BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI


DƯƠNG THỊ QUỲNH LAN

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ðỆM CỦA CÔNG TY TNHH
POONGCHIN VINA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.

Hà nội, ngày tháng năm 2013
Người cam ñoan DƯƠNG THỊ QUỲNH LAN

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

iii


iv
MỤC LỤC
Lời cam ñoan ii
Lời cảm ơn iii
Mục lục iv
Danh mục bảng vii
Danh mục sơ ñồ, ñồ thị viii
Danh mục hộp ix
Danh mục chữ viết tắt x
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về thị trường, tiêu thụ sản phẩm và thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
4
2.1.2 Sự cần thiết mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp 9
2.1.3 Quan ñiểm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 11
2.1.4 Một số chỉ tiêu chủ yếu ñánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
13
2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng mở rộng thị trường 15
2.2 Cơ sở thực tiễn 21
2.2.1 Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ở Việt Nam 21
2.2.2 Kinh nghiệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 25

4.3.1 Thuận lợi 66
4.3.2 Khó khăn 70
4.3.3 Tổng hợp trong phân tích SWOT 72
4.4 Chiến lược, giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chăn ga
gối ñệm của Poongchin Vina
74
4.4.1 Căn cứ ñề xuất chiến lược 74
4.4.2 ðịnh hướng chiến lược 75
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

vi
4.4.3 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ chăn ga gối ñệm của
công ty TNHH PoongchinVina
75
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90
5.1 Kết luận 90
5.2 Kiến nghị 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
PHỤ LỤC 95
4.8 Ngân sách, tỷ lệ ngân sách dành cho quảng cáo của PVN 60
4.9 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Poongchin năm 2010 - 2012 64
4.10 Số lượng các ñại lý bán của PVN năm 2010 - 2012 65
4.11 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm ruột chăn, ruột gối và ñệm của PVN
năm 2010 - 2012
70
4.12 Ma trận SWOT trong mở rộng thị trường của PVN 73
4.13 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của PVN 81
4.14 Số lượng ñại lý dự kiến ở thị trường miền Trung của PVN ñến năm 2014 85
4.15 Dự kiến tỷ trọng sản lượng và doanh thu tiêu thụ các ngành hàng dự
kiến năm 2015
85
4.16 Các tiêu chí ñánh giá triển vọng của ứng viên là ñại lý bán lẻ 87
4.17 Dự kiến tỷ trọng ngân sách dành cho các loại hình quảng cáo 88
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

viii
DANH MỤC SƠ ðỒ, ðỒ THỊ STT Tên sơ ñồ, biểu ñồ Trang

Sơ ñồ 1: Sơ ñồ tổ chức của Công ty 29
Sơ ñồ 2: Dây chuyền sản xuất ñệm 41
Sơ ñồ 3: Dây chuyền sản xuất chăn, ga, gối 42

Biểu ñồ 4.1: Mức GDP của Việt Nam qua các năm 69

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………


WTO
XNK

Nội dung viết tắt
Ban giám ñốc
Bảo hiểm xã hội
Business Monitor International
Bình quân
Gross Domestic Products
Hành chính – nhân sự
Kinh doanh
May Nhà bè
PoongchinVina
Strengths – Weaknesses –
Opportunities
- Threats
Trách nhiệm hữu hạn
World Trading Organisation
Xuất nhập khẩu

1. MỞ ðẦU


người dân ñặc biệt tại các ñô thị lớn thì mức ñộ tăng trưởng thị phần một số sản
phẩm của doanh nghiệp còn ở mức ñộ thấp. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty chủ yếu ở khu vực các tỉnh thành phố, thành thị nhưng các ñối thủ cạnh
tranh trong và ngoài nước xem ñây là thị trường mục tiêu có xu hướng tập trung
tiêu thụ ngày càng nhiều hơn, chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú và
ña dạng hơn. Bên cạnh thị trường thành thị, thị trường khu vực ngoại thành các
tỉnh, thị trường nông thôn với nhu cầu lớn ñang bị các doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh chăn ga gối ñệm trong, ngoài nước và cả Poongchin Vina bỏ ngỏ. Từ
thực trạng này cần có các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cả
chiều rộng lẫn chiều sâu. ðây là một ñòi hỏi cấp bách và ñược ñặt ở vị trí trọng
tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nhận thức rõ về tầm quan trọng
của vấn ñề, tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm chăn ga gối ñệm của Công ty TNHH Poongchin Vina” làm ñề
tài Luận văn cao học của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm chăn ga gối ñệm của
công ty TNHH Poongchin Vina. Trên cơ sở ñó xác ñịnh những vấn ñề cần giải
quyết, tìm một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ cho công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm;
- ðánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm và hoạt ñộng mở rộng
thị trường tiêu thụ của công ty;
- Phân tích các thuận lợi và khó khăn trong mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm;
- ðề xuất ñịnh hướng và một số giải pháp cơ bản nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Poongchin Vina.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

cách hiểu khác nhau về thị trường.
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái
niệm phân công lao ñộng xã hội. Ở ñâu và khi nào có phân công lao ñộng xã hội
và sản xuất hàng hóa thì ở ñó và khi ấy có thị trường. Cùng với sự phát triển của
sản xuất và lưu thông hàng hóa khái niệm thị trường có nhiều biến ñổi và ngày
càng ñược bổ sung hoàn thiện hơn.
Ban ñầu thị trường quan niệm ñơn giản là nơi diễn ra các hoạt ñộng trao
ñổi, mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Thị trường có tính khách quan,
thời gian, có mặt cả người mua người bán và ñối tượng ñược ñem ra trao ñổi.
Thị trường ñược xem như các chợ của làng, của ñịa phương. Khi sản xuất và lưu
thông hàng hóa phát triển, các mặt hàng trở nên phong phú, ña dạng với nhiều
hình thức trao ñổi phức tạp hơn thì cách hiểu thị trường như cũ không phản ánh
ñầy ñủ bản chất của thị trường, ñòi hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn.
Theo nghĩa hiện ñại, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác
ñộng qua lại ñể xác ñịnh giá cả và lượng hàng hóa mua bán.
Còn theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketting của mình năm
2009[9] quan niệm “thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao ñổi
ñể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn ñó”. Ở ñây Philip Kotler phân chia người
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

5

bán thành ngành sản xuất còn người mua thì hợp thành thị trường. Trong hệ
thống lý thuyết kinh tế, nhiều khái niệm thị trường ñược ghi nhận song hầu hết
các quan niệm trên chủ yếu quan niệm thị trường có tính chất vĩ mô. Các quan
niệm này vừa ñủ ñể nhận dạng thị trường của ngành, của nền kinh tế quốc dân.
Trên cơ sở ñó có thể ñưa ra các chủ trương, chính sách ñể hoạch ñịnh và quản lý
thị trường. Tuy nhiên ở giác ñộ này các doanh nghiệp khó có khả năng mô tả
chính xác và cụ thể các thành phần tham gia và các yếu tố cấu thành nên thị

ñiểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ sản phẩm ñược xem như một
quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu
thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối,
các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt ñộng
xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại ñịa ñiểm bán. Lúc
này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình
sản xuất kinh doanh. ðể tiêu thụ hàng hóa ñạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không
những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào
quá trình tiêu thụ hàng hóa.[12(71-80)]
2.1.1.3. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm và phân loại
a. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Dựa vào căn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường
khác nhau. ðối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục ñích sử dụng, thị trường của
doanh nghiệp bao gồm: thị trường ñầu vào, thị trường ñầu ra. Thị trường ñầu vào
liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp ñầu vào
của doanh nghiệp. Thị trường ñầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của
các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua ñó phản ánh tình hình cung cầu của
những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.[7]
b. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí ñối với các nhà kinh doanh, song
ñó là một thực thể có khả năng nhận thức ñược. ðể nhận dạng ñược các loại,
các hình thái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, ñặc ñiểm và xu hướng
phát triển của từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

7

phân loại thị trường ñúng ñắn, doanh nghiệp có thể biết ñược những ñặc ñiểm

8

không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà còn
vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập
các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu
ñiện, qua ñiện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua
quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn
áp dụng một số thủ thuật ñể tăng cường hoạt ñộng bán hàng như: thủ thuật “khan
hiếm hàng”, thủ thuật “tặng phẩm”, thủ thuật “giá cao”, thủ thuật “khuyến mại”.
- Thị trường bán lẻ
Thị trường bán lẻ là thị trường trong ñó người bán bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. ðặc ñiểm của thị trường này là khối
lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi ñi vào tiêu dùng
cá nhân tức là ñã ñược xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu ñiểm là doanh
nghiệp có ñiều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt ñược nhu cầu,
thị hiếu. Nhược ñiểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Theo kết cấu sản phẩm
Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau. ðiển
hình của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng
tiêu dùng.
- Thị trường các yếu tố sản xuất (lao ñộng, ñất ñai, tư bản)
Người mua chủ yếu là các ñơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phân
bổ ở các ñịa ñiểm xác ñịnh, nhu cầu biến ñộng chậm. Người bán ở thị trường này
thường là các gia ñình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp.
- Thị trường hàng tiêu dùng
Có số lượng người mua rất ñông và nhu cầu ña dạng, diễn biến của nhu
cầu phức tạp và ñòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp
khách hàng khác nhau. Người bán thường là ñơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh
tranh với nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này ñều biến
ñộng nhanh, ñòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao.

bởi sản xuất tăng trưởng. Nếu sản xuất ra không có thị trường tiêu thụ sản phẩm
thì quá trình tái sản xuất khó có thể thực hiện ñược thậm chí việc thu hồi vốn
cũng không thể tiến hành ñược. Do vậy chẳng những sản xuất trong chu kỳ sau
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

10
không tăng mà việc tái sản xuất không thể duy trì ñược. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp ñược tiêu thụ, tức là nó ñã ñược người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất
lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn
thiện của các hoạt ñộng dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh ñầy
ñủ ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp. Vì thế, việc mở rộng thị trường tiêu
thụ rất cần thiết ñến sự phát triển của doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường tiêu thụ góp phần tăng lợi nhuận mà lợi nhuận bao giờ
cũng là mục tiêu quan trọng của kinh doanh. Lợi nhuận sẽ thu ñược càng lớn nếu
như mục tiêu của sản xuất sản phẩm ñi ñúng hướng, ñáp ứng nhu cầu thị trường,
khả năng thanh toán dứt ñiểm, ít có hàng tồn kho và ñược các bạn hàng, các ñại
lý trong kênh tiêu thụ ủng hộ, góp sức. Như vậy, việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm giúp cho doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu cơ bản của sản xuất kinh
doanh, mục tiêu lợi nhuận.
Mở rộng thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường còn là sự tự khẳng
ñịnh về uy tín của doanh nghiệp trên thị trường khi mà trên thị trường ñang có sự
cạnh tranh gay gắt.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng ñược mở rộng thì
khả năng quay vòng vốn, khả năng tích lũy, khả năng mở rộng sản xuất kinh
doanh, mở rộng quy mô, gia tăng các chủng loại mặt hàng mới duy trì thị trường
càng lớn, ñảm bảo tính liên tục của sản xuất kinh doanh ñiều ñó có nghĩa là sự an
toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp càng cao.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm còn có tác ñộng tích cực ñến quá
trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến,

Xét theo tiêu thức ñịa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng ñược hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng ñịa bàn hoạt ñộng kinh doanh, tăng cường sự hiện
diện của mình trên các ñịa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp
tìm cách khai thác những ñịa ñiểm mới và ñáp ứng nhu cầu của khách hàng trên
thị trường này. Mục ñích doanh nghiệp là ñể thu hút thêm khách hàng ñồng thời
quảng bá sản phẩm của mình ñến người tiêu dùng ở những ñịa ñiểm mới. Tuy
nhiên, ñể ñảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

12
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới ñể ñưa ra những sản phẩm phù
hợp với các ñặc ñiểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát
triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn ñưa ra những sản phẩm mới có tính năng,
nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp
tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng ñồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước ñây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ một nhóm khách hàng nào ñó và ñến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm ñược tiêu thụ.
2.1.3.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu[9(438-440)] tức là doanh nghiệp phải
tăng ñược số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng
phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và ñịa lý nên doanh nghiệp
phải xem xét ñến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như
chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng ñể ñảm bảo cho sự thành công
của công tác mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu ña phần ñược sử dụng khi doanh

rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu.
2.1.4.1. ðối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với thị trường hiện có
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm ñược những thị trường
mới ñể cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, ñể doanh số bán hàng ngày
cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những
thị trường ñó có thể ñáp ứng ñược bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Các giải pháp ñể tăng số lượng thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng ñối với tất cả các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay, chất lượng sản phẩm ñược ñánh giá
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh …………………

14
không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất (giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh
nghiệp cũng cần chú ý ñến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: nhãn
mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm… ðây là một vấn ñề có ý nghĩa quan
trọng giúp doanh nghiệp ñẩy nhanh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoat ñộng các giải pháp nhằm ñề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng thị trường và khách hàng. Chính sách giá
của doanh nghiệp không ñược quy ñịnh cứng nhắc, việc ñịnh giá hết sức khó
khăn phúc tạp. Nó là một khoa học, nghệ thuật ñòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian
ñể tổ chức vận ñộng hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối ña nhu cầu của
khách hàng cuối cùng. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác ñịnh xem mình
nên chọn kênh phân phối nào: kênh ngắn hay dài? Kênh trực tiếp hay gián tiếp?
ñể tiết kiệm chi phí và thu lợi nhuận tối ña.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm