
 Cách lựa chọn thành viên của mẫu là gì?
 Tiêu thức lựa chọn thành viên của mẫu là gì?
 Các phương thức tiếp xúc:
 Qua điện thoại: Phương pháp tiếp xúc qua điện thoại giúp người nghiên cứu
thu thập được thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng. Tuy nhiên, phương pháp
này có thời gian tiếp xúc ngắn và chỉ áp dụng hiệu quả đối với những người sử dụng
điện thoại.
 Qua bưu điện, thư điện tử: Phương thức gửi thư qua bưu điện hoặc thư điện
tử rất hiệu quả đối với những đối tượng không thích phỏng vấn trực tiếp hay tiếp xúc
qua điện thoại. Điểm yếu của phương thức này là tốn thời gian đối với thư gửi qua bưu
điện, tỉ lệ trả lời thấp.
 Tiếp xúc trực tiếp: Phương thức tiếp xúc trực tiếp là phỏng vấn người được
hỏi theo nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân. Đối với phỏng vấn cá nhân, người hỏi phải
đến nơi làm việc của từng người một, yêu cầu họ điền vào bảng hỏi mà mình đã chuẩn

Bước 5 và cũng là bước cuối cùng trong quá trình nghiên cứu marketing, người
nghiên cứu dựa vào quy mô của cuộc nghiên cứu để đưa ra cách thức báo cáo kết quả
phù hợp. Nếu qui mô nghiên cứu nhỏ, thời gian nghiên cứu ngắn, người làm marketing
cần có được thông tin một cách nhanh chóng thì kết quả báo cáo có thể được trình bày
bằng miệng trước khi hình thành văn bản. Còn nếu qui mô cuộc nghiên cứu lớn, thời
gian nghiên cứu lâu dài, kết quả cần được trình bày một cách chu đáo thông qua hình
thức văn bản báo cáo. Khi viết văn bản báo cáo, phải chú ý vào vấn đề cũng như mục
tiêu mà cuộc nghiên cứu quan tâm. Báo cáo phải được viết theo một trinh tự rõ ràng
như sau: Mở đầu là nếu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo là các giả thiết, phân
tích. Sau cùng là đưa ra kết luận.
Thang Long University Library
13
1.2.3.1. Nghiên cu th ng
Nghiên cứu thị trường là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của quy trình nghiên
cứu marketing. Nếu công tác này được hoàn thành tốt thì nó sẽ cung cấp đầy đủ các
thông tin chính xác giúp các nhà làm marketing đưa ra được một chiến lược không
những phù hợp mà còn mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Nghiên cứu thị
trường được chia ra làm 2 loại:
 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu động cơ, những yếu
tố thúc đẩy, thường dựa trên số lượng nhỏ.
 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề về đo
lường, phân khúc và so sánh, thường dựa trên số lượng lớn.
Sau khi thực hiện việc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ tiến hành phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
1.2.3.2. n th ng
Phân đoạn thị trường là quá trình doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể
thành từng nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn và sự
khác nhau trong hành vi.
Nhờ việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xác định được đâu là thị
trường mục tiêu và từ đó tập trung các nỗ lực marketing vào thị trường đó để đạt được

trình định vị thị trường gồm có 3 bước:
 Bước 1: Thực hiện phân đoạn thị trường, chọn ra thị trường mục tiêu theo các
yêu cầu của hoạt động marketing.
 Bước 2: Đánh giá thực trạng của các định vị đang xuất hiện trên thị trường mục tiêu.
 Bước 3: Tiến hành xây dựng các phương án định vị.
1.3. Tổng quan về marketing mix
1.3.1. Khái niệm về marketing mix
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là: “Tập hợp các công cụ marketing mà
các doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.”.
(The concept of the marketing mix, Journal of advertising research 4.2, 1964, Borden,
Neil H.).
1.3.2. Vai trò của marketing mix
Cũng giống như marketing, marketing mix có vai trò vô cùng quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing mix giúp tạo ra một hệ thống
marketing hoàn chỉnh, tạo điều kiện thuận lợi cho các bộ phận trong doanh nghiệp
hoạt động với nhau một cách hài hòa, chặt chẽ nhằm đạt được các mục tiêu đã xác
định của doanh nghiệp.

Thang Long University Library
15
1.3.3. Các công cụ marketing mix
Hình 1.1. Các công cụ marketing mix

(Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS. Lưu
Văn Nghiêm)
1.3.3.1. Sn phm  Product
Sản phẩm là tất cả những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng,
khách hàng. Một doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mức lợi nhuận mình mong muốn
khi họ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên
và quan trọng nhất trong hệ thống marketing mix, bởi nếu không có sản phẩm thì tất cả

Trích đoạn Chính sách cơ sở vật chất Môi trường kinh doanh của khách sạn Định hướng phát triển của khách sạn CWD trong thời gian tới Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn Giải pháp về chính sách sản phẩm

---