Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản
sắc dân tộc Việt Nam. Nó tôn vinh vẻ đẹp của ngời phụ nữ Việt Nam
vừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ
đẹp rất Việt Nam. Để có đợc những bộ trang phục đó cần phải nhờ
đến bàn tay khéo léo của những ngời thợ may tài hoa - những ngời
chuyên làm đẹp cho mọi ngời và cho đời. Có thể nói rằng trong lĩnh vực
này, Nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo dài nổi tiếng
trên thị trờng Hà Nội.
Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hớng kinh doanh chuyên
may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trờng.
Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ
một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bớc đầu tiên là phải
phân đoạn thị trờng để lựa chọn cho mình đoạn thị trờng thích hợp nhất.
Xuất phát từ thị trờng và đối chiếu với mục tiêu cũng nh khả năng vốn có
của mình, Nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị
em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội. Cùng với quá trình hình thành và phát triển,
Nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình.
Với sự giúp đỡ của thầy cô và sau một thời gian thực tập tại Nhà may
Ngân An, em xin mạnh bạo viết đề tài về Phân đoạn thị trờng và lựa chọn
thị trờng mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An mong góp
một phần nhỏ vào kiến thức các mặt hàng trên thị trờng hiện nay.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bố cục của đề tài gồm 3 chơng nh sau:
Chơng 1: Tổng quan thị trờng và phân đoạn thị trờng may áo
dài Việt Nam.
Chơng 2: áp dụng phân đoạn thị trờng trong kinh doanh áo dài
của Nhà may áo dài Ngân An.
Chơng 3: Đánh giá và giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh
từ khi mới sinh ra con ngời đã có nhu cầu về quần áo. Thời kỳ nguyên thuỷ
con ngời đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân. Dần dần khi khoa học
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phát triển con ngời đã biết dệt nên những tấm vải cắt thành mảnh để may
thành quần áo. Sản phẩm may mặc không ngừng đợc cải tiến. Nhu cần an
toàn là cấp loại thứ 2, gắn liền với thực tế đời sống hàng ngày của con ng-
ời, tránh những nguy hiểm tai hoạ và rủi ro có thể xảy ra. Thật vậy, con
ngời rất cần an toàn trong vệ sinh thực phẩm, ăn uống hàng ngày, cần an
toàn trong môi trờng làm việc độc hại, cần an toàn trong hoạt động thể
thao leo núi, nhảy dù trên không, đua ô tô,... Nhu cầu quan hệ tình cảm gia
đình xã hội là cấp loại thứ 3, là một trong những tình cảm cơ bản về gia
đình (vợ chồng, con cái,...), bạn bè và cộng đồng gắn bó rộng lớn hơn.
Cấp thứ 4 là nhu cầu danh dự hay nhu cầu cần đợc tôn trọng, cần tôn
tạo và không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín đối với mỗi ngời. Ngời Việt
Nam từ xa đã từng nhấn mạnh: Lành cho sạch, rách cho thơm. Tuy
nhiên, nhu cầu danh dự, cần đợc tôn trọng ở đây là danh dự đích thực,
thuộc bản chất vốn có chứ không phải cách sĩ diện, hợm hĩnh, vay mợn và
giả tạo.
Nhu cầu đổi mới, nâng cao hay nhu cầu tự khẳng định là cấp nhu cầu
cấp thứ 5, cấp loại nhu cầu cao nhất mà con ngời hớng tới. Ngời phụ nữ
nội trợ gia đình ở Nhật Bản cần đổi mới chiếc tủ lạnh, chiếc máy giặt th-
ờng sau 1 - 2 năm cho dù chiếc máy giặt đó còn tơng đối mới và còn làm
việc rất tốt. Những ngời thợng lu Mỹ vẫn thờng đổi mới ô tô du lịch của
mình không quá 2 năm cho dù chiếc ô tô đang dùng đó còn rất tốt,...
Nội dung nghiên cứu 5 cấp loại nhu cầu đó là rất cần thiết cho doanh
nghiệp trong việc nhìn nhận để đa ra kịp thời các hớng phát triển sản phẩm
mới của mình sao cho có hiệu quả nhất.
Đối với một ngời làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu cha đủ mà cần
phải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai là mong muốn.
những đòi hỏi này, các công ty may phải có những cải tiến về mẫu mã chất
lợng cho phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song các
công ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kém phần
quan trọng, đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìm hiểu
cung thị trờng may mặc.
1.4. Cung thị trờng may áo dài ở Hà nội.
Bốn nhu cầu thiết yếu của con ngời là ăn, mặc, ở, đi lại. Sản phẩm
của ngành may đã đáp ứng đợc một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may
áo dài xuất hiện khá sớm ở Hà nội. Đặc biệt trong những năm gần đây,
chính sách mở cửa, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế
thị trờng của Đảng và Nhà nớc ta đã tạo đà cho ngành may mặc cất
cánh. Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may t nhân đã
không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu
của ngời tiêu dùng nh May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang, công ty
may Thăng Long... Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp này rất
cao. Theo Tổng công ty dệt may Việt Nam năm 1999, công ty May 10 đạt
doanh thu hơn 110 tỷ đồng, công ty may Thăng Long đạt gần 76 tỷ đồng,
may Việt Tiến cũng đạt doanh thu đáng kể.
Bên cạnh đó sự thâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc, Thái
Lan, Hàn Quốc... làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trờng Hà nội
thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trờng hàng may mặc ngày một
tăng.
Sự tăng lên của cung thị trờng may mặc khiến cho cung vợt quá cầu.
Sự gia tăng về cung dẫn tới cạnh tranh, đó là quy luật. Cạnh tranh không
chỉ diễn ra giữa các công ty may trong nớc mà còn diễn ra gay gắt giữa
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng may mặc trong nớc và hàng ngoại nhập. Mặt hàng áo dài ở Hà Nội
cũng nằm trong qui luật đó.
phát triển ra những phần thị trờng hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục
vụ hiệu quả để tập trung các nguồn lực vào đoạn thị trờng đó. Muốn lựa
chọn đợc đoạn thị trờng phù hợp, trớc hết công ty phải tiến hành phân
đoạn thị trờng.
- Khái niệm:
Phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ 1 thị trờng sản phẩm thành
những đoạn riêng biệt và đồng nhất. Ví dụ: chia những ngời tiêu dùng sản
phẩm may mặc ra làm 2 nhóm lớn là: nhóm nam giới và nhóm nữ giới. Sau
đó mỗi nhóm nam và nhóm nữ lại đợc chia ra thành các nhóm nhỏ theo độ
tuổi (già, trẻ, thiếu niên,...) hoặc chia theo tầng lớp xã hội. Nh vậy các
đoạn thị trờng nói ở đây thực chất là những nhóm khách hàng cụ thể của
tổng thể thị trờng mà doanh nghiệp đang hớng tới. Lý do phải phân loại là
do khách hàng rất đông và đa dạng thể hiện trên nhiều khía cạnh nên đa
dạng hoá sản phẩm là rất cần thiết. Có nhóm khách hàng yêu cầu sản
phẩm phải đẹp, còn ngời bình dân và nghèo thì yêu cầu sản phẩm phải bền.
Các yêu cầu, sở thích còn phụ thuộc vào tập quán của ngời tiêu dùng và
các vùng đại lý khác nhau. Vì thế ngời sản xuất phải nghiên cứu để cho ra
đời sản phẩm phù hợp với khí hậu của từng vùng nhằm thoả mãn tốt nhất
nhu cầu cho từng thành viên tiêu dùng.
Yêu cầu phân loại phải đảm bảo tính xác đáng tức là phải xác thực
với tập quán tiêu dùng và mong muốn của ngời tiêu dùng. Phải đảm bảo
tính thực thi về nghiệp vụ và hoạt động kinh doanh. Đảm bảo tính chính
xác tức là số lợng thành viên của mỗi nhóm phải chính xác để xác định đ-
ợc lợng cầu chính xác. Ngoài ra phải đảm bảo tính tối u.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng hàng may mặc trong nớc.
- Theo tiêu thức địa lý.
Đó là cách phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau
nh: quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phờng)... Đối
Đây là đoạn thị trờng có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang
phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc,
đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá.
Với độ tuổi 36 - 55, nhu cầu may mặc có giảm nhng vẫn cao, kiểu
dáng không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã. Do ở lứa tuổi này, ngời tiêu
dùng thờng có thu nhập ổn định, nhiều ngời đã thành đạt, có điạ vị cao
trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lợng vải tốt, trang phục phải toát lên
vẻ sang trọng, lịch sự. Đây cũng là đoạn thị trờng có nh cầu hàng may đo
lớn.
ở đoạn thị trờng từ 55 tuổi trở lên, nhu cầu may mặc giảm mạnh do
lứa tuổi này đa số đã nghỉ hu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần
quan tâm tới kiểu cách mà yêu cầu chất lợng vải phải bền, màu tối, nhã
nhặn.
+ Giới tính:
Theo tiêu thức này thị trờng sẽ đợc chia làm 2 đoạn: Thị trờng may
mặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ
thích dùng quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn. Phụ
nữ có nhu cầu may mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới. Ngợc lại
nam giới thờng yêu cầu về chất lợng vải cao hơn.
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Thu nhập:
ở nớc ta thu nhập có sự chênh lệch rất lớn giữa thành thị - nông thôn,
giữa các tỉnh thành phố và giữa các nghề nghiệp với nhau. Vì vậy có thể
chia làm 3 mức thu nhập: cao, trung bình, thấp. Những ngời có thu nhập
cao thờng ở khu vực thành thị nên họ có điều kiện mua sắm, chạy theo thời
trang. Vì vậy họ yêu cầu quần áo phải hợp mốt, chất lợng tốt và mẫu mã
phải đẹp. Ngợc lại đa phần những ngời có thu nhập thấp là ở vùng nông
thôn nên họ ít có điều kiện để tăng cờng may sắm. Những ngời này có nhu
cầ cao về hàng may sẵn, giá rẻ.
ng rất chất lợng.
Ta nhận thấy rằng đặc điểm tâm lý học có liên quan chặt chẽ với
nhóm dân số xã hội. Tiêu thức về tâm lý học thờng đợc sử dụng kết hợp
chặt chẽ với các tiêu thức về nhân khẩu học và văn hoá - xã hội, ít khi đợc
sử dụng nh một tiêu thức biệt lập cho việc phân đoạn thị trờng.
- Theo hành vi ngời tiêu dùng.
Theo cách phân đoạn này, ta có thể biết đợc lý do mà ngời tiêu dùng
mua sắm quần áo, khi mua họ mong muốn điều gì, số lợng và tỷ lệ tiêu
dùng là bao nhiêu, họ có trung thành với nhãn hiệu của công ty không...
Cách phân đoạn này giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định đợc
quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trờng để có những chính sách
Marketing phù hợp và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Nói chung, đây là một tiêu thức khó sử dụng nhất nhng nếu sử dụng thành
công sẽ cho những đoạn thị trờng cụ thể và hiệu quả. Toàn bộ việc phân
đoạn thị trờng nói trên là nhằm mục đích lựa chọn thị trờng mục tiêu.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3. Lý thuyết lựa chọn thị trờng mục tiêu trong
kinh doanh hàng may ở Hà nội.
Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng cho các công ty.
Bớc tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra -
u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc
Marketing đã định.
Muốn lựa chọn thị trờng mục tiêu, trớc hết cần đánh giá các đoạn thị
trờng xem đoạn thị trờng đó có quy mô lớn hay nhỏ, tốc độ tăng trởng ra
sao, những đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối phó... Đồng thời với
việc đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cũng cần xem xét mục tiêu và
khả năng của mình trên các phơng diện: tài chính, nhân lực, công nghệ,
Trên đây là những cách thức phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng
mục tiêu trong kinh doanh hàng may của các công ty may nói chung. Song
trên thực tế việc áp dụng của mỗi công ty không giống nhau. Tuỳ từng
điều kiện, khả năng kinh tế, nhân lực, chiến lợc Marketing... mà mỗi công
ty có một phơng án riêng. Sau đây chúng ta tìm hiểu Nhà may Ngân An
xem cách thức áp dụng của họ nh thế nào.
14
Copyright: Tài liệu đại học ©