Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp

Đào Xuân Hưng
Trường Đại học KHXH&NV
Luận văn ThS.Chuyên Ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 01
Người hướng dẫn: PGS.TS. Dương Xuân Sơn
Năm bảo vệ: 2012

Abstract: Tìm hiểu khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của doanh
nghiệp. Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận
lợi, khó khăn về việc báo chí thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu. Khảo sát thực
trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu, vai trò
tuyên truyền của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Đề xuất những giải pháp và
khuyến nghị phù hợp thích ứng với công tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo
vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ,
phương pháp thể hiện của các tờ báo khảo sát phục vụ cho doanh nghiệp.

Keywords: Truyền thông đại chúng; Báo chí học; Thương hiệu; Doanh Nghiệp

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1 - Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của doanh nghiệp, chính là sự phát triển của nền kinh tế.
Doanh nghiệp mạnh, kinh tế đất nước phát triển. Không chỉ có thế, doanh
nghiệp phát triển còn tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động, góp
phần giải quyết tốt công tác an sinh xã hội. Chính vì vậy, việc thông tin,
tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo chí không chỉ là trách nhiệm mà là
nhiệm vụ chính trị của các tờ báo.
Doanh nghiệp phát triển, một phần dựa vào cơ chế chính sách của Nhà
nước, sự nỗ lực phát huy vào sức mạnh nội tại của họ, một phần rất quan
trọng đó là sự ủng hộ tuyên truyền của báo chí cho doanh nghiệp, có thể nói
chưa bao giờ doanh nghiệp nhận được sự quan tâm hỗ trợ từ báo chí như
hiện nay, không chỉ có các tờ báo chuyên về kinh tế viết bài đưa tin phản ánh
về doanh nghiệp, mà cả các tờ báo về chính trị đều có chuyên mục về kinh
tế, doanh nghiệp, doanh nhân.
Doanh nghiệp Việt Nam đang trên con đường hội nhập và phát triển.
Để thành công, thì trước tiên doanh nghiệp phải chú trọng công tác xây
dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo
ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng. Muốn vậy, ngoài việc đầu tư, xây dựng kế
hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu, thì doanh nghiệp phải dựa vào sự
hỗ trợ của báo chí. Cũng chính vì điều đó mà tác giả lựa chọn đề tài “Vai trò
của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh
nghiệp”. Đề tài này nghiên cứu hệ thống chuyên sâu về mối quan hệ giữa
báo chí và doanh nghiệp, doanh nhân, đồng thời làm rõ vai trò của báo chí
trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
2 - Lịch sử nghiên cứu vấn đề của đề tài
Hiện nay, có thể nói doanh nghiệp là xương sống của nền kinh tế, luôn

Bên cạnh đó, cũng có tác giả đã đánh giá vai trò của báo chí trong tác
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề này được đề cập ở 3
khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối
giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với người lao động và người tiêu
dùng; Báo chí là phương tiện quan trọng nhằm truyển tải các thông tin về
các vấn đề kinh tế trong và ngoài nước; Báo chí tuyên truyền cảnh báo cho
các doanh nghiệp trong nước những nguy cơ tiềm ẩn, giúp họ có kiến thức
trong việc đối phó với những sự cố trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Năm 2010 tác giả Nguyễn Thanh Hương, Trường Đại học
KHXH&NV đã nghiên cứu đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp”.
Luận văn đã đi sâu phân tích tác động của báo chí đối với doanh nghiệp ở
khía cạnh tích cực cũng như tiêu cực. Ở khía cạnh tích cực, báo chí đã thông
tin tuyên truyền về các vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm như: tình hình thị
trường, giá cả, cách thức quản trị doanh nghiệp, giới thiệu cổ vũ doanh
nghiệp làm ăn có hiệu quả. Ở khía cạnh tiêu cực, báo chí đã phê phán những
việc làm ăn gian dối, chụp giật, phanh phui những mánh khóe lừa đảo, gian
lận thương mại vi phạm luật pháp của các doanh nghiệp. Qua những thông
tin trên báo chí mà doanh nghiệp nắm bắt được, để có những điều chỉnh phù
hợp cho hoạt động sản xuất của họ. Điều này chứng tỏ báo chí có một đóng
góp quan trọng với hoạt động của các doanh nghiệp.
Đối với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, vai trò của báo chí với
doanh nghiệp được xác định cụ thể hơn. Đó là “vai trò của báo chí trong

3
việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp”. Từ cơ sở
nghiên cứu, thu thập tài liệu, tác giả đã sử dụng một số tư liệu cũng như kết
quả nghiên cứu của các đề tài trước làm dẫn chứng so sánh giúp cho luận
văn được phong phú và đa dạng hơn.
3 – Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Luận văn nghiên cứu, làm rõ vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và

cũng là thời gian mà Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của việc suy thoái
kinh tế toàn cầu, đây cũng là thời điểm khó khăn nhất, các doanh nghiệp
Việt Nam đứng trước những thách thức lớn như: phá sản, giải thể hoặc tái

4
cấu trúc để có thể tồn tại và phát triển. Trước thực trạng đó, các doanh
nghiệp Việt Nam đã vận dụng sáng tạo nhiều phương pháp tích cực, chủ
động đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn thực tại.
Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát các tờ báo, tác giả đã sàng lọc
những tin, bài viết liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp để phân tích. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo tài liệu có liên quan
đến luận văn trên một số sách, báo, các hội thảo khoa học để có những ví dụ
trích dẫn phù hợp với nội dung nghiên cứu.
5 – Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Báo chí chính là một trong những kênh thông tin quan trọng để doanh
nghiệp nắm bắt được cơ hội của mình qua những thông tin mà báo chí phản
ánh; từ những thông tin vĩ mô về chủ trương, cơ chế, chính sách của Đảng và
Nhà nước, đến những thông tin vi mô về nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của
người dân. Mặt khác, báo chí chính là kênh thông tin quảng bá hiệu quả về
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong thời kỳ hội nhập, vai trò của báo chí cần thích nghi với yêu cầu mới
xét trong quy luật phát triển, khẳng định mối quan hệ giữa báo chí và doanh
nghiệp phải được thắt chặt, khăng khít hơn bao giờ hết, là mối quan hệ tương hỗ,
cùng phát triển, đôi bên cùng có lợi.
Góp phần tìm hiểu hoạt động của báo chí trong việc thông tin tuyên
truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Góp phần tìm hiểu cách tổ chức, sắp xếp nội dung hình thức thông tin
của các cơ quan báo chí, các nhà báo và doanh nghiệp
6 – Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng dựa trên học thuyết

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (www.wikipedia.org),
thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà của nhà sản xuất gắn trên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với
quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại
diện thương mại chính thức báo
1.2. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu
1.2.1. Tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước việc cảnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài
thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các
doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
1.2.2. Thương hiệu: Tài sản vô hình của doanh nghiệp
Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý
thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị
niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của
họ cũng tăng lên tương ứng.
1.2.3. Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu
Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự
bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau.

6
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.

trên sự cách điệu tên gọi (thí dụ CocaCola, Dunhill,…) và (2) Logo hình
tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota,
Mercedes, Nike…)
*Quảng bá thương hiệu
Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan
pháp luật thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và

7
được hưởng quyền bảo hộ. Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và
tốn kém: giai đoạn quảng bá thương hiệu trên thị trường.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt
đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện
truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh… Trong đó việc hiểu
biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên
quyết.
1.3.4. Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu và Phương
pháp phát triển thương hiệu
* Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu
Từ quy trình trên ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:
Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương
trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ tạo thuận lợi
cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.
Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang
tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp.
Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai
đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới
khách hàng.
Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng.

thông tin, cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác.
1.4.3. Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu, nâng cao sự
nhận biết thương hiệu doanh nghiệp đối với công chúng
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có
phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà
còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối
với nhà cung cấp.
Báo chí tạo sự thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng
Hoạt động của doanh nghiệp, doanh nhân là đối tượng để báo chí phản
ánh, là một trong những chủ đề lớn có nội dung phong phú, thu hút sự quan
tâm của công chúng thông qua báo chí. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp luôn
có nhu cầu được các cơ quan báo chí, nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ
để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển thương hiệu hay tìm kiếm những cơ
hội làm ăn, hợp tác mới. Làm thế nào để hài hòa lợi ích của hai bên trên cơ
sở tuân thủ luật pháp và vì lợi ích của cộng đồng, đó là lúc báo chí và doanh
nghiệp đồng hành với nhau.
Báo chí tạo niềm tin cho công chúng đối với doanh nghiệp
Niềm tin trong báo chí là sự tin tưởng của công chúng đối với chất lượng
và nội dung thông tin được báo chí đưa ra. Chính từ sự tin tưởng đó, công chúng
mới đi theo định hướng của báo chí, có phản hồi và tích cực hợp tác, trở thành
nguồn tin của báo chí.
1.4.4.Uy tín thương hiệu – yếu tố nâng cao sức cạnh tranh
Đối với doanh nghiệp, để xây dựng được uy tín hay niềm tin đối
với khách hàng là một điều hết sức quan trọng và cần thiết. Khi tạo

9
dựng được uy tín và niềm tin đối với khách hàng, mọi sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng.


riêng: Nếu tờ Tin tứ c là mộ t trang thông tin tổ ng hợ p đăng t ải các thông tin
tổng hợp về Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - xã hội, An ninh – trật tự, Thể thao
– sức khỏe, đời sống…, thì tờ Diễ n đà n Doanh nghiệ p là mộ t trang thông tin
về kinh tế , chuyên sâu về các hoạt động kinh tế và thông tin về hoạt động
của các doanh nghiệ p, còn tờ Thương hiệ u & Công luậ n là mộ t trang chuyên
sâu về Thương hiệu kết hợp phản ánh những vấn đề dư luận đang quan tâm
giúp độc giả định hình lại dư luận cũng như có cái nhìn chính xác hơn về vấn
đề quan tâm. Ba tờ báo với ba cái nhìn ở 3 góc độ khác nhau giúp cho quá
trình nghiên cứu, khảo sát đề tài đưa ra mộ t cá i nhìn tổ ng thế , đa chiề u và
khách quan hơn về hoạt động của báo chí trong việc b ảo vệ và phát tri ển
thương hiệ u của doanh nghiệp hiệ n nay.
2.1.2. Sơ lược về báo: Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh nghiệ p và báo Thương hiệ u &
Công luậ n
* Báo Tin tức
Báo Tin tức là một tờ nhật báo trự c thuộ c Thông tấ n xã Việ t Nam
(riêng ngà y chủ nhậ t bá o không phá t hà nh ) đây là mộ t trang thông tin tổ ng
hợ p phản ánh mọi mặt đời sống kinh tế xã hội của đất nước và thế giới.
* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp
Báo Diễn đàn Doanh nghiệp là cơ quan ngôn luận của Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam. Báo được phát hành định kỳ tuần 2 số vào
ngày thứ 4 và thứ 6. Đây là một tờ báo chuyên về kinh tế, đề cập đến kinh tế
một cách tổng hợp, từ quan điểm, đến đường lối phát triển kinh tế đất nước.
Ngoài báo giấy, báo Diễn đàn Doanh nghiệp còn có trang điện tử .
* Báo Thƣơng hiệu & Công luận

11
Số báo đầu tiên của tờ Thương hiệu & Công luận ra mắt bạn đọc đúng
ngày 08/08/2012. Mặc dù mới ra mắt nhưng báo đã để lại những dấu ấn
trong lòng bạn đọc bằng một loạt bài viết chuyên sâu về các vấn đề bảo vệ
thương hiệu, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

hành mỗi số 16 trang trên khổ giấy A3, kết cấu của tờ báo như sau:
Do là một tờ tuần báo, số lượng phát hành hạn chế, nên bố cục và kết
cấu của tờ báo khá ổn định ở các chuyên mục và cũng là tờ tuần báo nên các
vấn đề được báo khai thác cũng chuyên sâu hơn. Sự ổn định này giúp báo có

12
điều kiện duy trì tính khuynh hướng một cách rõ ràng, cũng như tạo điều
kiện thuận lợi cho độc giả tiếp nhận thông tin một cách có chọn lọc nhất.
2.1.4. Tần suất, số lượng tin bài của 3 tờ báo
* Báo Tin tức
Từ những đặc thù của một tờ báo tin tức, thời lượng chủ yếu tập trung
cho các tin tức sự kiện nóng hổi diễn ra trong ngày nên báo không có chuyên
mục riêng về thương hiệu mà chỉ có trang về kinh tế, chính vì vậy số lượng
tần suất tin bài về thương hiệu cũng ít hơn các báo khác. Mặc dù vậy, mảng
đề tài thương hiệu vẫn được báo quan tâm khai thác khá hiệu quả, điển hình
là các tin bài được đăng tải ở chuyên mục Kinh tế - xã hội và thông tin
Doanh nghiệp.
* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp
Là một tờ báo chuyên sâu về kinh tế doanh nghiệp, nên nội dung chính
được báo khai thác là các vấn đề liên quan tới doanh nghiệp hiện nay.
Riêng về đề tài bảo vệ và phát triển thương hiệu ở bất kỳ một số nào
của báo Diễn đàn Doanh nghiệ p thì báo v ẫn dành một thời lượng tương đối
lớn để đưa tin về các hoạt động liên quan. Điều đó được chứng minh qua con
số thống kê khảo sát trên trên 7 số báo liên tiếp từ số 17 ra ngà y 29/02/2012
tớ i số 23 ra ngà y 21/03/2012 cho thấ y tầ n suấ t cá c tin bà i vi ết về đề tài bảo
vệ và phát triển thương hiệu chiếm tỷ lệ khá lớn tới trên 25% tổng số thời
lượng của báo.
* Báo Thƣơng hiệu & Công luận
Những con số thống kê cho thấy, do là tuần báo nên tần suất sử dụng
tin trên báo Thương hiệu & Công luận là rất hạn chế. Phần lớn thời lượng

hiện sau các tờ báo khác.
Điểm chung của ba tờ báo:
Là vấn đề được đông đảo người dân quan tâm hàng ngày, hàng giờ nên
có thể nói, mảng thông tin tuyên truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp của báo chí nói chung, ba tờ báo Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh
nghiệ p và Thương hiệ u & Công luậ n nói riêng , luôn được cập nhập thường
xuyên và có tính hệ thống qua từng số báo, từng tuần, từng tháng, từng quý
trong năm. Đặc biệt, trong những dịp cao điểm của hoạt động tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ, mảng thông tin này luôn được chú trọng, đầu tư khai thác. Nội
dung tuyên truyền chính của ba tờ báo này về đề tài bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các vấn đề: Tuyên
truyền quảng bá thương hiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, chống gian
lận trong thương mại, chống hàng giả, hàng gian, hàng kém chất lượng; phản
ánh thực trạng vi phạm pháp luật, đề xuất, góp ý cải tiến chính sách, chủ
trương bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Về mặt hình thức thể hiện, điểm chung theo hướng ưu điểm của cả ba
tờ báo là đều linh hoạt trong luân chuyển tin, bài giữa các trang báo của một
số báo; linh hoạt trong phối hợp sử dụng các thể loại tin, bài về một vấn đề.
Điều này tạo ra được hiệu quả thông tin và sự hấp dẫn của tờ báo. Tuy nhiên,
cả ba tờ báo này đều cùng có một điểm chung cần khắc phục về mặt hình
thức thể hiện. Đó là, cả ba tờ báo đều “bỏ quên” một hình thức thể hiện vốn
được coi là thế mạnh của báo in: Các diễn đàn ý kiến. Nếu có thì cũng chỉ
mang tính minh họa, đơn điệu mà không có tổ chức, đầu tư đúng mức để đạt
được hiệu quả truyền thông tích cực với dư luận và đời sống xã hội.

14 Điểm riêng của ba tờ báo
Điểm khác biệt cơ bản giữa ba tờ báo mà luận văn lựa chọn khảo sát về

báo khác nhau . Thự c tế cho thấ y , trong thờ i gian qua nhiề u tờ bá o tin
tức tổng hợp đã tăng cường tần suất các tin, bài hay mở thêm những
chuyên mục, tiểu mục có liên quan tới kinh tế nhằm quảng bá, xây dựng
hình ảnh thương hiệu, những trang báo chuyên sâu về kinh tế đã cho ra

15
đờ i chuyên mụ c riêng và tăng cườ ng số lư ợng tin bà i viế t về bả o vệ và
phát triển thương hiệ u nhằ m giú p độ c giả thuậ n tiệ n hơn trong việ c tiế p
cậ n nhữ ng thông tin nà y .
Đi đôi với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu, thì mảng đề tài bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng cũng được báo chí khai thác mạnh mẽ. Trên 3 tờ
báo đã khảo sát trong thời gian qua cho thấy, số lượng các tin bài về những
hành động gian lận trong thương mại, làm ăn kiểu chụp giật vì lợi ích trước
mắt, gây tổn hại tới người tiêu dùng của các doanh nghiệp đã bị báo chí
phanh phui, đưa ra ánh sáng. Tuy là vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, nhưng nhìn rộng ra đây cũng chính là mặt trận bảo vệ thương hiệu,
bảo vệ uy tín của các doanh nghiệp làm ăn chân chính.
2.3. Những bài học rút ra từ việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệ u c ủa
doanh nghiệp trên báo chí hiện nay
2.3.1. Báo chí là phương tiện bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thương hiệu và kiểu dáng sở hữu
công nghiệp(SHCN) tồn tại, mỗi năm cũng có hàng trăm ngàn thương hiệu,
bằng sáng chế SHCN mới được đăng ký. Để bảo vệ và phát triển thương hiệu,
kiểu dáng SHCN của mình cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị
trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì
việc doanh nghiệp đưa ra một thương hiệu, kiểu dáng mới có sự nghiên cứu kỹ
để bảo hộ là rất cần thiết.
Từ những sự việc trên có thể khẳng định rằng, báo chí luôn là công cụ hữu
hiệu giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, bảo vệ và phát triển thương hiệu
cũng như quyền lợi chính đáng của mình trong mọi hoàn cảnh trước và sau khi


17
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC
TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP

3.1. Những thành tựu và hạn ch của báo chí trong vấn đề b ảo vệ và
phát triển thƣơng hiệ u của doanh nghiệp hiện nay
3.1.1. Những thành tựu.
Tra từ “thương hiệu” trên thì cho kết quả
khoảng 101.000.000 kết quả (0,17 giây). "Thương hiệu", "quảng bá thương
hiệu", "tạo dựng và quản trị thương hiệu", "mất cắp thương hiệu", là một
trong những từ và cụm từ được xuất hiện với tần suất nhiều nhất trên báo chí
và các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta những năm đầu của thế kỷ
21. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan Nhà nước, các hiệp hội thương mại, báo chí quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay.
Đây có thể coi là một trong những thành công lớn mà báo chí Việt
Nam đã tạo dựng được trong những năm qua. Điều đó được chứng minh
bằng việc một loạt các tờ báo, các chuyên trang, chuyên mục tiêng về lĩnh
vực Thương hiệu xuất hiện trong những năm qua. Và thông tin về thương
hiệu, sản phẩm đã trở thành một kênh thông tin không thể thiếu trong đời
sống của người dân Việt Nam.
3.1.2. Những hạn chế.
* Tnh trạng báo chí đưa thông tin sai lệch làm ảnh hưng đến uy
tín của doanh nghiệp
Theo kết quả khảo sát trên các báo in trong thời gian qua cho thấy, báo
chí vừa là người bạn đồng hành thân thiết , vừ a là cầ u nố i hữ u hiệ u giữ a
doanh nghiệ p và cộ ng đồ ng . Tuy nhiên, vẫ n cò n hiệ n tượ ng chưa thậ n trọ ng
trong việc tá c nghiệ p , đưa thông tin sai lệ ch , không khá ch quan trong cá ch
đặ t vấ n đề , đưa thông tin có lú c là m cho doanh nghiệ p gặ p khó khăn , mấ t

hay không thể đòi lại được. Những hạn chế này được tổng kết qua các
nguyên nhân sau:
3.2. Khuyn nghị
* Ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác
thông tin từ doanh nghiệp.
Xét ở góc độ khách quan, thời gian vừa qua báo chí đã phục vụ tuyên
truyền khá tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, những gì mà đội ngũ nhà báo
đang làm và tuyên truyền đều xuất phát từ thực tiễn nhu cầu cần thông tin từ
phía doanh nghiệp. Trong khi đó, phía cơ quan quản lý Nhà nước chưa ban
hành văn bản cụ thể nào hướng dẫn quy trình tiếp xúc, khai thác thông tin từ
phía doanh nghiệp. Thậm chí, chưa có một văn bản cụ thể nào bày tỏ sự ủng
hộ hoặc chỉ ra cho các cơ quan báo chí biết cần tập trung thông tin tuyên
truyền cho doanh nghiệp theo những nội dung nào thì hiệu quả. Vì vậy, cần
ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác thông tin
từ doanh nghiệp.
* Xây dựng cơ chế phối hợp giữa cơ quan báo chí và doanh nghiệp
Để làm tốt công tác thông tin tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo
chí, các cơ quan chức năng cũng định hướng giúp cho cơ quan báo chí trong
việc xây dựng cơ chế phối hợp với doanh nghiệp.
* Xây dựng chế tài xử lý những trường hợp doanh nghiệp gây cản trở
thông tin báo chí hoặc báo chí thông tin sai lệch về doanh nghiệp.

19
3.3. Một số giải pháp
3.3.1. Nhóm giải pháp đối với tổ chức cơ quan, báo chí
* Hạn chế tính thương mại hóa trong báo chí
Báo chí cùng với các cơ quan , tổ chứ c bình ch ọn cá c chương trình
vinh danh thương hiệ u cầ n chọ n lọ c đ ể tiếp cận đúng đối tượng cần xây
dự ng và quả ng bá thương hiệ u.
Khi việc vinh danh thương hiệ u trở thà nh hàng hóa , có thể mua bán

của mình. Các hoạt động như:
Mở thêm nhiề u chuyên mục, chuyên trang: Các chuyên trang , chuyên
mục về kinh tế hoạt động doanh nghiệp , sản phẩm dịch vụ mới sẽ giúp
doanh nghiệ p có thêm nhiề u cơ hộ i xuấ t hiệ n trên bá o chí.

20
Tăng cườ ng quả ng cá o : Bên cạ nh cá c tin bà i PR , việ c mở thêm hoặ c
tăng trang quả ng cá o sẽ là hì nh thứ c hiệ u quả củ a cá c tờ bá o hỗ trợ cho cá c
doanh nghiệp trong hoạ t độ ng truyề n thông quả ng bá thương hiệ u đồ ng thờ i
cũng giúp tờ báo tăng thêm doanh thu.
Chuyên mụ c tư vấ n dịch vụ : Các tờ báo cần mở thêm chuyên mục này
để các doanh nghiệp giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng , giớ i thiệ u sả n
phẩ m dịch vụ mớ i qua đó tăng cườ ng quả ng bá thương hiệ u doanh nghiệ p.
Cở i mở hơn cá c tin tứ c PR : Hiệ n nay ở nhiề u tờ bá o, các tin tức PR rất
bị hạn chế đăng tải nhưng các cơ quan báo chí cũng cần nhận thức tin tức PR
cũng là một nguồn tin quan trọng để xây dựng bài viết hoặc truyền tải tới
công chú ng nhữ ng thông tin bổ í ch về nhữ ng chương trình khuyế n mạ i , ưu
đã i dà nh cho khá ch hà ng…
Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tài trợ chuyên trang, chuyên mụ c: Việ c
tài trợ này thông qua hình thức đặt logo của doanh nghiệp ở trên đầu trang
hoặ c chân củ a trang củ a tờ bá o giú p doanh nghiệ p quả ng bá thương hiệ u và
tờ bá o tăng thêm doanh thu.
* Nâng cao đạo đức nghề nghiệp của nhà báo
Dù ở vào thời điểm nào, các nhà báo đều phải không ngừng rèn luyện
đạo đức trách nhiệm của mình. Trong bối cảnh hiện nay, khi Việt Nam ngày
càng hội nhập sâu thì những lợi ích của thông tin mà báo chí mang đến cho
doanh nghiệp ngày càng thể hiện rõ. Từ đó càng đòi hỏi cao hơn đạo đức
trách nhiệm của người làm báo. Đạo đức và trách nhiệm của người làm báo
được coi là thước đo phẩm giá của người làm báo, nên đây là một yêu cầu
quan trọng trong việc hình thành nhân cách của các nhà báo kinh tế.

tăng số lượng khách hàng tạo ra những lợi thế cạnh tranh đáng kể với
các sản phẩm cùng loại. Để nâng cao vị thế của thương hiệu thì toàn
bộ hệ thống trong doanh nghiệp cần phải ý thức được việc giữ vững
thương hiệu, củng cố, giữ gìn, phát huy bằng các giải pháp sau:
Tiểu kt chƣơng 3
Trong giai đoạn hiện nay, trình độ tác nghiệp cũng như khả năng tiếp
cận, thích ứng với môi trường làm việc của các nhà báo là khá cao, sự nhạy
bén này đã giúp cho nhiều phóng viên luôn trở thành những người đi trước,
dẫn đầu trong việc tìm tòi, phát hiện ra cái mới. Trong lĩnh vực bảo vệ và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cũng vậy, như những phân tích ở
chương 3 cho thấy, chính sự năng động của phóng viên đã giúp cho cơ quan
báo chí trở thành người đầu tiên phát hiện ra các vụ “cướp thương hiệu” của
nước ta ở thị trường nước ngoài, giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng
tìm ra các đối pháp giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế trong quá trình
tác nghiệp một bộ phận phóng viên vẫn bộc lộ không ít hạn chế như: tình
trạng đưa thông tin sai lệch, sự lạm dụng của việc thương mại hóa tác động
của đồng tiền vào trong hoạt động báo chí đã ảnh hưởng tới tính khách quan
của bài viết, đã ảnh hưởng tới uy tín của các cơ quan báo chí. 22
KẾT LUẬN
Báo chí đã trở thành diễn đàn để doanh nghiệp bày tỏ quan điểm,
chính kiến cũng như những kiến nghị của mình với các cơ quan có trách
nhiệm với Đảng, Nhà nước, từ đó họ được tạo điều kiện thuận lợi hơn trong
hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng gặt hái nhiều thành công hơn. Do vậy,
vị trí của doanh nghiệp đã được cải thiện trên thị trường trong và ngoài
nước, thương hiệu của họ ngày càng nhiều người biết đến. Báo chí đã tạo
được những ấn tượng tốt đẹp đối với doanh nghiệp, có ảnh hưởng, tác động
thật sự trong cộng đồng doanh nghiệp.

7. Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí và dư luận xã hội, Nxb Lao động.
8. Nguyễn Văn Dững(chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông lý
thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Chính trị Quốc gia.
9. Đậu Ngọc Đản (1995) Báo chí với sự nghiệp đổi mới - Nxb Lao động.
10. Hà Minh Đức (2010), C.Mác, P.H.Ăngghen, V.I.Lênin với báo chí, Nxb
Chính trị Quốc gia.
11. Đỗ Xuân Hà (1998), Báo chí với thông tin Quốc tế, Nxb Đại học Quốc gia
Hà Nội.
12. Đinh Thị Thúy Hằng (2009), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề
nghiệp, Nxb Lao động – Xã hội.
13. Vũ Quang Hào (2010), Ngôn ngữ báo chí - Nxb Thông tấn.
14. Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội.
15. Đinh Văn Hường (2004), Tổ chức và hoạt động của tòa soạn, Nxb Đại
học Quốc gia Hà Nội.