TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
TÌM HIỂU CÁCH TIẾN HÀNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SỮA DINH
DƯỠNG CHO TRẺ EM CỦA CÔNG TY MEAD JOHNSON
NUTRITIONALS
GVHD : Nguyễn Văn Trưng
SVTH : Trần Ngọc Nhật Minh
MSSV : 107206526
STT : 27
Lớp : TCNN4
Khóa : 33
Thành phố Hồ Chí Minh, 2009
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 2
1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo 2
1.1.1. Khái niệm 2
1.1.2. Bản chất 2
1.2. Mục tiêu của quảng cáo 2
1.2.1. Nhóm hướng đến số cầu (Demand Oriented) 2
1.2.2. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image Oriented) 3
1.3. Phương tiện quảng cáo 3
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO CỦA
CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITIONALS 5
2.1. Đụi nột về công ty Mead Johnson Nutritionals 5
2.2. Phân tích SWOT 8
2.2.1. Điểm mạnh (Strengths) 9

thầy để em có thể hoàn thiện mình hơn và rút được kinh nghiệm cho những bài viết
tiếp theo.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo
1.1.1. Khái niệm
Quảng cáo là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục, là
việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
1.1.2. Bản chất
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
• Sự trình bày công khai (Public presentation): quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều
người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã
hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
• Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập.
Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so
sánh thông điệp của cỏc hóng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể
hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
• Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ
hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo
yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể
làm loãng, rối thông điệp.
• Tính vô cảm (Impersionality): quảng cỏo không thúc ép mua như lực
lượng bán hàng. Kháng thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng.
Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó về
thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và
Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình

• Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Đây
là những phương tiện đó cú khỏ lõu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
• Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…
Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỉ 20 và nhanh chóng trở thành
những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
• Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nụ, ỏp-phớch, bảng
hiệu… Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến
hiện nay.
• Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
• Nhúm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng
cáo trên các vật phẩm…
Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số
sau:
• Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một
phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ số lượng
người xem hoặc nghe quảng cáo.
• Tần suất (Frequency): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện.
Đối với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần đọc
(vì một tờ báo có nhiều người đọc).
• Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác
động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Ví dụ quảng cáo
trên tivi thường có tác dụng hơn trên radio.
Hiện nay có rất nhiều phương tiện hỗ trợ hiệu quả cho công việc quảng cáo sản
phẩm của doanh nghiệp, tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần chú ý những ưu khuyết
điểm của mỗi phương tiện để thực hiện tốt công tác quảng cáo sản phẩm của chính
mình.
Sau đây là bảng thể hiện ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo:
Phương
tiện
Ưu điểm Nhược điểm

-Phạm vi rộng.
-Tần suất cao.
-Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn.
-Không chọn lọc khán giả.
-Có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
-Thời gian quảng cáo ngắn.
-Chi phí cao.
Quảng cáo
ngoài trời
-Linh động.
-Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
-Hạn chế sáng tạo.
-Không chọn lọc người xem.
-Bị chi phối về yêu cầu mĩ quan.
Thư trực
tiếp
-Linh động.
-Chọn lọc đối tượng.
-Không chịu tác động của quảng cáo cạnh
tranh.
-Cá nhân hóa.
-Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý.
-Chi phí khá cao.
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO CỦA
CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITIONALS
2.1. Đụi nột về công ty Mead Johnson Nutritionals
Mead Johnson Nutritionals là một công ty
hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, được thành lập
trước đây gần một thế kỷ do ông Edward Mead
Johnson sáng lập ra và tên của ông cũng đã được

công ty. Năm 1955, Lambert nghỉ hưu. Và con của Ted, Daniel Mead, đã trở thành
chủ tịch công ty mà ông nội của ụng đó sáng lập nên.
Năm 1967 đánh dấu một bước ngoặt của công ty Mead Johnson & Company
khi nó trở thành một chi nhánh độc lập hoàn toàn của Công ty Bristol-Myers (nay
là Bristol-Myer Squibb). Đây là một sự kết hợp hoàn hảo khi Mead Johnson tiếp
tục đóng góp vào sự có mặt rộng khắp thế giới của công ty mẹ, đồng thời vẫn duy
trì và thậm chí còn mở rộng lĩnh vực hoạt động của Mead Johnson với tư cách là
một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực dinh dưỡng.
Mead Johnson Nutritionals hiện nay là một công ty thuộc tập đoàn Bristol-
Myers Squibb. Bristol-Myers Squibb là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực
chăm sóc sức khoẻ với các sản phẩm đa dạng nổi tiếng thế giới.
Mead Johnson Nutritionals, nhà sáng chế ra
công thức sữa trẻ em, cũng là công ty thường
xuyên đi tiên phong trong việc đưa ra các sản
phẩm mới. Việc đưa ra các sản phẩm mới này là
kết quả của việc thực thi các cam kết của công ty
với khách hàng nhằm mang đến các bậc cha mẹ,
các em bé và các bác sĩ những tiến bộ mới nhất về
khoa học, công nghệ và ngành công nghiệp về
dinh dưỡng cho trẻ em. Nhiều sản phẩm trong số này được tạo ra từ yêu cầu của
các bác sĩ nhằm giúp đỡ cứu sống sinh mạng của hàng ngàn em bé.
Ngày nay, Mead Johnson Nutritionals trở thành
một công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng với
những sản phẩm như sữa trẻ em, vitamins và các sản
phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho bệnh nhân.
Công việc kinh doanh hiện nay được tiến hành ở
bốn khu vực trên thế giới: Bắc Mỹ, Châu Á Thái
Bình Dương, Châu Âu và Mỹ La Tinh. Trải qua
nhiều năm, công ty đó cú thờm nhiều sản phẩm mới
đáp ứng nhiều sự lựa chọn hơn trong lĩnh vực dinh dưỡng trẻ em hơn bất cứ thời

• 1966: ENFAMILđ PREMATURE FORMULA là công thức dinh dưỡng
được thiết kế để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt tạo sự phát triển nhanh
chóng dành cho trẻ sơ sinh nhẹ cân. Hiện tại công thức này chỉ dùng cho trẻ khi trẻ
hãy còn nằm trong bệnh viện.
• 1971: PREGESTIMILđ công thức sữa đầu tiên có nguồn protein được
thuỷ phân và có chứa “MCT oil”. Sản phẩm này được thiết kế cho trẻ bị các rối
loạn trong việc hấp thu chất béo do cú cỏc bệnh lý như cystic fibrosis, tiêu chảy
mỡ, hội chứng ruột ngắn hay tiêu chảy kéo dài. Hỗn hợp chất béo trong Pregestimil
phần lớn là MCT (triglycerides chuỗi trung bình), nó được hấp thu khác biệt so với
chất béo trong các công thức sữa khác, do đó em bé cú cỏc bệnh lý này có khả năng
hấp thụ lượng chất béo nhiều hơn.
• 1983: ENFAMILđ HUMAN MILK FORTIFIER là loại sữa bổ sung đầu
tiên được thiết kế nhằm làm tăng hàm lượng dinh dưỡng trong sữa mẹ trong khi
vẫn duy trì yếu tố miễn dịch và các yếu tố khác ngoài các dưỡng chất của sữa mẹ.
Enfamil human milk fortifier thường được các bà mẹ sinh con thiếu tháng sử dụng,
cho phép các bà mẹ nuôi con bằng nguồn sữa của chính mình và cũng giúp cho trẻ
có đầy đủ năng lượng cần thiết để có thể lớn kịp các trẻ sơ sinh khác.
• 1993: LACTOFREEđ công thức sữa trẻ em được chế tạo từ sữa và không
chứa lactose. Công thức sữa không chứa lactose được thiết kế cho trẻ có vấn đề về
nuôi ăn như nhạy cảm với lactose. Những bé này thường hay quấy khóc, đầy hơi và
tiêu chảy.
• 1996: Công thức sữa ENFAMIL cải tiến (Advanced Formula Enfamil)
bổ sung Nucleotides tự do với số lượng tương tự như sữa mẹ. Điều này nâng
Enfamil, một sản phẩm ra đời năm 1959, lên tầm cao mới. Enfamil rất lý tưởng cho
trẻ có khả năng tiêu hóa dễ dàng và được nuôi bằng sữa bột hoặc bổ sung hoặc thay
thế cho sữa mẹ. Chưa có một loại sữa bột nào có được thành phần gần giống nhất
với sữa mẹ như Advanced Formula Enfamil.
• 2002: Enfamil LIPIL TM công thức sữa trẻ em tại Hoa Kỳ đầu tiên có
chứa dưỡng chất DHA (Docosahexaenoic Acid) và ARA (Arachidonic acid) được
tìm thấy có trong sữa mẹ. DHA và ARA được chứng minh lâm sàn cho thấy đã hỗ

bằng các giải pháp dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học, cũng như bộ
phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình
.
Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công
chúng rất được chú trọng tại công ty.
Các nhà cung ứng nguyên, vật liệu, dịch vụ hỗ trợ sản xuất có uy tín chất
lượng, đã và đang hợp tác lâu dài với công ty.
Do phần lớn người dân Việt Nam còn mang nặng tâm lý “hàng ngoại luôn
chất lượng hơn hàng nội” nên một phần tạo ra cho Mead Johnson sự cạnh tranh
mạnh mẽ so với các mặt hàng cùng loại của các doanh nghiệp khác.
2.2.2. Điểm yếu (Weaknesses)
Giá cả một số sản phẩm của Mead Johnson còn khá cao so với thu nhập của
người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
Vỡ có nguồn gốc là sữa ngoại nờn khú tiếp cận với hầu hết đại đa số người dân,
chỉ tập trung phân phối ở các đô thị lớn.
Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết
nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
2.2.3. Cơ hội (Opportunities)
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, trong đó ưu tiên thu hút đầu
tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Mead
Johnson để tăng ngân sách.
Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoỏ…) đó phát triển
hơn nhiều. Đặc biệt, cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là Tp.Hồ Chí Minh đã
và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, trong thời gian qua, nền
chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những
điểm đến an toàn nhất khu vực

Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.
Chiếm tỉ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo có thể
được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp.
Mỗi ngày có đến hàng trăm thương hiệu, sản phẩm sữa được quảng cáo rộng rãi
trên thị trường. Nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến
TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử…
Để nhận được sự quan tâm của cộng đồng, sản phẩm trước tiên phải ấn tượng,
đặc biệt chiến lược quảng cáo phải tạo ra sự mong muốn được sử dụng của người tiêu
dùng. Vì vậy không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfa được gắn thờm cỏc đuụi
khỏc nhau tuỳ vào lứa tuổi: Enfalac (trẻ sơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid
4+ …
Mead Johnson định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định công ty chỉ tập trung
vào “phân khúc trẻ em” với những vi chất cần thiết cho trẻ.
Vì tập trung vào phân khúc trẻ em nờn hình ảnh quảng cáo của sản phẩm đều
lấy hình ảnh mẹ và bé tạo cảm giác gần gũi, tin cậy và cam kết luôn mang lại những
cải tiến mới nhất trong trong dinh dưỡng cho trẻ nhũ nhi và trẻ em ngay từ trong bụng
mẹ.
Và trong quảng cáo slogan nhà sản xuất gửi đến người tiêu dùng cũng là mụt
yếu tố quan trọng để đảm bảo người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của công ty.
Thông điệp được cảm nhận là yếu tố để đo lường hiệu quả, chứ không phải thông
điệp được truyền tải. Bạn núi gỡ và nói như thế nào không quan trọng. Khách hàng
của bạn hiểu như thế nào mới thực sự là quan trọng. Slogan là thứ mà chúng ta phải
nghe, đọc và tiếp nhận hàng trăm lần mỗi ngày. Đó là một thực tế chứng minh rằng
bạn, với tư cách là một người tiêu dùng, đang bị bội thực slogan.
Vấn đề là làm thế nào để có một slogan thành công? Trên đường đi làm, có bao
nhiêu bảng hiệu lướt qua mắt bạn? Có bao nhiêu bảng quảng cáo?
Hay trước mỗi cầu thang máy, bạn vô tình xem bao nhiêu thông điệp quảng cáo?
Mỗi giờ trước tivi, bạn nghe và đọc được bao nhiờu slogan? Và điểm lại, bạn nhớ
được bao nhiêu? Bạn thực sự thích bao nhiêu?
Ngoài ý tưởng quảng cáo, slogan thì lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp

báo Tuổi Trẻ cũng góp phần xây dựng thương hiệu của Mead Johnson.
Mẫu quảng cáo sản phẩm Enfa Mama trên trang báo Tuổi trẻ với slogan
EnfaMama A+ cho mẹ , dinh dưỡng cho bé tạo được nột riờng với dòng sản phẩm
A+
Và chi phí cho mẫu quảng cáo này là:

Ngoài ra, internet cũng là một phương tiện đáng lưu ý trong thời đại hiện nay.
Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành
sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng.
Nắm bắt được xu hướng này, công ty Mead Johnson cũng không thể đứng ngoài
cuộc. Trên trang web “giadinhenfa.com.vn” công ty đã mạnh dạng giới thiệu dòng
sản phẩm chủ lực của mình cũng như các sự kiện hay hình thức khuyến mãi mới.
Các mẫu quảng cáo của Mead Johnson về cơ bản phù hợp với văn hoá và nhận
thức của người
Việt Nam. Các tình huống trong các mẫu quảng cáo có thể xảy ra
ngoài đời tạo niềm tin trong lòng những
khách hàng tương lai. Đặc biệt việc đưa
hình ảnh mẹ và bé vào quảng cáo để chứng thực càng tăng thêm lòng tin trong
khách hàng đối với sản phẩm.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HOÀN THIỆN ĐỐI VỚI CÔNG TY
MEAD JOHNSON NUTRITIONALS
3.1. Đánh giá quảng cáo
Sau khi tiến hành phỏng vấn 25 người có độ tuổi từ 21-27 ở Tp. Hồ Chí Minh,
thì thu được kết quả sau:
Số người biết đến sản phẩm của Mead Johns : 80%
Có 8% số người biết đến Mead Johns qua báo, 80% biết đến Mead Johns qua
quảng cáo trên truyền hình, còn lại biết qua bạn bè, người thân.
Có 100% số người được phỏng vấn đã từng xem qua ít nhất 1 phim quảng cáo
của Mead Johns.
Có 92% số người được phỏng vấn cảm thấy quảng cáo dễ nhớ, còn lại không nhớ

một mắc xớch quan trọng thực sự không thể thiếu trong công tác Marketing của các
công ty, doanh nghiệp, nó mang sản phẩm tiếp cận đến khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả.
Tuy nhiên, hiện nay có nhiều doanh nghiệp quá chú trọng vào quảng cáo, tranh
đua nhau quảng cáo tràn lan khắp mọi lúc, mọi nơi từ bến xe bus, đến các phương tiện
truyền thông như báo, tạp chí, truyền hình, radio,… có thể không gây được chú ý mà
ngược lại còn khiến người nghe, người xem bị “bội thực”.
Tóm lại: quảng cáo là một khõu khụng thể thiếu trong công tác Marketing của các
doanh nghiệp, tuy nhiên hiệu quả mà quảng cáo mang lại là tùy thuộc vào doanh
nghiệp đú cú cách thức quảng cáo ra sao, và khả năng sáng tạo của mỗi doanh nghiệp
như thế nào.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản
2. Website:www.giadinhenfa.com.vn
3. Website: www.tuoitre.com.vn
4. Website: www.marketingvietnam.net
NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIÁO VIÊN: