LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay xu hướng toàn cầu hóa đang thể hiện vai trò quan trọng của mình trong thương
mại quốc tế với việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường với quy mô lớn của rất nhiều các công ty
xuyên quốc gia(TNCs), trong đó phải kể đến nỗ lực của các TNCs về thời trang, may mặc, đó là
những ông lớn như: tập đoàn LVMH của Pháp với hơn 60 nhãn hiệu có tiếng với lịch sử rất lâu
đời, tập đoàn Coach, Burberry của Mỹ, Adidas, Nike, H&M, Klaus Steilmann của châu
Âu,....Marketing ra đời cùng với những học thuyết căn bản là phương tiện chính để các TNCs
vận dụng quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường, tìm kiếm lợi nhuận, ...trong đó việc phân
khúc thị trường, lựa chọn và đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược là một bước
cực kì quan trọng của mỗi TNCs trước khi họ muốn thâm nhập vào bất kì thị trường nào.Với đề
tài nghiên cứu “ Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của các TNCs trong ngành thời trang,
may mặc”, nhóm 4 marketing muốn truyền đạt cho cô giáo và các bạn cái nhìn cụ thể về các khái
niệm phân khúc thị trường và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các dẫn chứng TNCs
cụ thể đã vận dụng chúng như thế nào trong việc mở rộng thị trường và kinh doanh sản phẩm, và
những thành tựu họ đã đạt được.Sau đây là nội dung cụ thể của bài tiểu luận.
I.Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu
P
3
P
2
P
1
M
3
M
2
M
1
1. Khái niệm TTMT
“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn
mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và

định ở đâu và bằng cách nào liên hệ với họ.
2. 3. Thuyết phục đối tượng khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn
Khi DN biết chính xác họ đang giao tiếp với ai, họ cần gì, những vấn đề khó khăn của họ, DN sẽ
định hình rõ ràng hơn và tập trung hơn những sản phẩm/dịch vụ cần phát triển.
Thông qua hình ảnh và ngôn từ, DN sẽ nói với họ rằng DN hiểu họ đang thiếu gì, cần gì và muốn
gì. DN chính là người sẽ mang lại giải pháp cho những vấn đề của họ.
Đây sẽ là cách lâu dài để DN thuyết phục khách hàng mục tiêu của DN lựa chọn sản phẩm/dịch
vụ họ cung cấp hơn những công DN khác.
3.Cách thức lựa chọn TTMT
3.1.Phân khúc thị trường
Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau
về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những biến
này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường.
Quan điểm chung về phân khúc thị trường
Giả sử một thị trường gồm sáu người mua. Mỗi người mua đều có thể là một thị trường riêng,
bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo. Người bán có thể thiết kế sản phẩm và/hay
chương trình Marketing riêng cho từng người mua. Ví dụ, Giorgio Armani Privé bán trang phục
cho một số hữu hạn khách hàng và đảm bảo sản phẩm của mình theo ý của từng khách hàng. Tuy
nhiên mỗi sản phẩm này có giá từ $25000 trở lên vì vậy khúc thị trường này trong ngành thời
trang có tên gọi là “Haute Couture”- thời trang cực kỳ sang trọng. Đó là mức độ phân khúc thị
trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý khách hàng.
Hầu hết những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán sản phẩm của
mình cho từng người mua là có lợi. Thay vì như vậy, họ phát hiện những nhóm người mua có
những yêu cầu về sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt.
Mặt khác, người bán có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và già có những nhu cầu rất
khác nhau. Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, mỗi khúc có ba
người mua.
Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các
nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân.

+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị
trường tự nhiên. công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn. Nó có thể chiếm vị trí
trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không phân biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc
thị trường lớn nhất (Marketing tập trung). Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu
chiếm vị trí ở một khúng thị trường khác nhau (Marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Công ty đầu
tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn
hiệu khác trên thị trường khúc thị trường còn lại.
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau. Những biến
này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng
cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân
khẩu học, địa lý và tâm lý. sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu
cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình
thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi
đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người
nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng
khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. ví dụ, người nghiên cứu có thể nghiên cứu
xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi mua ô tô có khác nhau về
các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý
khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty có thể quyết định hoạt
động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến
những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Một số công ty còn chia
những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn:
Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên
cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là
cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở

hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike
Phân khúc thị trường theo hành vi
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ
vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm
Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị
trường.
Ngoài ra còn có các cách phân khúc thị trường theo:lý do mua hàng, ích lợi, iức độ sử dụng, mức
độ trung thành, thái độ…
3.2.Các phương án lựa chọn TTMT

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước
mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao
nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu.
Đánh giá các khúc thị trường
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy
mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,
những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
Lựa chọn khúc thị trường
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục
vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty
có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường,
chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm va phục vụ
toàn bộ thị trường.
II – Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Tập trung vào một khúc thị trường
M
1
M
2
M

Do những ưu, nhược điểm như trên nên các TNCs thường chọn phương án này cho chiến lược
thâm nhập thị trường mới của mình, khi mà nhiệm vụ thu hút khách hàng và khác biệt hóa sản
phẩm là nhiệm vụ trọng tâm. Tuy nhiên, sau khi đã có chỗ đứng trên thị trường, tiêu chí an toàn
và lợi nhuận lại được đặt lên hàng đầu. Vì vậy, đây không phải là phương án tối ưu cho các giai
đoạn sau.
Một ví dụ khá điển hình cho mô hình trên là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
thời trang nổi tiếng Louis Vuitton trong giai đoạn thâm nhập thị trường châu Á, cụ thể là thị
trường Nhật Bản với mặt hàng túi xách da cao cấp.
1.2 Ví dụ
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty
Louis Vuitton là một công ty và nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp, có trụ sở tại Paris, Pháp.
Đây là một nhánh của công ty cổ phần Pháp LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy S.A. Công ty
chuyên sản xuất các mặt hàng da thuộc, thời trang, đồ bộ, trang sức. Sau hơn 150 năm gia nhập
thị trường, các sản phẩm in logo hai chữ cái viết tắt tên hãng L và V lồng vào nhau đã đến được
với người tiêu dùng tại hơn 52 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Hiện nay, với 14
xưởng sản xuất tại Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ; 1 trung tâm giao nhận quốc tế;
hơn 314 cửa hàng độc quyền với khoảng 10.000 nhân viên các cấp, trong đó có 3600 nhân
viên thiết kế túi xách, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành một thương hiệu sang trọng
lâu đời bậc nhất thế giới.
1.2.2. Lý do lựa chọn phương án
LV đặt chân vào thị trường Nhật Bản vào những năm 1970. Đây cũng là điểm đến đầu tiên của
LV trên thị trường châu Á.
Sau khi phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi, LV
quyết định lựa chọn phương án tập trung vào phân đoạn thị trường túi xách da cao cấp Nhật Bản
do những nguyên nhân sau :
1.2.2.1. Tiềm lực công ty
Louis Vuitton sau hơn 100 năm tồn tại và phát triển tại thị trường châu Âu đã chứng tỏ mình là
một thương hiệu cực kỳ mạnh và uy tín. Tiềm lực tài chính, kinh nghiệm về sản phẩm, chính
sách khách hàng cũng như cách tổ chức quản lý và tính chuyên nghiệp trong sản xuất phân phối
là những thế mạnh vượt trội của LV so với các đối thủ cạnh tranh châu Á còn non nớt của mình.

Nhật Bản, với sự phát triển thần sầu của mình, chắc chắn sẽ là một thị trường đầy hứa hẹn, tăng
trưởng cả về quy mô lẫn tốc độ của các nhãn hiệu thời trang nói chung và LV nói riêng.
1.2.2.3. Mục tiêu công ty
Châu Á là châu lục đông dân nhất thế giới, đa phần là các quốc gia đang phát triển nên tiềm năng
rất dồi dào. Nhật Bản với vị trí tiên phong về kinh tế, công nghệ cũng như uy tín toàn cầu về chất
lượng hàng hóa chắc chắn là một lựa chọn đúng đắn cho vai trò định hướng tiêu dùng trên thị
trường châu Á sau này, đặc biệt trong phân khúc sản phẩm hạng sang như túi xách LV.
1.2.3. Các chiến dịch marketing
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
- Biểu tượng thương hiệu : Logo hai chữ LV lồng vào nhau, cùng với các họa tiết hình bông hoa
bốn cánh cách điệu rất đặc trưng và bắt mắt làm người tiêu dùng dễ ghi nhớ một cách trực quan.
- Mỗi sản phẩm đều có một tên riêng, đi kèm với địa điểm bán hàng.
- Mỗi năm, hãng chỉ cho ra vài kiểu dáng đặc biệt với số lượng cực kỳ hạn chế, đánh vào tâm lý
thích hàng độc của khách hàng.
- Sản phẩm dành riêng cho khách hàng Nhật Bản : Thiết kế các mẫu túi mang phong vị Nhật Bản
qua kiểu dáng thắt miệng, gợi nhớ loại túi Omiyage thường đi kèm với kimono, rất thích hợp cho
đối tượng tiêu dùng có ý thức dân tộc cao như Nhật Bản

- Tăng cường các dấu hiệu nhận biết hàng chính hãng : nhằm bảo vệ chính mình và bảo vệ người
tiêu dùng, đồng thời khẳng định tầm cao thương hiệu của sản phẩm.
Một số dấu hiệu như: Mỗi sản phẩm LV đều có chứa một "Data Code" và một số serie, không
bao giờ là một số hiệu model. Đồ LV thật bao giờ cũng có 6 kí tự chỉ ngày tháng sản xuất hoặc
số serie. Từ trái qua phải, 2 kí tự đầu là chữ và 4 kí tự cuối là số, được sắp xếp theo một quy tắc
nhất định, không có ngoại lệ. Hay đồ Louis Vuitton multi-color thật có tới 33 màu sắc ở 9 chữ
LVs và 24 bông hoa màu khác nhau, trong khi đồ giả chỉ có tối đa 20 màu.

1.2.3.2. Chiến lược giá (Price)
- Giá cả sản phẩm ở Nhật (đã bao gồm chi phí chuyên chở từ Pháp sang và các chi phí bán hàng
khác) chỉ bằng 1.4 lần ở Pháp. Đây là một mức giá rất hấp dẫn, chấp nhận được với các phụ nữ
trẻ Nhật.

rộng rãi lượng xả thải carbon và các chất thải khác cũng như lượng giảm thải cam kết mỗi năm.
Và những việc làm trên đã tạo ra thiện cảm lớn đối với hình ảnh của hãng trong mắt người tiêu
dùng Nhật.
- Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật nổi tiếng
cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa (nổi tiếng nhất có lẽ là Nữ
hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thời, ví như Audrey Hepburn, với
những lời ca tụng và nhận xét khả quan về sản phẩm đã khơi dậy mong muốn sở hữu một sản
phẩm tương tự của khách hàng.
2. Selective Specialization :
selects a number of segments, diversifies company's risk
Cách thứ 2 trong các phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu là chuyên môn hóa tuyển chọn
(selective specialization). Theo phương án này công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường,
mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực
của công ty, các phân đoạn đều hứa hẹn sinh lời. Do các phân đoạn là độc lập nên nguy cơ thất
bại được giảm,giả định là có ít nhất một, hoặc nhiều hơn các phân đoạn sẽ thành công tại mỗi
một thời điểm. Chiến lược này có ưu điểm là chia sẻ rủi ro của công ty. Khi một đoạn thị trường
lựa chọn bị đe doạ gay gắt bởi các đối thủ cạnh tranh khác, không còn hấp dẫn, công ty có thể
vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận ở đoạn thị trường khác. Phương thức này hiện đang rất phổ biến
và được ưa thích trong lĩnh vực phát thanh truyền hình. Ví dụ. Emmis Broadcasting sở hữu New
York’s KISS-FM, kênh này chơi nhạc R&B và cổ điển và thu hút sự quan tâm của những người
nghe có tuổi, và WQHT-FM chơi nhạc hiphop cho người nghe ở độ tuổi dưới 25.Tuy nhiên
nhược điểm của nó lại là phân tán sức mạnh, có thể làm ảnh hưởng tới phong cách hoặc hình ảnh
thương hiệu mà một TNC đang sở hữu.
M: market segments
P: products
Có thể minh họa phương thức này như hình vẽ phía trên. Trong đó, M1, M2, M3 là các đoạn thị
trường khác nhau được lựa chọn, còn P1, P2, P3 là các sản phẩm của công ty.
Công ty có thể cung cấp P1 cho đoạn thị trường M3, P2 cho M1 và P3 cho M2. Khi ở thị trường
M3 công ty bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh tranh khác hoặc thất bại trong việc tạo ra lợi nhuận thì
nó vẫn còn cơ hội kiếm lời ở các thị trương M1, M2.